DEEL I De paradox van de ostentatieve consumptie

1. Wat is conspicuous consumption?

     Vooraleer we een theoretisch model ter verklaring kunnen formuleren, dienen we noodzakelijkerwijs enkele concepten te definiëren. We maken daartoe gebruik van de “klassieke” literatuur. Voor dit onderwerp, ostentatieve consumptie is het voornaamste klassieke werk: “The Theory of the Leisure Class” (TLC) van Thorstein B. Veblen. In dit hoofdstuk bespreken we in grote lijnen het denken van Veblen, en spitsen we ons daarbij toe op ostentatieve consumptie. Daartoe beschouwen we eerst Veblen’s intellectuele invloeden.

Hiermee willen we bovendien het verband tussen de economie, sociologie en de biologie met betrekking tot dit onderwerp aantonen. Vervolgens overlopen we stap voor stap de inzichten uit TLC. Ter verduidelijking willen we nog opmerken dat we gebruik maakten van e-versies van onder meer TLC, waardoor er geen exacte paginanummers worden weergegeven.

1.1 Thorstein Bunde Veblen (1857-1929), meer dan een economisch denker, een (vergeten) socioloog?

1.1.1 Inleiding

     Hoewel Thorstein Veblen door velen erkend werd als een econoom, was hij eveneens een sociologische denker en “a social theorist”.[1] Niet enkel leverde Veblen op regelmatige basis bijdragen tot het pasopgerichte American Journal of Sociology. In 1905 werd hij bovendien geselecteerd om deel uit te maken van het Institut de Sociologie[2] (Tilman, 2002b: 54; zie: Edgell , 2001: 17). Hiervan werd hij in 1916 vice-voorzitter (Tilman, 2002b: 54).[3] Veblen was dus verbonden met de “pasgeboren” sociologie. Weliswaar hield hij zich bezig met een bepaalde vorm van of strekking binnen sociologie, namelijk wat we nu als “economische sociologie” kunnen classificeren. Veblen zag de beperkingen van het klassiek economische denken en wilde een economische theorie die het sociale handelen mee in beschouwing nam (Mason, 1995: 872-874; zie: Dimand, 1998: 543-e.v.). Veblen stelt:

“[where the modern economist] is ..., without misgivings, enabled to construct a theory … without descending to a consideration of the living items concerned” en “agencies or forces causally at work in the economic life process are neatly avoided” (cit. in Lewis & Sebberson, 1997: 418)

Zonder enige twijfel doelt Veblen op de sociale dynamieken die gepaard gaan met het economische leven. In zijn voorwoord van zijn bekendste werk, The Theory of the Leisure Class (1899), stelt hij dat het noodzakelijk is rekening te houden met: “features of social life that are not commonly classed as economic”, wil hij tot een volledige analyse komen (zie: Lewis & Sebberson, 1997: 418). Veblen trachtte dus de dunne lijn tussen de sociologie en de economie te overstijgen, zoals nog verder zal blijken.

     Veblen’s denken is door verschillende vooraanstaande denkers beïnvloed. Edgell en Tilman (1989) onderscheidden een twaalftal ideeënclusters die zijn denken, weliswaar niet op dezelfde manier, getekend hebben.[4] Een bespreking van deze twaalftal invloeden zou ons te ver leiden, daarom beperken we ons tot de voornaamste invloeden op Veblen’s denken: het darwinisme en het socialisme .

1.1.2 Veblen en de toepassing van Darwin ’s universele idee

     Veblen was, net als Durkheim, sterk beïnvloed door het darwinistisch denken (Tilman, 2002b: 57; Boyles & Tilman, 1993: 1195; Edgell , 2001; zie: Veblen, 1898 & 1899: chapter 8-9 en noot 3). Veblen (1899: chapter 8) erkent Darwin’s theorema:

“The life of man in society, just like the life of other species, is a struggle for existence, and therefore it is a process of selective adaptation ”.

