SMS in marketingacties. Onderzoek naar de efficiëntie van de short message service als marketinginstrument. (Barbara Boels)

Het eerste punt in deze inleiding is de motivatie van de eindverhandeling. Deze motivatie is de drijfveer achter het onderzoek en verduidelijkt waarom deze verhandeling geschreven werd. Vervolgens geven wij een overzicht van de verhandeling. Dit overzicht bespreekt de inhoudstafel van de verhandeling en geeft een korte samenvatting van de verschillende hoofdstukken. Ten derde lichten we het theoretisch kader van dit onderzoek toe. Hierin wordt dieper ingegaan op direct marketing en de marketingmix. De bespreking van de communicatiemodellen die aan de basis liggen van reclame als vorm van massacommunicatie is terug te vinden in het startrapport (Boels & De Grooff, 2003). In de voorlaatste alinea van dit hoofdstuk schetsen we de werkhypothese die gedistilleerd werd uit de algemene en specifieke probleemstelling. Tot slot behandelen we de werkwijze die gehanteerd werd voor het onderzoek.

Er zijn verschillende beweegredenen om een eindverhandeling te schrijven over de integratie van sms in marketingacties. Hier volgt een kleine opsomming.

De meest belangrijke oorzaak, is het ‘nieuwe’ of actuele dat rond dit onderwerp hangt. Ook al is sms reeds stevig doorgedrongen in onze samenleving, toch wordt er nog weinig gebruik gemaakt van dit medium als reclamedrager. Desondanks heeft dit medium een herkenbaar potentieel. Sms gebruiken als marketinginstrument is een opkomende trend waar nog veel over geschreven en gedebatteerd gaat worden.

Een andere belangrijke reden, en die samenhangt met de eerste reden, heeft betrekking op de beperkte bekendheid van dit medium. De doelstelling voor deze verhandeling is dan ook een grondige samenvatting te geven van al wat reeds gekend is over dit onderwerp. Daarenboven gaat dit onderzoek na hoe een dergelijke marketingactie verloopt. Zo kan dit onderzoek een goede bron zijn voor al wie zich interesseert in dit thema. Deze eindverhandeling wil iedereen bereiken die met dergelijke marketingacties in aanraking komt, gaande van consumenten en doelgroepen tot ‘marketeers’ en reclameverantwoordelijken.

Een derde bepalende motivatie is de toekomst van sms. Dit onderzoek tracht een blik te werpen in de nog niet zeker bepaalde toekomst van sms en afgeleide technologieën. In de toekomst gaat men steeds inventiever omspringen met dit medium en zal men waarschijnlijk nieuwe toepassingen ontwikkelen. Aan het einde van de literatuurstudie zullen wij een overzicht samenstellen van de eerstkomende nieuwe evoluties.

In deze paragraaf wordt kort de inhoud van deze eindverhandeling geschetst, en dit aan de hand van de inhoudstafel. Zoals deze duidelijk weergeeft, bestaat de verhandeling uit vijf hoofdstukken, iedere keer onderverdeeld in paragrafen.

Het eerste hoofdstuk omvat de inleiding van de eindverhandeling. In dit hoofdstuk is zowel de motivatie van de auteur terug te vinden als een korte inhoud van de eindverhandeling. Bovendien komt in de derde paragraaf het theoretisch kader aan bod. Dit theoretisch kader laat toe om theoretische kennis en inzichten te verwerven die noodzakelijk zijn om de aangehaalde thema’s in dit onderzoek correct en eenduidig te begrijpen. In de voorlaatste paragraaf van dit hoofdstuk schetsen we de werkhypothese die gedistilleerd werd uit de algemene en specifieke probleemstelling en tot slot wordt de werkwijze besproken die gehanteerd werd voor het onderzoek.

Hoofdstukken twee, drie en vier geven de resultaten van de literatuurstudie weer en zijn daarmee de belangrijkste onderdelen van deze verhandeling. Deze literatuurstudie tracht na te gaan wat men verstaat onder direct marketing en de short message service, en hoe sms als marketinginstrument aanschouwd wordt. Hoofdstuk twee behandelt uitsluitend direct marketing en doet dit aan de hand van definities, methodiek, een bespreking van de database, direct marketing media en de direct marketing functies. Al deze onderwerpen laten ons zien hoe direct marketing functioneert en welke onderdelen er nodig zijn voor een direct marketingcampagne. Hoofdstuk drie geeft de resultaten van de literatuurstudie weer over de short message service. Dit hoofdstuk werd onderverdeeld in vier paragrafen. In de eerste paragraaf bekijken we enkele definities die aansluiten bij de short message service.

Vervolgens bespreken we de technologie die gehanteerd wordt voor het verzenden van sms’jes. Ook bekijken we in dit hoofdstuk de gebruikersmarkt van sms. Dit onderwerp kan niet ontbreken aangezien we dienen te weten of sms een vak gebruikt medium is. Tot slot bekijken we in dit hoofdstuk de recente evoluties van sms. Hierin bespreken we de mms en andere mogelijkheden voor het versturen van sms’jes. Deze evoluties zijn vrij recent, maar hebben wel een hoopvolle toekomst.

Hoofdstuk vier bespreekt uitsluitend hoe sms als marketinginstrument fungeert. Ook dit hoofdstuk is opgedeeld in zes paragrafen. Deze moeten ten eerste het technologisch aspect van sms in marketingacties verduidelijken. Ten tweede wordt ook de regelgeving omtrent sms in marketingacties besproken. Zowel de overheidsbeslissingen, regelgevingen van de Belgische Direct Marketing Associatie en de gedragscode, opgesteld door twee mobiele gsmoperatoren, komen aan bod. Verder spitsen we ons in dit hoofdstuk toe op het mobiel marketingplan. Hieruit kunnen we afleiden hoe een marketingcampagne opgezet moet worden, indien we sms het medium is. De doelstellingen van de campagne, het beschikbare budget en de commerciële boodschap an sich zijn hier belangrijke onderdelen van. Ook worden de voor- en nadelen van sms als marketinginstrument besproken. Aan de hand van verschillende bronnen was het mogelijk om een lijst met positieve en negatieve kenmerken te ontwikkelen. Deze twee paragrafen zullen ook gebruikt worden voor de praktijkstudie. De cases moeten immers dit lijstje verifiëren op haar echtheid door ze te koppelen aan de realiteit. Tot slot van dit hoofdstuk worden nog enkele toepassingen van mobiele marketing besproken. Deze mochten niet ontbreken aangezien ‘een zuivere commerciële boodschap’ per sms nauwelijks voorkomt. Mobiele marketing kunnen we veeleer opsporen bij wedstrijden en ‘voting’ via sms.

Hoofdstuk vijf behandelt de praktijkstudie. In het praktijkgerichte onderzoek wordt er getoetst of sms aan de criteria voor een goed en efficiënt marketinginstrument voldoet, en dit aan de hand van enkele casestudies. In deze casestudies willen wij toelichten hoe bedrijven gebruik maken van de sms toepassing in hun marketingacties en welke van de eerder gevonden criteria zij belangrijk achten voor de doeltreffendheid van deze marketingacties.

Aan de basis van het onderwerp van deze eindverhandeling liggen een aantal thema’s uit de communicatie- en reclameleer. Dit onderdeel is het fundament van ons wetenschappelijk onderzoek. Het heeft als doel het theoretisch kader te schetsen van deze onderliggende thema’s, zowel op technologisch als wetenschappelijk vlak. In het theoretisch kader worden een aantal theorieën aangehaald, geschetst, geplaatst in de geschiedenis en gekaderd in het thema van de eindverhandeling.

De thema’s afkomstig uit de communicatieleer zijn terug te vinden in het startrapport (Boels & De Grooff, 2003). Daarin worden reclame en marketing als vormen van massacommunicatie uitvoerig besproken. In de eigenlijke verhandeling hebben we er voor hebben gekozen om ons te beperken tot de reclametheorieën. In dit theoretisch kader behandelen we dus uitsluitend de theorie achter marketing en de vier elementen van de marketingmix.

In wezen is marketing een samentrekking van de twee woorden ‘market’ en ‘getting’. De letterlijke betekenis luidt dan ook dat men de markt wil bereiken en penetreren met een bepaald product of dienst. Op deze manier wil men dan ook klanten binnen halen of voor zich winnen. Hier is de media nodig, want met mond-tot-mond reclame alleen komt men vandaag de dag niet ver meer (Walrave, 2003, p.6).

Peter van der Meer, docent commerciële economie van de universiteit in Utrecht, stelt dat het woord ‘marketing’ afkomstig is van het Engelse werkwoord ‘to market’, wat letterlijk betekent naar de markt brengen. Hij meent dat marketing alle activiteiten omvat om ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen.

