Het overheidsbeleid met betrekking tot de media in Oostenrijk. Private televisie in Oostenrijk. (Katrien Vandekerckhove)

Zoals andere Europese landen is ook de televisiemarkt in Oostenrijk de laatste jaren onderhevig aan veranderingen. Door nieuwe technologische ontwikkelingen en het streven van de maatschappij naar een zo groot mogelijke vrijheid en onafhankelijkheid, staat de deregulering en de liberalisering van het televisielandschap ook daar op de voorgrond. Op 5 juli 2001 heeft de ÖVP-FPÖ-regering een streep gezet onder een lang aanslepend debat in Oostenrijk. Beide regeringspartijen hebben in de ‘Nationalrat’ de grondwettelijke grondlagen voor Oostenrijkse privaattelevisie, via de ether te ontvangen, vastgelegd. Daarmee werd een mediapolitiek hoofdstuk beëindigd, dat op nationaal niveau gedurende jaren voor hevige discussies en uiteenzettingen gezorgd heeft en waardoor Oostenrijk binnen Europa tot een unicum aanzien werd. Tot 5 juli 2001 was het niet geoorloofd private televisie aan te bieden, dat door de Oostenrijkse bevolking via de huisantenne ontvangen kon worden. De klassieke nationale zender kon tot dan enkel en alleen aan de ORF toegeschreven worden (Wulff-Gegenbaur, 2003: 351).

Wat in de meeste Europese landen sinds lange tijd tot de media- en democratiepolitieke alledaagsheid behoort, namelijk het naast elkaar verschijnen van openbaarrechtelijke en private zenders (m.a.w. een duaal omroepsysteem), kon in Oostenrijk met succes verhinderd worden door een grote coalitie bestaande uit SPÖ en ÖVP. Het zou sterk geminimaliseerd zijn, indien men de politieke weg naar deze 5 juli 2001 en de daarmee verbonden oprichting van een klassiek duaal omroepsysteem in Oostenrijk slechts als moeilijk bestempelen. Het werd gekenmerkt door machtsbehoud en eigen interesses van alle mediapolitieke actoren, maar voornamelijk ook door een strijd van de regeringspartijen om meer invloed te kunnen bemachtigen op de belangrijkste drager van het Oostenrijkse politieke discours, namelijk de ORF. De ORF was gedurende tientallen jaren de speelbal van de media- en machtspolitiek van de regeringspartijen. Met toenemend wantrouwen van de burger tegenover het politieke bestuur en een steeds sterker wordende oppositie, voornamelijk een van het ORF-monopolie tegenover de kritisch ingestelde FPÖ, werd de eis naar terugdringen van de invloed van de politiek op de ORF zo ook naar wettelijke toelating van private televisie steeds heviger (Österreich Journal, 2001).

Na het begin van de liberaliseringdebatten in Europa begin jaren ‘80 zou het weliswaar nog jaren duren tot private televisie ook in Oostenrijk toegelaten werd. Er is dus sprake van een lange, maar mediapolitiek zeer interessante weg. Private televisie kon zich nu eindelijk ontwikkelen, zowel op nationaal als op regionaal niveau. De Oostenrijkse private televisie moest vooral eerst politieke omstandigheden, juridische uiteenzettingen en vele andere hindernissen omzeilen, om eindelijk op het beeldscherm in de woonkamers te mogen verschijnen. 30 juli 2002 was dan ook een gedenkwaardige dag voor Oostenrijk. Na jaren debatteren, 18 jaar na de start van private televisie in Duitsland en ondertussen amper vier jaar na de toelating van private televisie in Albanië, heeft ook Oostenrijk alle beschikbare licenties gegeven (Bjelogrlic, 2004: 108). Ook in België werd de mijlpaal van de doorbreking van het monopolie van de openbare omroep al bereikt in 1987 door het opstellen van het Kabeldecreet en in praktijk gebracht door de start van VTM op 1 februari 1989 (De Bens, 2003: 21) . De wet die private televisie toelaat, kwam in Oostenrijk dus zeer laat in vergelijking met de andere Europese landen, waardoor het Oostenrijkse nationale medialandschap vaak als ‘Media - Albanië’, later zelfs als ‘Media - Kazakstan’ werd bestempeld (Mahr, 1993: 10).

De laatste decennia vinden in het Europese omroeplandschap grote verschuivingen plaats, waarvan de overgang van een overwegend publiekrechtelijk monopolie naar een sterk geprivatiseerde bestel er een van is. Het is een feit dat het medialandschap de afgelopen decennia meer en meer privaat georganiseerd is. Waar vroeger het ‘publieke service’-model, gefinancierd met behulp van publieke middelen en het algemene publiek als doelgroep domineerde, heerst er nu een veelheid aan mogelijkheden, strategieën en combinaties. Zoals verder wordt verduidelijkt, hebben verschillende tendensen in de jaren ’80 en ’90 geleid tot deregulering en commercialisering, wat de exploitatie van de omroep natuurlijk ingrijpend wijzigde. Het medialandschap in Europa kenmerkt zich dan ook door toenemende concurrentie van een groeiend aantal televisiekanalen, radiozenders en diensten op diverse (digitale) distributiekanalen (Van den Bulck, 2003: 137-157).

Later toon ik aan dat het een toenemende druk op de publieke omroep gezorgd heeft op overheden om zich actief te verantwoorden over het reilen en zeilen van de publieke omroep. Meer dan voorheen wordt van publieke omroepen gevraagd om aan te tonen hoe zij zich onderscheiden van commerciële omroepen, hoe zij hun middelen besteden en welke publieke doelen zij dienen.

Zoals de Deense Dr. Prof. Karen Siune (gespecialiseerd in het onderzoeksbereik van media en politiek) al in 1992 aangaf, kan je samenvattend stellen dat er duidelijk nieuwe trends aan de orde zijn:

Deze ontwikkelingen in de media zijn dan ook om verschillende redenen interessant en dus de moeite waard van nabij te bestuderen. De intrede van de commerciële televisie naast de publiek omroep is een proces die niet zonder slag of stoot is verlopen. Het is dan ook aannemelijk dat het veranderingsproces nog lang niet ten einde is. Het onderwerp zal ons nog geruime tijd bezighouden. Opvallend hierbij is de strijd om de reclamegelden tussen de publieke en de commerciële omroepen enerzijds en tussen de omroepen en de gedrukte media anderzijds. Deze wijzigingen in het omroepbestel worden ook in een Europees kader geplaatst, een goed voorbeeld daarvan is de richtlijn ‘Televisie zonder grenzen’ van 1989, herzien in 1997. Dit is een belangrijke pijler binnen de Europese audiovisuele wetgeving, die de lidstaten verplicht hun nationale wetgeving op elkaar af te stemmen (Europese Unie, 2005).

