PREMIERE PARTIE: L'HISTOIRE DE LA VNU (1964-1996)
 

CHAPITRE I : La naissance de la VNU

§I. LA FUSION STRATEGIQUE DE DEUX SOCIETES

     La naissance de la société Verenigde Nederlandse Uitgeversbedrijven (VNU) s'explique par des raisons économiques.  Le 17 décembre 1964, une société d'Haarlem Verenigd Bezit van Aandelen n.v. Drukkerij De Spaarnestad et une société centrale d'investissement de Den Bosch Cebema (ou le groupe Teuling), décident de fusionner afin d'éviter une position vulnérable pour l'avenir.  Les deux sociétés, qui publient et impriment des quotidiens, des magazines et des livres, craignent des pertes à la suite de la publicité télévisée (la publicité STER instaurée en 1967[2]) et la concurrence des maisons d'édition étrangères, et dont la grandeur d'entreprise est inconnue aux Pays-Bas.  Elles indiquent aussi que les exigences des lecteurs et annonceurs, en ce qui concerne la qualité et le volume des publications, deviennent de plus en plus grandes, et qu'elles demandent  donc par ailleurs des investissements importants.  Enfin, par leur collaboration, les sociétés peuvent faire front au développement défavorable des frais dans tous les domaines[3].  La fusion semble donc être un mariage de raison.

     Cebema et De Spaarnestad ont toutes deux une riche histoire.  L'origine de Cebema se situe en 1884, quand Coenraad Nicolaas Teulings fonde une imprimerie à 's-Hertogenbosch.  L'entreprise familiale catholique évolue d'une reliure/imprimerie vers une société d'édition d'allure nationale.  Surtout après la Première Guerre mondiale, Cebema connaît une croissance considérable.  Ainsi elle rachète, en 1919, l'éditeur d'éditions éducatives L.C.G. Malmberg (fondé en 1885), elle fonde, en 1936, De Geïllustreerde Pers  (éditeur de magazines) à Amsterdam, et acquiert, en 1937, l'héliogravure le Nederlandse Diepdruk Inrichting.  En 1964, Cebema engage 1.700 personnes[4].

     La société Drukkerij De Spaarnestad est, quant à elle, fondée en 1906 à Haarlem, afin de sauver le quotidien  de Nieuwe Haarlemsche Courant. et qui se trouve alors en difficulté. A l'origine De Spaarnestad est une entreprise catholique.  En 1931 elle rachète le quotidien national De Tijd (fusionné avec De Maasbode en 1959[5]).  En 1964 elle engage 2.600 personnes[6].

     La collaboration se concrétise sous forme d'un holding (la VNU) dans laquelle De Spaarnestad et Cebema ont chacune un intérêt de 50%.  La nouvelle structure deviendra l'organisation de coordination des filiales qui garderont leur autonomie[7].

     La fusion de ces deux sociétés est un exemple type de ce qui s'est passé aux Pays-Bas dès les années 60.  La commercialisation du monde des médias a comme conséquence l'aspiration à des unités de production plus grandes (concentration de la presse).  D'abord par la fusion des entreprises qui produisent les mêmes marchandises ou services et qui veulent unir leurs efforts (concentration horizontale).  Ensuite, ces entreprises fusionnées mènent une politique de rachats et d'acquisitions afin d'obtenir toute la chaîne de production ou de distribution (de l'idée vers le produit final)[8].  Obtenir une concentration verticale sera ainsi la stratégie de la VNU pendant les premières années.  En 1964 ne manqueront que les entreprises de distribution pour pouvoir mener à bien cette concentration.

     Selon les auteurs Nobre-Correia et Jeanmart, "d'entrée de jeu, la VNU prend le contrôle de plus de 50% du marché des magazines grand public aux Pays-Bas, tout en étant présente dans les secteurs de l'imprimerie, de l'édition scolaire et des journaux régionaux"[9].

     Ainsi De Spaarnestad  publie entre autres les quotidiens nationaux De Tijd-De Maasbode, les quotidiens régionaux De Nieuwe Dag (pour la région d'Amsterdam), le Nieuwe Haarlemse Courant et Het Nieuwe Dagblad (pour la région de Rotterdam), les magazines féminins Libelle, Beatrijs et Rosita, les magazines illustrés Panorama et Katholieke Illustratie, le magazine de loisirs V.T. (Vrije Tijd) et les magazines pour jeunes Sjors, Okkie  et Taptoe.  Dans le portefeuille de Cebema se trouvent les quotidiens régionaux Brabants Dagblad, Eindhovens Dagblad et Helmonds Dagblad, les magazines féminins Margriet, Madeleine, et Romance , le magazine illustré Revue et les magazines pour jeunes Pep et Donald Duck[10].

     La VNU s'établit à Amsterdam.  Dans le secteur des quotidiens, la presse nationale et régionale travaillent indépendamment l'une de l'autre et les rédactions gardent leur autonomie[11].

En 1965, la VNU obtient un chiffre d'affaires de 233 millions de florins et un bénéfice net de 12 millions de florins.  La VNU engage 5.400 personnes et est cotée en Bourse des valeurs à Amsterdam[12].

§II.  Conclusion

     D'un point de vue néerlandais un éditeur géant est né, en 1964, par la fusion des sociétés Verenigd Bezit van Aandelen nv Drukkerij De Spaarnestad et Cebema.  Ces deux sociétés ont une riche tradition dans le domaine de la publication des magazines, des journaux et des livres et fusionnent pour des raisons économiques.  La concentration de la presse est aux Pays-Bas une réalité dès les années 60, et cette évolution semble incontournable pour qui veut faire face à l'avenir.  Le nouveau holding, dans lequel les deux sociétés participent à raison de 50%, s'appelle Verenigde Nederlandse Uitgeversbedrijven.  Elle se dote d'une structure qui laisse une certaine autonomie aux filiales. 

CHAPITRE II :  L'évolution de la VNU

§I.  LES ANNEES 60 : L'ACCENT SUR LES MAGAZINES ET QUOTIDIENS

A.  Les premières années de la VNU en chiffres

     Depuis la création de la VNU jusqu'à son cinquième anniversaire, le chiffre d'affaires double, il passe de 233 millions de florins à 446 millions de florins tandis que le nombre total des salariés passe, lui, de 5.400  à 7.350.  Mais si nous comparons le tableau avec le graphique, nous constatons que dans les années 60, 71 % du chiffre d'affaires provient des magazines grand public.  Les magazines et les quotidiens sont les produits les plus importants dans les années 60, et comme l'avoue la VNU "Margriet et Libelle forment le fondement pour l'élargissement de la base"[13].

B.  La stratégie de la VNU dans les années 60

     Afin de réaliser la concentration verticale, une organisation de distribution est fondée en 1966.  L'objectif principal d'Aldipress est de favoriser la vente des magazines et des livres par abonnement[14].

     En 1967 et en 1968 ont lieu les premiers rachats importants..  En 1967, il s'agit du Het Spectrum (éditeur de livres) et du Het Nieuwsblad van het Zuiden (éditeur de journaux)[15].  Avec le rachat du Nederlandse Rotogravure Maatschappij et Smeets Drukkerijen , en 1968, la VNU renforce sa position sur le marché graphique[16].  En plus, par le rachat du Nederlandse Rotogravure Maatschappij, qui publie entre autres les magazines Eva (tirage : 360.000), Sportspiegel (75.000), TV-2000 (75.000) et Barend de Beer (50.000), la VNU possède 85% à 90% du marché des magazines néerlandais.  Le tirage total des magazines de la VNU est, en 1968, d'environ un million d'exemplaires[17].