De marketingleer gaat uit van het principe dat het de behoeften van de markt (hier op te vatten als het geheel of een gedeelte van het consumentpubliek) zijn die de beslissingen tot het produceren, vorm geven, distribueren en promoten van een product of dienst moeten bepalen (Fauconnier & Van der Meiden, 1993, p. 12).

Kotler, de ‘founding father’ van de marketing, stelt dat marketing een sociaal en managementproces is waarin individuen en groepen verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen, door producten en waarde te creëren en deze met andere uit te wisselen (Kotler, Armstrong, Saunders & Wong, 1997, p. 4).

In concreto betekent marketing dat men de markten wil bewerken om een ruil teweeg te brengen waarmee menselijke behoeften en wensen bevredigd kunnen worden (Kotler, e.a., 1997, p. 10). Marketing kan dus worden opgevat als een algemene ondernemingsfilosofie waarbij de bevrediging van de behoeften van de consument centraal staat.

Bij het uitvoeren van de marketingstrategie wordt gebruik gemaakt van een aantal instrumenten waaraan, in 1964, de Amerikaan Borden voor het eerst de verzamelterm ‘marketingmix’ gaf (Fauconnier & Van der Meiden, 1993, p. 13). De marketingmix is een set van variabelen waarop het bedrijf greep heeft en in de juiste verhoudingen aangewend worden om de respons in de doelgroep op te roepen (Kotler, e.a., 1997, p. 91). De marketingmix wordt samengesteld op basis van een marketingplan en dit plan is een afgeleide van de ondernemingsdoelstellingen. De vier pijlers van deze mix, of het instrumentarium waarmee de markt wordt bewerkt, zijn de prijs, het product, de plaats en de promotie. In Figuur 1 is de marketingmix schematisch voorgesteld.

In een effectieve en efficiënte marketingcampagne vormen al deze instrumenten van de marketingmix een gecoördineerd geheel dat als opzet heeft de doelstellingen van het bedrijf of van de organisatie te verwezenlijken (Kotler, e.a., 1997, p. 92).

In marketingkundige termen is reclame dan ook één van de marketingmix technieken. Reclame behoort immers tot de promotie die er op gericht is om de afzet van een product of dienst te creëren, in stand te houden of te vergroten. Dit zijn de activiteiten waarmee de sterke punten van het product over het voetlicht worden gebracht om de doelgroep tot kopen te bewegen (Kotler, e.a., 1997, p. 92).

Vaak wordt marketing gereduceerd tot reclame en worden reclameactiviteiten met het ruimere begrip marketing verward. Maar marketing moet als een bedrijfseconomische filosofie worden gedefinieerd waar de reclameactiviteiten slechts een klein onderdeel van vormen.

Om het product bij de consument te brengen zijn er communicatiekanalen nodig. De activiteiten die een bedrijf organiseert om het product bij de consument te brengen horen onder de variabele‘plaats’ thuis. Ook mediakanalen komen dus aan bod in de marketingmix. Sms is een van deze vele mogelijke distributiekanalen, maar hier komen we later op terug.

De definiëring van een werkhypothese maakt het mogelijk om het te bespreken vakgebied uit te zuiveren. De werkhypothese van dit onderzoek, afgeleid uit het theoretisch kader, luidt: de short message service is een goed en efficiënt marketinginstrument.

Het algemene vakgebied in deze eindverhandeling is dat van de marketing of reclame. Meer bepaald marketing en reclame als vormen van massacommunicatie. Een bijzonder studiegebied, en onderdeel van het algemene vakgebied, is direct marketing. De algemene probleemstelling die uit de werkhypothese volgt, omvat de criteria waaraan een communicatiemedium moet voldoen om geschikt te zijn als marketinginstrument. We formuleren de probleemstelling als volgt: welke zijn de criteria waaraan een communicatiemedium moet voldoen om een goed en efficiënt marketinginstrument te zijn? De specifieke probleemstelling, die gedistilleerd is uit de algemene probleemstelling en de werkhypothese, verzoekt om het antwoord op volgende vraag: voldoet de short message service aan de criteria waaraan een communicatiemedium moet voldoen om een goed en efficiënt marketinginstrument te zijn?

Het onderzoek, voorafgaand aan de eindverhandeling, toetst de hypothese door middel van een literatuurstudie en enkele casestudies. De werkwijze die gehanteerd wordt, wordt besproken in het volgende deel van deze verhandeling.

In deze paragraaf bespreken we kort hoe ons onderzoek tot stand is gekomen. De werkwijze die gehanteerd wordt voor het literatuuronderzoek komt aan bod, net zoals de aanpak die tot een casestudy leidde.

Zodra het probleem in zijn algemeenheid is gesteld (zie 1.4. werkhypothese), gaan we na of er reeds wetenschappelijke publicaties omtrent dit onderzoek verschenen zijn. Het uitwerken van een dergelijke stand van zaken is de ‘status questionis’ (Billiet, 2001). De resultaten van dit onderzoek zijn te vinden in hoofdstukken twee, drie en vier. De basis van deze hoofdstukken vindt haar oorsprong in reeds bestaande literatuur. Aangezien zoekopdrachten in de SBIB, ‘Bibliotheek van de Sociale Wetenschappen’, in Leuven maar weinig resultaat opleverden, waren wij aangewezen om ons meer te gaan toeleggen op het Internet. Vele websites en zelfs portaalsites konden nuttige informatie verschaffen over het gebruik van sms in marketingacties. Door links die verwezen naar andere nuttige websites (het sneeuwbaleffect) werden een hele boel websites betreffende dit thema gevonden. Deze zoekmogelijkheid was zeer snel en efficiënt, maar gaf bovendien een hoeveelheid aan bronnen die allemaal nauwkeurig dienden onderzocht te worden op hun objectiviteit en ‘echtheid’. Vervolgens werden alle bronnen zowel oriënterend als selectief gelezen om nadien de geselecteerde bronnen integraal en kritisch te doorlezen. Op basis van de overgebleven informatie werd dan deze literatuurstudie geschreven.

Het doel van deze literatuurstudie is drieledig. In de eerste plaats baseren we ons op bestaande literatuur om direct marketing te omschrijven. In dit item worden criteria voor goede en efficiënte marketinginstrumenten gezocht. In het eerste deel van de literatuurstudie geven wij dus een antwoord op de algemene probleemstelling, beschreven in vorige paragraaf. Ten tweede stellen wij een theoretisch kader op met betrekking tot de short message service. Dit is essentieel om de short message service, met al haar aspecten, te kunnen afbakenen.

Tot slot willen we in de literatuurstudie ook aantonen hoe de sms als marketinginstrument fungeert. Algemene theorieën, toepassingen en gebruikte technologieën komen hier aan bod.

Dankzij de literatuurstudie is het mogelijk een gericht praktijkonderzoek op te starten rond dit afgebakende domein. Het praktijkgerichte luik van dit onderzoek houdt twee casestudies in. Aan de hand van deze casestudies onderzochten we hoe sms in marketingacties bekeken en ervaren wordt. Concreet gingen we na of sms, zoals beschreven in het tweede luik van de literatuurstudie, in de praktijk voldoet aan de criteria die voortkomen uit het eerste luik van diezelfde literatuurstudie. We analyseerden onze specifieke probleemstelling met andere woorden bij één of meerdere praktijkgebruikers van de technologie. Een meerwaarde van het uitvoeren van meerdere casestudies, was dat het voldoen aan de vooropgestelde criteria van sms getest en eventueel weerlegd of bevestigd kon worden door verschillende testcases.

Voor de aanpak van de casestudies hebben wij een driestappenplan uitgewerkt. De eerste logische stap is de contactfase. Hierin worden er zowel bedrijven als marketingbureaus aangesproken om een verdere samenwerking uit te bouwen. Wij willen nog eerst nagaan welke bedrijven passen in dit onderzoek en tot slot moeten wij ook nog rekening houden met de bereidwilligheid van deze bedrijven om mee te werken aan deze verhandeling. Vooreerst werd er in de Gouden Gids, een Belgische gids bestaande uit geactualiseerde adressen en telefoonnummers van alle Belgische bedrijven, gezocht naar reclame- en adviesbureaus in het Leuvense en het Mechelse. De regio werd hier specifiek afgebakend omwille van de bereikbaarheid. Bovendien wil deze eindverhandeling zich uitsluitend toespitsen op de Belgische markt en was het dus niet aangewezen om buiten te grenzen naar mogelijke analyse-eenheden te zoeken. Deze zoekopdracht leverde acht resultaten op. Al deze reclame- en adviesbureaus (Edison, DSN Marketing Communications, Kalliope Publications, Kunstmaan, DB& M, Ideas in action, Wallace & Sanders, Allcomm) kregen dezelfde brief waarin ik hen verzocht om mee te werken aan dit onderzoek.

