De invloed van reclame en sponsoring op de kinderzender. Casestudy: Ketnet en Z@ppelin. (Katia Aerts)

Er is reeds veel onderzoek gedaan naar de effecten van media op publiek en omgekeerd. We dienen het onderzoek uit te breiden, doch niet enggeestig te blijven denken. Er zijn vele factoren die de media beïnvloeden. Reclame en sponsoring zijn hier niet onbelangrijk. Ook de effecten van reclame en sponsoring op het publiek werden reeds veelvuldig onderzocht. Door nu te gaan kijken wat hun specifieke invloed is op de media, is de cirkel rond.

Als we uitgaan van de premisse dat de media, reclame en in mindere mate ook sponsoring negatieve effecten hebben op kinderen, dan volstaat het niet de mediaconsumptie te beperken en reclame en sponsoring aan strenge regels te onderwerpen. Zoals in deze verhandeling aangeduid zal worden, hebben reclame en sponsoring een zekere invloed op de media. De tv-zenders zijn doordrongen van reclame en sponsoring, maar dit niet steeds expliciet. Het is dus van maatschappelijk belang dat we inzicht krijgen in deze factoren, zodat de mediaconsumptie van kinderen beter begeleid kan worden. De vraag vanaf welke leeftijd kinderen reclame kunnen onderscheiden van programma’s en de vraag vanaf wanneer kinderen kritisch kunnen zijn ten opzichte van reclame doen er dan niet meer toe. Zoals we zullen trachten te bewijzen, zijn reclame en programma’s immers met elkaar vervlochten.

Het lijkt ons noodzakelijk een duidelijk inzicht te hebben in àlle factoren die de media beïnvloeden en die door de media zelf ook beïnvloed worden. Zoals reeds eerder vermeld behoort ons onderwerp tot een quasi-onbetreden domein. Het leek ons een uitdaging de persuasieve geheimen van reclame en sponsoring ten opzichte van tv bloot te leggen.

Onze hypothese is dan ook: Reclame en sponsoring beïnvloeden de kinderzender. Hiermee wordt bedoeld dat (een gedeelte van) de uitgezonden programma’s met een zekere vorm van reclame of sponsoring te maken krijgen en dat de programmering aangepast wordt aan de wensen van de geldschieter. We willen met andere woorden bewijzen dat kinderzenders er volledig anders zouden uitzien indien er geen reclame en sponsoring was.

In de eerste plaats werd getracht het onderzoek op te bouwen aan de hand van een literatuurstudie. Maar zoals reeds gezegd, gaat het hier over een zo goed als onbetreden domein. Uit noodzaak werd de literatuurstudie bijgevolg aangevuld met interviews van bevoorrechte getuigen. Ook een bescheiden veldstudie ontbreekt niet, in 2002 werd stage gelopen op de redactie van Ketnet en in 2003 werd gestudeerd aan de Universiteit van Twente (Nederland) en kon zodoende een kijkje genomen worden op de redactie van Z@ppelin.

Aangezien de eigenlijke overeenkomsten voor reclame en sponsoring steeds achter de schermen gemaakt worden, leek het niet zinvol om een inhoudsanalyse op beeldmateriaal te doen.

Deze verhandeling bestaat uit twee grote delen. Deel 1 probeert een situatieschets te geven. Eerst en vooral worden de begrippen reclame en sponsoring geduid. Daarna worden de zenders en hun bijhorende reclameregies voorgesteld. Deel 2 omvat een analyse van de onderzochte kinderzenders. In een eerste punt wordt echter duidelijk gemaakt binnen welk kader de actoren opereren. We bekijken met andere woorden welke druk er op reclame en sponsoring uitgeoefend wordt. Vervolgens worden de twee zenders nader bekeken wat betreft hun externe financiering. Tot slot wordt in het besluit een antwoord gegeven op de hypothese: Reclame en sponsoring beïnvloeden de kinderzender.

Uit de literatuur blijkt dat de termen reclame en sponsoring vele ladingen kunnen dekken. Om inzicht te krijgen in deze begrippen en met het oog op het vermijden van verwarring volgt hieronder voor elk een nadere uiteenzetting, afgesloten met een eigen werkdefinitie.

Reclame heeft in de volksmond verscheidene betekenissen. Volgens Floor en Van Raaij wordt de term onder andere op volgende manieren gebruikt: een tijdelijke prijsverlaging van een product, corporate communicatie, een persoonlijke aanbeveling, propaganda, programmasponsoring, thematische promotie en recensies gebaseerd op marketing-public relations.[2] Om in dit onderzoek betekenisvolle uitspraken te kunnen doen omtrent de term reclame, behoeft deze veelzijdige term een meer op dit onderzoek toegespitste definitie.

De Communicatiebegrippenlijst geeft een zeer summiere omschrijving van reclame. Het zou ‘betaalde communicatie via media voor een bepaald merk, product, dienst, persoon, bedrijf of instelling’[3] zijn. Het Handlexicon Werbung und Marketing voegt hier het element beïnvloeding aan toe: ‘Absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll.’[4]

Sommige auteurs kiezen een andere aanpak: ‘An advertisement is (…) a kind of text – carried by electronic or print media – that attracts attention to, stimulates desire for, and in some cases leads to the purchase of a product or service.’[5] We zijn echter de mening toegedaan dat het onbelangrijk is of de consument zijn aandacht al dan niet getrokken wordt. Het is zelfs goed mogelijk dat de kijker de reclame niet als dusdanig herkent. Dit zal bij kinderen uiteraard vaker het geval zijn dan bij volwassenen. Echter, zolang de intentie van de adverteerder aanwezig is, beschouwen we het als reclame.

Volgens de Dictionary of Advertising Terms is het noodzakelijk dat de boodschap meerdere malen verspreid wordt. De definitie luidt als volgt: ‘An openly sponsored, multiply reproduced message, intended to persuade people to voluntarily produce a recommended behavior pattern, and presented by purchased use of a medium.’[6] De Nederlandstalige literatuur komt tot een volledigere definitie met de omschrijving van Floor en Van Raaij:

Reclame is door een adverteerder betaalde informatie in massamedia over merken, organisaties of ideeën, met als doel kennis, attitude en mogelijk het gedrag van de doelgroep (handel, consumenten of afnemers) in een voor de adverteerders gunstige richting te beïnvloeden.[7]

Fauconnier en Van der Meiden zijn ongeveer dezelfde mening toegedaan, maar voegen er nog iets aan toe;

Reclame is de vorm van massacommunicatie waarbij de zender de intentie heeft de opinie, de houding of het gedrag van de ontvanger te beïnvloeden met een hoofdzakelijk emotioneel-suggestieve benadering en dit in de sector van de commerciële goederen en diensten.[8]

Walrave voegt aan dit alles de volgende kenmerken toe; het gaat over gecontroleerde communicatie, de adverteerder bepaalt zelf wat de boodschap is en hoe ze overgebracht wordt. De adverteerder is gekend, dit is wettelijk verplicht en alle reclameboodschappen bevinden zich in het commerciële domein.[9]

In de bovenstaande definities zien we de elementen massacommunicatie, beïnvloeding, vergoeding en reproductie steeds weerkeren. Echter geen van de definities omvat alle voor dit onderzoek relevante elementen; na het puntsgewijs aanhalen van deze elementen zal daarom een voor dit onderzoek relevante definitie van reclame worden gevormd.

Het element (massa)communicatie is in ieder geval van toepassing op reclame; we staven dit aan de hand van de definitie van Fauconnier.