     En octobre 1968, De Spaarnestad arrête la publication de l'hebdomadaire Illustratie (jusqu'en 1967 Katholieke Illustratie).  Après l'abandon, la société De Geïllustreerde Pers  (filiale de la VNU), lance l'hebdomadaire d'infos générales Nieuwe Revu, le successeur du magazine Revu.  Les rédacteurs des périodiques Illustratie  et Revu  (avec un tirage respectif de 100.000 et 200.000) travaillaient ensemble depuis quelques temps[18].  L'abandon de ce magazine est dû à une tendance à la laïcisation, toujours plus prononcée depuis les années 60, et suite à laquelle plusieurs périodiques perdent leur public classique.  D'autres magazines compartimentés de la VNU, comme Rosita et Beatrijs, doivent subir une métamorphose.  En 1967, Rosita devient Cri (abandonné en 1970) et Beatrijs fusionne en 1968 avec Libelle.  Pour la même raison l'hebdomadaire Eva paraît dès 1972 sous un nouveau titre (Viva) , plus axé sur la jeune femme active[19].

     Pendant les années 60, la VNU n'est présente que sur les marchés néerlandais et belge.  Cet espace géographique restreint va la pousser à.   renforcer les activités existantes, par des rachats et des acquisitions, pour  obtenir une position dominante sur ces marchés.  Tant que ceux-ci ne sont pas saturés, cette stratégie est couronnée de succès.  Ainsi la VNU reste le leader sur le marché des magazines grand public. Mais nous verrons que la VNU sera néanmoins obligée, dans les années 70, de rechercher de nouveaux marchés et d'élargir ses activités pour rester rentable.

C.  Conclusion sur la stratégie de la VNU dans les années 60

     Pendant les années 60, la VNU évolue favorablement et essaie de consolider les positions obtenues par rachats et acquisitions.  Le chiffre d'affaires double et 2.000 personnes sont engagées.  La concentration verticale est achevée.  Publier, imprimer et diffuser des magazines grand public, des livres et des quotidiens sont les activités prioritaires du groupe.  Ces produits sont destinés aux  marchés néerlandais et belge. 

§II.  LES ANNEES 70 : LA RECHERCHE DE NOUVEAUX MARCHES

A.  Introduction

     Au début des années 70, une nouvelle structure d'organisation se met en place.  Sept divisions sont formées: VNU Tijdschriftengroep bv (Groupe de Magazines), VNU Dagbladengroep bv (Groupe de Quotidiens), VNU Boekengroep bv (Groupe des Livres), VNU Verkoopgroep bv (Groupe de Vente), VNU Industriegroep bv (Groupe d'Industrie) Consortia nv (rassemblement des activités belges) et Diverses.  C'est pourquoi il nous faut maintenant aborder l'histoire de la VNU sous ce nouvel éclairage. 

     En 1977, la VNU cesse de concevoir séparément les activités belges (Consortia).  Désormais, elles sont réparties sur les différents groupes néerlandais existants, les contacts entre les entreprises belges et néerlandaises correspondantes étant devenus entre-temps plus intenses.  Le premier janvier de la même année une nouvelle division est créée au sein de la VNU, le VNU Business Press Group bv (Groupe de Presse d'affaires), et dont dépendent les éditeurs néerlandais et belges actifs dans le domaine de la presse d'affaires[20]. 

B.  Les années 70 en chiffres

     Nous comparons les chiffres d'affaires de la VNU (le montant des opérations commerciales) avec les résultats du groupe (solde du compte des profits et pertes).  Ainsi, nous remarquons une évolution parallèle de ces deux valeurs jusqu'en 1973, puis une chute du résultat jusqu'en 1975, suivie d'un redressement continu pour aboutir à des résultats meilleurs et plus stables jusqu'en 1979; parallèlement le chiffre d'affaires se développe favorablement.  Ainsi, la VNU indique dans son rapport annuel de 1977 que "la situation économique favorable pour notre secteur, qui se dessine depuis la deuxième partie de 1976, s'est poursuivie en 1977.  Ainsi, nous pouvons signaler une amélioration profonde de nos résultats[21]."   C'est également l'année où le bénéfice net franchit pour la première fois le bénéfice net de l'année record 1973. 

     Il est clair que la VNU subit les influences de l'économie mondiale, celles de la récession économique de 1974/1975 surtout.  Dans les années 60, la croissance économique avait rendu inévitable la hausse des prix, des coûts et des salaires.  Les gouvernements, répondant par une politique d'expansion,  avaient créé une inflation avec pour conséquences et durant plusieurs années, de 1971 à 1974, des prix en augmentation de près de 159%.  Puis, il y a eu la première crise pétrolière lors de laquelle les pays producteurs de pétrole  quadruplent leurs prix[22].  Pour la VNU, cette crise a eu notamment les conséquences suivantes : des difficultés pour acquérir des annonces publicitaires, une situation qui semble être résolue en 1977 (par l'emploi de la couleur dans ces messages)[23]; la baisse des tirages de certains magazines grand public importants (Margriet, Libelle, Knip) (cfr. infra), et les difficultés financières du quotidien national De Tijd (cfr. infra).  Toutefois,  dès la fin de 1977, le redressement des résultats de tous les groupes est chose acquise, à l'exception de ceux du Groupe des Livres.  Notons par ailleurs que dès 1977, la presse d'affaires va contribuer considérablement au résultat global de la VNU.

     En 1975, les magazines contribuent pour 47% au chiffre d'affaires global de la VNU.  Comparé avec les chiffres de 1965 (71%), les magazines grand public perdent leur position dominante dans le groupe, quoiqu'ils soient encore très importants.  Les quotidiens contribuent pour 12% au chiffre d'affaires de la VNU, la presse d'affaires pour 2%.  Les autres activités (imprimés pour tiers, livres, nouveaux médias) totalisent 39% du chiffre d'affaires global.

C.  Le Groupe des Magazines

1.  Le marché néerlandais des magazines dans les années 70

     De 1970 à 1979, le tirage total des magazines augmente de 5 millions à 7,8 millions.  Environ 4% est exporté vers l'étranger.  Durant cette même période, vingt-deux nouveaux titres sont lancés; sept d'entre eux disparaissent avant 1979.  Cinq autres magazines sont retirés du marché.  La vente au numéro augmente considérablement jusqu'en 1978.  Toujours durant  cette même période, la part des abonnements diminue de 88% en 1970 à 61,5% en 1979[24].

2.  Les magazines de la VNU

     Dans les années 70, la VNU a l'ambition d'élargir ses activités.  Ainsi le groupe essaie-t-il d'édifier une position dans le domaine de la distribution d'information professionnelle en rachetant en 1973 et en 1974 respectivement les éditeurs de presse d'affaires Intermediair et Diligentia.  Le magazine Intermediair est diffusé gratuitement selon le principe de controlled circulation (distribué à un groupe cible bien précis, ici les universitaires)[25].

     Mais la VNU veut aussi étendre sa dispersion géographique.  En 1973, au moyen d'une participation de 76% dans British Associated Publishers (BEAP), un éditeur de magazines de jeux, une position est acquise sur le marché anglais des magazines.  Ainsi, l'expansion internationale commence.  Annoncée déjà en 1972 elle ne cessera plus d'aller de l'avant.  En 1978, la VNU obtient toutes les actions de BEAP[26]. 

     En 1971 et 1973 respectivement , la VNU abandonne ses magazines sportifs et qui sont seulement au nombre de deux:1-0 et Kick. Ainsi, l'éditeur De Weekbladpers, qui publie le magazine Voetbal International, monopolise dès 1974 ce marché[27].

     En 1972, les éditeurs de la VNU, De Geïllustreerde Pers et Spaarnestad, cessent la publication de leurs magazines pour jeunes pour former ensemble un nouvel éditeur Oberon, également pour jeunes.  En 1974, le magazine Tina Club est lancé, dont le nom change en 1977 en Club.  Les titres Sjors et Pep sont fusionnés en 1975 sous le titre Epp. Donald Duck est toujours le magazine le plus populaire (cfr. infra).  La VNU monopolise le marché des magazines pour jeunes[28].