Veblen legt in zijn werken sterk de nadruk op de notie adaptatie en de relatie tussen adaptatie en omgeving, meer bepaald de “moderne” samenleving (Boyles & Tilman, 1993: 1196-1197; Tilman, 2002b: 57). Veblen (1899) houdt eveneens rekening met de mogelijkheid van maladaptatie , wanneer een organisme, voor Veblen de mens, niet aangepast is aan zijn omgeving (Tilman, 2002b: 57). Veblen beperkt de toepassing van het darwinistisch , evolutionair kader echter niet tot het individu. Hij stelt aansluitend op het bovenstaande citaat:

“The evolution of social structure has been a process of natural selection of institutions. The progress which has been and is being made in human institutions and in human character may be set down, broadly, to a natural selection of the fittest habits of thought and to a process of enforced adaptation of individuals to an environment which has progressively changed with the growth of the community and with the changing institutions under which men have lived. Institutions are not only themselves the result of a selective and adaptive process which shapes the prevailing or dominant types of spiritual attitude and aptitudes; they are at the same time special methods of life and of human relations, and are therefore in their turn efficient factors of selection. So that the changing institutions in their turn make for a further selection of individuals endowed with the fittest temperament, and a further adaptation of individual temperament and habits to the changing environment through the formation of new institutions.” (Veblen 1899: chapter 8)

We merken hier duidelijk gelijkenissen op met het sociaal evolutionisme van Herbert Spencer (1820-1903) op (zie: Andreski, 1972 : 78-82). Veblen was een doctoraatsstudent van Graham Sumner (Dimand, 1998: 449-450; zie: Edgell , 2001: 67). Sumner was een hevige aanhanger van Spencer’s denken, in die mate dat dit zelfs leidde tot een academische strijd tussen Porter en Sumner op Yale university.[5] Veblen kon zich echter niet vinden in Spencer’s evolutionisme en zijn sociaal darwinisme (Dimand, 1998: 451; Edgell & Tilman, 1989: 1005, 1007-1009; Edgell, 2001: 67-68; 70-71).[6] Waar Spencer met beide voeten in de valkuil van de naturalistic fallacy stapte, maakte Veblen niet deze fout.[7] Spencer stelde dat meer ontwikkeld a a-priori betekende dat iets beter was, voor Veblen (1899) was dat niet zo (Mortier & Raes, 1997: 40; Edgell, 2001: 67-68, 70-71; Ruse, 1999: 439). Bovendien hield Veblen rekening met de mogelijkheid van maladaptatie , daar waar Spencer als mechanismen enkel adaptatie , functionele interdependentie en integratie veronderstelt (Ruse, 1999: 439-442; zie: Andreski, 1972: 108-113). Verder, ziet Veblen een verregaande wisselwerking tussen de evolutie van instituties en individual temperaments and habits. Veblen hield daarbij dus rekening met de mogelijkheid dat de individual temperaments and habits nog niet aangepast zijn aan hun omgeving, hier de ontwikkelde samenleving. Dit is nu net de belangrijkste these van de moderne evolutionaire psychologie (Hodgson, 2003: 163; Jackson, 2002).[8] We werken dit uit onder 4.4.1. Veblen’s opvattingen over het ontstaan van habits (of thought) en hun relatie tot instituties zijn echter wazig (Campbell , 1995; Edgell, 2001: 88; Khalil, 1995: 560). Veblen kende een zeer sterke rol toe aan Darwin ’s model, wat hij een “scheme of blindly cumulative causation” noemde, bij de verklaring voor gedrag (Edgell, 2001: 68-69; 88). We komen verder terug op de notie habits of thought bij de ontwikkeling van een interdisciplinair model ter verklaring van ostentatieve consumptie.