[Communicatie is] een proces waarbij een zender, door middel van een kanaal en tekens, gegevens tracht ter beschikking te stellen van een ontvanger, met de intentie deze door hem te laten verwerken tot informatie met een (door de zender) bedoelde betekenis.[10]

De zender is in dit geval de adverteerder, het kanaal is het reclamemedium en in deze verhandeling voornamelijk de televisie, tekens zijn de verbale, maar ook non-verbale elementen in de reclamespot. Het gegeven is de reclameboodschap zélf, de ontvanger staat hier voor de consument en de betekenis zijn de interpretaties van de reclameboodschap. Wanneer de tekens bij de ontvanger de betekenis oproepen die bedoeld was door de adverteerder, dan is de reclame geslaagd.

Reclame is dus communicatie, meer specifiek massacommunicatie. Dit wil zeggen dat de reclame op zo’n manier wordt verspreid dat in principe niemand wordt uitgesloten tot de mogelijkheid van het ontvangen van de boodschap.[11] Hieraan kunnen we dan ook toevoegen dat reclame gebruik maakt van de massamedia.

Het element beïnvloeding wordt in de aangehaalde definities met verschillende termen uitgelegd, ten eerste als het bevorderen van de afzet. Het lijkt ons duidelijk dat dit slechts een van de doelstellingen is. Reclame wordt inderdaad in de meeste gevallen gevoerd met het oog op het verhogen van de verkoopcijfers. Echter kan het ook ingezet worden met als doel de bekendmaking van een merk of een positieve houding ten opzichte van het merk uit te lokken. (cf infra) Uiteraard bevordert men de afzet op deze manier toch op een indirecte wijze.

Ten tweede kan deze term gebruikt worden in de zin van het beïnvloeden van het koopgedrag; ook hier kunnen we opmerken dat dit enkel op indirecte wijze geldt voor alle reclamespots. Ten derde als overtuigen vrijwillig een gedragspatroon te volgen; dit lijkt een contradictie, het zal immers niet volledig vrijwillig zijn indien men eerst overtuigd moet worden. Ten vierde wordt beïnvloeding uitgelegd als: het gunstig beïnvloeden van kennis, attitude, gedrag en opinie. Deze interpretaties komen uit de definitie van Fauconnier en Floor en Van Raaij (cf supra) en lijken de meest volledige. We zullen deze dan ook opnemen in onze werkdefinitie. Een van deze definities spreekt over een ‘hoofdzakelijk emotioneel-suggestieve benadering’[12] Het gebeurt uiteraard ook dat reclame vooral informatief wil zijn, we beschouwen beide vormen als reclame.

Het element vergoeding komt in enkele definities terug als het betaalde karakter van reclame. Bij het massamedium televisie betekent dit dat de adverteerder betaalt in ruil voor zendtijd. Dit is in de meeste gevallen ook zo, maar we zijn van mening dat wanneer, om welke reden dan ook, niet betaald wordt voor de zendtijd, we de spot niet zonder meer als geen reclame kunnen beschouwen. We houden met andere woorden geen rekening met het al dan niet vergoeden van de zender.

Een bepaalde definitie deed melding van het feit dat reclamespots meerdere malen worden uitgezonden. Dit element van reproductie is ook logisch, aangezien reclame een groot deel van het budget van de producent opslorpt, en dus zo effectief mogelijk moet zijn. Bovendien wordt beweerd dat de reclame pas effectief is wanneer de potentiële klant hem meer dan eens gezien heeft. Hier kunnen we echter de opmerking maken dat het in specifieke gevallen mogelijk is dat de reclame slechts één maal wordt uitgezonden. Soms was dit zelfs niet eens de bedoeling van de producent, we denken hier aan reclame die, na eenmaal in de ether te zijn geweest, verboden wordt omdat deze een van de vele regels schendt. Het zou maar vreemd zijn moesten we zo’n spot dan niet als reclame beschouwen.

Reclame is die vorm van massacommunicatie waarbij de zender (d.i. de adverteerder) de intentie heeft de opinie, de houding, de kennis en/of het gedrag van de ontvanger (de consument) op een dwangvrije en voor de adverteerder gunstige manier te beïnvloeden via de media, met als (in)direct doel de omzet te verhogen en dit in de sector van commerciële goederen en diensten.

In navolging van Poppe en Van Camp[13] bespreekt Fauconnier ook de verschillende marketingcommunicatiedoelstellingen. Een eerste onderverdeling bevat de doelstellingen gericht op aandacht. Men wil de consument informeren over (het bestaan van) een product of men wil de aandacht voor het product winnen, herwinnen, creëren, hercreëren, kopen of wekken in een bepaald segment. Vervolgens worden de doelstellingen gericht op bewustzijn en het proclameren van een boodschap besproken. Er wordt gecommuniceerd over de kwaliteit van het aangeboden product, de waarde, de idee, de voordelen, het nieuwe en de redenen waarom de consument zich dit product zou moeten aanschaffen. Bovendien wil men ook de juiste associaties uitlokken, de beloftes van het product ondersteunen en een positieve houding ten opzichte van het product creëren. Een derde categorie van doelstellingen is te klasseren onder de noemer kennis. Dit houdt in dat de consument op de hoogte wordt gebracht van het gebruik van een product, een productwijziging, de verscheidene toepassingsgebieden, de variëteiten, het gemak dat het product verschaft, informatie en op welke manier hij optimale resultaten kan verwachten. Ten vierde wil men de consument herinneren aan het bestaan van het product. Een vijfde onderverdeling is samen te vatten onder de noemer imago-opbouw. Men wil het merkimago opbouwen, herwinnen, behouden of verbeteren, het product als uniek of op een distinctieve manier positioneren of de positionering bijsturen, een merkleider creëren, het imago van de concurrent imiteren, een merkenpolitiek stimuleren, het bedrijfsimago promoten, opbouwen of het product doen associëren met de onderneming, adverteren, herbevestigen van de keuze van de consument en bestaande gebruikers herwinnen. Ook zijn er doelstellingen gericht op een attitudewijziging. Er wordt getracht de attitudes te versterken, verbeteren, vestigen en te wijzigen. Bovendien wil men de positieve houdingen steunen en de bestaande attitudes positiever maken. De zevende categorie wil probeeraankopen stimuleren. Dit kan op twee manieren; de bereidheid tot een aankoop opbouwen en de consument effectief aanzetten tot een probeeraankoop. Tot slot zijn er nog de doelstellingen die zich richten tot de trouw van de consument. Deze trouw wil men opbouwen, in stand houden en aanmoedigen.