     En 1974, après l'abandon de son quotidien national De Tijd (cfr. infra), la VNU lance son premier newsmagazine du même nom.  En 1974 la part de marché de l'hebdomadaire De Tijd est de 12%, en 1979 cette part n'est plus que de 11%.  Ce recul s'explique par la concurrence des newsmagazines Elsevier Magazine et Haagse Post (du holding Elsevier), du magazine Accent   (abandonné en 1978, de l'éditeur De Lage Landen bv), de l'hebdomadaire Hervormd Nederland (de l'éditeur Boekencentrum bv) et du périodique Vrij Nederland (de l'éditeur Weekbladpers bv)[29].

     En 1974, la VNU lance également le premier magazine néerlandais dans le segment presse à scandales, baptisé Story.  Lors d'une recherche de la VNU effectuée en 1973, les chercheurs découvrent qu'une large majorité de femmes n'aime pas les magazines féminins traditionnels comme Libelle et Margriet.  Ses femmes préfèrent des histoires faciles, gentilles et romantiques, sur les têtes couronnées et les vedettes, sans thèmes controversés[30].  Mais le monopole de la VNU sera vite brisé par les éditeurs concurrents qui sentent le créneau commercial.  Ainsi le holding NDU lance Weekend en 1975, après quoi la VNU contre-attaque en lançant Mix.  Avec l'introduction de Privé en 1979 par le Holding Maatschappij de Telegraaf, la VNU voit diminuer sa part de marché de 100% en 1974 à 53% en 1979 (cfr. infra)[31].

     En 1977, le Tijdschriftengroep possède un assortiment varié de 21 hebdomadaires, 16 mensuels, des magazines sponsorisés, des bandes dessinées, des livres pour la jeunesse, des romans et des livres scientifiques populaires. Neuf éditeurs, dont cinq se situant aux Pays-Bas, un en Belgique, un en Grande-Bretagne et un en Allemagne, se partagent les activités.  Comme nous l'avons déjà mentionné ci-dessus, les magazines d'information professionnelle, relèvent depuis 1977 du Business Press Group.   Le tableau 4 montre le détail de la représentation de la VNU dans les différents segments.

     Nous pouvons y noter la dominance des magazines spécialisés et des magazines pour jeunes.

     La concentration verticale caractérise toutes les entreprises qui, en 1977, ressortissent à la VNU : cinq imprimeries, deux sociétés de distribution, une régie publicitaire, un bureau d'études de marché, une société de transport, des organisations de vente, un studio photographique, une société d'assurances et une société immobilière; autant de sociétés à responsabilité limitée sous le contrôle de la VNU[32].

     En 1978 (et à nouveau en 1982), la VNU effectue une étude concernant les styles de vie aux Pays-Bas. Le but est de pouvoir mieux anticiper sur la demande des divers groupes-cibles.  Cette étude nommée Psyche  récolte des opinions sur différents sujets, tels que le travail, l'argent, les achats, le temps libre, les relations, le rôle de la femme, la bureacratie, l'environnement etc.  En utilisant Psyche, la VNU est à même de vérifier si le groupe-cible pour un nouveau magazine est assez grand et assez intéressant pour les annonceurs[33]. 

     Mais nous devons être prudents vis à vis ses études de marché, comme le prouve cette autre étude de la VNA.  En effet,  en 1979 la VNU lance un newsmagazine NieuwsNet.  Malgré une analyse de marché profonde et une campagne de promotion coûteuse, NieuwsNet ne réussit pas à acquérir une position sur le marché des newsmagazines.  Un an plus tard, la VNU cesse la publication[34].  Marketing et analyse de marché ne semblent donc pas une formule magique.  Ainsi, la VNU lance et abandonne pratiquement la même année le magazine dans le domaine du "do-it-yourself" (bricolage)  Woonsignatuur (1978-1978), le magazine d'infos générales Boek Magazine (1978-1979), le magazine pour jeunes Stripkoerier (1977-1978) et intègre le magazine consacré au bricolage Handig dans VT-Wonen (1979)[35]. 

     De 1977 à 1979, la VNU lance sept nouveaux titres et retire quatre magazines du marché.  En plus, elle acquiert un intérêt de 4% dans un magazine français destiné à la femme émancipée F-Magazine (du groupe Expansion), et elle cède sa participation de 50% dans la maison allemande d'édition pour jeunes International Juvenile Publications. Les possibilités pour la VNU d'optimaliser sa position sur le marché allemand sont reduites[36].  Remarquons que six magazines de ceux nouvellement lancés sont des périodiques spécialisés, axés sur le do-it-yourself (bricolage), les jeunes filles, les jeunes, le jardin et la santé.  A la fin des années 70, le marché pour les magazines spécialisés semble donc prometteur.  En 1977, 16% des salariés de la VNU travaillent pour le Tijdschriftengroep.

3.  La position de la VNU sur le marché néerlandais des magazines

     Pendant la période 1970-1979, six des huit magazines ayant le plus grand tirage appartiennent à la VNU.  En 1970 et 1975 les seuls magazines concurrents sont Marion, Prinses  (abandonné en 1974) et Ariadne  du holding Kluwer, en 1979 Privé , qui appartient au Holding Maatschappij de Telegraaf ,et Auto Toeruit de l'éditeur indépendant Uitgeverij Toeruit[37].  Il est par ailleurs frappant que les sept premières places soient occupées, de 1970 à 1979, par un total de neuf magazines.  Mais leurs positions respectives vont changer.  Margriet et Libelle occupent respectivement la première et deuxième place en 1970 et 1979, mais en 1975 le magazine Story devient le plus populaire, ce qui est remarquable pour un magazine lancé en 1974.  La part du marché de Panorama diminue fortement (de 7,21% à 4,52%), ce qui est dû au lancement de plusieurs autres magazines semblables.  En 1970, les magazines axés sur le do-it-yourself (bricolage), Knip et Marion, occupent respectivement la troisième et la quatrième place, mais en 1979, Knip est devenu le numéro sept et Marion a disparu du hit-parade des huit premiers.  Le magazine illustré Privé, lancé en 1977, occupe en 1979 la quatrième place.  Le magazine pour jeunes Donald Duck perd quelques lecteurs, mais peut se prévaloir d'une cinquième position en 1975 et 1979.

     Durant toute cette période, De Geïllustreerde Pers (VNU) et De Spaarnestad (VNU) sont les éditeurs les plus grands.  En 1972 et 1973, la part du marché du De Spaarnestad diminue temporairement suite au transfert de quatre magazines pour jeunes à l'éditeur Oberon (VNU).   Le déclin de la part du Geïllustreerde Pers est vraisemblablement dû à la diminution des tirages de ses magazines Margriet et Knip.  La forte diminution de la part de l'éditeur du holding Kluwer, Z. & K. Tijdschriften (de 18,42% à 3,90%), éditeur des magazines Ouders van Nu, Mensen van Nu et Vorsten Vandaag, est causée par l'augmentation du nombre de magazines publiés par Eska Tijdschriften (éditeur qui appartient au holding Kluwer, et qui publie entre autres Ariadne et Marion).  En 1977, Eska Tijdschriften est écarté de sa quatrième position par l'éditeur du magazine illustré Privé, De Lage Landen (du Holding Maatschappij De Telegraaf). 

     La VNU reste le leader sur le marché des magazines de 1970 à 1979 avec un part de plus de 60%.  Si elle a perdu quelques pour-cent, c'est dû au déclin du tirage de certains magazines de l'éditeur De Geïllustreerde Pers.  La seconde position est occupée par Kluwer qui voit diminuer sa part de 20% à 11% par l'arrivée du Holding Maatschappij de Telegraaf, qui, lui, possède une part de 7% grâce à son magazine Privé.  La part d'Elsevier reste stable, mais augmente jusqu'à 6% par la fusion avec NDU en 1979[38].  Le tableau ci-dessous montre le détail des parts de marché de la VNU sur les différents segments de marché des magazines.