     Veblen deelde de seksuele selectie, Darwin ’s andere geesteskind, geen belangrijke rol toe bij zijn verklaring voor ostentatieve consumptie. Het belang echter van seksuele selectie, als complement voor natuurlijke selectie , voor Veblen’s geesteskind, conspicuous consumption, zal verder blijken. In het vijfde hoofdstuk gaan we na hoe we seksuele selectie kunnen inpassen in dit model

1.1.3 Veblen versus Marx en de marxisten?

     Veblen was niet enkel een sociologisch maar eveneens een sociaalfilosofische denker (Edgell & Tilman, 1989: 1004; Edgell, 2001). Zonder enige twijfel was Veblen “a mordant social critique” in zijn tijd, net als Graham Sumner (Dimand, 1998: 449; Edgell & Tilman, 1989: 1004; zie: Lewis & Sebberson, 1997: 417). De invloed van Marx en de marxisten is duidelijk aanwezig in zijn werken (Edgell & Tilman, 1989; Edgell, 2001). Veblen (1899) was het bijvoorbeeld eens met Marx dat het voornamelijk de verdeling van rijkdom en het bezit ervan leidde tot een ongelijkheid tussen verschillende strata (Elifson & Noe, 1975: 382). Toch zijn er grote (menings)verschillen tussen Veblen en Marx. (Edgell & Tilman, 1989: 1015; Veblen, 1906a). Wat Veblen dacht over Marx en zijn volgelingen is op zijn minst ambigu (Edgell & Tilman, 1989: 1015). Om tot een heldere analyse te komen van Veblen’s relatie tot Marx en de marxisten onderscheidden Edgell & Tilman (1989: 1014-1018) drie strekkingen: ten eerste is er Karl Marx, ten tweede zijn er zijn volgelingen met name Engels , ten slotte is er het marxisme/socialisme als sociale beweging zoals die aanwezig was in tsaristisch Rusland en in mindere mate in Amerika. We zullen hier vooral stilstaan bij de invloed van Karl Marx, en in minder bij die van zijn volgelingen en bij de invloed van het socialisme als sociale beweging.[9]

     De intellectuele as Veblen-Marx is verre van helder, dit omdat Veblen gedurende zijn levensloop andere opvattingen kreeg ten overstaan van Marx’s denken (Edgell & Tilman, 1989). Veblen erkende dat Marx zowel een theoreticus als een sociaal criticus was. Meer zelfs, Veblen (1906a) zag Marx’s denken als de basis van de economische theorie:

“There is no system of economic theory more logical than that of Marx . No member of the system, no single article of doctrine, is fairly to be understood, criticised, or defended except as an articulate member of the whole and in the light of the preconceptions and postulates which afford the point of departure and the controlling norm of the whole.” [10]

Veblen erkende dan wel dat Marx een sterk logisch economisch model had ontwikkeld, toch beschouwde hij Marx’s “preconceptions” als problematisch (Tilman, 1999: 104). Veblen (1906a) heeft het moeilijk met twee, eerder filosofische, strekkingen die Marx’s denken vertroebelen, met name: De Engelse traditie van aangeboren rechten en het Duitse (materialistische) hegelianisme.[11] Veblen beschouwde de notie aangeboren rechten als problematisch, hij noemde deze idee pré-darwinistisch (Edgell & Tilman, 1989: 1016; Jennings et al., 1998; O’Hara, 1997). Aangeboren rechten druisen in tegen de idee van de natuurlijke selectie . Deze idee is volgens Veblen problematisch vanwege het toeschrijven van rationeel eigenbelang zowel aan individuen als aan klassen.[12]

     De idee van de ontwikkeling van de samenleving langs één lijn zoals gepropageerd door het hegelianisme beschouwde Veblen (1906a-b) eveneens als problematisch in het licht van de evolutietheorie (Hodgson, 1995: 580; O’Hara, 1997). [13] Deze idee is niet in overeenstemming met de niet-teleologische opvatting van natuurlijke selectie (scheme of blindly cumulative causation). Bijgevolg was Veblen (1906a-b) het oneens met Marx ’s opvatting dat er een bewuste klassenstrijd zou zijn.[14] Veblen meende dat Marx een pré-darwinistische teleologie hanteerde (Edgell & Tilman, 1989: 1016). Veblen was het dus oneens met Marx’s opvattingen omtrent de oorsprong en evolutie van het kapitalisme (Edgell & Tilman, 1989: 1017; Hodgson, 1995; O’Hara, 1997). Daarnaast meende Veblen (1906a-b) dat Marx te weinig oog had voor de wisselwerking tussen instituties en individuen, en meer bepaald die individuen hun habits(Hodgson, 1995; O’Hara, 1997). Veblen (1906b) schrijft:

“it must be held that men's reasoning is largely controlled by other than logical, intellectual forces; that the conclusion reached by public or class opinion is as much, or more, a matter of sentiment than of logical inference; and that the sentiment which animates men, singly or collectively, is as much, or more, an outcome of habit and native propensity as of calculated material interest.”