In deze brief (zie bijlage 6) schetste ik kort de inhoud van de eindverhandeling en vroeg ik een afspraak. Deze afspraak zou een uur in beslag nemen en zou er toe leiden hoe zij sms in marketingacties zien. Een pluspunt zou zijn, dat deze reclame- en adviesbureaus reeds zelf een mobiele marketingcampagne hadden ontwikkeld zodat ik het verloop van deze campagne zou kunnen weergeven in deze verhandeling. Moest dit niet het geval zijn, dan was er nog steeds de mogelijkheid dat deze reclame- en adviesbureaus mij konden doorverwijzen naar andere mobiele marketeers. De reacties op mijn brieven waren zeer gering. Weinig reclamebureaus hadden reeds ervaring met dit medium of konden door allerlei omstandigheden niet meewerken aan de eindverhandeling. De enige bruikbare informatie verkreeg ik van het communicatiebureau Allcomm. Geert Keyaerts, Strategic Director bij Allcomm, kon me zelf niet helpen met mijn vragen, maar hij kon me wel twee namen geven van mensen in ‘the field’. Hij zou immers zelf deze twee personen aanspreken moest een klant een sms marketing campagne bij hem bestellen. Zo gebeurde dat ik met Karl de Bisschop en Mark Vandevelde in contact kwam. Zij waren direct bereid om mee te werken. Na enkele telefoontjes en e-mails werd er een afspraak gemaakt.

De tweede stap uit ons stappenplan omvat de beschrijving van de case die we gaan behandelen. Deze beschrijving laat toe om de case volledig te kunnen begrijpen en de casestudie te volgen. Een toetsing aan de voorgestelde criteria (zie literatuurstudie) vormt de essentie van de casestudy. Hier gaan we het gebruik van sms als medium in die actie toetsen aan de criteria die geïdentificeerd zijn in de literatuurstudie. Bovendien is het mogelijk dat de casestudy ons nieuwe gegevens en criteria aanbiedt, die in de theoretische fase van het onderzoek niet ontdekt werden. Deze beschrijvingen en onderzoeksresultaten werden bekomen door middel van een interview met eerder genoemde marketeers uit ‘the field’. Het interview was gebaseerd op een vragenlijst die terug te vinden is in bijlage 7.

De derde en laatste stap omvat de weergave van praktijkresultaten van deze casestudy, te lezen in paragraaf 5.

Aangezien er in België 40% van de totale reclamebestedingen naar direct marketing gaan, kunnen we stellen dat het belang van direct marketing zeer groot is (Van den Poel, 2003, p. 2). Daarom gaan we in deze paragraaf na wat de filosofie is achter direct marketing, wat de gebruikte methoden zijn, welke functies er te onderscheiden zijn, hoe een database ontwikkeld wordt en welke verschillende media er geschikt zijn voor een direct marketing campagne. Dit hoofdstuk vormt, samen met hoofdstuk drie, het fundament voor het vierde hoofdstuk, waarin we sms willen analyseren als marketinginstrument.

Direct marketing heeft al een hele geschiedenis achter zich en werd in verschillende periodes ook anders geïnterpreteerd. Voor 1970 stond direct marketing voor directe distributie van goederen of diensten. Smith sluit aan bij deze periode en definieert direct marketing als volgt: ‘direct marketing brings the market directly into the home or office of an individual buyer instead of the buyer having to go to the market’ (1996, p.244).

In de periode tussen 1970 en 1990 werd er meer aandacht geschonken aan het communicatieaspect. Direct marketing werd dan onlosmakelijk verbonden met directe communicatie tussen organisatie en (toekomstige) klant. ‘Direct marketing is an interactive system of marketing that uses one or more advertising media to effect a measurable response and/or transaction at any location’ (Roberts, 1997). Anders gezegd wil direct marketing een rechtstreeks contact leggen met de klant met de bedoeling een onmiddellijke reactie uit te lokken. Pas in de jaren ’90 kreeg direct marketing de betekenis die ze tot op vandaag heeft. Nu wordt direct marketing immers gezien als een reclametechnisch element dat toelaat om een directe en persoonlijke relatie op te bouwen met de klant.

De kern van direct marketing is dan ook het direct contacteren en/of opbouwen van een duurzame relatie met (in een database geselecteerde en geïdentificeerde) individuen door middel van directe communicatiemedia (Walrave, 2003, p. 12).

Deze definitie wordt geïllustreerd door het Traditional One-To-Many Marketing Communications Model for Mass Media, waarin de ‘F’ staat voor de firma’s die een boodschap met inhoud (content) willen overbrengen naar consumenten (c, consumers), met behulp van een medium. Het is duidelijk dat dit model, weergegeven door figuur 2, veel gelijkenissen vertoont met het single-step communication model.

Om direct marketing in al zijn facetten te bekijken tonen we een kleine piramide die gebouwd is op de direct marketing filosofie. Dit als kleine ondersteuning voor het verdere verloop van deze paragraaf. Deze figuur toont duidelijk aan dat de direct marketing filosofie als fundament optreedt in deze piramide. De andere aspecten zijn niet mogelijk zonder de filosofie te respecteren. Direct marketing functies kunnen pas tot stand komen wanneer d e methodiek, de database en de media afgestemd zijn op de filosofie. Het is dan ook in deze volgorde dat deze aspecten besproken zullen worden in deze paragraaf.

De filosofie waar direct marketing op steunt; is verschillend aan die van massa marketing. De verschillen tussen beide worden schematisch weergegeven in volgende tabel en zullen verder toegelicht worden.

Massa Marketing	Direct Marketing
· segmentering	· individualisering
· bekendheids-, herinnerings- en imagometing	· resultaatsmeting per klant (database)
· massacommunicatie	· gerichte communicatie
· eenrichtingscommunicatie	· tweerichtingscommunicatie
· doel: marktaandeel verhogen	· doel: klantenaandeel verhogen

Zoals reeds gezegd wil direct marketing een persoonlijke en directe relatie opbouwen met de klant. Een doelgroep selecteren is dus niet aan de orde. Wat belangrijker is, is het individueel en aangepast aanspreken van de consument. Uiteraard moet er een doelgroep geviseerd worden tot wie het product of dienst zich richt, maar verder moeten de consumenten of prospecten zich persoonlijk aangesproken voelen.

Direct marketing is bovendien een vorm van actiegerichte marketing-communicatie. Dit wil zeggen dat de marketing zich meestal tijdens het koopproces voltrekt en dat het primaire doel de gedragsbeïnvloeding is. Direct marketing kan zich zowel op korte als lange termijn afspelen. Bij de korte termijn dient men ‘directe’ media te gebruiken om zo de consument te bereiken. Wanneer de direct marketing zich focused op de lange termijn, dan dient dit om de relatie met de klant uit te bouwen en te verstevigen (Walrave, 2003, p.54).

Marketingcommunicatie dient aan drie voorwaarden te voldoen om efficiënt te zijn: De consumenten informeren, herinneren aan het product en de consumenten overtuigen van een aankoop (Anderson and Rubin, 1986). Bij direct marketing daarenboven moet deze communicatie persoonlijk gericht zijn en moet er een mogelijkheid bestaan voor de consument om feedback te geven. Het communicatiemedium moet in staat zijn om tweerichtingsverkeer te geleiden zodat ook de klant kan reageren. Reacties bestaan er op allerlei niveaus en wijzen.

Zo kan de klant feedback geven over de direct marketing campagne zelf, maar kan hij ook een order of bestelling plaatsen, meer informatie vragen over het product of dienst…

De marketeer van deze campagne zal er ook voor zorgen dat alle reacties van klanten zorgvuldig worden bijgehouden en beantwoord met het oog op een uitstekende persoonlijke relatie tussen beide. Later in de verhandeling zullen we nog zien dat sms zorgt voor de opbouw van een sterke relatie tussen het merk en de consument, juist doordat zij een directe two-way communicatielijn en een economische, betrouwbare en effectieve weg aanbiedt om te communiceren met zowel consumenten als werknemers (Barbieri, 2002).

De voordelen van direct marketing voor het bedrijf of de organisatie zijn legio: direct marketing zorgt voor persoonlijk contact, is zeer snel, men kan werken met een grotere selectiviteit en het wordt mogelijk om een continue relatie op te bouwen met de consument. Overigens kan direct marketing worden getimed, zodat men potentiële klanten op het juiste ogenblik kan bereiken. De trend is dat direct marketing ook meer wordt gelezen en ook de respons op de boodschappen blijkt hoger. Bovendien kan men specifieke boodschappen en media op een evidente wijze testen omdat de resultaten rechtstreeks en onmiddellijk zijn. Tot slot biedt direct marketing ook privacy aan het opdrachtgevende bedrijf. Het aanbod en de gebruikte strategie zijn minder of niet waarneembaar voor de concurrenten (Kotler, e.a., 1997, p. 670).

Vier factoren zijn noodzakelijk om direct marketing in haar totaliteit te kunnen bespreken. Deze factoren zijn de meetbaarheid, de selectiviteit, de interactiviteit en tot slot de continuïteit. Elke factor zal afzonderlijk besproken worden met de voor- en nadelen.