     Comme nous l'avons déjà mentionné ci-dessus, le marché des magazines pour jeunes est monopolisé  par la VNU, avec le magazine Donald Duck comme numéro à succès.  Un quasi monopole est obtenu dans le segment des magazines féminins.  La VNU possède trois quarts du marché des magazines illustrés, mais les magazines Panorama et Nieuwe Revu subissent la concurrence des magazines du holding Kluwer (Ouders Van Nu, Mensen Van Nu).  La VNU essaie de compenser ces pertes par l'introduction en 1976 d'un nouveau magazine, Kinderen, mais ne réussit pas à augmenter sa part[39].  En 1974, la VNU lance le premier magazine néerlandais axé sur les vedettes Story, mais son monopole est vite brisé par les concurrents.  Au début des années 70, l'éditeur Eska Tijdschriften du holding Kluwer domine le marché des magazines de loisirs (avec 51,6%) avec ses magazines Ariadne et Marion, mais la situation s'inverse à la fin des années 70, quand la part de la VNU augmente[40].  En 1971 et en 1973, la VNU arrête la publication des magazines sportifs, alors que sa part de marché n'était pas mauvaise.  Les magazines professionnels apparaissent au milieu des années 70, mais les chiffres ne sont pas complets, donc les pourcentages mentionnés ci-dessus ne peuvent pas être généralisés.  Il semble acquis qu'Elsevier et depuis 1979 Elsevier-NDU domine le marché avec une part de 23%[41].  Dès son lancement, la part du marché du newsmagazine De Tijd reste stable.

D.  Le groupe des quotidiens

1.  Le marché néerlandais des quotidiens dans les années 70

     De 1970 à 1979, le tirage total des quotidiens augmente de 4 millions à 4,5 millions.  En 1973, le tirage diminue à cause des hausses de prix en 1971 et 1972.  Du tirage total, moins d'un pour-cent est exporté vers l'étranger.  Depuis 1975, la vente au numéro augmente fortement et diminue légèrement vers 1979.  Le nombre total des titres diminue de onze (six nouveaux titres, dix-sept titres disparus), sur les nonante-trois en 1970 il en reste quatre-vingt-trois en 1979.  Des dix-sept titres disparus, trois sont des quotidiens nationaux (NRC, Algemeen Handelsblad et De Tijd) et quatorze des quotidiens régionaux[42].

2.  Les quotidiens et toutes-boîtes de la VNU

     Le 28 août 1970, la VNU et la société Nederlandse Dagbladunie (NDU) annoncent la collaboration journalistique, commerciale et technique de leurs quotidiens de qualité, De Tijd (VNU) et NRC/Handelblad (NDU), et qui débutera en octobre 1970[43].  De Tijd est un quotidien pour l'intellectuel catholique et le NRC/Handelsblad  se profile comme quotidien haut de gamme neutre (mais issu d'une fusion de deux quotidiens libéraux)[44].  La collaboration se situe surtout dans la branche "actualité".  En ce qui concerne les éditoriaux, les quotidiens restent autonomes.  De Tijd, qui se trouve en difficulté, continue d'exister comme quotidien indépendant.  Les directions des quotidiens expliquent cette collaboration par la concurrence de la publicité télévisée et la hausse continue des frais.  De Tijd  sortira des presses de la société Algemeen Handelsblad (NDU) à Amsterdam tandis que l'imprimerie du De Tijd fermera ses portes.  Mais la collaboration journalistique n'aura jamais lieu, et ce, en raison de l'hostilité générale qu'y opposeront les  journalistes[45].

     Le 14 mai 1971, la direction du De Tijd (avec 100.000 abonnés) déclare que la VNU ne veut plus financer ce quotidien paraissant l'après-midi et qui subit des pertes (3,5 millions de florins par an).  La direction craint qu'elle sera obligée de licencier trois cents personnes (dont septante journalistes) si le gouvernement n'accorde pas une aide substantielle.  Un groupe d'action 'Vrienden van De Tijd' (les amis du De Tijd), essaie de recruter des abonnés.  L'édition du De Tijd du 15 mai est consacrée entièrement à la menace du déclin imminent.  A la une on peut lire le slogan de la tentative de sauvetage "Wij gaan door met De Tijd' (nous continuons avec De Tijd), afin de sauver ce quotidien, qui existe déjà depuis 123 ans.  Le 19 mai, le Ministre Nelissen des Affaires économiques annonce que le gouvernement ne prévoit pas d'aide au quotidien à court terme, parce que sa direction n'a pas rédigé un plan de restructuration certifiant des perspectives plus prometteuses.  Mais la rédaction est bien résolue à poursuivre la tentative de sauvetage.  Chaque jour paraît à la une un chiffre qui renvoie au nombre d'abonnés nouveaux.  Il semble bien que l'action remporte du succès.  Après six mois, De Tijd accueille 23.565 abonnés nouveaux.  La VNU décide de ne pas cesser la publication, en attendant un fonds de soutien pour la presse et des mesures du gouvernement[46]. 

     En octobre 1972, la VNU demande à nouveau le soutien du gouvernement pour sauver son quotidien national.  Malgré l'action de sauvetage, des économies et des adaptations de la formule rédactionnelle, le nombre d'abonnés a diminué jusqu'à 65.000 personnes.  Le 10 janvier 1973, la VNU conclut un accord avec le gouvernement.  La VNU reçoit une compensation financière pour une période de trois ans, mais le gouvernement soumet cette aide à trois conditions: la perte annuelle du De Tijd ne peut pas dépasser les 3 millions de florins;  le tirage vendu ne doit pas diminuer sous la barre des 55.000 exemplaires; et la VNU garantit la continuité du quotidien pendant trois ans.  Aussi, le gouvernement suspendra son aide si l'exploitation du De Tijd est poursuivie sous une autre formule.  La décision du gouvernement n'est pas accueillie avec le même enthousiasme par tous les parlementaires.  Certains partis estiment qu'un quotidien ne peut continuer à exister que si le produit se vend.  Selon eux, ce sont les lecteurs qui doivent décider et non pas le gouvernement[47].

     Mais la VNU n'aime pas être acculée.  Le 28 juin 1974 elle annonce la cessation de la publication du quotidien De Tijd pour le premier septembre 1974 et le lancement d'un newsmagazine (hebdomadaire) du même nom[48].  La perte de ce quotidien national doit être vue dans le contexte des années 60 et 70.  Par la tendance générale à la laïcisation, beaucoup de quotidiens sont obligés de se réformer et d'adapter leur politique rédactionnelle.  Pour De Tijd, cette tentative échoue, tandis que d'autres quotidiens comme le Volkskrant et Trouw  réussissent[49].  Désormais, la VNU ne dispose plus d'un quotidien national.

     Vu que le Dagbladengroep ne dispose plus d'un quotidien national, il se concentre sur les quotidiens régionaux et les toutes-boîtes.  Dans la province du Brabant du Nord, le groupe édite en 1977 quatre journaux régionaux et dix toutes-boîtes[50].  Dans les autres provinces le Dagbladengroep n'est pas représenté.  Nous assistons donc ici à une stratégie inverse à celle poursuivie par le Tijdschriftengroep.  En effet, alors que le groupe des Magazines vise à élargir et internationaliser ses activités, le Groupe des Quotidiens se concentre sur le niveau régional et local.  Il est aussi caractéristique pour les Pays-Bas, que les quotidiens régionaux soient mieux représentés que les quotidiens nationaux[51].

     Dans les années 70, et malgré la perte de son quotidien national, tous les indices s'annoncent positifs pour le Dagbladengroep. .  Les résultats, les tirages totaux et le nombre d'annonces publicitaires se développent favorablement.  Le groupe prévoit aussi des investissements importants dans les années à venir, notamment pour automatiser le processus de production et les rédactions et pour concentrer toutes les activités techniques à Rotabest.  Il subsiste toutefois le problème des emplois vacants, qui restent incoccupés par défaut de candidats.  En 1977, 10% des salariés de la VNU travaillent pour le Dagbladengroep.