Veblen was het dus oneens met de premisse als zou een individu zich enkel gedragen als een rationele actor. Veblen (1906a) meende dat Marx zich teveel liet leiden door de ideeën van Bentham: “For many details and for much of his animus Marx may be indebted to the Utilitarians,… .” Zoals we nog zullen bespreken is Veblen (1899) het oneens met de veronderstelling dat individuen rationele nutsmaximeerders zijn. (cfr. 1.3.5)

     In zijn latere leven zou Veblen openlijk zijn sympathie betuigen aan de prille bolsjewistische revolutie (Tilman, 2002b: 62).[15] Toch zou het verkeerd zijn om Veblen als een “socialist”, in de marxistische betekenis, te bestempelen (Edgell & Tilman, 1989: 1014-1018; Tilman, 2002b: 61-62).

1.1.4 Besluit

     Onder 1.1.2 en 1.1.3 bespraken we respectievelijk de invloeden van Charles Darwin en van Karl Marx op het denken van Thorstein Veblen. Edgell & Tilman (1989) stellen dat we kunnen spreken van een positieve invloed van Charles Darwin’s gedachten en een negatieve invloed van de ideeën van Karl Marx op Veblen’s theorievorming. Hoewel de invloed van Darwin duidelijk weerklank vindt in Veblen’s theoretisch kader, is de invloed van Marx en zijn volgelingen eerder af te leiden uit Veblen’s kritiek op de samenleving in zijn tijd (Edgell & Tilman, 1989; Edgell, 2001). Omgekeerd, kunnen we stellen dat de invloed van het darwinisme, met name die van Herbert Spencer negatief was op Veblen’s sociale filosofie. In tegenstelling tot Marx’s bijdrage die als een positieve bijdrage tot zijn sociale filosofie kan worden beschouwd (Edgell & Tilman, 1989). Doorheen de verdere uiteenzetting over ostentatieve consumptie zullen deze invloeden blijken. Dit wil echter niet zeggen dat er geen andere intellectuele invloeden merkbaar zijn in Veblen’s werken. (cfr. supra: noot 4) Voor de ontwikkeling van een interdisciplinair model voor ostentatieve consumptie zullen we dus vooral de invloed van het denken van Marx en Darwin in het achterhoofd houden.

     Hoewel Veblen’s opvattingen in zijn tijd zonder meer “revolutionair” waren, zoals bijvoorbeeld blijkt uit zijn kritieken op het klassieke economische denken, leidde zijn denken niet tot enige schoolvorming (Dimand, 1998; Lewis & Sebberson, 1997: 418; Shove & Warde 1998; zie: Velthuis, 1999). Misschien was Veblen’s denken toentertijd niet meer dan een vorm van “Amerikaans exceptionalisme” (Tilman, 2002a: 126). Of kunnen we het gebrek aan schoolvorming toeschrijven aan zijn verregaande integratie van verschillende wetenschapsvelden (zie: Edgell & Tilman, 1989)? Uit deze korte beschouwing omtrent het denken van Veblen kunnen we eveneens afleiden dat het gebrek aan schoolvorming mogelijks te wijten is aan het feit dat Veblen, en anderen bijvoorbeeld Simmel (1895, 1905), zich niet uitsluitend bezighielden met de sociologie van de consumptie, maar met een veel breder veld (Shove & Warde, 1998). Uit het voorgaande blijkt dat Veblen’s denken, met name rond consumptie, zich dan juist op de breuk van verschillende wetenschapsvelden bevond (Boyles & Tilman, 1993; Edgell & Tilman, 1989). Meer nog, zelfs heden ten dage bestaat er geen basis voor een autonoom veld dat bestempeld kan worden als sociologie van de consumptie. Shove en Warde (1998) stellen dit als volgt:

“The sociology of consumption has no history. Or, at least, the intellectual authorities of the past to whom contemporary scholars refer certainly did not think of themselves as contributing to a sociology of consumption. Hence, despite its current prominence, there is no unified line of intellectual development to which to appeal. In the traditions of sociological theory the topic of consumption was addressed in several ways, though usually as an aside.”