De eerste factor is de meetbaarheid. Elke marketingcampagne zou meetbaar moeten gemaakt worden, zodat men kan leren uit fouten of goede dingen kan opsteken. Dit geldt uiteraard ook voor een direct marketing campagne. Wanneer we de effecten van een campagne willen beschrijven, vergelijken of voorspellen hebben we steeds een ander meetinstrument nodig. Ook wanneer we de effecten op korte of lange termijn willen aanschouwen moeten we andere testmethodes hanteren. De gebruikelijke testmethodes zijn resultaatsanalyses, testen, scoring en de lifetime value methode. Tabel 2 maakt het bovenstaande duidelijker.

	Korte Termijn	Lange Termijn
Beschrijven	Resultaatsanalyse
Vergelijken	Testing
Voorspellen	Scoring	Lifetime value

Een resultaatsanalyse laat toe om de direct marketing campagne te beschrijven. Bovendien kan deze analyse gebruikt worden voor een korte of lange termijn analyse. Uit een resultatenonderzoek kan bijvoorbeeld blijken dat een schriftelijke campagne efficiënter is dan een telefonische of dat een mobiele direct marketing boodschap door meer mensen zal gelezen worden dan een gedrukte direct marketing boodschap.

Testing laat toe om verschillende campagnes te vergelijken en heeft eigenlijk als doel om de beste aanpak voor een direct marketing campagne te zoeken. Dit doet men door het rechtstreeks vergelijken van de respons op direct marketingacties die verschillen wat betreft doelgroep, medium en boodschap.

Hierbij werkt men zeker niet op basis van opinies of beloftes maar bouwt men verder op werkelijke reacties. Zestig procent van de gedane testing wordt toegepast op de doelgroep en het medium van direct marketing campagnes. Het aanbod of de boodschap wordt ook vaak getest, zo’n dertig procent van de uitgevoerde testings.

Dit in tegenstelling tot de creatie van direct marketing campagnes, die maar voor slechts tien procent getest worden. Dit systeem biedt vele voordelen. Dankzij testing is het immers mogelijk om een daling van het financieel risico te verkrijgen. Anderzijds kan men ook de responsgraad maximaliseren en andere kosten minimaliseren. Maar ook al vindt bijna 90% van de marketeers testen zinvol, toch gebruikt slechts 50% van hen deze methode om de juiste direct marketing strategie te kiezen. Ondanks dat deze methode ook resultaten weergeeft voor zowel korte als lange termijn zal deze werkwijze arbeidsintensief zijn en veel tijd in beslag nemen. Bovendien zijn de resultaten nooit 100% betrouwbaar. Deze drie factoren beïnvloeden op hun beurt de kostprijs, wat er toe leidt dat er maar weinig gebruik wordt gemaakt van deze efficiënte meetmethode. Voorbeelden van testing zijn de ‘split-run test’ en de ‘flip-flop test’.

Scoring vervolgens laat ons toe om de effectiviteit van een campagne te voorspellen maar alleen voor een korte termijn. Wanneer we resultaten willen voor een langere termijn, dan moeten we ons gaan toespitsen op de life-time value.

De tweede factor die we gaan bespreken als onderdeel van de direct marketing methodiek is de selectiviteit. Hiermee wordt bedoeld dat een direct marketing campagne veel meer aandacht besteedt aan het individu dan een traditionele marketingcampagne. Doelgroepen worden nog steeds afgebakend, maar in de doelgroepen worden er ook nog selecties gemaakt. Elke ontvanger wil immers persoonlijk behandeld worden en geen standaard marketing boodschap in zijn bus krijgen.

Een derde factor die belangrijk is voor de direct marketing methodiek is de interactiviteit. Juist doordat er een tweerichtingsverkeer mogelijk is tussen klant en organisatie, is er sprake van interactiviteit. In tegenstelling tot vele andere soorten marketing kan direct marketing deze communicatie toelaten, waardoor een persoonlijke relatie met de klant mogelijk is.

De vierde en laatste factor is de continuïteit. Hiermee wil er duidelijk gesteld worden dat direct marketing niet gelijk is aan korte termijn marketing. De direct marketing campagne kan een langere periode in beslag nemen ook al gaat het over kortstondige, maar persoonlijke contacten met klanten.

Een direct marketingdatabase is noodzakelijk wanneer men op een efficiënte manier klanten wil werven of behouden. Dankzij een direct marketing database is de organisatie in staat om haar bestaande klanten te profileren en te segmenteren. Bovendien kan men deze profilering en segmentatie van bestaande klanten als basis gebruiken om nieuwe klanten aan te werven. Een direct marketing database kan ook aangewend worden voor productontwikkeling en actiebepaling. Zo kunnen er dankzij de database nieuwe niches geïdentificeerd worden.

Er zijn verschillende types consumentenbestanden, ingedeeld naargelang de oorsprong van de adressen. Ten eerste zijn er de gedragsbestanden. Dit item is samengesteld uit adressen van personen die een bepaald gedrag hebben geuit en dat gedrag waarschijnlijk zullen herhalen. Ten tweede zijn er levensfasebestanden die adressen bevatten van personen die zich in een bepaalde periode van hun leven bevinden en om die reden een niche vormen met specifieke behoeften. Het derde consumentenbestand is de lifestyle database. Deze bestanden bevatten informatie, gegenereerd uit vragenlijsten, over het consumptiegedrag van consumenten.

Tot slot zijn er ook nog de gecompileerde bestanden, die zijn samengesteld uit diverse bronnen. Dit soort bestanden zijn de meest dekkende, aangezien ze vrijwel de gehele bevolking in kaart brengen. De informatie in deze bestanden is van socio-demografische aard en zeer geschikt voor mobiele marketingcampagnes door de aanwezigheid van gsm nummers (Van Vooren, 2003, p. 25).

Het verzamelen van persoonsgegevens die in de database worden opgenomen kan op drie verschillende wijzen. Zo kan door direct contact met de klant of prospect aan zijn gegevens komen. Ook kan men openbare informatiebronnen raadplegen of een listmanager, listcompiler of listbroker -een persoon of bedrijf, gespecialiseerd in het opzoeken en verhuren van adresbestanden- van een ander bedrijf (Walrave, 2003, p.13). Vaak gebeurd het dat lijsten voor hoge bedragen worden gehuurd of doorverkocht omdat ze kostbare informatie bevatten over klanten. Voornamelijk huurt men adressen of gsm nummers eenmalig. De verhuurden mag nadien alleen positieve antwoorden op de mailing of verzending opnemen in zijn eigen database. Het aankopen van gegevensbestanden komt minder frequent voor omdat de kostprijs relatief hoog is. Ook het up-to-date houden van dergelijke bestanden is niet gemakkelijk en goedkoop (Van Vooren, 2003, p.28).

Direct marketing media vertonen een sterke gelijkenis met persoonlijke verkoop. Beide willen een dialoog opbouwen met de klant en meespelen in het spel van vraag en antwoord. Ook hebben beide technieken hetzelfde doel, aangezien zij het product of dienst willen verkopen. Toch is elk medium anders en prikkelt het op een andere manier de zintuigen. Het gaat op een andere manier om met individualiteit en actualiteit. In deze paragraaf gaan we na aan welke normen een medium moet voldoen vooraleer het een goed en efficiënt marketinginstrument kan zijn.

Om de keuze te rechtvaardigen welk medium er nodig is voor een bepaalde marketingcampagne dient men zich zes vragen te stellen (www.mobilemarketing.nl).

In de eerste plaats moet men nagaan hoe groot het bereik is van het betreffende medium. Vervolgens dient men er ook rekening mee te houden voor welke soort doelgroep de reclame bestemd is. Ouderen bijvoorbeeld zijn niet al te vaak in het bezit van een gsm of computer met Internetaansluiting. Het zou dan ook weggesmeten geld zijn moest men een campagne voor deze specifieke doelgroep via dit medium laten verlopen. De derde vraag die gesteld moet worden heeft betrekking op de financiën. Het is belangrijk om na te gaan hoeveel een campagne kost. Hierbij moet men zowel rekening houden met de kostprijs van de productie, dus het uitwerken en bedenken van de reclame, maar ook met de kostprijs voor het gebruik van een medium. Het vierde aspect heeft te maken met de objectieven van de boodschap. Niet elk medium is geschikt voor eender welke soort mededeling. De media televisie, radio en sms zijn zeer handig wanneer het op snelheid aankomt, maar voor meer technische informatie bijvoorbeeld kiest men beter voor de gedrukte media. De vijfde vraag heeft betrekking op de graad van reservering. In magazines of op televisie is het noodzakelijk om de zendtijd of paginaruimte op voorhand te boeken. Ook hier kent sms weer een voordeel aangezien deze service geen ruimte moet reserveren en er dus ook geen geld aan moet spenderen. De zesde en laatste vraag heeft dan weer te maken met het soort boodschap en vertoont een parallel met de vierde vraag.