3.  La position de la VNU sur le marché néerlandais des quotidiens

     Remarquons que les huit plus grands holdings possèdent la majorité du marché, en 1970 66,2%, en 1975 77,7% et en 1979 76,5%.  En 1970, la VNU comme éditeur de quotidiens, se trouve à la quatrième place aux Pays-Bas avec une part de marché de 8,1%.  Mais après l'abandon du quotidien De Tijd, elle descend à la sixième place (6%), et se trouve dépassée par Audet (qui édite e.a. De Gelderlander, De Stem etc) et par Sijthoff Pers bv (qui édite e.a. Economisch Dagblad, Haagse Courant etc.).  Selon plusieurs études, c'est surtout le Nederlandse Dagbladunie (NDU) qui a profité de cette situation en gagnant des abonnés du De Tijd pour son quotidien national NCR Handelsblad[52].  En 1979, la VNU regagne sa sixième place avec une part de marché de 6,3%.

4.  La position de la VNU sur le marché néerlandais des toutes-boîtes

     En 1975, 444 toutes-boîtes sont diffusées aux Pays-Bas, avec un tirage total de 13,5 millions d'exemplaires.  En 1979, ce nombre augmente jusqu'à 528 exemplaires avec un tirage total de 16,9 millions d'exemplaires[53].  Le holding Wegeners Couranten domine le marché des toutes-boîtes, suivi de loin, en 1975, par le Holding Maatschappij de Telegraaf et, en 1979, par le Perscombinatie, tandis que nous pourrions dire que les parts des éditeurs deux à six se rapprochent.  Ainsi, en 1979, ils possèdent tous une part située entre 4% et 5%.

E.  Le Groupe des Livres

     Le Boekengroep  consiste en trois groupes distincts : les éditeurs généraux, les éditeurs des ouvrages de référence et les éditeurs éducatifs.  Le marché des livres n'est guère juteux aux Pays-Bas.  Ainsi, le Groupe des Livres travaille avec perte, surtout dans le secteur des livres à caractère général (tous les genres, sauf des livres scientifiques et éducatifs et des ouvrages de référence). Les raisons qu'on avance ici généralement sont la production et la distribution à forte composante de travail, l'offre qui dépasse la demande et le débat sur un prix fixe ou libre pour les livres[54].  Pour les éditeurs éducatifs la diminution du nombre d'enfants semble constituer un réel problème.  A la fin des années 70, il y a un léger redressement du marché[55].

     En 1977, les filiales du Boekengroep sont les suivantes:

     1.  Uitgeverij Het Spectrum bv, actif aux Pays-Bas et en Belgique, et dont le Grote Spectrum Encyclopedie et les séries Prisma et Aula sont les publications les plus connues.  En 1979 le vingt-quatrième volume du Grote Spectrum Encyclopedie paraît, et qui est le couronnement d'un grand travail commencé en 1972.  Cet éditeur publie aussi des atlas, des livres de poche et d'autres ouvrages de référence.  Avec son expérience dans le domaine des encyclopédies, le Groupe des Livres conclut des accords avec des éditeurs étrangers sur l'édition d'une série internationale de publications encyclopédiques.

     2.  Uitgeverij Amsterdam Boek bv qui est spécialisée dans la publication des ouvrages en séries, des publications scientifiques populaires et informatives et des romans.

     3.  International Visual Resource Holding, qui développe et vend au niveau international des images (artwork) pour ouvrages de référence.  En 1977, la VNU possède un intérêt de 50%, en 1978 elle devient propriétaire.

     5.  L.C.G. Malmberg, qui publie des magazines éducatifs pour jeunes, des livres scolaires, des livres pour la jeunesse et qui développe des méthodes d'enseignement.  L'éditeur exporte ces activités à l'étranger.  Uitgeverij J. van In entreprend en Belgique les mêmes activités que L.C.G. Malmberg aux Pays-Bas. 

     En 1977, 9% des salariés de la VNU travaillent pour le Boekengroep [56].

F.  Le Groupe de Vente

     Le Groupe de Vente peut être divisé en deux branches : les sociétés responsables de la vente directe, c'est-à-dire la vente et la distribution de livres et magazines aux abonnés; et les sociétés responsables de la vente des magazines et livres aux commerces en gros et aux commerces de détail.  Entre ces deux branches opère une société responsable du transport et du stockage.  Il est clair que les résultats de ce groupe dépendent fortement de la situation sur les marchés des magazines et des livres (facteurs internes).  Mais les résultats peuvent aussi être influencés par des facteurs externes, dont, par exemple, la diminution du nombre des magasins de tabac, des charges sociales et le Winkelsluitingswet, une loi datant de 1978 et par laquelle les heures d'ouverture des commerces de détail baissent considérablement[57]. 

     En 1977 les sociétés suivantes sont responsables de la vente directe :

1.  Medianet bv, de l'exploitation des abonnements et de la distribution des magazines.

2.  Postdistributie Uitgeversmaatschappij Podium bv, qui organise des activités de "direct marketing", comme le Walt Disney Boekenclub, un club de livres pour la jeunesse et Silhouet, un club de livres pour femmes.

     Les sociétés suivantes sont responsables de la vente aux commerces en gros et de détail:

1.  bv Aldipress qui vend et distribue des magazines, des livres, des jeux et jouets aux 6.500 commerces de détail et aux chemises rassemblant des revues[58].

2. Van Gelderen Boek en Blad, spécialisée dans le commerce des livres et des magazines selon certaines formules.  Il y a par exemple, dès 1978, la formule Boekelier par laquelle la société offre un assortiment de livres actuels et dont la vente est moins dépendante de vendeurs compétents.

3.  Shop in de Shop Centrum bv, un projet qui offre aux magasins d'alimentation un assortiment d'articles de divertissement qui vont bien ensemble[59].

     La société Metra Media Transport, responsable du transport et du stockage des produits de la VNU, élargit ses services de distribution à des tiers.  En 1979, une joint-venture est fondée dans laquelle le Verkoopgroep et Scholtens bv (commerce en gros dans magazines et livres) participent à raison de 50%.  La société Selecta, qui vend des jeux et jouets, est abandonnée en 1978.  Les frontières du Verkoopgroep ne coïncident pas avec les frontières hollandaises.  Le groupe est actif sur le marché européen et dans ses anciennes colonies (le Suriname, les Antilles néerlandaises, l'Indonésie).  En 1977, 17% des salariés de la VNU travaillent pour le Groupe de Vente[60].

G.  Le Groupe d'Industrie

     Composer, imprimer et relier des magazines, des livres et des prospectus sont les activités les plus importantes de ce groupe.  Comme pour le Verkoopgroep, il faut disinguer dans l'Industriegroep deux secteurs (selon les procédés d'impression) : le secteur de l'héliogravure et le secteur de l'offset.  A la fin des années 70, l'offset souffre de la concurrence et de la surcapacité internationales, de la position forte du florin et du coût élevé du travail.  L'héliogravure, à son tour, dépend largement des évolutions sur le marché des annonces publicitaires.  Pour le Groupe d'Industrie, l'année 1978 est considérée comme une année record.  En 1979 par contre, la contribution au résultat de la VNU diminue suite à une deminution des commandes sur le marché des tiers et une hausse du prix de l'encre et de l'énergie[61].

     En 1977, le groupe se compose de trois héliogravures (Nederlandse Rotogravure Maatschappij bv, Nederlandse Diepdruk Industrie bv et bv Diepdrukkerij Etten), de trois entreprises offset (Smeets Offset bv à Weert, à s'-Hertogenbosch et à Amsterdam), d'une reliure belge (Reliure Industrielle de Barchon sa) et d'un éditeur américain de livres Ridge Press  (afin de pouvoir présenter des projets complets sur le marché international des livres).  En 1978 les structures de vente de l'héliogravure et de l'offset fusionnent sous le nom Roto Smeets, afin de renforcer la position sur le marché des imprimés.  Smeets Offset Amsterdam est abandonné en 1978 dans une tentative de s'adapter au marché (surcapacité) et Ridge Press rejoint en 1979 l'éditeur américain de la VNU Aretê.  En 1977, 41% des salariés de la VNU travaillent pour le Groupe d'Industrie[62].