Een volgend begrip dat een werkdefinitie eist is sponsoring, aangezien ook over deze term in de literatuur geen consensus bestaat. In vele definities vinden we het aspect van de reclame terug, bijvoorbeeld: ‘Bijdragen, via geld of het gunnen van producten of diensten, aan personen, organisaties of instellingen met een niet-zakelijk karakter, wederom: bij wijze van reclame.’[14] Deze omschrijving geeft bovendien weer dat er niet noodzakelijk met geld gesponsord moet worden. Niet-Nederlandstalige literatuur doet ook melding van het element reclame, zo is een sponsor een ‘Person, die eine Rundfunk- oder Fernsehsendung, einen Film oder Theaterstück finanziell fördert oder ermöglicht, wenn dafür für sie oder ihr Unternehmen und seine Produkte Reklame gemacht wird.’[15] Ook hier zien we de beperkte mogelijkheden die gesponsord kunnen worden. Fauconnier geeft al een meer genuanceerde definitie: ‘Financiële of andere vorm van steun voor een organisatie door een andere organisatie en dit, contractueel, in ruil voor naamvermelding, reclame en publicity of andere vormen van publiciteit.’[16]

Een zeer summiere Engelstalige definitie leidt het volgende probleem in: ‘An advertiser or other party that pays part or all of the expenses of a television or radio program.’[17] Men hoeft immers niet altijd met geld te sponsoren, ook producten en diensten (b.v. logistieke steun) kunnen dienen voor sponsoring. Een definitie van Goossens en Pauli die oorspronkelijk enkel voor sportsponsoring opgaat, maar ook toegepast kan worden op sponsoring in het algemeen, lost het als volgt op: ‘Sportsponsoring [/Sponsoring] is een overeenkomst waarbij de ene partij (de sponsor) geld en/of een op geld waardeerbare prestatie levert, waartegenover de andere partij (de gesponsorde) communicatiemogelijkheden en/of andere door de sponsor gewenste zakelijke tegenprestaties levert, direct of indirect voortvloeiende uit de sportbeoefening [/gesponsorde activiteit].’[18] Ook zien we dat de tegenprestatie niet langer reclame is maar communicatiemogelijkheden en/of zakelijke prestaties.

Knecht en Stoelinga zien het enger, de merknaam van de sponsor moèt vermeld worden: ‘Activiteit, waarbij een instantie (de sponsor) materiële – meestal geldelijke – steun verleent aan een vereniging of individu, die een sportieve, artistieke of anderszins voor een bepaald publiek interessante prestatie verricht, of aan de organisatoren van een cultureel of sportief evenement (…) in ruil voor vermelding van tenminste zijn (merk-)naam.’[19]

De eenvoudige omschrijving van Floor en Van Raaij benadert onze ideeën beter: ‘De sponsor levert geld, goederen, diensten en knowhow. In ruil hiervoor verplicht de gesponsorde zich mee te werken aan de realisatie van de communicatiedoelstellingen van de sponsor.’[20]

Geen van bovenstaande definities omvat alle - voor dit onderzoek - relevante elementen van de term sponsoring. Door enkele van de aangehaalde definities te combineren vormen we daarom een nieuwe definitie, welke in het kader van dit onderzoek wel voldoet: Sponsoring is een overeenkomst waarbij de ene partij (d.i. de sponsor) geld, goederen, diensten en/of knowhow levert, waartegenover de andere partij (d.i. de gesponsorde) communicatiemogelijkheden en/of andere door de sponsor gewenste zakelijke tegenprestaties levert en zo dus meewerkt aan de realisatie van de communicatiedoelstellingen van de sponsor.

We sommen aansluitend de communicatiedoelstellingen van sponsoring op. Een van de belangrijkste beweegredenen van sponsoring is het vergroten van de merkbekendheid. Maar ook het opbouwen, veranderen en verbeteren van het merkimago kan bereikt worden. Wanneer een maatschappelijk project gesteund wordt, getuigt de sponsoring van goed burgerschap. Bovendien is het een uitstekende kans om contacten te leggen en verbeteren. In sommige gevallen geeft het gesponsorde item een meerwaarde aan het product. Een andere belangrijke reden om te sponsoren is de wil om de omzet te verhogen. Tot slot heeft men als voordelen dat men op deze manier specifieke doelgroepen kan bereiken en dat ook de eigen medewerkers gemotiveerd worden.[21]

Bovenstaande korte literatuurbeschrijving duidt aan dat de begrippen reclame en sponsoring op velerlei wijzen geïnterpreteerd kunnen worden. In wat volgt, zullen deze termen enkel begrepen worden volgens de vermelde eigen definities. Reclame wordt in deze verhandeling dan ook steeds begrepen als: die vorm van massacommunicatie waarbij de zender (d.i. de adverteerder) de intentie heeft de opinie, de houding, de kennis en/of het gedrag van de ontvanger (de consument) op een dwangvrije en voor de adverteerder gunstige manier te beïnvloeden via de media, met als (in)direct doel de omzet te verhogen en dit in de sector van commerciële goederen en diensten. Parallel met deze redenering is sponsoring dan: een overeenkomst waarbij de ene partij (d.i. de sponsor) geld, goederen, diensten en/of knowhow levert, waartegenover de andere partij (d.i. de gesponsorde) communicatiemogelijkheden en/of andere door de sponsor gewenste zakelijke tegenprestaties levert en zo dus meewerkt aan de realisatie van de communicatiedoelstellingen van de sponsor.

In de volgende paragrafen zal de Vlaamse openbare kinderzender Ketnet uitgebreid voorgesteld worden. Daarna gaan we in op de Nederlandse variant, Z@ppelin.

De opkomst van Ketnet kan men gelijkstellen aan het definitief en ten volle erkennen van een kinderpubliek. In wat volgt, worden het ontstaan, de evolutie en de huidige situatie van Ketnet geschetst. Dit is van belang om de filosofie achter Ketnet te kunnen begrijpen. Met het oog op het duiden in een breder kader, zal dit telkens vooraf gegaan worden door de onderscheiden situaties van de openbare omroep als geheel.

Naar het Britse BBC-model werd in 1930 het Nationaal Instituut voor Radio-Omroep (NIR/INR) opgericht. Het NIR is een overheidsdienst, met zendtijd voor ideologische organisaties. In 1938 wordt het nieuwe omroepgebouw (de zgn. pakketboot) aan het Eugène Flageyplein in gebruik genomen. Onder leiding van Bert Leysen, de eerste directeur van de Vlaamse Televisie, worden vanaf 1951 tv-uitzendingen voorbereid.[22] Op 31 oktober 1953 gaat de eerste tv-avond de ether in. De Franstaligen betrekken nogal wat programma’s van de Franse ORTF, terwijl de Vlamingen beroep doen op de Nederlandse Televisiestichting. Er wordt een eigen journaal verzorgd en al gauw doen ook andere programma’s zoals ‘Schipper naast Mathilde’ de populariteit van het medium toenemen.[23] Dankzij nieuwe zenders in Ruiselede en Aalter in 1957 en 1958 kan zo goed als het hele land de nationale tv-programma’s ontvangen, het aantal televisietoestellen in België stijgt exponentieel (zie tabel) – met het expo-jaar 1958 als grote doorbraak – m.a.w. de openbare omroep is sterk op weg grote successen te genieten.

1957	0.13
1958	0.223
1960	0.6
1962	1
1966	1.6
1970	2
1975	2.7
1986	3.3
1990	3.6
1994	3.7

Na de Wereldtentoonstelling ‘erft’ de Belgische Staat het Amerikaans paviljoen van de Expo ’58 en het NIR/INR mag hier gebruik van maken. Op deze manier verwerft de Vlaamse Televisie het Amerikaans Theater, dat nog steeds dienst doet als tv-studio.