Vanaf 1920 is er sprake van het ‘public service’- model in West-Europa. Gedurende meer dan een halve eeuw werden de kenmerken van de West-Europese openbare omroep niet in vraag gesteld. Kritiek was eerder beperkt dan algemeen en nieuwe ontwikkelingen werden geleidelijk aan geïntroduceerd. Controverses en voorstellen voor verandering waren meer gebaseerd op institutionele regelingen dan op ideologie (Coleman, 1997: 18).

Ondanks de vele constitutionele, politieke en culturele verschillen tussen de landen binnen Europa waren bij de openbare omroep tot begin jaren ’80 een vijftal kenmerken dominant die hen duidelijk onderscheidde van het Amerikaanse marktgeoriënteerd model.

Zo domineerde in vele landen binnen Europa het BBC-model, naar het voorbeeld van de BBC, georganiseerd als een openbare dienst. Lange tijd overheerste de gedachte dat deze ‘public service’ enkel gerealiseerd kon worden indien deze publiekrechtelijke omroepen over een monopolie beschikten. De grote vrees ten aanzien van televisie als maatschappijveranderend gegeven, heeft praktisch alle Europese landen ertoe aangezet het nieuwe ‘ding’ te onttrekken aan de spelregels van de vrije markt. Privé-initiatief werd bijgevolg gedurende lange tijd bij wet uitgesloten (Otten, 2005: 23).

Uiteindelijk moest op zijn minst de behoefte toegestaan worden om de marktinvloeden binnen het omroeplandschap van de West-Europese landen te introduceren. In deze omstandigheden was de openbare omroep immers te verzwakt om haar pijlers te verdedigen door bepaalde inherente bronnen van kwetsbaarheid. Veel kritiek op de werking van de openbare omroep is ongetwijfeld gerechtvaardigd.

Een van de kwetsbare punten is de politisering van de openbare omroep. Publieke omroepen hebben te lijden onder de rigiditeit of het gebrek aan flexibiliteit kenmerkend voor vele openbare instellingen. Politisering van bestuursraden en directies beknotten dikwijls de onafhankelijkheid van de programmamakers en hun berichtgeving (Goossens, 1998: 170). Precies omdat zij politiseerden, stonden de openbare omroepen bovendien bloot aan een aanval van critici met alternatieve en minder conventionele meningen betreffende de politieke rollen die zij zouden moeten uitvoeren. De politisering zorgde er vaak voor dat de openbare omroep in de val liep en bloot gesteld werd aan beschuldigingen van passiviteit en indiscrete interventie in de politiek (Blumler, 1992: 14 -19).

Het is dan ook begrijpelijk, dat vele Europese omroepen zich enigszins in de steek gelaten voelden door de politici, die uiteindelijk verantwoordelijk waren voor het beleid om de overgang van dominante publieke omroepen naar een gemengde publiekprivate economie van jaren '90 in goede banen te leiden. De situatie was complex en veranderlijk, maar de politici schenen vaak een hogere voorrang te geven aan de concurrentiestrijd binnen de internationale telecommunicatie, aan nieuwe mediaontwikkeling zoals industrieën, aan de druk om te bezuinigen, en aan hun eigen partijvoordeel, dan aan het behoud van programmakwaliteit en diversiteit. De explosie van de commercieel, populistische concurrentie was zo sterk dat de eigenlijke overleving van de openbare omroep dan ook risicovol leek (Blumler, 1992: 14 -19).

Binnen de openbare omroep belemmerden ingewikkelde procedures, uitgedacht om eventuele misbruiken te voorkomen, eveneens een efficiënte werking en bemoeilijkten het toewijzen van een niet zelden ontoereikende financiering. De openbare omroep kon dus onmogelijk reageren of onmiddellijk inspelen op nieuwe uitdagingen zonder zich aan een vertragende administratieve rompslomp te moeten onderwerpen. Die alertheid en soepelheid zijn net de troeven van een commerciële omroep en geven hen wel de mogelijkheid meer risico’s te nemen (Goossens, 1998: 171).

Een derde zwakke kenmerk van de openbare omroep was haar relatie met haar publiek. De verhouding van Europese openbare televisie tot zijn massapubliek van individuele kijkers bevat namelijk twee enigszins tegengestelde elementen. Enerzijds, voelden de omroepen een hechte band met hun publiek, ze streefden er dan ook naar al het mogelijke voor hen te doen. Aan de andere kant echter, was er soms tegenstrijdigheid in de profilering van hun programmering, die vaak tegen de smaak van de massa inging en eerder de meer intellectuelen diende (Blumler, 1992: 14 -19).

De transformatie in het medialandschap hangt heel nauw samen met de ontwikkelingen van de technologie, de evolutie van de politiek, de veranderingen binnen het economische bestel en het verloop van maatschappelijke veranderingen. De technologische ontwikkelingen conditioneren de praktische mogelijkheden, het politieke beleid drukt haar stempel op de doelstellingen en het gebruik van media, de maatschappelijke veranderingen kunnen zowel oorzaak als gevolg zijn van de houding die de media aanneemt. In dit geheel speelt geld een doorslaggevende rol, er is bijgevolg een steeds groeiend overwicht van economische belangen bij het bepalen van het mediabeleid. In dit onderdeel komen verschillende processen aan bod die zich gedurende de laatste decennia van de 20^ste eeuw in het West-Europese landschap hebben voorgedaan.