H.  Consortia nv

     En 1970, le Tijdschriftenuitgeversmaatschappij (TUM)[63], la filiale belge de la VNU, et qui dépend de la société Consortia dans laquelle la VNU a un intérêt de 88%, acquiert une participation majoritaire dans la société belge Orbis, qui publie le magazine illustré Ons Land[64].

     Comme il en a été fait mention plus haut, la TUM se voit rejoindre en 1977 le Tijdschriftengroep (Groupe de Magazines)[65].  En 1978, Consortia , qui gère les actions des entreprises belges de la VNU, change de nom,  marquant ainsi  le début d'une tentative visant à mieux harmoniser les sociétés belges.  La VNU acquiert toutes les actions du Internationale Uitgevers Maatschappij (IUM)[66].

I.  Le Groupe de la Presse d'Affaires

     En 1977, le Business Press Group est créé.  Dès la première année, il contribue fortement au résultat global de la VNU.  Sa tâche est de faciliter et de renforcer l'expansion internationale dans le domaine de la presse d'affaires.  En 1977, l'information professionnelle signifie pour la VNU des magazines axés sur les nouveaux développements professionnels, l'échange des expériences, la recherche, l'information sur les produits, les annonces de recrutement etc.  Mais, dès 1977, le groupe lance l'idée d'offrir cette même information via d'autres médias sous forme de séminaires, livres, newsletters et médias électroniques.  En 1977 le groupe n'est représenté en Belgique et aux Pays-Bas que par deux éditeurs : Diligentia et Intermediair.  Le groupe profite à la fin des années 70 du marché favorable des annonces de recrutement.  En 1977, 3% des salariés de la VNU travaillent pour le groupe de la presse d'affaire[67].

     Aux Pays-Bas, l'éditeur Intermediair évolue favorablement, notamment grâce au magazine Intermediair, au Intermediair Seminars (l'organisation des séminaires) mais aussi du fait du lancement d'un mensuel Personeelswerk.  En 1978, il renforce sa position en développant un système télétexte nommé TVS  (Toegepaste Viewdata Systemen) conçu pour visualiser des données sur écran.  Une application de ce système Jobdata  donne des informations sur des emplois vacants.  Toujours en 1978, le nouveau mensuel Market Magazine est lancé[68].

     Aux Pays-Bas, l'éditeur Diligentia publie en 1977 seize magazines professionnels et informatiques.  Surtout le magazine Computable est un succès.  Suite à la crise dans l'industrie textile en 1979, le magazine Textilia perd une grande partie de ses revenus publicitaires,- preuve que l'information professionnelle subit les influences de la situation économique dans les différentes branches. 

     En Belgique les deux filiales  Diligentia et Intermediair fusionnent en 1977 sous le nom Diligentia.  En 1979 le nom change en Business Press Group België[69].

     En 1979, le Business Press Group développe l'idée de réunir les activités existantes pour former un nouvel éditeur Data Publishing International.  De celui-ci relèvent maintenant TVS, NTIS (National Technical Information Services) et ITIS (Intermediair Technische Informatie Service),- autant d'activités axées sur la diffusion d'informations professionnelles via les nouveaux médias[70].

J.  Divers

     En 1977, la VNU commence la publication aux Etats-Unis d'une encyclopédie destinée au marché américain et basée sur le Grote Spectrum Encyclopedie.  L'activité relève de l'Aretê Publishing Company inc.  La parution de l'encyclopédie est prévue pour 1980[71].

     En 1977, la VNU possède une participation de 50% dans Multivisie bv/Multicom bv, une joint-venture créée dans le but de renforcer les réseaux de télédistribution et dans Infonet bv, s'occupant du traitement de données et de la construction de systèmes informatiques.  Les deux activités sont abandonées en 1979.  Selon la VNU "les possibilités de croissance sont restreintes"[72].

K.  Conclusion sur la stratégie de la VNU dans les années 70

     Renouvellement et expansion des activités sont les mots clés de la stratégie de la VNU dans les années 70. Vu la position de la VNU sur le marché néerlandais, il semble que le groupe ne possède que peu de possibilités pour créer de nouvelles activités sur une grande échelle dans les branches existantes.

     Ainsi, la VNU commence à s'intéresser à l'information professionnelle.  La presse d'affaires semble avoir le vent en poupe sur le marché néerlandais avec des potentiels de croissance sur le plan international.  Mais le groupe  voit grand.  Ainsi il lance l'idée de diffuser l'information professionnelle par d'autres médias que les magazines traditionnels.  Les nouveaux médias pénètrent dans le monde des éditeurs.  La VNU se rend compte que les éditeurs ont beaucoup à faire dans ce domaine dans les années 80, mais se réjouit de toutes les possibilités nouvelles qu'offriront ces nouveaux médias.

     Mais les ambitions internationales se remarquent également dans les branches existantes de la VNU.  Ainsi le Groupe de Magazines grand public essaie d'acquérir des intérêts dans des sociétés d'édition étrangères, le Groupe des Livres conclut des accords internationaux pour réaliser des coproductions et cherche des éditeurs étrangers pour publier ses publications.  Le Groupe de Vente élargit ses services vers le marché européen et les anciennes colonies néerlandaises.

     Le seul groupe ne suivant pas ce mouvement est le Groupe de Quotidiens où nous voyons l'évolution inverse.  Après l'abandon de son quotidien national en 1974, le groupe se concentre sur le niveau régional et local en renforçant sa position dans le domaine des quotidiens régionaux et toutes-boîtes dans la province du Brabant du Nord.

     Par contre, tous les groupes font tout pour protéger leurs parts de marché dans les différents segments et pour renforcer leurs positions existantes, ce qui demande beaucoup d'investissements.  Le Groupe de Magazines grand public, qui monopolise le secteur des magazines féminins, des magazines illustrés et des magazines pour jeunes, effectue des études de marché afin de pouvoir mieux anticiper sur les demandes et pour trouver des créneaux commerciaux.  Le Groupe de Vente effectue des recherches pour augmenter ses points de vente, le Groupe des Livres développe des méthodes nouvelles pour l'enseignement et le Groupe d'Industrie s'adapte au marché et crée une organisation plus efficace pour se défendre contre la concurrence internationale. 

     Enfin, dans les années 70, la VNU semble avoir des problèmes pour engager des personnes capables d'occuper les emplois vacants dans tous ses secteurs.

§III.  LES ANNÉES 80 : LA CRISE, LA RECHERCHE DE NOUVEAUX PRODUIT MEDIAS ET L'EXPLORATION DU MARCHE AMERICAIN

A.  Les années 80 en chiffres

     Les premières années sont assez catastrophiques, pour les éditeurs en général et pour la VNU en particulier.  La récession commence au début des années 80 et atteint son point le plus bas en 1982.  Entre 1980 et 1982 le résultat diminue de 52 %, le bénéfice net de 60% et le nombre de salariés de 9%.  Entre 1981 et 1982 le chiffre d'affaires diminue de 2%.  En 1984 le résultat et le bénéfice dépassent ceux de 1979.  En 1989 le chiffre d'affaires a doublé en comparaison avec 1980 (de 1.318 millions de florins à 2.612 millions de florins), le résultat a triplé (de 77 millions de florins à 239 millions de florins), ainsi que le bénéfice net (de 47 millions de florins à 158 millions de florins).  Le nombre de salariés est en augmentation de 9.284 personnes en 1980 à 11.864 personnes en 1989.  Les difficultés semblent être surmontées.

     Cette évolution de la VNU n'est pas sans lien avec l'économie mondiale.  Après la récession de 1974/1975, le chômage augmente et la deuxième crise pétrolière de 1978/1979 aboutit à une dépression économique au début des années 80.  La crise causée par les dettes des nouveaux pays industriels et des pays en voie de développement menace en 1982 le système financier international et la banque américaine.  Dès 1983/1984 il y a un redressement de l'économie mondiale qui se poursuit jusqu'au 1989/1990[73].