Vanaf 1959 valt het NIR niet langer onder de bevoegdheid van het Ministerie van het Verkeerswezen, maar – logischer – onder die van Cultuur. Met de Omroepwet van 18 mei 1960 wordt het NIR opgesplitst in drie Instituten: BRT, RTB en het Instituut van de Gemeenschappelijke Diensten. Een nieuw Omroepcentrum wordt gebouwd aan de Auguste Reyerslaan in Schaarbeek.[25] Na 1960 vangt een periode van continuïteit in de verandering aan.[26] In 1969 wordt de BRT-studiedienst opgericht die continu peilt naar kijkgedrag en de kijkgewoonten. De kleurentelevisie wordt geïntroduceerd in 1971 en dit jaartal betekent eveneens de start van de Belgische kabeltelevisie. In 1977 start de BRT met zijn tweede tv-net. Op 18 februari 1977 wordt het Instituut van de Gemeenschappelijke diensten afgeschaft, tegelijkertijd wordt het Belgisches Rundfunk und Fernsehzentrum der Deutschsprachigen Gemeinschaft (BRF) opgericht. Bij decreet wordt in 1979 het statuut van de omroep gewijzigd in een openbare instelling met rechtspersoonlijkheid. ‘De grondbeginselen van de nieuwe omroepwet en het nieuwe statuut zijn de culturele autonomie, de pluralistische samenstelling van de beheersorganen, de beperking van de bevoegdheden van de uitvoerende macht, de onpartijdigheid van de berichtgeving en de vrijheid van informatie.’[27] Hierna breiden de diensten van de omroep uit en zo gaan in 1980 de eerste teletekst-uitzendingen voor televisie van start.

In 1987 keurt de nationale regering een reclamewet goed, gevolgd door de goedkeuring van het kabeldecreet door de Vlaamse Raad. Op deze manier wordt het monopolie van de openbare omroep beëindigd en krijgt deze vanaf februari 1989 concurrentie van de Vlaamse Televisie Maatschappij (VTM). In 1990 lanceert de BRT een nieuwe huisstijl, de tv- en radiozenders krijgen nieuwe logo’s en een duidelijkere profilering. De BRT en de Vlaamse Uitgeversmaatschappij (VUM) richten de VAR (Vlaamse Audiovisuele Regie) op. Deze heeft als taak de reclame- en sponsorwerving te verzorgen voor de BRT Radio en de sponsorwerving (geen reclame!) voor de BRT Televisie. Op 27 maart 1991 wordt de BRT omgedoopt tot BRTN – de N staat voor Nederlands –, waarmee de openbare omroep officieel erkend wordt als de omroep van de Vlaamse Gemeenschap. In de eerste helft van de jaren ‘90 wordt een strategie uitgedacht om de openbare omroep slagvaardiger te maken in de concurrentiestrijd met de commerciële omroep, deze zal in de volgende paragraaf uitgebreider besproken worden. In april 1995 keurt de Raad van Bestuur met eenparigheid van stemmen het document ‘Bezinning over de Vlaamse publieke omroep’ goed. De omroep wordt doorgelicht door een onafhankelijk studiebureau en dit leidt, in december van datzelfde jaar, tot de goedkeuring van het zogenaamde ‘minidecreet’. Het betekende een ingrijpende verandering in de werking en structuren van de openbare omroep.

Dit alles leidde in februari van 1996 tot een vervanging van de top; Bert De Graeve neemt als gedelegeerd bestuurder de leiding van de omroep over van de administrateur-generaal. Op 3 april treedt een nieuw drieledig directiecomité aan: het bestaat naast de gedelegeerd bestuurder uit Piet van Roe, de nieuwe televisiedirecteur, en Chris Cleeren, de nieuwe directeur van de radio. Dit resulteert uiteindelijk in 1997 in een ‘maxidecreet’ dat de publieke omroep grondig dient te hervormen en slagvaardiger te maken.[28] Dit decreet wijzigt het statuut van de omroep in een naamloze vennootschap van publiek recht en de BRTN wordt omgedoopt tot de huidige VRT. Daarbij maakt de vernieuwde openbare omroep gebruik van een nieuwe strategie: TV2 wordt opgesplitst in twee geheel nieuwe zenders, Canvas voor de ‘kritische kijkers’ en Ketnet voor het jonge publiek. Tot slot wordt in 2001 de beheersovereenkomst tussen de VRT en de Vlaamse Gemeenschap ondertekend voor de periode van 2002-2006. In deze beheersovereenkomst zijn de rechten en de plichten van de openbare omroep vervat voor een periode van vijf jaar. Vanaf 2002 is Tony Mary gedelegeerd bestuurder.[29]

Zoals hoger vermeld, werd in de eerste helft van de jaren ‘90 een strategie uitgedacht om de openbare omroep slagvaardiger te maken in de concurrentiestrijd met de commerciële omroep. Hiervoor werd beroep gedaan op het onafhankelijke studiebureau McKinsey, dat de omroep grondig doorlichtte. De goedkeuring van een mini- en een maxidecreet resulteerde onder andere in het besluit om de bestaande netten van de openbare omroep te restylen.[30] Dit houdt onder andere in dat het tweede net (TV2) op 1 december opgesplitst wordt in twee geheel nieuwe zenders: Canvas en Ketnet. Canvas zendt uit tijdens de avonduren en tracht de meerwaardezoekers of moeilijke kijkers te bereiken. Ketnet richt zich tot de jeugd en zendt uit na schooltijd.[31] Op die manier ontstonden er drie netten bij de openbare omroep. Het eerste net TV1, tracht voornamelijk een breed en algemeen publiek te bereiken met een programmering die hoofdzakelijk gekenmerkt wordt door een ontspannend karakter. Ook nieuws- en duidingprogramma’s komen op dit net aan bod. Canvas tracht daarentegen tegemoet te komen aan de behoeften van de kleinere doelgroepen, met een ruim aanbod aan informatieve en culturele programma’s, programma’s die in veel mindere mate aan bod komen bij de commerciële concurrentie. Ketnet vervult de opdracht van de openbare omroep om het programma-aanbod aan te passen aan de jeugd. Het jaar 1997 kan daarbij beschouwd worden als een belangrijk breekpunt in de geschiedenis en de praktijk van de jeugdtelevisie in Vlaanderen. Voor het eerst kreeg de Vlaamse jeugd een eigen zender die zich met een specifiek programma-aanbod richt op verschillende leeftijdsgroepen tot 12 jaar. De eerste Vlaamse jeugdzender was geboren.

De BRTN deed een beroep op het onderzoeksbureau Censydiam for Kids om het kijkgedrag van kinderen en jongeren te bepalen en zo de ideale positionering van het op te richten net te kunnen situeren.

Op basis van dit onderzoek werd besloten de 10- tot 16-jarigen als doelpubliek te nemen. Ketnet heeft een eigen identiteit, met als kernwoorden: gedurfd en kritisch, assertief, authentiek. De zender besteedt vooral aandacht aan het groepsgevoel en de problematiek van pubers en jongeren (relaties, lichaamsbeleving, ...). De kleuters en jongere kinderen vormen een subidentiteit (het kleine broertje dat ‘geduld’ wordt). Maar dit bleek niet de gehoopte succesformule te zijn; het was bijzonder moeilijk de +12-jarigen te bereiken. Zij beginnen immers pas later op de avond televisie te kijken. Bovendien namen sommige kijkers (en vooral de ouders) aanstoot aan de gedurfde en assertieve aspecten van Ketnet.[32] In de loop van 1999 onderging Ketnet dan ook een grondige bijsturing: het programmabeleid zal zich van dan af meer richten op de kinderen die de VRT-televisie volgens de beheersovereenkomst met de Vlaamse regering moet bereiken: de 4 tot 12 jarigen.