Waar men hier vooral rekening mee dient te houden zijn de rechtsregels en verplichtingen. Niet alle soorten reclame, bijvoorbeeld tabaksreclame, mogen uitgezonden worden op televisie (www.marketing-online.nl).

Leo & Wolf, een adviesbureau dat zich uitsluitend bezig houdt met mobiele communicatie, heeft ook vijf criteria opgesteld waaraan een goed en efficiënt marketinginstrument moet voldoen (www.leo-wolf.be). Ten eerste moet de voorafgaandelijk toestemming van de gebruiker bekomen worden en de belangstelling van de prospect moet worden gewekt, vóór men hem / haar wat vraagt. Ten tweede moeten de berichten worden gepersonaliseerd op basis van de belangstelling. Anders worden zij door de ontvanger als storend ervaren en zal de reclamecampagne een averechts effect opleveren.Ten derde moet de boodschap beginnen met de vermelding ‘publiciteit’, ‘reclame’ of ‘advertentie’. Ten vierde moet de zender van deze boodschap ook duidelijk kenbaar gemaakt worden. Ten vijfde moet de ontvanger ook op de hoogte gebracht worden van hoe hij deze verzending kan stoppen.

Om te vermijden dat sms marketing hetzelfde negatieve imago krijgt als e-mail marketing en de doelgroep van zich vervreemdt, heeft de Belgian Direct Marketing Associaton een aantal zelfregulerende maatregelen afgekondigd. Dit gebeurde tijdens een debat, georganiseerd door de Belgian Direct Marketing Association op 22 mei 2001. De associatie maakte bekend dat consumenten voortaan alleen op basis van ‘opt-in’ benaderd mogen worden en dat het eenvoudig moet worden voor de consument om in een later stadium voor ‘opt-out’ te kiezen. Hieronder bespreken we kort beide benaderingen aangezien het heel belangrijk is op welke wijze men de consument / ontvanger benaderd.

Opt-in is gebaseerd op de expliciete toestemming van de ontvanger. Het is dan ook aan hem om te beslissen of hij de boodschap al dan niet wenst te ontvangen. Ongewenste boodschappen missen immers hun effect en wekken irritatie op.

De adverteerder dient voor de opt-in methode gsm nummers te verzamelen van mogelijke prospecten. De ontvangers of consumenten dienen vervolgens akkoord te gaan met de ontvangst van commerciële berichten. Wanneer deze hun fiat hebben gegeven kan de adverteerder overgaan tot de werkelijk verzending van de commerciële boodschap. Op eender welk moment in dit proces heeft de ontvanger altijd de mogelijkheid om zijn mening te herzien en kan hij de verzending stoppen. De verzender kan dus pas beginnen met het versturen van commerciële berichten zodra hij de goedkeuring heeft gekregen van de ontvanger. Toch kent opt-in enkele nadelen. Ten eerste kan deze methode niet gecontroleerd worden door de wet en ten tweede is deze werkwijze zeer kostelijk en moeilijk te implementeren in kleine of middelgrote organisaties die wensen te werken met direct-marketinginstrumenten.

Ook bij opt-out moet de adverteerder op zoek gaan naar gsm nummers en mogelijke klanten, maar het verschil ligt in het verzendingsproces. De adverteerder stuurt, zonder goedkeuring van de prospect, commerciële boodschappen naar de ontvangers. De verzender kan dus met andere woorden commerciële boodschappen blijven zenden naar de ontvanger tot het moment waarop de betrokken persoon te kennen geeft dat hij dergelijke berichten niet meer wenst te ontvangen. Ook hier heeft de klant wel steeds de mogelijkheid om de verzending te stoppen, maar doordat er aan het begin van het proces geen goedkeuring gevraagd wordt aan de ontvangers heeft deze methode, opt-out, een slechte reputatie.

De drie belangrijkste functies van direct marketing zijn de directe verkoop, de verkoopsondersteuning en de klantenbinding. Direct marketing wordt vaak ingeschakeld wanneer men wil komen tot een directe verkoop. Direct marketingcampagnes bieden de ontvanger immers vaak de mogelijkheid om producten onmiddellijk te bestellen of te kopen. Wanneer een direct marketingcampagne de consument niet rechtstreeks aanspreekt om iets te kopen, maar hem wel verzoekt om informatie te vragen kunnen we spreken van verkoopsondersteuning. Consumenten worden nogmaals herinnerd aan het product. Door de directe aanpak van deze campagne voelen zij zich meer aangesproken, waardoor een (toekomstige) aankoop zeker te verwachten is.

Klantenbinding is nodig om te vermijden dat klanten vertrekken door te weinig contact. Klanten verdwijnen immers wanneer de organisatie niet in hen geïnteresseerd is, wanneer hun klachten niet verholpen worden, wanneer er elders betere prijzen zijn of wanneer de concurrent hen weghaalt met andere attractieve voordelen. Klantentrouw moet dan ook gepromoot worden, zodat er klantenbinding kan ontstaan en er geen klanten overstappen naar de concurrentie. Er zijn drie vormen van klantentrouw: de actieve klantentrouw, de passieve klantentrouw en de gedwongen klantentrouw. Ook in het soort ‘trouw’ zijn er verschillen. De ladder van klantentrouw telt verschillende sporten. Onderaan vinden we de ‘suspecten’, gevolgd door de ‘prospecten’. Op de derde sport vinden we de zogenaamde ‘clients’ en op de hoogste trede vinden we de ‘advocates’ of consumenten die gelden als vertegenwoordiger voor de organisatie (Kotler, e.a., 1997, p.670).

Op basis van het voorgaande kunnen we stellen dat het primaire doel van direct marketing de creatie en het onderhoud is van directe, structurele relaties tussen aanbieder en afnemers. Direct marketing als een strategie, heeft dus tot doel een cliënteel te verwerven en op lange termijn te behouden op basis van een persoonlijke one-to-one relatie met de consument. Het belang van direct marketing wordt groter nu mensen zich in hun voorkeuren en koopgedrag minder laten leiden door anderen. Andere, meer algemene karakteristieken kunnen het koopgedrag tegenwoordig minder goed voorspellen.

Een direct marketingcampagne moet technisch goed onderbouwd zijn en rekening houden met haar methodiek. Factoren zoals selectiviteit, meetbaarheid, continuïteit en interactiviteit dienen zeker opgenomen te worden in de campagne. Voor het verzenden van de direct marketingboodschap, moet men kunnen rekenen op een afdoend instrument dat vooraf aan een selectie is onderworpen. Met deze selectieprocedure wordt het communicatiemedium grondig vergeleken met andere media op basis van de te communiceren boodschap. Ook de benaderingswijze van de ontvanger / consument speelt hier een grote rol. De ontvanger moet steeds de mogelijkheid krijgen voor opt-out, waarbij hij de direct marketing stroom kan stoppen. Voor het opbouwen van een goede relatie met de consument, dient de adverteerder de ontvanger met de opt-in methode te benaderen. Voorafgaande toestemming van de ontvanger verhindert immers dat de boodschap haar effect mist, of erger, een averechts effect te weeg brengt.

In hoofdstuk drie bespreken we wat we verstaan onder de short message service, welke technologie deze service gebruikt, voor- en nadelen en welke uitbreidingen van deze technologie er al beschikbaar zijn, en welke hiervan binnen het kader van dit onderzoek vallen. Concreet willen we een antwoord geven op de vraag ‘Wat betekent sms in het kader van dit onderzoek?’ en aan de hand van dat antwoord kunnen we onze praktijkstudie gericht en doeltreffend aanvatten.

We beginnen met het definiëren van de belangrijkste begrippen die in dit derde hoofdstuk voorkomen.

Gsm is de afkorting voor het ‘global system for mobile communications’ en het is bovendien de Europese standaard voor digitale mobilofonie. Mobilofonie is een telefoonnetwerk die de communicatie tussen mobiele telefoons mogelijk maakt. Een mobilofoon is een toestel waarmee men vrijwel overal kan bellen of opgebeld worden, ook tijdens verplaatsingen. De meeste mobilofoonnetwerken werken volgens de gsm standaard. Omdat datacommunicatie via de mobiele telefoon aan belang wint, zal de gsm standaard geleidelijk aan worden vervangen door mobilofonie van de derde generatie of 3G. Deze opvolger van digitale standaarden draagt de naam Third Generation Mobile System (De Grooff, 2001, p. 217).

Sms is een afkorting die staat voor ‘short message service’ of korte berichtendienst en biedt de gebruiker van een (met de sms-faciliteit uitgeruste) gsm de mogelijkheid om alfanumerieke en binaire boodschappen te versturen naar andere mobilofoongebruikers. Ook wel omschreven als het klassieke of residentiële gebruik. (De Grooff, 2001, p. 293). De short message service is een populair, minder impulsief en vaak goedkoper alternatief voor mobiele telefoongesprekken.