Het was in het begin van de jaren ’80 duidelijk dat er veranderingen op til waren. De oorzaken, het tempo en de effecten leidden tot een significante verandering in het medialandschap van West-Europa. Het tempo van de verandering voltrok zich gradueel totdat de traditionele en stabiele omroepvorm in Europa nog moeilijk te herkennen was. De institutionele kracht en de aanvaarde legitimiteit van het toenmalige model had veel te maken met de kracht van de politieke en administratieve logica die achter dit omroepmodel schuilde. Deze comfortabele situatie werd allereerst ondermijnd door de technologie. De technologische ontwikkelingen in de jaren ’80 werden aanzien als de grootste provocatie voor de gevestigde nationale mediastructuren. De dominante uitdagingen hierbij waren:

- de beschikbaarheid van goedkopere communicatietechnologie, die decentralisatie en privatisering mogelijk maken

- en de stijging in het aantal communicatiesatellieten, die een eind maakten aan het idee van een coherent nationaal mediabeleid (Siune e.a., 1992: 1-4).

Via satelliet en kabel werden meerdere kanalen aangeboden en dat veroorzaakte op zich natuurlijk veranderingen in de mogelijkheden om televisiekanalen te ontvangen. Daardoor was een monopoliehoudende publieke omroep geen vanzelfsprekendheid meer (Siune e.a., 1992: 1-4). De technologie was een van de basisfactoren die de explosie van de mediastructuur mogelijk maakte, de macht van de technologie mag dus zeker niet onderschat worden (Van den Bulck, 1997: 12).

De motor van onze huidige informatiemaatschappij is de informatie- en communicatietechnologie. Op technologisch vlak zijn industrialisering, digitalisering en informatisering dan ook markante trends. Digitalisatie, namelijk de verschuiving van analoge naar digitale codering, doen de grenzen tussen de verschillende informatiedragers vervagen. Nu alle informatie kan worden bewaard en verzonden in binaire codes (0 en 1) ontstaat een convergentie tussen communicatiesectoren die vroeger gescheiden waren (Van den Bulck, 1997: 12). Er is eveneens een explosieve informatisering met een ongekende groei in de productie en het aanbod van informatie- en communicatieproducten naast een diversificatie van informatiedragers en communicatiekanalen. De moderne technologie heeft de wereld opgevormd tot McLuhans ‘global village’ waarin de transporttijd van informatie helemaal onafhankelijk geworden is van afstand (van Cuilenberg, Neijens en Scholten, 1999: 3-4).

De productie en distributie van informatie en informatietechniek zijn met de tijd zeer omvangrijke industriële activiteiten geworden. Met de handel in informatieapparatuur, informatiediensten en massamediaproducten zijn miljarden gemoeid. Door de toepassing van digitale technologie is dit proces de laatste 15 jaar nog meer versterkt. Het hoofdkenmerk van digitalisering is de toegenomen omvang van informatieverzameling, informatieproductie en informatiedistributie. Mediasocioloog Hamelink voorziet bijgevolg schending van de privacy op grote schaal door de wereldwijde toepassing van digitale technologie. Digitale technologie brengt weliswaar transparante maatschappijen en organisaties voort, maar maakt landen en samenlevingen extra kwetsbaar voor externe krachten (Van Wijk, 2003: 294).

Het marktmechanisme begon eveneens te spelen, want vele zakenlieden wilden ook in de audiovisuele sector winst behalen. Samen met de politieke denkbeelden, het anti-monopoliedenken, kwam het idee dat televisie een bijzonder lucratieve business kan zijn. De kredietbeperkingen van de jaren ’80 en de privatiseringsgedachte hadden in elk land gezorgd voor vragen over het nut, de positie, de opdracht, de toekomst en de betoelaging van de openbare omroep. De impact van de technologische evolutie was eerder om de fundamenten van de bestaande media-instituties te doen beven. De economie bepaalde daarbij de limieten van wat mogelijk is en wat de moeite is om na te streven (Dommering, 2004: 6-8 en Otten, 2005: 25).

Commercialisatie is bijgevolg een van de processen die over heel Europa aan de gang is. Het is echter een vage term met een zwaar normatief gewicht en heeft verschillende manifestaties. In positieve termen wordt commercialisatie gezien als een symbool van vrijheid van expressie, in negatieve termen eerder als een symbool van vulgarisatie en verwoesting van traditionele kwaliteiten. Centraal voor commercialisatie is de dimensie van competitie en de strijd voor de gelimiteerde bronnen. Zowel tijd en geld zijn beperkt, zo ook de middelen van toegang tot kanalen en het inkomen van consumenten en adverteerders (Siune e.a., 1992: 193). Deze zichtbaarste vorm van strijd in nationale en lokale mediamarkten is waarschijnlijk minder significant dan de internationale strijd tussen geïntegreerde multinationale en multimediale firma's, die hun controle over de informatiestroom proberen te verstevigen (Van den Bulck, 1997: 14).

Commercialisering speelt een rol in haast alle mediatypen. De gevolgen van de huidige commercialisering van traditionele en nieuwe massamedia zijn behoorlijk groot. Televisie en andere audiovisuele media komen onder een sterk toenemende economische commerciële druk te staan, waardoor er een landschap ontstaat waarin kijkcijfers belangrijker zijn dan het product zelf. Het toenemende overwicht van het marktgericht denken sleurt ook de publieke omroep mee in een spiraal van commerciële concurrentie waarin de oorspronkelijke opdracht dreigt weg te kwijnen. Er zal in Europa een duidelijk uitgesproken wil aanwezig moeten zijn als men het tij wil keren om het Europese model te redden. Wanneer publieke omroepen commercieel gaan worden, roept dat de vraag op, of commercialisering zal leiden tot een import van Amerikaanse televisieprogramma’s of eerder tot het mogelijk maken van lokale televisieproducties (Goossens, 1998: 176 en Van Wijk, 2003: 294).

De transformatie van het medialandschap bracht eveneens veranderingen in de organisatorische structuur van de communicatie . De belangrijkste types hierbij waren:

Naast de technologische innovaties en economische ontwikkelingen veranderde eveneens het politieke klimaat. De expansie van nieuwe communicatietechnologieën vereisten nieuwe regelgevende activiteiten van de staat om die te beheersen en te exploiteren. De liberalisering van de media leidde op zijn beurt dan weer tot de creatie van een internationale markt voor televisie (Van den Bulck, 1997: 14).

Een ander dynamisch proces dat voor de transformatie in het medialandschap zorgde is de internationalisatie, die een duidelijke verschuiving op het gebied van de actoren binnen de politieke besluitvorming (ook op gebied van omroep) teweeg bracht. De rol van de nationale overheid wordt gereduceerd en de impact van de internationalisering is gestegen omdat het een onmiddellijke uitwerking heeft op de lidstaten en ook een bredere verantwoordelijkheid uitoefent. De Europese Unie heeft dan ook sinds het begin van de jaren ’80 een grotere invloed op het omroep- en audiovisuele landschap in Europa (Siune e.a., 1992: 1-5 en Van den Bulck, 1997: 15).