Ketnet moest vooral een veilige plek zijn en blijven, een zender waar ouders hun kinderen met een gerust hart aan konden toevertrouwen, waar ze niet bevreesd moesten zijn voor agressieve reclame, voor programma’s die aanzetten tot overmatige consumptie, voor geweld, voor beelden die kunnen bruuskeren. En tegelijk was Ketnet gewoon een toffe plek waar de kinderen zelf graag komen.[33]

De Vlaamse Radio- en Televisieomroep (VRT) is een naamloze vennootschap van publiek recht. Statuut, opdracht, organisatie en werking van de VRT worden geregeld in het Decreet van 29 april 1997 tot ‘omzetting van de BRTN in een naamloze vennootschap van publiek recht’. Met het Besluit van de Vlaamse Regering van 9 december 1997 betreffende de omzetting van de BRTN in de NV van publiek recht VRT en betreffende de goedkeuring van de statuten werd deze omzetting een feit op 1 januari 1998. De VRT voert voor de Vlaamse Gemeenschap de openbare omroepopdracht uit. Als publieke omroep heeft de VRT de opdracht ‘een zo groot mogelijk aantal kijkers en luisteraars te bereiken met een diversiteit van programma’s die de belangstelling van kijkers en luisteraars wekken en eraan voldoen.’[34]. De instelling verzorgt ‘een kwalitatief hoogstaand aanbod in de sectoren informatie, cultuur, educatie en ontspanning.’ Wat wordt hier concreet mee bedoeld? Sport, eigentijdse educatie, eigen drama en ontspanning moeten aan bod komen, maar de op de kijker en luisteraar gerichte informatie- en cultuurprogramma’s zijn prioritair. De kwaliteit van de programma’s zowel naar inhoud, naar vorm als naar taalgebruik zijn van het grootste belang. Een zo groot mogelijke kwaliteit, professionaliteit, creativiteit en originaliteit moeten aan de dag gebracht worden. Ook nieuwe talenten en vernieuwende expressievormen dienen een kans te krijgen. Specifieke bevolkingsgroepen als kinderen en jeugd moeten bediend worden. De programma’s moeten ook bijdragen tot de verdere ontwikkeling van de identiteit en de diversiteit van de Vlaamse cultuur en van een democratische en verdraagzame samenleving. Een onafhankelijke, objectieve en pluralistische opinievorming wordt als doel gesteld. Voldoende programma’s moeten erop gericht zijn een breed en algemeen publiek te boeien. Daarnaast zullen andere programma’s tegemoetkomen aan voldoende ruime doelgroepen. Ten slotte dienen ook de technologische ontwikkelingen op de voet gevolgd te worden.

Het doel van de VRT bestaat uit het verzorgen van programma’s, de VRT mag alle activiteiten verrichten die bijdragen tot de verwezenlijking van zijn doel, voor zover ze samenhangen of verband houden met de omroepactiviteiten. De omroep stelt autonoom zijn programma-aanbod en uitzendschema vast. Toch bevat het omroepdecreet enkele specifieke bepalingen inzake programma’s die moeten worden nageleefd. Iedere vorm van discriminatie wordt geweerd, op basis van de Universele Verklaring van de Rechten van de Mens. Alle programma’s en mededelingen met eender welke vorm van informatieve inslag moeten onpartijdig en waarheidsgetrouw zijn. De programma’s van de nieuwsdienst moeten beantwoorden aan de normen die vastgelegd werden in een deontologische code en genieten waarborgen voor redactionele onafhankelijkheid die in een redactiestatuut werden vastgelegd. Programma’s ter duiding van de sociaal-economische onderwerpen dienen aan bod te komen. De VRT heeft de verplichting om maximaal 15 minuten per maand kosteloos mededelingen uit te zenden van de Vlaamse regering, het Vlaams Parlement en de ministers van de regering en de staatssecretarissen van het Brussels Hoofdstedelijk Gewest, volgens regels en voorwaarden bepaald door de Vlaamse regering. Daarnaast geldt ook de wet van 18 februari 1977 die de omroep verplicht kosteloos mededelingen van de Federale regering uit te zenden. Ook ‘gastprogramma’s’ worden uitgezonden. Het gaat om televisieprogramma’s verzorgd door levensbeschouwelijke verenigingen, die daartoe erkend werden door de Vlaamse regering, en om radioprogramma’s door levensbeschouwelijke en sociaal-economische verenigingen die eveneens daartoe erkend werden. [35]

Het decreet van de Vlaamse Raad uit 1995 vermeldde reeds: ‘Het programma-aanbod moet ook op een aangepaste manier worden gericht op bepaalde bevolkings- en leeftijdsgroepen, meer in het bijzonder op kinderen en jeugd ...’ (art 4 § 2). Naar aanleiding hiervan volgde in 1996 de Beleidsnota Televisie, waarin onder andere volgende punten aan bod kwamen:

· De BRTN Televisie zal zijn traditie van een sterk programmabeleid t.a.v. kinderen en jeugd consolideren en zo mogelijk intensifiëren.

· Het behoort tot de mogelijkheden om aan kinderen een vast programmablok toe te wijzen met een eigen identiteit.

· Ook in de gewone programmering zullen we voldoende accenten leggen om aan te sluiten bij de leefwereld van de jeugd.[36]

En tot slot is er de Beheersovereenkomst (1997-2001) met de Vlaamse regering, waarin de VRT-TV zich verbindt tot het realiseren van ‘een vast jeugdblok met op weekdagen een informatieprogramma voor jongeren (jeugdjournaal of equivalent)’ (art 3 § 1) en waarin sprake is van volgende performantiemaatstaf: ‘Televisie streeft ernaar om 76% van de doelgroep van de 4 tot 12 jarigen op weekbasis ten minste 15 minuten te bereiken’ (art 3 § 2).[37]

We zien dat het ontstaan van de kinderzender deel uitmaakt van een logische evolutie. Met de opkomst van de commerciële zenders, werd de openbare omroep genoodzaakt een strategie uit te werken waarmee ze de concurrentie kon aangaan. Het opsplitsen van TV2 bleek aan te slaan, en Ketnet was geboren. Enige bijsturingen maakten dat de zender zich vandaag vooral richt op 4- tot 12-jarigen en niet al te assertief is. Bovendien verbiedt de overheid de zender reclame uit te zenden.

Ook de Nederlandse openbare omroep heeft een zich kenmerkende geschiedenis. Deze wordt samen met de huidige situatie in de volgende paragrafen besproken, met als doel de filosofie achter de zender Z@ppelin duidelijk te maken. Vooral het hoe en waarom van de verschillende zuilen, verdient extra aandacht. We zullen immers zien dat zij een grote impact hebben op de kinderzender.

De geschiedenis van de omroep in Nederland start eind 1919 wanneer Ingenieur Schotanus à Steringa Idzerda, een fabrikant van radiotoestellen, start met radio-uitzendingen vanuit het labo van de Nederlandsche Radio Industrie in Den Haag. Vanaf 1923 krijgt deze pionier concurrentie van de Nederlandsche Seintoestellen Fabriek, die de Hilversumsche Draadlooze Omroep (HDO) opricht. In de periode 1924-1925 zien verscheidene omroepverenigingen het levenslicht op initiatief van bepaalde ideologische groeperingen. Het nieuwe medium blijkt namelijk het perfecte middel om hun achterban te bereiken. De verzuiling is van dan af ook een feit in het omroepbestel. De Nederlandsche Christelijke Radio Vereeniging (NCRV) huurt één avond zendtijd per week en verzorgt protestantsgodsdienstige uitzendingen. Als tegenreactie richten de katholieken de Katholieke Radio Omroep (KRO) op. Wanneer beide omroepen eind 1925 starten met hun uitzendingen, vormen ook de socialisten een vereniging, namelijk de Vereeniging Arbeiders Radio Amateurs (VARA). Een jaar later richt de Centrale Commissie voor het Vrijzinnig Protestantisme de Vrijzinnig Protestantse Radio Omroep (VPRO) op. Het HDO probeert tevergeefs de verschillende groeperingen in één nationale omroep te verenigen. In 1928 gaat het HDO dan zelf op in de Algemeene Vereeniging Radio Omroep (AVRO).[38]

Ondertussen ontstaat dankzij Philips de voorloper van de Wereldomroep. Deze fabrikant zendt onder de naam Philips Omroep Holland Indië (PHOHI) uit op de korte golf voor de zogenaamde overzeese gebieden.