In deze paragraaf behandelen we de technologie van de short message service. Daarvoor bespreken we eerst hoe de short message service is ontstaan en hoe deze technologie zich verder ontwikkeld heeft. Daarbij sommen we kort de succesfactoren van de short message service op. In de tweede deelparagraaf bekijken we uit welke onderdelen een sms bericht is opgebouwd. Voor de interpretatie van berichten beoordelen we drie encoderingswijzen. Tot slot onderzoeken we op welke wijzen een sms bericht kan verzonden worden.

Het eerste sms’je werd verstuurd in december 1992 van een computer naar een mobiele telefoon via het Vodaphone netwerk in het Verenigd Koninkrijk. Sms werd hier gebruikt voor het versturen van service berichten tussen mobiele telefonie operatoren en diens klanten. Dit verklaart de beperkte functionaliteit en de lage capaciteit van sms in het begin van de jaren ’90 (Netsize, 2003, p. 5). Het ‘massagebruik’ van sms begon voor de eerste keer wanneer sms werd gebruikt om mobiele telefoongebruikers er op te wijzen dat ze een voicemail bericht hadden ontvangen. Hier stuurde de centrale computer van de gsmoperatoren een sms bericht naar de gsm gebruikers. De opkomst van deze zogenaamde ‘mobile terminated’ sms berichten was de eerste stap in de ontwikkeling van de short message service.

De tweede fase in de ontwikkeling van sms kwam er met de komst van ‘mobile originated’ sms berichten, of berichten die verstuurd werden door de gsm gebruikers zelf. De definitie voor een mobile originated message luidt als volgt: het omvat de mogelijkheid van een gsm netwerk om een sms te verzenden naar een mobiele telefoon. De boodschap kan verzonden worden naar een mobiele telefoon of naar een softwareapplicatie. Deze stap was zeer beslissend voor de gebruikers want door deze technologie werden ze actieve verzenders van sms berichten in plaats van passieve ontvangers. Een interactieve service voor het verzenden van tekstberichten was geboren (Netsize, 2003, p. 6).

De derde en laatste stap kwam er door overeenkomsten tussen verschillende mobiele operatoren. Dit maakte mogelijk dat ook gebruikers van verschillende mobiele netwerken met elkaar konden communiceren via sms. Het belang van sms wakkerde verder aan doordat nu ook pre-paid gebruikers sms berichten konden versturen en deze faciliteit niet alleen voorbehouden was voor abonnees (Netsize, 2003, p. 7).

Samengevat kunnen we stellen dat sms een groot succes is dankzij volgende factoren: Het is een universele standaard die geïmplementeerd is door alle gsm operatoren, tevens is het een medium dat te allen tijde beschikbaar is voor alle mobiele telefoongebruikers, het is een interactieve service, het is een gemakkelijke, onmiddellijke en vertrouwelijke manier van communiceren en het heeft een duidelijk prijsmodel doordat men per bericht een vast bedrag moet betalen (Netsize, 2003, p. 7).

Een sms bericht bestaat uit twee onderdelen. De kop van een sms bericht bevat informatie over het transmissieprotocol. Hierin vinden we dus het adres van de afzender, het coderingstype en de verzendingstijd. De data vormen het tweede onderdeel. Deze bevat alle informatie die verzonden dient te worden. De maximum datacapaciteit van een sms bedraagt 1120 bits.

Er zijn drie encoderingswijzen voor de interpretatie van berichten. Ten eerste wordt er een 7-bit code gehanteerd voor het Latijnse alfabet. Een sms bericht kan hierdoor tot 160 (7*160=1120) alfanumerieke karakters bevatten. Ook binaire informatie, zoals beltonen en grafische informatie, kan worden verstuurd. Dit door een 8-bit code die voornamelijk gebruikt wordt wanneer data verzonden moet worden. Een binaire sms kan daarvoor maximaal 140 octets bevatten (8*140=1120). Tot slot is er ook nog de 16-bit code of Unicode (UCS2). Deze 16-bit code wordt gebruikt wanneer men letters uit het Griekse of Arabische alfabet wil versturen. Het aantal karakters is hier gelimiteerd tot 70 (16*70=1120) (Netsize, 2003, p. 8).

Het verzenden van een sms boodschap kan op vijf manieren. Met een sms voice mail systeem, via de operator van een gsmnet, via een pc (met modem en sms-software), of door middel van een vast telefoontoestel. De cell-broadcast functie maakt het ook mogelijk om berichten naar verschillende personen tegelijk te versturen (De Grooff, 2001, p. 293).

De eerste methode komt tot stand via een sms voicemail-systeem. Een voice mail is een elektronische berichtendienst die gedigitaliseerde gesproken boodschappen verstuurt. Tussen het inspreken van een voice mail en het ontvangen van een sms bericht zit er een kleine tijdspanne. Het afleveren van een sms bericht neemt gemiddeld een halve tot twee seconden in beslag, maar vertragingen zijn mogelijk. De short message service, die instaat voor het digitaal verzenden van tekstuele boodschappen, verwittigt nadien de abonnee over de ontvangst van een voice mail bericht.

Men kan ook een sms bericht verzenden via de operator van een gsmnetwerk. De zender van een sms typt de tekst en stuurt deze tekst vervolgens naar de ontvanger, door diens telefoonnummer in te geven. Het tekstbericht dat verstuurd wordt van op de bron-gsm wordt bij de verzending eerst verstuurd naar de sms centrale van de operator. De sms centrale heeft haar eigen specifieke telefoonnummer dat in de simkaart van de gebruiker is opgeslagen. Op haar beurt verstuurt de sms centrale het bericht naar de ontvanger; Dit gebeuren steunt op het store-and-forward principe. Het bericht komt dan automatisch binnen op de doel-gsm als er voldoende geheugen in het sms-geheugen van de doel-gsm beschikbaar is. De meeste mobiele telefoons hebben plaats voor een tiental berichten. Wanneer het gsm toestel uitgeschakeld of niet bereikbaar is, of wanneer het geheugen opgebruikt is, houdt de sms centrale de boodschap bij en stuurt die door zodra de abonnee bereikbaar is of geheugen vrij maakt. De SMSPP-standaard of de short message service die steunt op een point-to-point communicatie, laat toe om sms berichten te verzenden en te ontvangen op een mobiele telefoon (Netsize, 2003, p. 8).

Ook kan men sms’jes verzenden met een pc die beschikt over een modem, de nodige sms software en een kleine sms centrale. Deze centrale laat toe om korte tekstberichten via een analoge of ISDN-lijn te versturen naar een gsm. Bepalen wanneer en naar wie de berichten worden verstuurd gebeurt via de software. Een ander voordeel van deze applicatie is dat ze meestal gratis is.

Als Proximus abonnee is het ook mogelijk om sms’jes te versturen vanuit je personal computer via Sms On Line. Het principe is afgeleid van de e-mail technologie waarbij je via een online adresboek sms’jes kan verzenden naar alle netwerken, inclusief het buitenland en vaste telefoonnummers. Ontvangen van sms’jes met deze Sms On Line is nog niet mogelijk. Deze sms berichten hebben dezelfde voor- en nadelen als een sms bericht, dat verzonden wordt via een mobiel telefoontoestel (www.proximus.be). Proximus werd hier als voorbeeld besproken, maar op het Internet zijn nog andere sites te vinden die deze dienst aanbieden.

Sms’jes versturen van op een desktop kan al langer, maar nieuwe technologieën laten nu ook toe om sms’jes in de webtoepassing te ontvangen. De ontvangen sms’jes komen dan in plaats van in je gsm inbox terecht op een webgesteunde sms inbox. Net zoals in een e-mail inbox kunnen ook hier de sms’jes in een folder worden opgeslagen, worden beantwoord en kan men distributielijsten aanleggen (Blyaert, 2003).

Het is reeds mogelijk om een sms bericht te versturen of te ontvangen via een vast telefoontoestel. Deze toepassing is nog niet zo frequent in gebruik vermits ze nog zeer jong is, maar men twijfelt er niet aan dat ook dit in de toekomst zeer succesrijk zal worden. Met deze nieuwe service is het mogelijk om via de vaste telefoonverbinding, met een daarvoor geschikte telefoon, korte tekstberichten te versturen en te ontvangen zoals dat nu gebruikelijk is met een mobiele telefoon.

Ook voor het ontvangen van een sms bericht moet men over een dergelijk vast telefoontoestel beschikken. De berichten zijn af te lezen in het display van het toestel. Wanneer de ontvanger niet beschikt over dergelijk telefoontoestel, wordt het tekstbericht voorgelezen dankzij de text-to-speech technologie (www.proximus.be). Hiervoor dient men ook de ‘Belgacom SMS’ service te activeren en een abonnement te nemen op de dienst ‘Weergave nummer’ of op de dienst ‘Weergave naam’ (www.belgacom.be).