     Ainsi les magazines grand public deviennent moins importants dans les années 80.  En 1965, ce segment contribue pour 71% au chiffre d'affaires de la VNU, en 1989 cette part n'est plus que de 32%.  Les raisons principales expliquant ce déclin.sont la saturation du marché et la concurrence croissante de la télévision au détriment des magazines qui perdent des recettes publicitaires. En 1980 16% des salariés de la VNU travaillent pour ce groupe, en 1989 14%.  La part du Groupe de Quotidiens dans le chiffre d'affaires augmente considérablement (de 10% en 1985 à 21% en 1989).  Cette évolution peut être expliquée par le rachat de l'éditeur Audet avec ses quatre éditeurs régionaux qui publient quatre grands journaux régionaux (cfr. infra).  Il est donc compréhensible que le pourcentage des salariés travaillant pour le Dagbladengroep, augmente de 1980 à 1989 respectivement de 11% à 25%.  Mais le Business Press Group gagne également en importance.  La contribution au chiffre d'affaires augmente de 13% en 1985 à 17% en 1989.  Le groupe est à même de renforcer ses parts de marché grâce à ses activités sur le marché de l'information informatique.  En 1980, 5% des salariés travaillent pour ce groupe, en 1989 10%.  Le Business Information Services, créé en 1981 sous le nom VNU Amvest, est actif sur le marché américain et sait consolider sa position par l'acquisition de banques de données.  Sa part dans le chiffre d'affaires augmente de 6 à 8% dans les années 80.  En 1989 14% des salariés travaillent pour le Business Information Services.  La part des autres activités (livres, distribution, industrie graphique, nouveaux médias) diminue de 26 à 22%.  Le Groupe de Livres cesse d'exister en 1986. Seuls les éditeurs éducatifs relèvent désormais de la VNU.  Si en 1980, 7% travaille pour le Boekengroep, ce pourcentage diminue jusqu'à 2% en 1989.  Le Groupe de Vente se concentre de plus en plus sur la distribution.  En 1980 21% des salariés travaillent pour ce groupe, en 1989 plus que 6%.  Le Groupe d'Industrie renforce ses positions, mais suite à des économies et à l'automatisation du secteur, le pourcentage de salariés y travaillant diminue de 38% en 1980 à 28% en 1989.

B.  Le Groupe de Magazines

1.  Le marché néerlandais des magazines grand public dans les années 80

     Sous l'influence de la récession aux Pays-Bas, le tirage total des magazines grand public diminue de 8% durant la période de 1980 à 1984.  Cela veut dire environ 1,2 millions d'hebdomadaires et de mensuels de moins qu'avant.  Les perdants sont surtout les newsmagazines (leur tirage diminue de 16% entre 1980 et 1984), les magazines illustrés comme Panorama et Nieuwe Revu (moins 10%, cfr. infra) et les magazines spécialisés (moins 10% de 1981 à 1984).  Les bénéfices se trouvent dans le secteur des mensuels de luxe ou de styles de vie comme Cosmopolitan et Playboy (cfr. infra).  Les lecteurs sont moins fidèles et achètent de plus en plus par numéro.  Quoiqu'il y ait un redressement de l'économie dès 1984, les tirages continuent à diminuer de quelques pour-cent[74].

2.  Les magazines grand public de la VNU aux Pays-Bas

     Au début des années, 80 la situation sur le marché des lecteurs n'est donc guère favorable pour la VNU.  Le groupe essaie de freiner les baisses des  résultats par une hausse des prix, par un meilleur assortiment, en adaptant les formules rédactionnelles, les fusions etc.  Mais la situation sur le marché des annonces publicitaires est plus grave encore.  Au début des années 80, il y a une forte diminution des recettes publicitaires suite à laquelle les éditeurs de magazines voient diminuer leurs revenus[75].

     Au début, la VNU arrive à compenser ses pertes en ayant largement recours aux couleurs dans les messages publicitaires, mais il semble bien que ses pertes soient inévitables en temps de récession économique.  Il convient pourtant de noter que dès 1985, alors que le marché des annonces publicitaires se redresse et que la consommation reprend, cette même évolution favorable ne se reproduit pas dans le secteur des magazines grand public.  Il semble donc que les magazines aient perdu du terrain, qu'un glissement ait eu lieu au détriment des médias imprimés.  C'est surtout la publicité télévisée (STER) qui a profité de ce glissement.  En plus, RTL Véronique a fait son entrée sur le marché audiovisuel en 1989.  Et enfin, il y a l'arrivée des publications sponsorisées.  Ainsi, Philips , par.exemple, un des plus grands annonceurs thématiques pour les magazines, diminue dès 1984 ses dépenses publicitaires par la publication de Philips Magazine.  La VNU, persuadée qu'il s'agit là  d'un segment prometteur, va éditer également des magazines sponsorisés (comme Welzijn).  Par la fusion de Mediapartners et Media 2000 sous le nom VNU Mediapartners, elle vise à mieux anticiper sur les annonceurs désirant avoir leur média propre[76].

     Les éditeurs qui sont membres de l'Organisation néerlandaise des éditeurs de magazines NOTU (Nederlandse Organisatie van Tijdschrift-Uitgevers) ou de l'Organisation de la presse quotidienne néerlandaise NDP (Vereniging de Nederlandse Dagbladpers) concluent un accord en 1988 avec le NOS (Nederlandse Omroepstichting) sur une compensation financière partielle chaque fois que la publicité STER s'élargit[77].

     Dans le segment des magazines féminins à caractère général on constate un phénomène quelque peu étrange.  Quand le tirage du magazine Libelle augmente (par exemple de 1980 à 1984), le tirage de Margriet diminue et vice versa.  Il semble donc que la hausse du tirage de l'un provoque la baisse du tirage de l'autre.  Dans les années 80, on ne note pas de changements majeurs au niveau de l'assortiment des magazines féminins à caractère général de la VNU, néanmoins le Tijdschriftengroep doit faire beaucoup d'efforts pour maintenir sa part de marché.  En 1989 les tirages annuels augmentent jusqu'à 2,2 millions d'exemplaires[78].  Mais la protection de ce quasi monopole dans le segment des magazines féminins va très loin.  Ainsi, un éditeur concurrent le Holding Maatschappij De Telegraaf lance en 1986 un nouveau magazine féminin Vrouw In Beeld.  Avant même que le premier numéro n'apparaisse dans les kiosques, l'éditeur De Spaarnestad annonce l'introduction d'un titre semblable (Vrouw Nu).  Cette stratégie s'avère efficace.  Le magazine Vrouw in Beeld est retiré du marché après quelques semaines[79].  Dans le rapport annuel de 1986 la direction de la VNU écrit : "La concurrence naissante n'a pas reçu une chance par l'introduction de Vrouw Nu.  Actuellement, cette concurrence n'existe plus, quand il est devenu clair qu'il n'existe pas de public pour ce produit (Vrouw Nu) aux Pays-Bas, ce titre a été retiré du marché"[80].  La VNU n'a donc publié un magazine avec perte que pour éliminer la concurrence.  C'est un exemple type d'un monopole abusant de sa position dominante pour empêcher toute innovation dans ce segment.

     L'intérêt du public néerlandais pour les magazines illustrés axés sur les vedettes faiblit quelque peu.  En 1981 le magazine Mix est retiré du marché suite au manque de perspectives prometteuses.  Généralement parlant, le tirage de Story diminue durant cette période.  En 1982 la VNU rachète l'éditeur Brunette, qui publie des romans de quatre sous pour Story et qui reçoit le nom Uitgeverij Spaarneboek. [81]

     L'évolution des magazines illustrés comme Panorama et Nieuwe Revu n'est guère meilleure.  De 1980 à 1984, leurs tirages diminuent de 10%.  Chaque année, la formule rédactionnelle de Panorama doit être adaptée ainsi que celle de Nieuwe Revu (mais moins souvent).  A la fin des années 80, la situation devient quelque peu plus favorable.  Même scénario dans le segment des newsmagazines.  En 1980 NieuwsNet est abandonné, le magazine De Tijd a des difficultés pour attirer des annonceurs.  En 1987 la situation s'améliore[82].