In 1930 vaardigt de minister van Waterstaat het eerste Zendtijdenbesluit uit. Hierdoor wordt de zendtijd in vijf opgedeeld en wordt een reclameverbod vastgelegd. In 1946 gaat deze bevoegdheid over op de minister van Onderwijs, Kunsten en Wetenschappen. Een jaar later werken de verschillende omroepen samen onder de naam Nederlandse Radio Unie (NRU), die voornamelijk de facilitaire voorzieningen beheert.

Nog voor het eerste officiële televisieprogramma wordt uitgezonden hebben de omroepverenigingen al een eigen organisatie opgericht; de Nederlandse Televisie Stichting (NTS) die instaat voor de zendtijdverdeling, de programmacoördinatie en de faciliteiten. Het Televisiebesluit van 1965 wijst een zendmachtiging toe aan het NTS voor een gezamenlijk programma.[39]

Radiopiraten die onder andere ook reclame uitzenden, zetten de regering aan het denken. Vanaf 1964 ligt het gesloten bestel definitief onder vuur. Wanneer er gesproken wordt over een tweede televisienet, stelt de vraag zich of dat niet commercieel moet worden. Medewerkers van een van de voormalige piraatzenders REM (Reclame-televisie Exploitatie Maatschappij) verenigen zich in de TROS (Televisie Radio Omroep Stichting), dat ijvert voor een eigen commercieel net. Het probleem doet het kabinet-Marijnen vallen. Eind 1965 laat het nieuwe kabinet-Cals een overgangsbestel in werking treden.

De omroepverenigingen krijgen een zekere status, gebaseerd op het aantal leden, die bepaalt hoeveel zendtijd ieder krijgt. Er zijn A-, B- en C-omroepen, waarbij A het meeste aanzien heeft. Enkel de VPRO wordt een C-omroep, de rest krijgt status A. Naast duidelijkheid over de toegelaten zendtijd, maakt dit bestel het ook mogelijk dat er nieuwe organisaties toetreden.[40]

Begin 1967 start de Nederlandse openbare omroep met reclameblokken op televisie. Een onafhankelijke organisatie, de Stichting Ether Reclame (STER) krijgt de desbetreffende bevoegdheden, met als doel de eventuele inmenging in het programmabeleid van adverteerders te elimineren. Dit alles wordt bindend door de Omroepwet die in 1969 in werking treedt. Op dat moment ontstaat ook de Nederlandse Omroep Stichting (NOS), die eigenlijk een samenvoeging is van de NRU en de NTS. De NOS krijgt echter bijkomende taken en bevoegdheden; ze krijgt eigen zendtijd en maakt programma’s die geschikt zijn voor een gezamenlijke aanpak en waarin stromingen aan bod komen, die zelf niet over zendtijd beschikken.[41]

De TROS is de eerste die gebruik maakt van het nieuwe open bestel en start eind 1966 met haar uitzendingen. Enkele jaren later treden ook de Evangelische Omroep (EO) en Veronica (die dan nog Veronica Omroep Organisatie heet) toe. Deze laatste zag zich immers verplicht iets te ondernemen omdat het Verdrag van Straatsburg zeezenders in de toekomst zou verbieden.[42]

De Mediawet van 1987 vervangt de oude Omroepwet. Vooral voor de NOS verandert er veel. Het wordt zelfstandiger en vanaf nu staat het letterwoord voor Nederlandse Omroepprogramma Stichting. Bovendien krijgen de omroepen een grotere zeggenschap in het bestuur van de NOS. De faciliteiten worden ondergebracht in het Nederlands Omroepproductie Bedrijf (NOB) dat een commerciële inslag heeft. Ook het Commissariaat van de Media, dat toeziet op de naleving van de Mediawet, ziet het levenslicht. Het is in de eerste plaats opgericht omdat de overheid afstand wil nemen van de landelijke omroep. Bovendien zorgt deze wet ervoor dat de regionale omroepen zelfstandig worden en omgevormd worden tot provinciale omroepen. Drie maanden later gaat Nederland 3, een zender die bedoeld is voor de NOS en de niet ledengebonden zendgemachtigden, de ether in.

Vanaf 1989 krijgen de Nederlandse netten concurrentie van commerciële zenders als Véronique en RTL-4. Door de steeds sneller veranderende omstandigheden wordt de Mediawet constant aangepast. De STER-inkomsten dalen en het omroepreserve dreigt uitgeput te raken. In het Meerjarenplan 1991-1995 maakt het bestuur van NOS duidelijk dat het de strijd met de concurrentie aangaat en een aanbod zal verzorgen dat beduidend anders is dan dat van de commerciële zenders. Uiteindelijk blijft men bij de drie televisienetten voor de openbare omroep. Vanaf 1991 ziet het publieke tv-landschap er dan ook als volgt uit: Op Nederland 1 komen AVRO, KRO en NCRV (de zogenaamde AKN-omroepen), Nederland 2 omvat TROS, Veronica en EO en op Nederland 3 is er plaats voor NOS, VPRO en VARA. Het aantal commerciële zenders stijgt in deze jaren echter snel. Na het succes van RTL4, is nu ook RTL5 in de ether, Veronica verlaat de publieke omroep en zal samen met RTL de Holland Media Groep vormen. Ook SBS6, Net5, Fox en TMF doen hun intrede. In de ochtenduren kunnen de jongere kijkertjes naar Kindernet (dat nu verder leeft onder de naam Nickelodeon) kijken. Het Veronicaprogramma BNN komt het publieke bestel binnen en neemt op Nederland 2 de vroegere plaats van Veronica zelf in.

De Mediawet van 1995 maakt een zendtijdvergunning van vijf jaar mogelijk. Dit geeft de publieke omroepen de kans zich krachtig en kwalitatief hoogstaand te profileren en zich op deze manier te onderscheiden van de commerciële omroepen. Uiteindelijk wordt besloten de NOS op te splitsen in de Nederlandse Omroep Stichting en de Nederlandse Programma Stichting (NPS). De nieuwe NOS omvat een programmadienst radio en televisie, die voornamelijk nieuws, sport en evenementen opvolgt en een algemene dienst die zich bezighoudt met bestuurlijke zaken en kwesties betreffende de openbare omroep. Deze laatste gaat onder de naam Gezamelijke Staf en Diensten van de NOS door het leven. De net opgerichte NPS krijgt een plaats op Nederland 3 en specialiseert zich in programma’s voor minderheden en jeugd, alsook culturele uitzendingen.[43]

Maar in 1998 worden er weer structurele veranderingen doorgevoerd. Het NOS-bestuur zal vanaf nu de Raad van Toezicht heten, terwijl de dagelijkse leiding de Raad van Bestuur wordt genoemd. De amper drie jaar oude Gezamelijke Staf en Diensten verdwijnt en draagt zijn bevoegdheden over aan de Raad van Bestuur. In 2002 wordt komaf gemaakt met de verwarrende namen van de NOS. De NOS zelf omvat nu enkel de uitzendgerechtigde diensten, en de bestuurlijke organisatie van de NOS, oftewel de Raad van Bestuur, zal voortaan de Publieke Omroep heten.[44]

De Nederlandse omroepstructuur is erg gediversifieerd. De zendgemachtigde verenigingen worden opgedeeld in vier groepen. De belangrijkste groep is die van de acht omroepverenigingen, verder zijn er nog de omroepen zonder leden, de Kerken en genootschappen op geestelijke grondslag en de educatieve omroepen.[45] Hieronder wordt eerst vermeld welke verenigingen op de respectievelijke zenders uitzenden, vervolgens komen de verschillende categorieën en hun omroepen uitgebreid aan bod.