Eind jaren ’60 kwamen barsten in het heersende ‘public service’-model. De openbare omroep kon moeilijk overweg met de maatschappijkritiek van de late jaren ’60, de ontzuiling en het langzaam afbrokkelende electoraat van de traditionele partijen. Dit bracht natuurlijk enkele gevolgen met zich mee. De openbare omroep vervreemdde zich namelijk steeds meer van de heersende maatschappelijke ontwikkelingen. Samengevat kon vastgesteld worden dat de openbare omroep volledig gefossiliseerd werd door haar monopoliepositie, de bureaucratische staatsinmenging, de talloze partijpolitieke dienstbaarheden en de uitvergroting van het verval van de traditionele partijen. Deze complete sclerose van de openbare omroep heeft de ‘blitz-krieg’ van de commerciële zenders mogelijk gemaakt (Bottelberghs, 1995: 16-19).

Vanaf 1970 kwam dan ook overal in Europa de vraag op de agenda te staan of commerciële omroep moest worden ingevoerd. Dit kan perfect gesitueerd worden binnen de postmoderne cultuur met de opkomst van een nieuwe mentaliteit met de nadruk op vrijheid, zelfrealisatie, informalisering en dehiërarchiesering. In heel Europa kwam er langzaam een demonopoliseringsproces op gang. Groot-Brittannië was daarop een uitzondering, want daar was er al vroeger sprake van kritiek en werd de monopoliepositie van de BBC reeds in 1954 doorbroken door de komst van Independent Television (ITV) (Dommering, 2004: 6-8).

Vanaf de invoering van het nieuwe televisiemedium is de overheidsbemoeienis heel groot geweest. De regelgeving was veel strakker dan bij de dagbladen en daarenboven stonden de politieke partijen en omroeporganisaties toch nog in verbinding met elkaar door de verzuiling. De band tussen partijen en omroepen is ondertussen flink uitgerekt en de impact van de overheid binnen de omroep staat sinds de succesvolle komst van de commerciële zenders ter discussie. De commerciële omroepen hebben geen duidelijke bindingen meer met politieke en godsdienstige visies van aparte doelgroepen, wat neerkomt op een evolutie van verzuiling naar ontzuiling in het omroeplandschap. De inkomsten van de commerciële zenders zijn immers afhankelijk van de adverteerders en niet van de overheid. Waar het uiteindelijk om gaat is het zoeken naar een nieuwe rol voor de publieke omroep in het tijdperk van deze media-explosie. De commerciële zenders rukten op en scheurden zich los uit het publieke omroepbestel. Door deze transformatie in het televisielandschap van Europa kwam het publieke omroepbestel bijgevolg overal zwaar onder vuur te liggen (Van Wijk, 2003: 106).

Wat uiteindelijk de belangrijkste gevolgen van de veranderingen in het Europese televisielandschap zijn, worden hiernaast opgesomd en telkens kort toegelicht: privatisering, denationalisering, liberalisering, deregulering, concentratie en transnationalisering.

Privatisering verwijst meestal naar publieke beleidshervormingen in het algemeen, gericht op het veranderen van de verhoudingen tussen de private markt en de publieke sector in het voordeel van de markt. Deze commercialisatie kan op drie manieren gebeuren. Ten eerste door denationalisatie, namelijk overheidsbedrijven eigendom maken van private investeerders (Van den Bulck, 1997: 15). Een voorbeeld daarvan is de openbare omroepen, die verplicht worden om efficiënter te werken en aan commerciële activiteiten deel te nemen of de veranderingen in de media-inhoud van eerder nutteloze culturele of onderwijsinhoud naar populaire, entertainende inhoud (Siune e.a., 1992: 193).

Ten tweede kan dit gebeuren door deregulering ook wel bekend als decentralisatie. Er wordt frequent gerefereerd naar deregulatie terwijl je beter kan spreken van regulatie, maar dan op een andere manier. Het concept ‘her’-regulering is dan ook een correctere term. Er zijn nu veel meer gedetailleerde regels betreffende minder belangrijke aspecten van het mediasysteem in elk land. Dit is in strijd met een verwacht algemeen kader dat enkel vage richtlijnen verstrekt. Over het algemeen zijn de mediawetten complexer en in sommige opzichten zelfs specifieker geworden. Dit gedeeltelijk als gevolg van de vele nieuwe eigendomsrechten en de vormen van eigendom en controle. Een belangrijke kwestie is nog steeds het in evenwicht houden van de publieke en private sector en de relatieve belangrijkheid van de markt tegenover de regelgevende organen in het vormgeven aan de nieuwe orde. In verband met allebei wordt de vraag gesteld welke voorwaarden door regelgevers aan de private sector kunnen worden opgelegd en in welke vorm. Soms zijn deze voorwaarden gevonden in de algemene wettelijke eisen betreffende normen van inhoud en bedrag en soort reclame. Soms zijn het voorwaarden opgenomen in de contracten die aan privéconcessiehouders worden gegeven die kabel- of satellietkanalen in werking stellen (Siune, 1992: 192).

In economische zin is deregulering het vervangen van een gereguleerde en door de overheid gecontroleerde communicatiemarkt door een markt met meerdere concurrerende ondernemingen. Dus het liberaliseren als derde manier van privatisering, verwijst meebepaald naar het vrijmaken van min of meer gesloten markten voor concurrenten. Het is een proces waarbij particuliere eigenaren steeds meer te zeggen hebben over voormalige staatseigendom. Privatisering wordt beschouwd als een bijdrage aan het liberaliseringproces, waarbij monopolieposities worden opgeruimd ten behoeve van meer concurrentie op de markt. Privatisering en liberalisering passen helemaal in de trend van de twintigste eeuw om meer marktinbreng en minder staatsinvloed te realiseren (Van Wijk, 2003: 295 ).