We kunnen het echter ook anders zien: het feit dat er geen sociologie van de consumptie bestaat is te wijten aan het feit dat theoretische beschouwingen omtrent consumptie meerdere benaderingen uit verschillende wetenschapsvelden vereisen (bijvoorbeeld: Frank , 1999; Hodgson, 2003; Penn, 2003). We zullen aantonen dat tot op heden een multi-dimensionele benadering van consumptie, zoals die aanwezig was bij Veblen, mogelijk en bovendien zinvol is.

1.2  Veblen over ostentatieve vrije tijd, ostentatieve consumptie en klasse: The Theory of the Leisure Class (1899)

1.2.1 Inleiding

     In 1899 publiceerde Thorstein Veblen zijn meest gekende werk: The Theory of the Leisure Class. In dit boek zet Veblen uiteen hoe de ontwikkelde maatschappij ‘gedomineerd’ wordt door wat hij de leisure class noemt.[16] Het gaat hier om een klasse die zo welvarend is dat ze niet hoeft te werken (Edgell, 2001: 104-e.v.). Deze klasse bekomt eenvoudigweg kapitaal door te rentenieren, of door overerving. Wanneer er toch gewerkt wordt gaat het om “certain employments to which a degree of honour attaches”, zoals bijvoorbeeld oorlog of, eerder in de tweede plaats, het klerikalisme(Veblen, 1899: chapter 1; zie: Edgell, 2001: 104-105). Hoewel het niet hoeven werken de voornaamste indicator is voor het al dan niet behoren tot the leisure class, vormt het uitoefenen van een functie dus geenszins een belemmering voor het lidmaatschap van deze klasse. Essentieel is dat deze functie te onderscheiden is van de “industrial occupation”.[17] Binnen de leisure class treffen we dan een hele waaier van niet-industriële betrekkingen aan.[18] Aangezien de leisure class niet of slechts zeer weinig dient te arbeiden, brengt deze klasse van de bevolking zijn tijd vooral door met ontspanning en het “te koop lopen”. Daarenboven wordt de leisure class gekenmerkt door hun weelde (Veblen, 1899: chapter 2). Rojek (2000: 1) vat de kenmerken van de leisure class bondig samen:

“The primary identifying characteristics of this class are prodigious wealth, voluntary abnegation from pecuniary labour and conspicuous consumption.”

Met het behoren tot de leisure class gaat dus een vorm van conspicuous consumption of ostentatieve consumptie gepaard.[19] Veblen (1899: chapter 4) omschrijft conspicuous consumption als volgt:

“Conspicuous consumption of valuable goods is a means of reputability to the gentleman of leisure.”  

Aan de basis van die reputability ligt volgens Veblen (1899: chapter 4) pecuniary strength, het hebben van geld en dit ten toon spreiden.[20] Dit uit zich doorgaans op twee manieren: door ostentatieve consumptie en ostentatieve vrije tijd. Gezien de hoeveelheid geld het kernelement is om te behoren tot de leisure class vindt er tussen individuen een strijd plaats om geld en specifieker het ten toon spreiden ervan. Veblen (1899: chapter 2) noemt dit pecuniary emulation (zie: Edgell , 2001: 104). Geld en meer bepaald het ten toon spreiden ervan is voor Veblen (1899) de voornaamste determinant van status (in de moderne samenleving) (Campbell , 1987: 49). Veblen (1899: chapter 4) heeft een zeer brede interpretatie van wat nu allemaal onder ostentatieve consumptie valt. Hij meent dat consumptie, in haar enge betekenis, niet volstaat voor de gentleman of leisure. Er is de nood om anderen erbij te betrekken:

“As wealth accumulates on his hands, his own unaided effort will not avail to sufficiently put his opulence in evidence by this method .The aid of friends and competitors is therefore brought in by resorting to the giving of valuable presents and expensive feasts and entertainments.” Veblen (1899: chapter 4)

Het hoeft dus zelfs niet letterlijk om consumptie te gaan: het uitdelen van giften of het organiseren van feestmalen valt eveneens onder de noemer conspicuous consumption (Cheal, 1988: 111). We illustreren dit in hoofdstuk 2 aan de hand van de potlatch .