Vandaag biedt de Nederlandse openbare omroep vier netten aan, elk met een eigen profilering. Nederland 1 is een verdiepend en menselijk gericht net. Het overkoepelt de volgende omroepverenigingen: KRO, NCRV en EO[46]. In mindere mate maken ook Teleac/NOT, IKON en HUMAN gebruik van dit net. Nederland 2 is meer geschikt voor populaire programma’s, evenementen en sport. TROS, AVRO[47], BNN en NOS -sport en -actueel vullen de zendtijd. Nederland 3 profileert zich als verdiepend en maatschappijgericht. Het is het thuisnet voor VARA, VPRO, NPS en RVU. Tot slot maakt Nederland 3 op vaste tijdstippen plaats voor de jeugdzender Z@ppelin. Hier bieden de verschillende omroepverenigingen programma’s aan voor kinderen tot 12 jaar.[48]

Zoals hoger vermeld zijn er in Nederland vier categorieën van verenigingen die zendgemachtigd zijn. Zij worden nu achtereenvolgens besproken. Met het oog op het onderwerp van deze verhandeling, wordt vanzelfsprekend abstractie gemaakt van de eventuele activiteiten in de radiosector en de geschreven pers. We spitsen ons met andere woorden enkel toe op het audiovisuele.

Momenteel zijn er acht omroepverenigingen, zij krijgen deze status wanneer ze in overeenstemming zijn met het zogenaamde stromingsartikel. Dit wil zeggen dat ze minstens 300.000 leden moeten hebben, iets moeten toevoegen aan het omroepbestel en dat ze een maatschappelijk relevante stroming op een representatieve wijze moeten afspiegelen. De verenigingen die aan deze voorwaarden voldoen, en dus logischerwijze recht hebben op zendtijd, worden hieronder één na één besproken.[49]

De AVRO beweert een objectieve omroepvereniging te zijn. Het uitgangspunt is dat de kijker zelf wel kan nadenken over de naakte feiten. Opmerkelijk is dat AVRO zich beperkt tot een aantal interessegebieden, namelijk gezondheid, dieren, veiligheid, klassieke muziek en beeldende kunst. Naar eigen zeggen zijn deze onderwerpen ook duidelijk terug te vinden in de algemene jeugdprogramma’s.[50]

BNN startte als een programma bij Veronica. Het letterwoord stond toen voor ‘Bart News Network’ en werd zo genoemd naar de frontman, Bart de Graaf. Onlangs werd de afkorting omgedoopt tot ‘Barts Neverending Story’. Deze omroepvereniging wil zich in de eerste plaats richten op jongeren van 15 tot 25 jaar, die niet gebonden willen zijn aan een bepaalde godsdienst of levensbeschouwing. Maar erg strikt worden de leeftijdsgrenzen niet gerespecteerd. Iedereen die zich jong voelt en die jong denkt is welkom.[51]

EO staat voor Evangelische Omroep. Volgens het zogenaamde Mission Statement van de EO is deze een omroepvereniging die binnen het publiek bestel mensen wil bereiken met het Evangelie van Jezus Christus en daarin dicht bij God en dicht bij de mensen wil zijn. [52]

Naar eigen zeggen tracht deze vereniging van christenen eenheid te brengen. Zij zenden dan ook in het algemeen programma’s uit met een christelijk tintje, een uitzondering hierop is bijvoorbeeld TweeVandaag.

In tegenstelling tot de EO die zich tot alle christenen richt, is de KRO een omroepvereniging die programma’s maakt voor katholieken. Met hun 577.000 leden, claimen ze de grootste katholieke organisatie te zijn in Nederland. Hun uitgesproken doelstelling is deze van mensen informeren, amuseren en inspireren, dit alles vanuit de katholieke traditie.[53]

Nederland is gekend voor zijn jarenlange zuilentraditie. Dit maakt dat er meerdere omroepverenigingen zijn met een godsdienstige inslag. Naast de EO en de KRO is ook de NCRV is theologisch geïnspireerd. Hun invalshoek is de protestants-christelijke. De NCRV bindt naar eigen zeggen de strijd aan tegen de alles-moet-kunnen-maatschappij en produceert dan ook kwaliteitsvolle programma’s waarin de mens in zijn waarde wordt gelaten en waarbij respect en fatsoen van zeer groot belang zijn.[54]

De TROS meldt expliciet niet bij een politieke stroming, noch bij een geloof te horen. Ze willen ook niet als zuil bestempeld worden, maar als fundament. Dit wil echter niet zeggen dat deze omroepvereniging vrij is van waarden en normen. De nadruk in hun programma’s ligt op wat mensen bindt. Een grote betrokkenheid, toegankelijkheid en begrijpelijkheid is zeer belangrijk in deze visie. Hun slagzin zegt dat de TROS onafhankelijk en ondogmatisch is.[55]

De programma’s van de VARA worden gekozen op basis van hun humanistische, sociaal-democratische en liberaal-democratische invalshoeken. Het doel als onafhankelijke en progressieve organisatie, is de geestelijke ontwikkeling, ontplooiing en ontspanning van de kijkers te bevorderen. Opvallend is dat de VARA de enige vereniging is, die expliciet vermeldt dit te willen doen in nauwe samenwerking met andere omroeporganisaties.[56]

Hoewel de P in VPRO staat voor Protestants, is dit godsdienstige aspect niet als dusdanig terug te vinden in het Mission Statement en dus ook niet in de tv-programma’s. Ook de VPRO profileert zich als ondogmatisch en poogt de diepere achtergrond van maatschappelijke ontwikkelingen te vinden. Er wordt voorrang gegeven aan vernieuwingen op cultureel, sociaal, politiek en levensbeschouwelijk terrein. De VPRO zoekt bovendien de extremen op en zendt uit wat andere omroepen niet meer of nog niet uitzenden.[57]

De Mediawet voorziet twee omroepen met bepaalde en strikte taken. Deze worden gecatalogeerd onder de naam ‘Omroep zonder leden’ en zijn de NOS en de NPS.