De vijfde en laatste manier om een sms te versturen is via de de cell broadcast functie. Cell broadcast maakt gebruik van een apart kanaal binnen de bandbreedte van gsm. Met behulp van cell broadcast kan een bericht worden verzonden naar een groep mobiele telefoongebruikers. Die ontvangers bevinden zich dan op dat moment in een cel (het gebied dat door een bepaalde antenne wordt bediend) of in een exact te specificeren aantal cellen. Het gaat dus om 'omroepachtige' massacommunicatie in een specifiek gebied. De combinatie van een bericht aan een groep die zich in een bepaald gebied bevindt en die 'on line' is, biedt unieke toepassingsmogelijkheden zowel commercieel als voor de publieke sector. Hier denken we aan plaatsgebonden reclame of informatie of alarmberichten aan een groep mensen die zich in dezelfde zone of ‘cell’ bevinden. Hoewel deze mogelijkheden van cell broadcast al langer bekend zijn, en de functie op vrijwel iedere mobiele telefoon mogelijk is, bleven toepassingen tot nu toe uit. Een paar essentiële stappen moeten nog worden gezet: alle aanbieders van mobiele telefonie moeten meedoen en volgens dezelfde systematiek, zodat alle gebruikers kunnen worden bereikt (de Waal, 2004).

De penetratiegraad van een gsm en sms mochten zeker niet ontbreken in dit onderzoek. Deze cijfers tonen namelijk aan wat de betekenis is van deze producten in onze maatschappij. Bovendien zijn niet alleen wij, maar ook vele ‘marketeers’ op zoek naar dergelijke cijfers, zodat zij weten welke groep zij kunnen ‘targetten’ of bereiken via dit communicatiemedium.

Met 280 miljoen mobiele telefoongebruikers is West-Europa de grootste gsm markt. In vele landen is het zelfs zo dat de penetratie en het gebruik van mobiele telefoons het Internet achter zich laat. Een gsm is dus geen luxegoed meer, maar consumentengoed, dat wereldwijd door miljoenen mensen gebruikt wordt (Netsize, 2003, p. 31). Volgens recente cijfers van Leo & Wolf had ongeveer 50% van de Belgische bevolking een gsm in 2000. In 2004 is dit aantal opgelopen tot 80%. In concrete cijfers wil dit zeggen dat acht van de tien miljoen Belgen eigenaar is van een mobiel telefoontoestel. Daarmee is België zeker geen koploper in de gsm penetratie, maar ook geen achterblijver.

Consumenten kunnen kiezen tussen twee opties voor de betaling van hun gsm kosten: post-paid of pre-paid. Bij post-paid sluiten de gebruiker zich aan bij een mobiel netwerk door een contract af te sluiten. Maandelijks stuurt de operator de afrekening in de vorm van een factuur. Pre-paid wil zeggen dat de gebruiker belkrediet aankoopt en gebruik kan maken van de diensten van de gsm operator tot zijn krediet is uitgeput. Vooral jongeren maken gebruik van dit pre-paid systeem omwille van budgetteringsredenen. Meer dan 60% van de Europese mobiele telefoniemarkt bestaat uit pre-paid gebruikers. In België is dat zo’n 70%. De overige 30% is abonnee en betaalt maandelijks zijn mobiele telefonie kosten (Netsize, 2003, p. 33).

Ook het sms gebruik vertoont dezelfde stijging. Bijna 100% van alle gsm gebruikers gebruiken ook de sms functie (Henraat, 2001). Uit onderzoek van Leo en Wolf blijkt dat 70% van de totale Belgische bevolking de sms functie gebruikt. In de leeftijdscategorie van de 15 tot 35 jarigen zien zij dan weer wel dat bijna 100% de sms functie gebruikt. Uit deze cijfers kunnen we duidelijk besluiten dat vooral tieners de sms functie vaak gebruiken. Onderzoekers bij Netsize zijn de mening toegedaan dat sms tegenwoordig gebruikt wordt door iedereen en dat het belang van sms met de dag stijgt (Netsize, 2003, p. 4). Uit onderzoek van Netsize is ook gebleken dat elke mobiele telefoongebruiker in België gemiddeld 49 sms’jes per maand zou verzenden (Netsize, 2003, p. 39). Peer-to-peer communicatie omvat 90% van het Europese sms verkeer. Toch wordt sms ook nog gebruikt voor ‘business communication’, entertainment en marketing (Netsize, 2003, p. 22). Dit laatste aspect wordt uitgebreid behandeld in paragraaf 4. ‘sms als marketinginstrument’.

De toekomst ziet er rooskleurig uit voor de short message service. Nieuwe toepassingen en ontwikkelingen zullen er voor zorgen dat sms een onmisbaar communicatiemiddel wordt.

De geavanceerde variant van de sms die complexere transmissies toelaat, is namelijk de MMS of multimedia message service. Het gaat hier over een service die ook berichten verzendt, maar deze boodschappen bevatten niet noodzakelijk alleen tekst, ze zijn ook vergezeld van geluid en beeld. Naast de alfanumerieke data wordt er ook binaire data verzonden. Deze toepassing was er reeds bij de short message service, maar wordt door de multimedia message service verder uitgebreid. Deze service opent weliswaar een markt voor nieuwe diensten, maar ook bestaande diensten kunnen verder uitgebreid en vernieuwd worden.

Het versturen van een MMS is even eenvoudig als het versturen van een sms. Enige vereiste is dat je een mms compatibele gsm hebt. Met een geïntegreerd fotoapparaat of met een aparte fotomodule kan je zelf opnames maken, bewerken en versturen.. Je neemt een foto met je gsm, voegt er eventueel geluid en/of tekst aan toe en je kan het bericht versturen naar de geadresseerde. Met MMS kan je ook geschreven tekst, beelden en muziek met ingesproken tekst combineren. De inhoud van het MMS bericht kan je zelf produceren met je toestel of downloaden van het Internet. Een MMS biedt dezelfde mogelijkheden als een e-mail en is zo eenvoudig als een sms. MMS combineert dus het beste van twee werelden.

Ook MMS zal door marketeers gebruikt worden als marketinginstrument. Uit onderzoek van Jupiter is immers gebleken dat vele MMS gebruikers openstaan voor commerciële MMS berichten en dat het aantal actieve gebruikers zal toenemen. Tegen 2007 wordt er verwacht dat 21% van de gsm gebruikers ook mms zal gebruiken, terwijl dit nu nog maar slechts 2% is. Het is dan ook vanzelfsprekend dat de eerste mms marketingcampagnes pas dan zullen ontstaan. Een laatste bedenking die Jupiter maakt is dat MMS, sms niet snel zal vervangen (www.jupiterresearch.com). De oorspronkelijke short message service is immers immens populair en een uitermate geschikt medium voor peer-to-peer communicatie en business applicaties.

De mobiele telefoon is, in korte tijd, het meest gebruikte communicatiemedium in de wereld geworden. Dat komt doordat mobiele telefoons onze levens vergemakkelijken door verschillende services snel en goedkoop tot bij ons te brengen. Oorspronkelijk werden ze ontworpen voor mondelinge communicatie, maar tegenwoordig worden ze ook gebruikt voor innovatieve data services zoals sms. Sms vierde in 2002 haar tienjarig bestaan en wordt vandaag gezien als een van de meest belangrijke data-applicaties. Het is immers een zeer interacties en gebruiksvriendelijk medium dat beschikbaar is op alle mobiele telefoons. Mobiele telefoons vullen perfect online, elektronische en gedrukte media aan. Bovendien worden er nieuwe technologieën ontwikkeld die verder bouwen op het succes van sms. In de toekomst zal sms zich dan ook verder ontwikkelen en een nieuwe generatie van multimediaoplossingen voorafgaan.

Naast de berichten van gebruiker naar gebruiker, kunnen we twee categorieën van sms toepassingen onderscheiden. Zo zijn er de ‘consumer applications’ en de ‘business applications’.

Onder de ‘consumer applications’ kunnen we infotainment plaatsen, net zoals communities en chat toepassingen. Anderzijds zijn er ook op maat gemaakte sms services zoals ringtones, logo’s, en screensavers. Entertainment is het laatste en belangrijkste onderdeel van de ‘consumer applications’. Hieronder verstaan we onder andere quizzen en games, smsvoting en tal van wedstrijden.