Binnen het nieuwe medialandschap is er eveneens meer sprake van concentratievorming. Steeds meer productievormen en distributievermogen worden in grotere ondernemingen samengevoegd. Bedrijven kopen hun concurrenten op of gaan er een fusie mee aan, waardoor ze de markt beter kunnen controleren. De economische macht komt steeds in minder handen terecht en steeds meer bedrijven beheersen steeds grotere marktsegmenten, er is dus sprake van oligopoliesering (Van Wijk, 2003: 294). Multinationale ondernemingen die over heel de wereld tientallen televisiestations financieel controleren zijn bijgevolg geen uitzondering meer. Tot de belangrijkste groepen op wereldschaal behoorden in 2004 megabedrijven als Time Warner, Vivendi-Universal, Viacom, Disney-Condern en Bertelsmann (inclusief RTL Group) (Otten, 2005: 33).

Concentratievorming speelt een hele grote rol in de communicatiebranche. In alle segmenten van de communicatiemarkt wordt de concentratiegraad steeds groter. Sinds de jaren ’80 zijn er wereldwijd talrijke allianties en fusies gekomen tussen de hoofdspelers in de transnationale informatiemaatschappij. In vergelijking met andere concentratieprocessen is de huidige tendens tot oligopolisering veel sterker in de communicatie-industrie: hele grote en winstgevende bedrijven gaan samen in megaondernemingen, terwijl het vroeger vooral ging om de overname van kleine, verliesgevende bedrijven (Van Wijk, 2003: 294).

Over het algemeen hebben de Europese beleidsmakers en de multinationale mediaconcerns een belangrijke rol gespeeld in het proces van transnationalisatie. Beiden werken volgens de marktinvloeden ondanks hun schijnbaar verschillende doelen en belangen. De regelgeving op Europees niveau heeft een liberaliserende impact gehad op het nationale beleid. Er kan bijgevolg gesproken worden van een verschuiving van een politiek geïnspireerde naar een liberaliserende regelgeving (Siune, 1992: 192).

Samenvattend kan je stellen dat er eind jaren ’80 – begin jaren ’90 duidelijk een transformatie aan de gang was in het televisielandschap afhankelijk van land tot land. Toch waren enkele gemeenschappelijke kenmerken op te merken:

Het resultaat van alle veranderingen is, dat er vanaf de jaren ’80 een nieuwe omroepomgeving werd ontwikkeld. De monopolies van openbare omroepen werden doorbroken en tientallen commerciële zenders schoten als paddestoelen uit de grond (Sterckens, 2001: 84). Het televisielandschap werd met andere woorden geliberaliseerd. Dat houdt in dat naast publieke zenders ook commerciële zenders de toelating krijgen om uit te zenden. De vraag ‘of men nood heeft aan de commercialisering van zenders binnen de maatschappij’ blijft open. De ontwikkeling in Europa heeft namelijk al sinds jaren getoond, dat het geen vraag van noodzaak is, maar een vaststaand feit, dat private omroepen hun plaats zullen vinden binnen het medialandschap (Dommering: 2004: 5).

De voortrekkersrol voor de invoering van de duale omroep in Europa nam Groot-Brittannië op zich. De BBC was met de invoering van ITV (Independent Television) in 1954 de grote uitzondering in de start van de liberalisering. In 1969 volgde Luxemburg hun voorbeeld en vervolgens ook vele andere West-Europese landen. Het is pas vanaf eind jaren ’80 dat in Europa de meeste commerciële televisiestations het licht zagen. Met de ontwikkeling van de duale omroepsystemen hebben deze landen aangetoond, dat het voor een medialandschap onontbeerlijk is de concurrentie te vorderen (Otten, 2005: 27).

Duitsland was ook een van de pioniers binnen Europa. Op 1 januari 2004 vierde Duitsland namelijk reeds 20 jaar private televisie. In 1984 ging PKS (Programmgesellschaft für Kabel- und Satellitenrundfunk) voor de eerste maal van start, vanaf 1985 gingen ze onder de naam Sat.1 verder. Slechts enkele dagen later, op 2 januari 1984, volgde RTL plus, sinds 1993 RTL. Later volgden de zender Musikbox (vanaf 1989 Tele5, vanaf 1993 DSF), het muziekkanaal MTV (1987), ProSieben (1989) en de betaalzender Premiere (1991). In de jaren ’90 drongen nog vele andere zenders tot de televisiemarkt van Duitsland door zoals Vox, RTL II, Viva, Super RTl en nog vele anderen (APA, 23 december 2003: 9).

Zowel inhoudelijk als wetenschappelijk heeft de private concurrentie natuurlijk ook effect gehad op het oude openbaarrechtelijke systeem. De Duitse private zenders zijn reeds jaren omnipresent via kabel en satelliet en bereikten in 2002 een marktaandeel van ongeveer 25 procent. Dit in tegenstelling tot hun buurland Oostenrijk, waar klassieke nationale private televisie pas sinds 2001 wettelijk toegestaan is. Ondertussen heeft in Duitsland private televisie zich in 20 jaar als een stevige tweede zuil van het duaal omroepsysteem ontwikkeld. Private televisie werd in Duitsland eveneens pas mogelijk na harde politieke weerstand. Voornamelijk SPD evenals kerken en vakbonden vreesden voor negatieve uitwerkingen op kinderen en families. Na de regeringswissel van 1982 echter, werden de zwakheden positiever voorgesteld (APA, 23 december 2003: 9).

De meest spectaculaire beslissing was vermoedelijk de privatisering van de publieke zender TF1 in Frankrijk. In 1984 was in Frankrijk de eerste commerciële betaalzender Canal+ ontstaan, maar twee jaar later werd de beslissing genomen ten aanzien van de eerste publieke zender TF1, vroeger bekend als Télévision Française 1. De concessie werd verleend aan een kartel dat geleid werd door een Franse bouwonderneming, waarin ook de Engelse mediamagnaat Maxwell participeerde (Dommering, 2004: 6-8).

In onderstaande tabel is af te lezen wanneer welke commerciële zender voor het eerst van start gegaan is en in welk Europees land:

Start	Land	Zender
1954	Groot-Brittannië	ITV
1969	Luxemburg	RTL Tele Letzenburg
1975	Italië	TMC 1
1984	Duitsland	RTL Tele Letzenburg
1986	Frankrijk	TF1
1987	België	RTL TVI
1988	Noorwegen	TV Norge
1989	België	VTM
1990	Spanje	Antena 3
	Turkije	Tele 5
1992	Litouwen	TV3
	Portugal	SIC
1993	Tsjechië	TV Primera
	Finland	MTV3
	Estland	TV3
	Polen	Polsat
	Roemenië	Pro TV
	Bulgarije	Nova TV
1966	Letland	LNT
	Slowakije	Markiza
1997	Hongarije	TV2
1998	Zwitserland	Tele 24
	Ierland	TV3

Onder een duaal omroepsysteem verstaan we een omroeplandschap, dat naast openbaarrechtelijke omroepaanbieders ook private nationale zenders aanbiedt. Tussen beide systemen zijn er natuurlijk duidelijk verschillen. Het probleem bij het ontstaan van een duaal omroepsysteem is dat de openbare omroep in de toekomst in een geheel andere maatschappelijke context zal gaan opereren dan tot nu toe gebruikelijk. Enerzijds zal het op korte termijn gedaan zijn met het monopolie van het nationale omroepsysteem, anderzijds zullen de komende ontwikkelingen het omroepsysteem openbreken voor met name commerciële belanghebbenden, die zich eerder zullen focussen op rendementsoverwegingen dan op cultuurpolitieke noties (Dommering, 2004: 6-8). De liberaliseringsgolf plaatst de publieke omroep bijgevolg in een lastig parket. Er wordt zelfs beweerd dat de komst van de commerciële televisie de meest bedreigende gebeurtenis is in het bestaan van de publieke omroep (Van Eijk, 1995: 8).

De echte uitdaging van het nieuwe televisiebestel is dus veel fundamenteler. De functie en de opdracht van de publieke omroep moeten namelijk opnieuw worden gedefinieerd. In een monopoliesituatie had de omroep voor zijn taken geen rechtvaardiging nodig. Nu ziet de arena er echter anders uit. De publieke omroep verloor met zijn monopolie ook de gunst van een aantal groepen. Grote delen van de pers, de politiek, de adverteerders en het publiek vinden immers dat de tijd gekomen is om het omroepsysteem eens flink te reorganiseren. In het bedrijfsleven staat bij elke reorganisatie de taak en functie van de onderneming in de samenleving ter discussie en bij de omroep is dat niet anders. Er is alleen een groot verschil met een onderneming, namelijk dat de omroep, vanwege zijn publieke karkater, in hoge mate afhankelijk is van het openbare debat over zijn toekomstige taakopvatting. Daarbij rijst bovendien de vraag: ‘Moet de openbare omroep een compleet of eerder een complementair programmapakket aanbieden?’ (Van Eijk, 1995: 41 – 46).

Volgens sommigen moeten openbare omroepen complementair concurreren met de commerciële zenders door een verschillende programmamix aan te bieden, bijvoorbeeld een combinatie van diepzinnige, uitnodigende programma’s met een algemene aantrekkingskracht en bedreigde programmacategorieën als cultuur en hoogwaardige informatie gericht op de meer verfijnde smaak van een kleiner, meer toegewijd publiek. De publieke omroep moet hierbij geleid worden door weloverwogen, kwalitatieve prioriteiten. Ze moeten verschillen van de marktgeoriënteerde televisie door hun functies en kwaliteit en niet door hun programmering (Sterckens, 2001: 85).

Anderen zijn dan weer de mening toegedaan, dat er slechts een toekomst voor de publieke omroep is op voorwaarde dat ze een volledig programma voor een breed publiek aanbieden met behulp van een gemengde financiering en een decentrale organisatie. Hierbij moeten ze ook volgende eigenheden behouden: de openbaarrechtelijke omroep staat voor een volwaardig informatiepakket, kwalitatieve ontspanning, ruimte voor evenementen en ‘service’ in brede zin (Van Eijk, 1995: 41 – 46).

Dr. Jakubowicza, consulent en adviseur van de voorzitter van de ‘National Broadcasting Council’ in Polen, voegt hieraan toe:

“Public Service Broadcasting obligations and programme quality are seen here as the central feature of the definition of public broadcasting, ensuring its distinctiveness from commercial competitors. Public Service broadcasters are obliged to serve the whole society by enhancing, developing and serving social, political and cultural citizenship (Otten, 2005: 29) ”.

Wat de inhoud van de openbare omroep betreft komen daar volgens Jakubowicz nog volgende vereisten bij:

Europa mag dan wel een begrip zijn, maar van een Europese televisie kunnen we nog steeds niet spreken. Dit zou betekenen dat we te maken hebben met een algemeen systeem of netwerk van parallelle systemen. Het zou ook inhouden dat er in Europa een min of meer homogene culturele (taal)gemeenschap heerst. Dit is echter niet het geval, want er zijn namelijk evenveel omroepsystemen als landen en regio’s. De rijkdom van die diversiteit is, vanuit economisch perspectief, meteen ook de zwakte van Europa op de televisiemarkt, zeker in vergelijking met de Verenigde Staten. Niettemin zijn er wel parallellen tussen deze systemen, al was het maar het bestaan van de openbare omroepen en de concurrentie die zij voeren met een nog steeds groeiend aantal grote en kleine commerciële stations (0tten, 2005: 89).

Het uitdenken en beschrijven van een wetgeving en maatregelen voor de Europese media-industrie is zeker geen gemakkelijke opgave. De media behoren tot de meest dynamische en invloedrijke sectoren van Europa. Aangezien de media-industrie grote gelijkenissen vertoont met andere economische diensten, wordt de media aanzien als een (economische) dienst of product waarvoor de markt dient vrijgemaakt te worden. Er ontstond dan ook een Europese regelgeving, die haar stempel drukte op al de nationale wetgevingen van de leden van de Europese Unie (De Bie, 2003: 46 en 0tten, 2005: 89).

Historisch gezien heeft de Europese Unie vooral vanaf 1982 pogingen ondernomen om de audiovisuele sector te reguleren. Dit werd in belangrijke mate gestimuleerd door het Europese Parlement (Pauwels, 1993: 9). In het algemeen zijn er twee beleidsfasen te onderscheiden. De periode 1981-1984 wordt gekenmerkt door een politieke of culturele benadering van het omroepbeleid. Televisie was het middel bij uitstek om een Europese identiteit te creëren. Al snel kwam niet de culturele eenheid, maar diversiteit centraal te staan. Omstreeks ’84 is dan ook een kentering in het Europees audiovisueel beleid waar te nemen. De groeiende dominantie van de Verenigde Staten op de programma- en distributiemarkt en het ontstaan van nieuwe uitzend- en distributietechnieken hebben aangezet tot nieuwe initiatieven in het audiovisuele domein (De Bie, 2003: 29 – 30).

De grondslag van het audiovisuele beleid ligt in de Europese Verdragen, zoals het Verdrag van Rome (1958) die de Gemeenschap echter geen werkelijke bevoegdheid toekende. Verder is er nog het Verdrag van de Europese Unie (1993) dat bepaalt dat de Gemeenschap de samenwerking tussen de lidstaten moet aanmoedigen en zo nodig hun activiteiten moet ondersteunen en aanvullen. Het bepaalt ook dat de Gemeenschap bij haar optreden rekening moet houden met de culturele aspecten. Tenslotte werd ook het Verdrag van Amsterdam (1997) opgesteld betreffende het publieke omroepbestel. Het bevestigt dat de lidstaten vrij zijn om naar eigen inzicht vorm te geven aan de financiering en dergelijke van hun publieke omroepbestel. Dit op voorwaarde dat hun handelswijze het gemeenschappelijke belang niet schaadt (De Bie, 2003: 31 en Europese Unie, 2006).

Tot in de jaren ’80 was televisie een bevoegdheid van de nationale staten. De openbare omroep beschikte niet alleen over een programma, maar ook over een productie-, programmatie- en distributiemonopolie. Met de komst van satellietzenders en kabeldistributeurs onderging het omroeplandschap drastische wijzigingen. De publieksgerichte programmastrategieën van de commerciële omroepen dreigden de kanalen te vullen met goedkope Amerikaanse producties in plaats van Europese. De creatie van een Europese onafhankelijke productiesector kwam daardoor centraal te staan in het Europese mediabeleid (De Bie, 2003: 32).

De harmonisering van wetgevingen en normen moet een gefragmenteerde Europese televisiemarkt eenmaken en het vrije verkeer van audiovisuele producten over de nationale grenzen heen waarborgen (Pauwels, 1993: 10). De mededingingswetgeving en de concentratieverordening spelen hierbij een belangrijke rol in het Europese audiovisueel beleid. In 1989 werd ook de Richtlijn ‘Televisie zonder grenzen’ ingeschakeld, die ondertussen al meerdere malen werd gewijzigd (De Bie, 2003: 46 - 32).

Deze Richtlijn vormt de hoeksteen van het audiovisuele beleid van de Europese Unie en berust op twee beginselen. Allereerst is er sprake van vrij verkeer van Europese televisieprogramma's binnen de interne markt. Daarnaast bestaat eveneens een verplichting om zoveel mogelijk (minstens 50%) van hun zendtijd aan Europese producties te besteden. De richtlijn TVZG beoogt daarenboven de bescherming van bepaalde belangrijke doelstellingen van algemeen belang:

Voorts is er het communautaire programma MEDIA, opgestart in 1991, dat maatregelen ter bevordering van de ontwikkeling van de audiovisuele industrie bevat. Het beoogt de Europese audiovisuele industrie te ondersteunen door de ontwikkeling en de verspreiding van Europese producties aan te moedigen. Het programma financiert ook acties bedoeld om de opleiding van beroepsbeoefenaren in de sector te verbeteren. Het programma MEDIA Plus (2000-2005), dat volgt op Media II (1996-2000), beschikt over een begroting van 400 miljoen euro (Pauwels, 1993: 14-15 en Europese Unie, 2006).

In deel twee van deze eindverhandeling wordt slechts op een klein segment van het Europese omroeplandschap ingegaan. De klemtoon wordt op het medium televisie gelegd, meer bepaald private televisie en dit in het bereik van Oostenrijk.

Oostenrijk is binnen de ontstaansgeschiedenis van de televisie duidelijk mee geëvolueerd. Het opstarten van de openbare omroep ligt ongeveer in dezelfde historische lijn als van vele andere West-Europese landen. Vanaf een bepaald moment echter geraakt het televisielandschap achterop in haar evolutie. Oostenrijk heeft zich namelijk, in vergelijking met de rest van Europa, pas heel laat opengesteld voor private ondernemingen. Door het tot stand komen van een nieuwe televisiewet in juli 2001 werd eindelijk een einde gemaakte aan het monopolie van de publieke televisiezenders van de ORF ‘Österreichische Rundfunk und Fernsehen’. De dag van vandaag kunnen we trouwens nog steeds niet spreken van een succes op vlak van commerciële televisie. De openbare omroep ORF heeft dientengevolge nog steeds een heel sterke positie ondanks de doorbreking van haar monopolie.

Naar aanleiding van het theoretisch kader kunnen we dan ook enkele bedenkingen formuleren betreffende het televisielandschap in Oostenrijk:

Eerst en vooral wordt kort een algemeen beeld weergegeven van de politieke en geografische kenmerken van Oostenrijk en hun invloed op mediagebied. Vervolgens schets en bekritiseer ik de belangrijkste veranderingen binnen de liberalisering van het mediabeleid van de laatste jaren. Daarna volgt een beschrijvend deel over het huidige televisielandschap en worden de belangrijkste kenmerken van de Oostenrijkse televisiemarkt kort toegelicht.

In het tweede hoofdstuk van dit onderdeel wordt de mediapolitieke evolutie in Oostenrijk beschreven met als zwaartepunt de late liberalisering van de televisiemarkt. Dit houdt een weergave in van houdingen, posities en interesses van de mediapolitieke actoren van het begin van de liberalisering van de televisiemarkt tot de verstrekking van de zendlicenties door KommAustria. Hierbij gaat de aandacht specifiek naar de toekenning van de zendlicentie aan de eerste private televisiezender in Oostenrijk, namelijk ATV+. Ten slotte volgt een korte evaluatie van de realisatie van een duaal omroepsysteem en de kansen die de commerciële zenders hebben om zich te vestigen. Er zijn verschillende factoren waarmee rekening gehouden moet worden, niet alleen het afwegen van voor- en nadelen, maar ook de technische mogelijkheden en de marktkansen bepalen het slagen van private televisie in Oostenrijk. Bovendien heeft de private concurrent af te rekenen met een sterke openbaarrechtelijke zender.

Een pluriform medialandschap is een voorwaarde voor een echte democratie. De laatste jaren werd in Europa heel wat gediscussieerd door allerlei politieke actoren over het zogenaamde gebrek aan democratie in Oostenrijk. Wanneer enkele jaren geleden de extreem-rechtse FPÖ van Jörg Haider aan de macht kwam, liepen de gemoederen bij enkele vooraanstaande buitenlandse politici hoog op en groeide de ongerustheid. Oostenrijk stond in die periode meermaals in het middelpunt van de belangstelling. Men zou kunnen verwachten dat zo een woelig politiek landschap een invloed heeft op de structuur en werking van de media, wat de bestudering ervan bijzonder interessant maakt.

Om een goed beeld te krijgen van het klimaat waarin de Oostenrijkse omroep functioneert, is het vooreerst belangrijk om aandacht te besteden aan het politieke bestel van dit Europees land. Het politieke beleid weerspiegelt zich immers in de organisatie van een land op het gebied van de media.

Oostenrijk is een parlementaire democratie met een federale staatsregeling. De huidige president Heinz Fischer van de SPÖ staat sinds 2004 aan het hoofd van het land, maar hij speelt een niet zo’n dominante rol in het dagelijkse politieke leven. De president wordt verkozen door de bevolking op basis van directe en persoonlijke verkiezingen voor een termijn van zes jaar. De eigenlijke regeringsleider, herverkozen in 2004, is de bondskanselier Wolfgang Schüssel (ÖVP) (Bundeskanzlersambt Österreich, 2006).

Van 1945 tot de jaren '70 werd het land geregeerd door een coalitie van twee politieke krachten: de sociaal-democraten (SPÖ) en de conservatieven (ÖVP). Dit gaf aanleiding tot politieke stabiliteit en een constant electoraal gedrag van de bevolking voor een lange termijn (Fabries en Siegert, 1999: 31).

De federale verkiezingen van 24 november 2000 hebben aan dit evenwicht echter een einde gemaakt. De zwart-blauwe regering van kanselier Schüssel, die onder internationaal protest aantrad in februari 2000, was een première voor Oostenrijk. Voor het eerst sinds 1979 maakte de Volkspartij FPÖ weer deel uit van de regering en werd er een coalitie met de ÖVP van Schüssel gevormd. De omstreden FPÖ van Jörg Haider had bij de verkiezingen toen bijna 27% van de stemmen gekregen. Dit voor een groot stuk als gevolg van de onvrede van veel Oostenrijkers over de traditionele grote coalities van christen- en sociaal-democraten. De nieuwe regering begon aan een modernisering van het Alpenland, maar liep steeds weer vast in de extremistische retoriek van Haider en de interne verdeeldheid binnen de FPÖ. Daardoor ontplofte de regering uiteindelijk in het najaar van 2002. Bij de verkiezingen van 24 november 2002 kreeg de FPÖ vernietigende klappen, maar boekte Schüssels ÖVP succes. Na enkele verkennende gesprekken met SPÖ en Groenen sloot Schüssel uiteindelijk opnieuw een regeerakkoord met de FPÖ. Deze regering genoot echter weinig internationale geloofwaardigheid (De Standaard, 17 mei 2003).

Economisch gezien speelt Oostenrijk op Europees gebied een niet zo dominante rol. Maar toch slaagt dit land erin om een belangrijke positie in te nemen in verschillende internationale organen. Zo werd Oostenrijk op 1 januari 1995 lid van de EU. 1 januari 2006 was het dan ook de beurt aan Oostenrijk om het halfjaarlijkse voorzitterschap van de Europese Unie op zich te nemen (De Standaard,1 januari 2006).

Geografisch gezien bevindt Oostenrijk zich in het centrum van Europa met acht buurlanden, waaronder enkele waar eveneens Duits gesproken wordt, namelijk Duitsland, Liechtenstein, Zwitserland, Italië, Tsjechië, Slowakije, Slovenië en Hongarije. Het land is bijna drie keer zo groot als België. Op een oppervlakte van 84.000 km² leven om en bij de 8.2 miljoen inwoners, waarvan 1.8 miljoen in de hoofdstad Wenen. Het is ook belangrijk te vermelden dat Oostenrijk ingedeeld kan worden in negen ‘Bundesländer’.

Oostenrijk wordt dus aanzien als een ééngemaakte gedecentraliseerde staat. De Federatie zelf heeft uiteindelijk de macht over de deelstaten. Elk van de deelstaten hebben toch een eigen representatief orgaan, namelijk de ‘Bundesrat’. Zoals in de meeste landen met een federalistische structuur zijn er spanningen tussen centralisme en decentralisme (Fabris en Siegert, 1999: 32).

Onder invloed van dit politiek bestel, met andere woorden sinds de rechts-populistische FPÖ in de regering zit, werden door de Oostenrijkse politici nog nooit zoveel rechtszaken tegen de media gevoerd. Jörg Haider, het boegbeeld van de FPÖ, koestert sinds 1986 al negatieve gevoelens tegenover de media. Zo beschuldigt hij de krant ‘Der Standard’ van een band met links. Ook in nog andere uitspraken van hem laat hij blijken dat hij de media verdenkt van partijdigheid (De Standaard, 18 april 2002). Dit leidde tot censuur en zelfcensuur van media en journalisten, wat een echte beperking van de verscheidenheid aan berichtgeving teweeg bracht. Niet zelden kan men van Oostenrijkse journalisten de vrees horen dat het nog tot een Italiaanse ontwikkeling zal komen door het ontstaan van een mediapolitiek imperium in de stijl van Berlusconi (Reporters without Borders, 21 februari 2001).

Tevens wordt het medialandschap van Oostenrijk volgens de ‘Reporters without borders’ gekenmerkt door drie ongunstige factoren. Het bestaan van een regering met autoritaire neigingen, het voortbestaan van een staatsmonopolie op televisie en de concentratie van de pers hebben alledrie een nadelige invloed op de vrijheid van uitdrukking (Reporters without Borders, 21 februari 2001). Bovendien is Oostenrijk één van de laatste landen van Europa waar de publieke zender zo hevig onder staatscontrole gehouden wordt. De hervorming van de ORF stond dan ook op de politieke agenda van de nieuwe coalitie ÖVP-SPÖ.

De opdeling van Oostenrijk in ‘Bundesländer’ heeft ook een invloed op de structuur van het medialandschap. Zo zal ik la