Artikel 15 van de Mediawet beschrijft de taken van de NPS. Opvallend is dat deze omroep dient uit te zenden wat bij de andere omroepen niet aan bod komt, met als doel over een zo gediversifieerd mogelijke openbare omroep te beschikken.

onderdelen die voorzien in de bevrediging van in het volk levende maatschappelijke, culturele, godsdienstige of geestelijke behoeften, zodanig dat dit programma tezamen met de programma’s van de andere instellingen die zendtijd voor landelijke omroep hebben verkregen, een evenwichtig beeld oplevert van de maatschappelijke, culturele, godsdienstige en geestelijke verscheidenheid in Nederland.[58]

Informatie en cultuur staan centraal in de programma’s van de NPS en dit zonder de multiculturele samenleving uit het oog te verliezen. Het is tevens de enige A-omroep zonder leden.[59]

Abstractie makend van de deelafdeling van de Nederlandse Omroep Stichting, de Raad van Bestuur, kunnen we zeggen dat de NOS een voornamelijk journalistieke organisatie is die nieuws, sport en evenementen verslaat. Van groot belang is de kwaliteit, snelheid en betrouwbaarheid. Het is de belangrijkste nieuwsbron voor Nederland.[60]

In totaal zijn er acht Kerken en genootschappen op geestelijke grondslag met zendtijd. Ze hebben geen leden, maar hun aanwezigheid is essentieel bevonden. Uiteraard komen de levensbeschouwelijke inzichten in hun programma’s tot uiting.[61] De omroepen worden hieronder kort aangestipt.

IKON staat voor Interkerkelijke omroep Nederland. Zoals de naam doet vermoeden, staat deze omroep niet voor één genootschap, maar wil het uitzendingen verzorgen voor negen kerkgenootschappen. IKON beschouwt het als een uitdaging om programma’s te maken die de kijker kunnen helpen bij hun zoektocht naar de antwoorden op de levensvragen.[62]

Ook de Rooms-Katholieke Kerk is zendtijd toegekend. Vanzelfsprekend worden door deze omroep programma’s uitgezonden met een Rooms-Katholieke invalshoek.[63]

De Humanistische Omroep kent, getuige hun website, zelf de grenzen van het humanisme niet. Een vrij open beleid is het gevolg. Met andere woorden, alles wat ook maar de minste aanraking heeft met het humanisme kan aan bod komen in hun programma’s.[64]

De Nederlandse Moslim Omroep poogt programma’s aan te bieden die zowel aandacht besteden aan eigenheid als aan de ontmoeting tussen verschillende culturen. Het accent ligt op de pedagogische, sociale, educatieve, religieuze en emancipatorische aspecten van de islam.[65]

De Organisatie voor Hindoe Media wil zich richten op alle categorieën van kijkers met als doel hen bekend en vertrouwd te maken met het Hindoeïsme. Bovendien wil men op deze manier de integratie van de Hindoecultuur in de Nederlandse samenleving bevorderen. De programma’s van OHM vinden dan ook hun uitgangspunt in de Hindoefilosofie.[66]

De stichting Zendtijd voor Kerken wil via de media het Evangelie verkondigen. ZVK is gesticht door de volgende kerken; De Christelijke Gereformeerde Kerken, de Gereformeerde kerken in Nederland, de Nederlands gereformeerde Kerken, de Unie van Baptistengemeenten in Nederland en de Stichting Zendtijd Evangelische Gemeenten.[67]

NIK-Media staat voor Nederlands Israëlische Kerkmedia en zendt programma’s uit over het Jodendom. Ook hier wil men kennis verspreiden en het publiek bekend maken met de cultuur en godsdienst.[68]

De Boeddhistische Omroep Stichting wil via onder andere televisieprogramma’s hun gedachtegoed aanbieden en zo een brug vormen binnen het boeddhisme, maar ook tussen boeddhisten en niet-boeddhisten.[69]

De Mediawet behoudt een uitzonderlijke plaats voor het thema educatie. Hiervoor heeft men twee organisaties opgericht die samenwerken in de stichting Educom, namelijk Teleac/NOT en RVU.[70]

Teleac/NOT is de verzamelnaam voor Teleac, Schooltv en Peutertv. Het enige verschil tussen deze drie is dat zij zich op andere leeftijdscategorieën richten. Teleac/NOT maakt educatieve multimediale projecten over uiteenlopende onderwerpen.[71]

Tot 1983 heette deze vereniging Radio Volksuniversiteit, vandaar het letterwoord RVU. Getracht wordt educatieve programma’s te produceren die uitnodigen tot nadenken en discussiëren. Dit gebeurt onafhankelijk van levensbeschouwingen, ideologieën of religies.[72]

Hoewel in het verleden de kinderprogramma’s op de drie openbare tv-zenders werden uitgezonden en dit soms een gelijktijdige programmering met zich meebracht, beschikt Nederland sinds september 2000 over een eigen publieke kinderzender. Deze wordt als het ware geïntegreerd in Nederland 3. De kinderen vinden nu alle programma’s op een en dezelfde zender en dankzij Z@ppelin krijgt het net een eigen gezicht. Ongeveer 90% van de doelgroep, de twee- tot twaalfjarigen kent het net.[73] De zeppelin zelf staat symbool voor alle omroepverenigingen die actief deelnemen aan de kinderzender. Bovendien staan de kleuren voor de verschillende genres en stromingen. Het apenstaartje in Z@ppelin symboliseert dan weer de zap-mogelijkheden. Er kan niet alleen gezapt worden tussen de verschillende omroepen en programma’s, maar ook tussen media, namelijk televisie, internet en sinds kort ook de geschreven pers met het magazine Z@pp & Zo.[74] Verder staat Z@ppelin nog voor tal van waarden. Volgens de management assistente van Z@ppelin, Jane de Ruiter, staat de zeppelin voor overzicht in de programma’s, vrijheid en is het een middel om in een hele andere wereld te wonen. Bovendien mag iedereen mee en staan de kinderen aan het stuur en hebben ze dus een eigen verantwoordelijkheid. De techniek van de zeppelin toont aan dat de zender Z@ppelin leerrijk is. De introductie van Z@ppelin werd dan ook op een passende manier gebracht. De presentatoren van de verschillende omroepverenigingen zaten op wolkjes. Ze maakten de kinderen duidelijk dat ze zouden inpakken en met de zeppelin verhuizen naar Nederland 3.[75] Z@ppelin wil gevarieerde kwalitatief hoogstaande programma’s bieden aan de jeugd.[76] Dagelijks is er een ochtendblok dat loopt van 7 tot 13 uur. Het middagblok vangt aan om 15 uur en eindigt om 19 uur. In het weekend zijn de uitzenduren van 7 tot 11 en van 17 uur tot 19 uur. Er wordt steeds rekening gehouden met een goede verdeling van het aanbod voor de variërende leeftijden. In de ochtend zijn de programma’s voornamelijk gericht op peuters, kleuters en scholen. Vooral Schooltv neemt een aanzienlijke zendtijd in. ’s Middags richt Z@ppelin zich tot zowel jongere als oudere kinderen. De toppers hier zijn Sesamstraat, Villa Achterwerk, Het Klokhuis en Het Jeugdjournaal.[77]

Uiteraard worden ook bij Z@ppelin de programma’s geproduceerd door de verschillende omroepen. Deze zijn AVRO, EO, KRO, NCRV, NOS, NPS, TELEAC/NOT, TROS, VPRO en IKON. Zij zijn verantwoordelijk voor de eigen kinderprogramma’s en bepalen het te behandelen thema en genre. Dankzij deze aanpak kan Z@ppelin garanderen een rijk aanbod van educatieve, amusante en informatieve programma’s over uiteenlopende onderwerpen mee te geven.[78] Hieronder worden de omroepen besproken, en op dezelfde wijze ingedeeld als bij bovenstaande bespreking.

Zoals reeds vermeld, houdt de AVRO zich bezig met een beperkt aantal interessegebieden. Dit is ook het geval bij de kinderprogramma’s. Enkele toppers zijn ZipZoo in de categorie dieren, de Museumbende draagt bij tot het thema kunst en Gemma Glitter sluit aan