We besteden vooral aandacht aan de ‘business applications’. Veel bedrijven en organisaties gebruiken meer en meer sms om te communiceren andere bedrijven, personeel of klanten. Het gebruik van sms in ‘business applications’ representeert een kleine proportie van de totale sms markt. Toch veronderstelt men bij Netsize dat het aandeel van sms in ‘business applications’ zal verdubbelen tegen 2006 (Netsize, 2003, p. 26). De belangrijkste business toepassingen van sms zijn m-commerce en mobiele marketing. Het is dan ook de laatste business toepassingen die in deze verhandeling verder uitgediept wordt. Sms kan vele types van marketingcampagnes ondersteunen: direct marketing, speciale promoties, virale marketing, on-pack promoties, outdoor marketing (billboards) en customer relation management. In deze eindverhandeling concentreren we ons louter op de direct marketing campagnes die ondersteund worden door sms.

Sms is een wijd geaccepteerd en interactief marketinginstrument dat een geschikt complement is voor marketingcampagnes die verspreid worden via andere media. Sms- of wireless marketing wordt dan ook vaak gebruikt voor het verwerven van nieuwe klanten en voor het verhogen van de merkbekendheid en loyaliteit ten aan zien van het product en/of merk. Dankzij sms zijn bedrijven ook in staat om de voorkeuren en shopping-gewoonten van haar klanten te achterhalen (Netsize, 2003, p. 27).

In dit vierde hoofdstuk bespreken we hoe sms zich gedraagt als marketinginstrument. De begrippen sms en marketinginstrument worden hier gebruikt zoals eerder beschreven in de theoretische uiteenzetting van dit onderzoeksverslag en moeten in deze context ook zo begrepen worden. De informatie in deze paragraaf is een bloemlezing van beschrijvingen van sms als marketinginstrument in de literatuur. We onderscheiden dan ook vier thema’s aan de hand waarvan we sms bespreken als marketinginstrument. Te beginnen met de technologie achter een mobiele marketing actie, gebruik makende van sms. Vervolgens lichten we het mobiel marketingplan toe, we bespreken voor- en nadelen van sms als marketinginstrument en sluiten af met enkele relevante toepassingen. De bevindingen van deze literatuurstudie worden nadien op hun waarde getest aan de hand van enkele casestudies.

De technologische omgeving speelt een cruciale rol bij marketing, daarom dat we in deze paragraaf nagaan welke technologie er achter mobiele marketingcampagnes schuilt.

Het is vreemd dat mobiele marketing en diens technologie pas in 2001 ontstaan is als men weet dat men al veel eerder over de technologie beschikte om sms’jes te verzenden. De sms technologie die gebruikt wordt in marketingacties is verschillend van die voor het residentiële gebruik (zie 3.2. Technologie van de short message service). Niettegenstaande dat men met een klassieke gsm berichten kan sturen naar meerdere personen tegelijk, gaan bedrijven professionelere alternatieven zoeken. Deze zijn meestal sneller, goedkoper en meer betrouwbaar.

Een mobile terminated sms (MT), is een sms verzonden over het gsm netwerk naar een mobiele telefoon. Het bericht kan verzonden worden door een mobiele telefoon of door een software applicatie. Een mobile originated message daarentegen is een sms verzonden over het gsm netwerk door een mobiele telefoon. De boodschap kan verzonden worden naar een mobiele telefoon of naar een softwareapplicatie (Netsize, 2003, p. 9). Voor een marketingcampagne gaat men dus zeker gebruik maken van een mobile terminated sms. Om zoveel sms’jes tegelijkertijd te versturen schakelt men software in die vlot alle gebruikers kan overtuigen met dezelfde boodschap. Desondanks gaan de gsm gebruikers een mobile originated message versturen wanneer zij meer informatie wensen over het product of wensen deel te nemen aan een wedstrijd.

De technische implementatie van een systeem ter ondersteuning van mobiele marketing vraagt de nodige aandacht. Het in korte tijd uitsturen van vele duizenden sms berichten is geen te onderschatten onderneming. Bij meer complexe en kritieke mobiele marketing acties wordt doorgaans een zogeheten mobiele facilitator ingezet welke beschikt over deskundigheid, hoogwaardige apparatuur en snelle verbindingen met alle mobiele operators (zie figuur 7, p. 50).

Mobileweb.be heeft de nodige software in huis om een sms marketing campagne vlot te laten verlopen. Ook andere bedrijven zijn gespecialiseerd in deze technologie, zoals Channel Arts, Emexus, Clubmessage, MultiSMS en Picasse. In deze paragraaf beperken we ons tot Mobileweb.be aangezien de technologie van deze andere organisaties steunt op dezelfde principes. Mobileweb.be beschikt over drie mobiele applicaties, waarvan er één geschikt is voor een mobiele marketingcampagne: de mobileweb.be sms gateway. De sms gateway is een interface die toelaat om sms communicatie op een eenvoudige manier te integreren in applicaties van de klant. De twee functionaliteit van de sms gateway is het verzenden en ontvangen van sms berichten. Deze interface maakt het dus mogelijk om op een eenvoudige manier automatisch en snel mobile terminated berichten te versturen en mobile originated te ontvangen. Het verzenden van mobile terminated berichten laat een bulk verzending van sms berichten naar individuen of naar groepen toe. De technologie achter de mobile originated sms berichten staat in voor de automatische ontvangst van sms berichten die verzonden werden door een gsm naar een shortcode. Deze berichten komen dan toe in het technisch platform van mobileweb.be en worden van daar geforward naar de applicatie van de klant. De sms berichten kunnen verstuurd en ontvangen worden naar en van al uw contacten, ongeacht hun gsm operator. Technisch verloopt de interface via een http: script (zie bijlage 5). Dit script laat toe om op enkele minuten tijd sms communicatie te integreren in eender welke applicatie van de klant, in dit geval de direct marketing actie. Schematisch verloopt dit proces als volgt:

De kostprijs van dit systeem loopt op tot zo’n € 500. Hierin zit zowel de activatie, de ‘setup fee’ en het jaarlijks abonnement. De prijs per sms is afhankelijk van het aantal te versturen berichten.

Spam of ongevraagde reclame verplaatst zich stilaan van de e-mail inbox naar de mobiele telefoon. Spammers sturen, via een computer, per uur om en bij twintig miljoen berichten naar mobiele telefoons. In Europa ontvangt nu ongeveer 65% van mobiele telefoon eigenaren iedere week zowat vijf spam-berichten (www.mobilemarketing.nl). België lijkt voorlopig gespaard van deze plaag. Toch wordt de komende jaren een enorme toename van het aantal ongevraagde commerciële sms berichten verwacht.

Haig toont aan in zijn boek dat sms of mobiele spam nog meer ongewenst is dan ongevraagde e-mail berichten. De oorzaak hiervoor vinden we in het feit dat een gsm toestel een zeer persoonlijk toestel is en vaak alleen dient om te communiceren met vrienden en collega’s. Wanneer een bedrijf ongevraagd in deze persoonlijke ruimte binnen treedt, dan vraagt het om problemen (Haig, 2002, p. 2). Daarom moeten mobiele telefoonoperatoren en de overheid ingrijpen, en dat doen ze ook.

Eerst bespreken we de initiatieven van de mobiele telefoonoperatoren, vervolgens de maatregelen van de overheid en tot slot de maatregelen afgekondigd door de BDMA of de Belgian Direct Marketing Association. De wetgeving op Europees niveau laten we hier buiten beschouwing aangezien we ons hier uitsluitend willen toespitsen op Belgische markt.

Twee Belgische mobiele operatoren, Proximus en Mobistar, willen paal aan perk stellen door een gedragscode te ontwikkelen voor sms reclame. Zij vinden het namelijk onaanvaardbaar dat de klant vaak ongewenste sms reclame of spam ontvangt waar hij bovendien zelf voor moet betalen.

Deze gedragscode omvat een aantal regels en aanbevelingen die de klanten van de mobiele operatoren een betere informatieverstrekking en een betere bescherming moeten bieden. Deze code zal worden toegevoegd aan de contracten die de operatoren afsluiten met de dienstenleveranciers. Hiermee willen ze voorkomen dat bedrijven ongevraagd sms’jes sturen naar een klantenbestand, waar de klanten zelf moeten opdraaien voor de kosten van de communicatie.

Niet alleen herinnert de gedragscode eraan dat de wetgeving betreffende openbare orde en de goede zeden moet worden nageleefd, zij vestigt speciaal de aandacht van de dienstenleveranciers op de noodzaak om kinderen te beschermen en op het respect voor de persoon. Verder worden een reeks specifieke aanbevelingen geformuleerd over het verstrekken van informatie aan de klanten. Zo bepaalt de gedragscode dat op het vlak van communicatie de verzender of dienstenleverancier zich duidelijk kenbaar dient te maken bij elke reclameboodschap en bovendien een telefoonnummer dient te vermelden waarop elke eindgebruiker indien nodig terecht kan en alle noodzakelijke inlichtingen over de voorgestelde dienst kan krijgen. Wat de in- en uitschrijving op de dienst betreft, beveelt de door Mobistar en Proximus opgestelde code de dienstenleveranciers aan, dat zij de gebruikers een bevestiging zouden geven van hun inste