     Comme nous l'avons mentionné ci-dessus, le segment des magazines spécialisés semble être prometteur à la fin des années 70.  Avec tel marché en pleine croissance comme perspective, la VNU essaie, dans les années 80, de renforcer ce segment.  D'abord, il y a la restructuration des activités d'édition en 1981.  Un noyau special interest est fondé au sein du groupe.  Désormais les magazines Knip et Handwerken dépendent de l'éditeur De Kreatieve Pers, les magazines Tip, VT-Wonen, Kinderen, Onkruid, Elixir, quant à eux, relèvent de l'éditeur De Bladenmakers.  La société De Doelgroep Pers fait fonction d'organisation de coordination.  Les titres pour jeunes ressortissent à l'éditeur Oberon.  Ensuite, il y a le rachat en 1986 de l'éditeur Eska Tijdschriften  (qui publie les magazines Marion, Ariadne, Ouders van Nu, Doe Het Zelf etc.) du holding Kluwer.  Sa régie publicitaire (Mediamar) fusionne avec Admedia.  En 1987, afin de renforcer encore la position de cet éditeur, c'estStory qui, à son tour, le rejoint.  Chaque année des titres sont lancés tandis d'autres titres sont abandonnés. De 1980 à 1989 le Tijdschriftengroep lance dans le segment des magazines spécialisés vingt titres[83], retire vingt-quatre autres titres du marché[84], et acquiert huit titres par rachat[85].  Pour donner une idée quelque peu plus détaillée, des vingt nouveaux titres lancés seuls cinq existent encore en 1989 (Knippie, Kiss, Disneyland, Willy Wortels Puzzelparade, Logikwiz) à côté de ceux qui proviennent des années 70 (Tip, VT Wonen, Kinderen, Knip etc.).  Le potentiel de ce créneau commercial, de ce marché prometteur, semble donc surestimé.  En 1982 les magazines de l'éditeur De Bladenmaker, qui cesse d'exister, se voient transférer à l'éditeur De Doelgroep Pers bv.  En 1985, les magazines de ce dernier sont transférés à l'éditeur de Kreatieve Pers.  Enfin, dès 1987, les magazines du de Kreatieve Pers relèvent de l'éditeur De Geïllustreerde Pers.  Le noyau special interest n'existe plus.  En 1989, les titres axés sur l'habitation et l'éducation se développent plutôt favorablement[86].

     Une partie des magazines spécialisés sont les magazines pour jeunes qui relèvent de l'éditeur Oberon.  Des hebdomadaires comme Donald Duck, Eppo, Tina, Anita voient diminuer leur tirage commun de 20% de 1981 à 1984, les mensuels (Popfoto, Kijk, Club, Muziek Express) perdent ensemble presque 10%.  Certes, les jeunes sont moins nombreux, mais d'une enquête sur les jeunes (Nationaal Onderzoek Jongerenbladen), menée par la VNU en 1985, il ressort que dans une même catégorie d'âge, il y a beaucoup de différences quant aux intérêts et expériences.  Le problème de la  VNU semble donc être qu'elle s'oriente trop unilatéralement vers ces catégories d'âges.  Les filles, par exemple, grandissent avec Donald Duck et Bobo, découvrent ensuite Anita (12 à 16 ans) et passent via Club (13 à 19 ans) et Popfoto (13 à 19 ans) à Viva (16 à 30 ans) et plus tard à Libelle et Cosmopolitan (cfr. infra).  Les garçons passent de Eppo et Kijk à Panorama ou Nieuwe Revu.  Dès 1985 le Tijdschriftengroep adapte son marketing.  Le magazine Anita est abandonné, Club et Viva sont adaptés et un nouveau magazine axé sur les jeunes filles est lancé en 1986 (Yes).  Viva change de groupe-cible (de 20 à 30 ans), pour que Yes (pour la jeune femme de 17 ans) puisse remplir le créneau entre Club et Viva.  Le magazine belge Flair est introduit en 1986 sur le marché néerlandais avec succès[87].

     Toutes les sociétés d'édition au même titre doivent faire face à ce déclin dans le segment des magazines spécialisés.  Les causes sont diverses.  Le problème majeur semble être la région linguistique néerlandophone, une région plutôt petite.  Puis il y a les coûts pour les holdings.  Dans une organisation comme la VNU, dotée d'une concentration verticale, tout est prévu pour des grands tirages : les presses, les bureaux d'études de marché, les directions, tandis que les magazines spécialisés ont des tirages réduits.  Puis il y a les vogues, les tendances sociales et culturelles, les nouveaux loisirs qui influencent le succès de tel ou tel magazine. Pour les messages publicitaires, ces magazines dépendent aussi largement d'une branche.  Quand, par exemple,  l'industrie pop ne marche pas bien, cela a des conséquences pour les magazines axés sur la musique.  Ainsi, les deux magazines Muziek Express et Popfoto sont obligés de fusionner en 1989[88].

     Ces raisons expliquent sans doute que le Tijdschriftengroep s'oriente vers 1982 vers les publications sous licence.  En 1982 Cosmopolitan est lancé, destiné aux jeunes femmes intelligentes et conscientes qui lisent des livres et des quotidiens.  En 1983 suit Playboy, un magazine érotique pour les hommes.  Ses magazines style de vie possèdent plus de possibilités commerciales que les magazines spécialisés : leur formule est plus large, les risques et les frais de démarrage sont moindres du fait que les titres sont mondialement connus, les rédactions sont petites et le groupe des lecteurs est plus intéressant pour les annonceurs.  En 1986 la VNU lance deux nouveaux magazines dans ce segment : Nouveau (pour la femme stylée) et sous licence Harpers' Bazaar (pour la femme aisée).  Dans les années 80, les tirages se développent favorablement[89].

     En 1987 le groupe des magazines développe un nouveau segment, à savoir le segment des magazines de jeux, qui relèvent de l'éditeur Eska Tijdschriften[90].

     En 1989, Medianet, la société qui organise la vente et la distribution des magazines et livres par abonnement voit transférer ses activités au Tijdschriftengroep, et ce, dans le but d'optimaliser l'acquisition des annonces publicitaires[91].

     Toujours en 1989, la VNU, dans le but d'explorer les marchés de l'Europe de l'Est, lance un magazine anglophone en Russie sous le nom Moscow Magazine.  Le mensuel est destiné aux fonctionnaires russes, aux agents diplomatiques et aux hommes d'affaires[92].

3.  Les magazines grand public de la VNU en Belgique

     Quoique la situation en Belgique sur le marché des lecteurs et le marché des annonces publicitaires ne soit guère meilleure, la TUM réussit à maintenir et même à renforcer sa part de marché dans les années 80.  Ce développement est surtout stimulé par le lancement, en octobre 1980, du magazine féminin néerlandophone Flair, destiné aux jeunes femmes.  La même année, le Story français est retiré du marché.  En 1986 Flair est devenu le titre le plus populaire en Flandre et il semble que la VNU acquiert une position de monopole dans le segment des magazines féminins à caractère général.  En 1987 la TUM lance ce magazine dans la partie francophone du pays, et par cette initiative toute la Belgique est couverte par deux magazines : Libelle et Flair.

     Au début des années 80 plane la menace de la télévision commerciale.  Contrairement à ce qui se passe aux Pays-Bas, les éditeurs belges peuvent jouer un rôle dans ce domaine.  En 1989, quand VTM (Vlaamse Televisie Maatschappij) commence à émettre ses émissions, le holding IUM acquiert une participation minoritaire (11%), par laquelle les pertes des revenus publicitaires pour les magazines sont partiellement compensées.  Pour mieux s'adapter à la nouvelle situation, Story devient en 1989 un magazine de radio et de télévision sous le nom TV Story[93].

4.  Les magazines grand public de la VNU en Grande-Bretagne