     Conspicuous consumption is dus specifiek verbonden met de leisure class en dus met de meer ontwikkelde samenleving. De differentiatie binnen de (complexe) samenleving leidde tot een gedifferentieerde consumptie (Veblen, 1899). Dit wil echter niet zeggen dat de primitievere samenlevingen geen vorm van ostentatieve consumptie kenden. Veblen (1899: chapter 4) stelt:

“The beginning of a differentiation in consumption even antedates the appearance of anything that can fairly be called pecuniary strength.”

Het bestaan van geld is dus geen noodzakelijke voorwaarde om te spreken over ostentatieve consumptie. Bovendien wanneer giften en feestmalen eveneens beschouwd worden als ostentatieve consumptie, dan kennen “primitievere” samenlevingen vanzelfsprekend iets wat op ostentatieve consumptie lijkt. In de bijlagen wordt potlatch als voorbeeld van ostentatieve consumptie uitgewerkt.

     Veblen meent zelfs dat deze differentiatie in consumptie aanwezig is, niet enkel bij ‘primitieve’ samenleving maar zelfs bij de ‘aanvang’ van het menselijke bestaan. Aansluitend bij bovensstaand citaat gaat hij verder:

“It [the differentiation of consumption] is traceable back to the initial phase of predatory culture, and there is even a suggestion that an incipient differentiation in this respect lies back of the beginnings of the predatory life. This most primitive differentiation in the consumption of goods is like the later differentiation with which we are all so intimately familiar, in that it is largely of a ceremonial character, but unlike the latter it does not rest on a difference in accumulated wealth.” (Veblen, 1899: chapter 4)

Het voornaamste verschil in ostentatieve consumptie tussen de ‘complexe’ en de ‘primitieve’ samenleving ligt in het verschil in omvang namelijk de rol van accumulatie (Veblen, 1899: chapter 4).

Laten we nu even stilstaan bij hoe Veblen de ‘primitievere cultuur’ zag.

1.2.2 De evolutie van de cultuur volgens Veblen

     Onder 1.1.2 haalden we reeds de relatie tussen de evolutie van instituties (cultuur) en het individu, zoals Veblen die zag. In dit gedeelte gaan we dieper in op Veblen’s (culturele) evolutionisme. Veblen (1899: chapter 8) meende dat het principe van de natuurlijke selectie niet enkel effect had op het individu (habits of thought) maar eveneens op de instituties (en bijgevolg de samenleving) als geheel.[21] Veblen (1898-1899; 1899) vertrekt voor een analyse van deze relatie tussen habits & instutions van instincts (Hodgson, 2003: 167). Net als Darwin sprak hij over instincts, in tegenstelling tot Darwin worden instincts door hem op een ongewone manier, namelijk niet als iets dierlijks, beschouwd (Edgell , 2001: 99). Veblen (1898-1899; 1899) verbindt instincten met intelligentie (en dus met intelligente wezens) (Edgell, 2001: 79). Hij beschouwde met name twee instincten: predation[22] en the instinct of workmanship. Deze instincten lopen in elkaar over en zijn niet zuiver af te lijnen, maar beïnvloeden het handelen (Campbell , 1995: 40; Edgell, 2001: 79). Instincten gaan bij Veblen vooraf aan habits: “all instinctive behavior is subject to development and hence modification by habit” (cit. in Edgell, 2001: 83). Voor Veblen (1899) moet Darwin’s theorie dan ook geherformuleerd worden in termen van habits (Edgell, 2001: 99).[23] De psychè en de relaties met de omgeving (instituties) staan centraal. Zoals we reeds bespraken onder 1.1.2 zag Veblen daartussen een verregaande wisselwerking: