Inleiding

Met deze eindverhandeling proberen we op een overzichtelijke manier na te gaan wat de invloed is van hoop op persuasieve communicatie. Emoties zijn vaak besproken strategieën voor persuasieve communicatie. Het gebruik van angst of humor in reclame of gezondheidscommunicatie werd al vaak besproken in literatuur. Niet alle emoties komen echter evenveel aan bod. Hoop bijvoorbeeld, soms omschreven als een problematische emotie (Lazarus, 1991), wordt vaak genegeerd als strategie in communicatie. Wij focussen ons daarom specifiek op hoop. We proberen hoop een plaats te geven als emotionele strategie binnen verschillende soorten persuasieve communicatie, namelijk reclame, politieke communicatie en gezondheidscommunicatie.

In het eerste deel van deze verhandeling proberen we een samenvatting te maken van de literatuur betreffende hoop en persuasieve communicatie. Dit theoretische gedeelte probeert klaarheid te scheppen in het opwekken van hoop binnen reclame, politieke communicatie en gezondheidscommunicatie.

Het eerste hoofdstuk gaat dieper in op persuasieve communicatie en de werking ervan. Er wordt nagegaan op welke manier men, als publiek, een boodschap kan verwerken en welke gevolgen dit heeft voor de effectiviteit van de boodschap. Ook het gebruik van emoties, die hier een rol in spelen, wordt nader bekeken.

 In het tweede hoofdstuk focussen we ons op hoop. We bekijken waarom men hoop als een emotie mag bestempelen. We gaan vervolgens dieper in op hoop aan de hand van de hooptheorie. We mogen echter niet vergeten dat het opwekken van hoop soms ook nadelen heeft. Ook deze bespreken we in dit hoofdstuk.

De volgende drie hoofdstukken van het theoretische gedeelte gaan dieper in op reclame, politieke communicatie en gezondheidscommunicatie en de rol die hoop hierin kan spelen. We combineren het eerste hoofdstuk over persuasieve communicatie en het tweede hoofdstuk over hoop met de literatuur over de bovenstaande soorten persuasieve communicatie. We hopen op die manier tot een geheel te komen dat kan verduidelijken waarom het nuttig is om hoop niet langer te negeren.

 Het derde hoofdstuk focust zich specifiek op reclame en hoop. We menen dat hoop hier een belangrijke rol in kan spelen, aangezien de consument bij aankoop van een product een bepaald doel voor ogen heeft en dit doel hoopt te bereiken door het gebruik van dat product. Het hebben van hoop is bijgevolg nooit veraf bij consumenten. We proberen de literatuur over reclame en positieve emoties in een duidelijke tekst te vervatten. Vervolgens koppelen we hoop, als positieve emotie, aan reclame. Het geringe aantal literatuur hieromtrent noodzaakt ons om grotendeels een beroep te doen op een tekst van MacInnis en de Mello (2005). Zij zetten een eerste stap in het linken van hoop aan marketing. Met deze tekst als basis, bespreken we het nut van hoop in reclame en enkele technieken om hoop, via reclame, op te wekken.

 In het vierde hoofdstuk bekijken we welke effecten hoop kan hebben op de invloed van politieke communicatie, een andere belangrijke vorm van persuasieve communicatie. Ook hier is slechts weinig onderzoek gedaan naar wat hoop kan betekenen binnen dit domein. Daarom richten we ons ook hier vooral op de voorgenoemde tekst van MacInnis en de Mello (2005). We proberen om de conclusies die zij maken over hoop en reclame te koppelen aan politieke communicatie. Vervolgens is het van belang om te wijzen op de gevaren die hoop in een politieke context kan hebben. Dit bekijken we nader aan de hand van een studie door Drahos (2004).

 De laatste vorm van persuasieve communicatie die we onderzoeken is gezondheidscommunicatie. Er is reeds veel geschreven over het belang van het opwekken van hoop bij zieken. Wij willen echter bekijken of hoop nuttig kan zijn bij communicatie die mensen preventief wil aansporen gezonder te leven. We verwijzen er opnieuw naar dat ook op dit vlak nog niet veel onderzoek gedaan is. Ook nu proberen we de marketingtechnieken van MacInnis en de Mello (2005) te koppelen aan gezondheidscommunicatie.

 In het tweede gedeelte van deze verhandeling proberen we de literatuur en theorie omtrent het opwekken van hoop in reclame te koppelen aan een experiment. We willen, aan de hand van een scenariostudie, onderzoeken of er een effect is van het opwekken van verschillende niveaus van hoop via een printadvertentie, op de gevoelens van de respondenten en op het gedrag dat ze wil stellen. Op die manier bekijken we of het opwekken van hoop daadwerkelijk een meerwaarde kan bieden in voor de invloed van reclame. Om op deze vraag te kunnen antwoorden proberen we enkele deelvragen te beantwoorden. We onderzoeken of de mate van hoop een effect heeft op de emoties die men voelt en het gedrag die men wil stellen na het zien van een advertentie. Ook willen we weten of de mate van hoop een effect heeft op de ervaring van de productprestatie en de acties die men na gebruik wil ondernemen.

We herinneren er nogmaals aan dat de literatuur over het gebruik van hoop als communicatiestrategie zeer gering is. We hopen met deze verhandeling te kunnen wijzen op het nut van verder onderzoek naar het opwekken van hoop in persuasieve communicatie.

Deel 1: Literatuurstudie

In het eerste deel van deze verhandeling is het de bedoeling om nader in te gaan op het begrip hoop en persuasieve communicatie. Hoop is een emotie dat praktisch nog niet besproken is in relatie met persuasieve communicatie. Dit eerste deel is dan ook een poging om hoop in relatie te brengen met drie verschillende soorten overtuigende communicatie, namelijk reclame, politieke communicatie, en gezondheidscommunicatie.

We beginnen het literatuuroverzicht met een korte bespreking van persuasieve communicatie. We verduidelijken hoe informatie verwerkt wordt aan de hand van het Elaboration Likelihood Model of Persuasion (ELM, Petty & Cacioppo, 1986). Het effect van persuasieve communicatie kan beïnvloed worden door tal van factoren, onder andere door het gebruik van positieve emoties. We zullen dan ook nagaan wat dit effect juist is door de literatuur hieromtrent nader te bekijken.

 Vervolgens proberen we te achterhalen of en waarom hoop een positieve emotie is. Hoop is geen emotie als een ander. Lazarus (1991, p. 282) categoriseert het niet voor niets onder ‘Problematic Emotions’. We verduidelijken wat we onder hoop verstaan aan de hand van het emotionele proces. Via de ‘broaden-and-build’-theorie van Frederickson (1998) bespreken we kort een ander inzicht in het verschil tussen positieve en negatieve emoties. Dit is vooral van belang wanneer we het later in deze uiteenzetting hebben over gezondheidscommunicatie. Vervolgens bespreken we nog enkele concepten van hoop, enkele soorten hoop en de nadelen van hoop. Deze eerste twee hoofdstukken vormen de basis voor de volgende drie hoofdstukken. We gaan hier namelijk dieper in op drie soorten persuasieve communicatie, reclame, politieke communicatie en gezondheidscommunicatie, en hun relatie met de emotie hoop. Achtereenvolgens bekijken we voor deze drie soorten persuasieve communicatie het volgende: het gebruik van positieve emoties in deze communicatievormen, het nut van het gebruik van hoop en enkele technieken om hoop op te wekken en te verhogen. Het opwekken van hoop als techniek in reclame wordt in het tweede deel van deze verhandeling verder onderzocht aan de hand van een experiment.

Hoofdstuk 1: Persuasieve communicatie

1. Inleiding

Dagelijks worden mensen overtuigd om hun gedrag te veranderen. Consumenten worden overtuigd nieuwe shampoo, kledij of snoep te kopen. Politici versieren het straatbeeld met metersgrote affiches vol slagzinnen, de overheid probeert de bevolking gezond te houden via televisiespotjes met tips. Persuasieve communicatie[1] is niet weg te denken uit ons leven. We worden er constant mee geconfronteerd.

In dit eerste hoofdstuk gaan we dieper in op overtuiging. We beschrijven kort hoe een boodschap verwerkt wordt en welke wegen er zijn tot overreding. We doen dit aan de hand van het Elaboration Likelihood Model of Persuasion (ELM) van Petty en Cappioco (1986). Volgens Petty, Schumann, Richman, en Strathman (1993) is dit de meest geaccepteerde benadering over de vorming van overtuiging. Vervolgens behandelen we hoe positieve emoties persuasieve communicatie kunnen beïnvloeden.

2. Wat is persuasieve communicatie?

Perloff (2003) definiëert persuasieve communicatie als: “a symbolic process in which communicators try to convince other people to change their attitudes or behavior regarding an issue through the transmission of a message, in an atmosphere of free choice” (p.8).

Eenvoudiger gezegd is overreding ‘het proces van attitudeverandering’ (Brehm, Kassin, Fein, & Mervielde, 2000, p. 189).

Vaak worden persuasieve communicatie en propaganda ten onrechte door elkaar gehaald. Ze verschillen echter van elkaar. We verduidelijken dit kort. Jowett en O’Donnell (1999) wijzen erop dat propaganda persuasieve technieken gebruikt, maar het doel van propaganda verschilt van het doel van persuasieve communicatie. Zoals Johnson-Cartee en Copeland (2004) opmerken, wordt overtuiging gebruikt om individuen te overreden een nieuwe opvatting aan te nemen of een nieuwe attitude aan te gaan voor het eigen welzijn. Zo kun je iemand overtuigen zijn tanden te poetsen door op te merken dat deze geïnfecteerd kunnen raken als hij ze niet poetst waardoor ze kunnen uitvallen. De boodschap bij propaganda, schrijven ze, is vaak dat een bepaalde overtuiging, attitude of gedrag verkozen wordt in een sociale groep. Als men iemand wil overhalen zijn tanden te poetsen dan zal de boodschap bij propaganda luiden dat men mensen met een onwelriekende adem afschuwelijk vindt.

Overtuiging is dus het proces van attitudeverandering. Reclame, politieke campagnes en gezondheidscommunicatie zijn alle voorbeelden van persuasieve communicatie. We gaan hier verder niet in op deze voorbeelden aangezien elk van deze drie vormen uitvoerig aan bod komen in een afzonderlijk hoofdstuk.

In wat volgt, leggen we kort uit hoe het overtuigingsproces precies in zijn werk gaat aan de hand van het Elaboration Likelihood Model of Persuasion.

3. Het Elaboration Likelihood Model of Persuasion

Vaak maakt men een onderscheid tussen twee wegen om te overtuigen: de centrale en de perifere weg.

De centrale weg tot overtuiging houdt in dat de ontvanger van de boodschap de inhoud van de boodschap kritisch bekijkt. De sterkte en de kwaliteit van de argumenten spelen daarbij een belangrijke rol. Elaboratie is hierin een belangrijke tussenstap (Brehm et al., 2000). Daarmee wordt bedoeld dat de ontvanger gedetailleerd op de boodschap ingaat. In deze stap zal de ontvanger de belangrijke voor- en nadelen afwegen en de consequenties van de beslissing nagaan.

De perifere weg tot overreding houdt in dat de ontvanger de argumenten niet analyseert, maar dat hij veeleer door andere signalen beïnvloed wordt. Boodschappen worden dan eerder ontleed aan de hand van eenvoudige vuistregels, zoals de bekendheid van de spreker, zijn vlotte stijl, het aantal gebruikte (al dan niet nuttige) statistieken, enzovoort (Brehm et al., 2000).

Vele theoretici focusten op één van beide routes (Petty, Heesacker, & Hughes, 1997). Petty en Cacioppo (1986) ontwikkelden echter het Elaboration and Likelihood model of Persuasion (ELM), een model dat de twee wegen tot overtuiging combineert. Ze formuleerden een theorie die inhoudt dat de keuze van de route te maken heeft met de motivatie en de bekwaamheid van het publiek.

De motivatie van het publiek verwijst naar de persoonlijke relevantie van het onderwerp en de persoonlijke nood aan cognitie. Bekwaamheid van het publiek houdt de beschikbaarheid van cognitieve bronnen en de nodige kennis voor het kritisch analyseren van de argumenten in.

Als de motivatie en bekwaamheid hoog zijn, wordt de centrale route genomen, met daaraan verbonden een kritischer analyse van de argumenten. Als een onderwerp of product meer persoonlijke relevantie of gevolgen heeft, dan is het belangrijker om een beredeneerde en nauwkeurige opinie te vormen (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Zijn de motivatie en bekwaamheid laag, dan wordt de perifere route gebruikt. Dit wil niet zeggen dat een boodschap geen overtuigende invloed kan hebben als het perifeer verwerkt wordt (Meijnders, Midden, & Wilke, 2001). Het verschil ligt erin dat vaak naar andere signalen dan de boodschap zelf gekeken wordt (bijvoorbeeld, de zender van de boodschap, emoties, en dergelijke meer).

Hoe hoger de betrokkenheid met het product of onderwerp is, hoe gemotiveerder mensen zijn om cognitief denkwerk te doen dat ze nodig hebben om een product of onderwerp te evalueren. Daaruit volgt dat persuasieve communicatie die veel denkwerk vergt, een grotere impact zal hebben bij hoge betrokkenheid dan bij lage betrokkenheid. De kwaliteit van de boodschap heeft dan meer impact (Petty en Cacioppo, 1979; Petty, Cacioppo, & Heesacker, 1981). Omgekeerd zal persuasieve communicatie die weinig denkwerk vergt, een grotere impact hebben bij lage betrokkenheid dan bij hoge betrokkenheid (Petty et al., 1983). Hier zijn perifere signalen, zoals expertise van de zender meer van belang (Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981).

Het belang van de gekozen route ligt bij het feit dat de attitudes die gevormd worden door de centrale of de perifere route, verschillende gevolgen hebben (Petty, Haugtvedt & Smith, 1995; geciteerd in Petty, Heesacker & Hughes, 1997). Ten eerste zijn attitudes, opgewekt door de centrale route, toegankelijker. Ze komen vlugger op in de gedachten, waardoor ze meer kans hebben om het gedrag te beïnvloeden. Ten tweede zijn attitudes die gevormd zijn door de centrale route, standvastiger over de tijd, stabieler en minder ontvankelijk voor tegenargumenten. Ze zijn ook sterker gerelateerd aan het gedrag (Meijnders et al., 2001).

We stellen ons nu de vraag welke weg men zal gebruiken en op welke basis deze keuze wordt gemaakt. Brehm et al. (2000) vermelden drie belangrijke factoren die ertoe leiden dat men de ene of de andere weg gebruikt: de bron, de boodschap en de ontvanger. Elk van deze drie factoren kan de ontvanger ertoe aanzetten om al dan niet de centrale weg te kiezen.

Ook het ELM integreert deze elementen als belangrijk bij de keuze van de route (Durkin, Paxton & Wertheim, 2004), waarbij ze de boodschap nog eens opsplitsen in kanaal en inhoud van de boodschap. Het ELM spreekt dus van vier elementen, namelijk de bron (karakteristieken van de zender), het kanaal van de boodschap (bijvoorbeeld via video of persoonlijk), de inhoud van de boodschap en de karakteristieken van de ontvanger van de boodschap.

De bron kan een bekende persoon of een expert zijn, waardoor men minder zal nadenken over de argumenten en dus de perifere weg neemt. De ontvanger kan een zeer groot belang hechten aan het onderwerp van overtuiging en daardoor de argumenten veel kritischer bekijken (centrale weg). De boodschap kan op bepaalde gevoelens inwerken, zodat men bijvoorbeeld kiest voor de perifere weg.

In deze studie is het vooral van belang om dieper in te gaan op de boodschap. We willen namelijk verder bekijken hoe men hoop kan integreren in de boodschap en welke effecten dit zou kunnen hebben.

4. De boodschap

We zagen dat naast de bron en het publiek, de boodschap van belang is voor de keuze van de overredingsweg. De boodschap zelf wint aan belang als men het probleem ernstig neemt; als men er sterk bij betrokken is. De sterkte van de argumentatie bepaalt dan het succes van de boodschap (Brehm et al., 2000). Als men geconfronteerd wordt met een probleem dat belangrijk is voor zichzelf, dan zal men meer aandacht besteden aan de boodschap zelf. Men neemt dan de centrale route tot overreding. Daarom zijn sterkere argumenten meer waard dan zwakkere argumenten.

Een vraag die onderzoekers vaak bezighoudt is of men beter rationele of emotionele argumenten gebruikt. Deze vraag moet niet zwart of wit beantwoord worden. Rationele argumenten werden lange tijd als superieur beschouwd en emotionele argumentatie als manipulatief (Johnson-Cartee & Copeland, 2004). Onderzoekers zijn het er de laatste jaren echter over eens dat emoties niet mogen ontbreken in persuasieve communicatie.

In reclame worden emotionele en rationele communicatieverwerking nogal vaak tegenover elkaar geplaatst (Vyncke, 2004). Vyncke merkt echter op dat ze eerder verwijzen naar twee verschillende fasen in de communicatieverwerking: “Alle informatieverwerking is in eerste instantie rationeel van aard: we trachten de informatie rationeel te interpreteren, er betekenis aan toe te kennen (hoewel dit proces vaak in strikt wetenschappelijke termen een irrationeel karakter heeft). Eenmaal de informatie geïnterpreteerd, wordt deze gecheckt aan het waardepatroon (soms heel snel en onbewust) en komt de emotionele dimensie op de proppen. In de mate dat informatie aansluit op dit waardenpatroon krijgt deze informatie een positief-emotionele connotatie. Ingeval de informatie botst met of in strijd is met het waardepatroon ontstaan negatieve emoties.”

Hier gaat men dus uit van een tweeledige informatieverwerking, waarbij men eerst op een rationele manier de informatie probeert te interpreteren en vervolgens de boodschap toetst aan het waardepatroon van de ontvanger. Als men interesse heeft voor een bepaald product en als de boodschap dat het product (i.e. de marketing rond het product) uitstraalt, consistent is met het eigen waardepatroon, dan ontstaan positieve emoties. Het effect dat die positieve emoties kunnen hebben in verband met persuasieve communicatie wordt in het volgende deel besproken.

5. Positieve emoties en persuasieve communicatie

Het opwekken van positieve emoties via persuasieve communicatie is minder intens onderzocht dan het opwekken van negatieve emoties via persuasieve communicatie. Uit verschillende studies blijkt echter dat manipulaties, die positieve gevoelens opwekken juist voor of tijdens persuasieve communicatie, de kans verhogen dat men zijn gedrag verandert (Petty et al., 1993). Een reden voor dit effect zou kunnen zijn dat individuen de oorzaak van positieve gevoelens[2] bij de boodschap leggen (bijvoorbeeld, ‘ik voel me goed omdat ik akkoord ga met de boodschap’) (Petty et al., 1993). Op die manier worden positieve gevoelens op een positieve manier met de boodschap geassocieerd, waardoor die laatste meer invloed krijgt.

Een tweede effect van een positieve gemoedstoestand is, dat het opvragen van positieve informatie uit het geheugen erdoor vergemakkelijkt wordt en het opvragen van negatief materiaal uit het geheugen erdoor bemoeilijkt wordt (Petty et al., 1993). Omgekeerd geldt voor negatieve emoties trouwens hetzelfde. Een gevolg van deze grotere toegankelijkheid van gemoedscongruent materiaal is dat een positief gevoel de perceptie en interpretatie van de argumenten op een gewenste manier vertekent. Stel dat men zich door het ontvangen van een boodschap goed voelt, dan zal men gemakkelijker de informatie onthouden die positief is.

Bovenvermelde studie geeft ons dus alvast twee redenen om positieve emoties te verwerken in persuasieve communicatie:

1. De invloed van de boodschap wordt groter doordat men de oorzaak van de positieve gevoelens bij de boodschap legt.

2. Positieve gevoelens vergemakkelijken het opvragen van positieve informatie waardoor de perceptie en interpretatie van de boodschap op een gewenste manier vertekend wordt.

Er zijn vanzelfsprekend nog bijkomende factoren die ook een rol spelen bij de invloed van positieve emoties op persuasieve communicatie. Betrokkenheid met het product (zie ELM, cf. supra) is zeer belangrijk. Bij lage betrokkenheid leiden positieve emoties tot positievere attitudes (Mano, 2004). Er zijn geen tussenstappen. Een positief gevoel leidt rechtstreeks tot een positieve houding. Men neemt immers de perifere weg tot overtuiging, waarbij men zich veeleer laat leiden door bijkomstige signalen zoals gevoelens.

Figuur 1: De invloed van emoties op attitude bij lage betrokkenheid.

Bij hoge betrokkenheid met het product echter, aldus Mano (2004), kunnen emoties het proces vertekenen doordat er nog een tussenstap is. Hier werkt namelijk de centrale route tot overtuiging. De boodschap op zich krijgt nu meer aandacht, vooraleer men aan attitudeverandering doet.

Figuur 2: De invloed van emoties op attitude bij hoge betrokkenheid.

Ontvangers focussen zich op de emotionele waarde van de gevolgen van de boodschap. Bij positieve emoties is men meer geneigd zich te richten op de positieve implicaties van de boodschap, terwijl men bij negatieve emoties zich ook focust op de negatieve implicaties van de boodschap. Dit komt omdat mensen die zich goed voelen, gedreven zijn om hun goed humeur te behouden, waardoor ze meer aandacht zullen hebben voor de positieve aspecten van een boodschap. Individuen met negatieve gevoelens echter, zijn meer geneigd zich te focussen op de positieve én negatieve informatie (Mano, 2004).

Een derde reden om positieve emoties niet te verwaarlozen bij overtuiging, is:

3. Bij hoge betrokkenheid zorgen positieve emoties ervoor dat men zich meer richt op de positieve implicaties van de boodschap. Dit heeft dan weer een effect op de attitude. Bij lage betrokkenheid leiden positieve emoties rechtstreeks tot een positievere attitude.

Uit alle bovenstaande resultaten mogen we besluiten dat positieve emoties en gevoelens een positieve invloed hebben op persuasieve communicatie. De invloed van de boodschap wordt groter, het vergemakkelijkt het opvragen van positieve informatie, en men zal eerder kijken naar de positieve aspecten van de boodschap.

We gaan in de hoofdstukken 3, 4 en 5 dieper in op het effect van positieve emoties specifiek op reclame, politieke communicatie en gezondheidscommunicatie. Daarbij beschrijven we ook de invloed van hoop als een positieve emotie. Dat hoop een positieve emotie is, bespreken we in het volgende hoofdstuk.

6. Besluit

In dit eerste hoofdstuk gingen we dieper in op persuasieve communicatie in het algemeen. Het Elaboration Likelihood Model of Persuasion is een algemeen aanvaard model van overreding. Volgens het ELM zijn er twee wegen tot overtuiging, de centrale route en de perifere route. Als de motivatie en bekwaamheid tot informatieverwerking hoog zijn, zal men de centrale route nemen, zijn die laag dan neemt men de perifere route tot overtuiging. Emoties hebben een invloed op dit verwerkingsproces. Specifiek voor positieve emoties kunnen we concluderen dat de invloed van de boodschap erdoor verhoogd wordt. Het opvragen van de boodschap wordt erdoor vergemakkelijkt en bij een hoge betrokkenheid richt men zich meer op de positieve implicatie van de boodschap door het opwekken van positieve emoties. In het volgend hoofdstuk richten we ons op de verschillende dimensies van emoties. We focussen ons daarbij op de positieve emotie hoop. Verder in deze behandeling gaan we in op de invloed van hoop op verschillende soorten persuasieve communicatie.

Hoofdstuk 2: Hoop, een positieve emotie

1. Inleiding

In dit hoofdstuk verduidelijken we wat onder hoop verstaan wordt. We leggen uit waarom hoop als een emotie kan gezien worden. Verder geven we uitleg over het verschil tussen positieve en negatieve emoties, aan de hand van de ‘broaden-and-build’- theorie van Frederickson (1998). Ter afsluiting van dit hoofdstuk gaan we dieper in op het begrip hoop. We verduidelijken enkele begrippen die centraal staan in de hooptheorie. Er komen verschillende soorten hoop aan bod en als laatste bespreken we de nadelen van hoop.

2. Het emotionele proces

De meeste theorieën over emoties beschrijven vijf componenten die essentieel zijn voor het emotionele proces namelijk (1) objecten, oorzaken, gebeurtenissen, (2) appraisals[3], (3) fysiologische veranderingen, (4) actieneigingen, acties, expressies en (5) regulatie (Planalp, 1999). Planalp (1999) geeft het voorbeeld van verdriet. Het emotionele proces begint telkens met een bepaalde gebeurtenis die de emotie voorafgaat. Verdriet kan optreden wanneer we bijvoorbeeld een dierbaar iemand verliezen of wanneer iets niet lukt. Deze gebeurtenis wordt op een bepaalde manier waargenomen. We zijn verdrietig omdat we iets als negatief waarnemen, maar ook omdat we er niets kunnen aan veranderen. Er volgt een fysiologische verandering. In het geval van verdriet zal men een verlaagde activering van de hersenen en het zenuwstelsel krijgen, waardoor we minder energie hebben en futloos zijn. Verdriet uit zich in bepaalde acties en expressies, of het ontbreken ervan zoals: weinig praten, zich afzonderen, instorten, en nog veel andere. We kunnen verdriet reguleren door bijvoorbeeld met iemand te praten, onszelf opleggen het leven een beetje positiever te zien, zich vrolijk voor te doen.

Verschillende theoretici leggen de nadruk op verschillende componenten van het emotionele proces, maar dit proces kan aangezien worden als het overkoepelende proces om te begrijpen hoe emoties werken.

3. Hoop en het emotionele proces

Als we de vijf bovenstaande componenten van het emotionele proces kunnen toepassen op hoop zoals Planalp dat bij verdriet deed, dan kunnen we ervan uit gaan dat hoop een emotie is. Planalp (1999, pp. 14-34) licht de componenten verder toe:

3.1. Objecten/oorzaken/gebeurtenissen

Als je een emotie voelt dan gaat het meestal over iets (Planalp, 1999). Emoties hebben een object: je bent verdrietig omdat je een dierbare verliest, je bent blij omdat je een dagje naar zee gaat. Bij hoop is het ook zo. Je hebt examens gemaakt en je hoopt op een goede uitslag, je hebt een puistje en je hoopt dat het weg is vóór het feestje waar je naartoe wilt. Je hoopt niet zomaar. Je hoopt op iets.

Emoties zijn soms moeilijk toe te schrijven een specifiek gebeuren (Planalp, 1999). We beseffen niet altijd waar we boos, blij of verdrietig om zijn. Het is soms moeilijk om bepaalde gebeurtenissen los te maken van hun interpretatie. Daardoor laten sommige theoretici de objecten en oorzaken weg en concentreren ze zich op appraisals.

3.2. Appraisals

Gebeurtenissen zijn meestal enkel betekenisvol als ze geïnterpreteerd worden door een systeem van persoonlijke en culturele betekenissen (Planalp, 1999). Deze betekenissen zijn de kern van emoties. Een attributie maken over objecten of oorzaken is één ding. Er moet ook nog emotionele betekenis aan gegeven worden. En dit wordt gedaan door appraisal-processen. Een gebeurtenis op zich kan verschillende emoties losmaken. Het is onze waarneming van de gebeurtenis die naar één bepaalde emotie leidt. Planalp (1999) verduidelijkt dit met een helder voorbeeld: Stel dat je moeder net gestorven is aan longkanker. Je kunt nu verschillende emoties voelen naargelang je eigen waarneming en opvatting van de situatie. Je kunt boos zijn op je moeder (je heeft haar de schuld omdat ze rookte). Je kunt schuldgevoelens hebben (je hebt haar niet overtuigd te stoppen met roken). Je kunt bang zijn (je weet niet of je het wel aan kunt zonder haar). Je kunt opgelucht zijn (ze lijdt niet meer).

Sinds midden de jaren ’80 worden emoties steeds vaker verklaard aan de hand van appraisal-theorieën (Bagozzi, Gopinath & Nyer, 1999; Frijda, 1986; MacInnis & de Mello, 2005; Roseman & Evdokas, 2004; Smith & Ellsworth, 1985). De kern in deze theorieën is dezelfde: emoties worden opgewekt door iemands interpretatie van de omgeving en van gebeurtenissen. Het is dus eerder deze interpretatie of evaluatie die een emotie opwekt, dan de omgeving of gebeurtenis zelf.

Bagozzi, Gopinath en Nyer (1999, p. 185) verwoorden het als volgt: “Specifically, emotions arise in response to appraisals one makes for something of relevance to one’s well-being. By appraisal, we mean an evaluative judgement and interpretation thereof.” ‘Something of relevance’ wordt door hen gedefinieerd als een gebeurtenis, een gedrag of een verandering in een object of persoon. Belangrijk hierbij is dat het niet die specifieke gebeurtenissen of omstandigheden zijn die een emotie oproepen, maar wel de psychologische appraisal, gemaakt door de persoon die de gebeurtenissen of omstandigheden evalueert.

Appraisal-theoretici beweren dat emoties op meerdere manieren onderscheiden worden dan enkel op valentie (i.e. de waarneming dat de emotie positief of negatief is) (Tiedens & Linton, 2001). Appraisals worden gekenmerkt door appraisal-dimensies. Verschillende van die dimensies kunnen dan gecombineerd worden om tot verschillende emoties te komen.

MacInnis en de Mello (2005, pp.1-2) onderscheiden de volgende dimensies[4]: (1) goalcongruence, (2) personal agency, (3) certainty, (4) normative/moral compatibility, en (5) importance.

Doelcongruentie, zekerheid en belangrijkheid zijn relevant voor hoop:

1. Doelcongruentie

Deze dimensie heeft betrekking op de mate waarin de omgeving van een persoon gunstig is voor diens doelvervulling. Je kunt dit in een positieve of negatieve omgeving bekijken. In een positieve omgeving zal dit betekenen dat een gewenste uitkomst zich kan voltrekken. In een negatieve omgeving betekent het dat een niet-gewenste uitkomst vermeden kan worden.

Situaties of omgevingen die geïnterpreteerd worden als doelcongruent (-incongruent) worden geëvalueerd als goed (slecht) en zullen positieve (negatieve) emoties oproepen. We kunnen dit toepassen op hoop. Stel dat een vrouw, die graag een maatje zou verslanken, een dieettip van een vriendin krijgt die bij haar effectief geholpen heeft. De vrouw zal de situatie nu als doelcongruent interpreteren, omdat de mogelijkheid erin zit dat haar doel bereikt wordt. De situatie is goed voor haar doelbereiking en wekt bij haar mogelijk de emotie hoop op.

2. Zekerheid

Eindresultaten die al absoluut zeker zijn op voorhand zullen geen hoop opwekken. Het is pas als een resultaat onzeker maar mogelijk is dat een persoon zal hopen. We wijzen er wel op dat Snyder (2002, p. 250) dit weerlegt. Op basis van onderzoek blijkt namelijk dat mensen zelf onzekerheid injecteren in situaties die anders heel zeker zijn (bijvoorbeeld, bij basketbalspelers is het niet meer enkel belangrijk om de bal in de ring te krijgen, maar moet dat gebeuren met flair). Bovendien wijzigen hoopvolle mensen soms die situaties die absoluut onmogelijk lijken zodat men het doel toch kan bereiken.

3. Belangrijkheid

Om te bereiken dat een persoon hoop heeft, moet het resultaat belangrijk zijn. Hoe belangrijker iemand een doelcongruent resultaat waarneemt, hoe groter de waarde is dat aan dat resultaat zal gegeven worden en hoe zwaarder de gevolgen zullen zijn als men niet zou slagen. Bij een triviaal resultaat wordt hoop niet als een gepaste emotie gezien.

Andere onderzoekers onderscheiden gelijkaardige appraisal-dimensies.

Roseman (1979, beschreven in Roseman, Spindel & Jose, 1990) beschrijft de volgende vijf appraisal-dimensies[5]: (1) motivational state, (2) situational state, (3) probability, (4) legitimacy en (5) agency.

Volgens een studie van Roseman & Evdokas (2004, pp.3-28) zijn er twee determinanten om hoop[6] in op te delen: motivational state en probability appraisal. Met het eerste wordt bedoeld dat men in de gegeven situatie minder ontvangt van iets pijnlijks (aversive motivation) of meer ontvangt van iets aangenaams (appetitive motivation). Dit is te vergelijken met doelcongruentie, zoals hierboven beschreven. Het tweede impliceert dat de uitkomst die men wil bekomen potentieel (uncertain) of onbetwistbaar (certain) is. Dit is vergelijkbaar met zekerheid, zoals hierboven beschreven. Toen ze in hun studie subjecten lieten geloven dat een appetitive motivational state zou plaatsvinden, resulteerde dat inderdaad in meer hoop. Bij hetzelfde experiment echter, maar dan met aversive motivational state, resulteerde dat niet in meer hoop.

Roseman en Evdokas (2004) konden uit hun studie nog een belangrijke conclusie trekken met betrekking tot causale relaties. Voordien rees vaak twijfel over de richting van de relatie tussen emoties en appraisals. Veroorzaken emoties appraisals of zijn het appraisals die emoties veroorzaken? Door hun onderzoek konden Roseman en Evdokas (2004) besluiten dat appraisals emoties veroorzaken, hoewel het omgekeerde ook soms waar is. Een eventuele derde, verklarende factor werd bij deze ook uitgesloten.

Smith en Ellsworth (1985) vonden 6 dimensies5: (1) pleasantness, (2) anticipated effort, (3) certainty, (4) attentional activity, (5) self-other responsibility/control en (6) situational control. In hun onderzoek vonden Smith en Ellsworth (1985) dat bij hoop de subjecten minder zeker waren van wat zou gebeuren. Samengaand met hoop blijken mensen vaak het gevoel te hebben dat ze zelf geen controle over de situatie hebben. De verantwoordelijkheid over de gebeurtenis en het verloop ervan wordt vaak toegeschreven aan de situatie. Ook hier merken we dat zekerheid weer een rol speelt.

We geven hieronder deze drie verschillende groepen auteurs en hun ideeën over de appraisal-dimensies van hoop schematisch weer.

Tabel 1: Appraisaldimensies van hoop

Uit de beschreven onderzoeken kunnen we concluderen dat minstens twee dimensies een belangrijke rol spelen bij hoop. Een eerste dimensie is onzekerheid (ofwel: probability en certainty). Snyder echter (2002, cf. supra) weerlegt dit. Een tweede dimensie is congruentie (ofwel: motivational state). Om te hopen, moeten we waarnemen dat er een mogelijkheid bestaat dat een gewenste uitkomst zal gebeuren of dat een niet-gewenste gebeurtenis vermeden kan worden. De definitie van hoop van MacInnis en de Mello (2005) bevestigt dit: ”Hope is a positively valenced emotion evoked in response to an uncertain but possible goal-conguent outcome” (p.2). Verder menen we dat zeker ook belangrijkheid van het te bekomen doel een niet te verwaarlozen variabele is. Als laatste mogen we niet vergeten te vermelden dat hoop een positieve emotie is.

Ten slotte willen we nog het volgende meegeven, namelijk de opvatting van H. Thomas van Aquino over de condities voor hoop. Hij had het in de dertiende eeuw al over vier condities van hoop (Dauenhauer, 1984). Ten eerste stelt hij dat hoop een object heeft dat goed is, in tegenstelling tot bijvoorbeeld angst. Ten tweede verschilt hoop van bijvoorbeeld vreugde omdat vreugde ontstaat door iets positiefs in het heden. Hoop echter heeft betrekking op de toekomst. Ten derde houdt hoop in dat waar men naar streeft moeilijk te krijgen is. Hierin verschilt het van verlangen. En ten vierde, het object van hoop wordt verondersteld haalbaar te zijn, in tegenstelling tot wanhoop. Dauenhauer (1984) voegt er zelf nog aan toe dat hoop altijd en noodzakelijk, onzekerheid over het te bekomen doel inhoudt.

3.3. Fysiologische veranderingen

De derde component van het emotionele proces die Planalp (1999) verder toelicht zijn de fysiologische veranderingen die gepaard gaan met emoties.

Emoties veroorzaken veranderingen in het lichaam zoals verandering in hartslag, bloeddruk, bloeddoorstroming, ademhaling, zweten, darm- en nieractiviteit, afscheiding, verwijding van de pupil, beven, hormonale reacties, hersengolven en spierspanning (Frijda, 1986, p. 126-141).

Het ideale zou zijn dat we op basis van de verschillende fysiologische reacties van ons lichaam de emoties zouden kunnen catalogiseren. Dan zouden we verschillende fysiologische profielen kunnen vinden voor verschillende emoties (Planalp, 1999). Emoties blijken wel verschillende profielen te hebben, maar ze zijn te variabel binnen één emotie en niet onderscheidend genoeg tussen de emoties om op basis daarvan emoties te discrimineren.

Volgens Lazarus (1999) zijn er drie redenen waarom hoop een emotie is. De eerste twee redenen zijn de volgende: hoop wordt veroorzaakt door appraisals (cf.. supra) en hoop lokt een actieneiging uit (cf. infra). De derde reden, meent Lazarus (1999) is dat hoop meestal samengaat met een verandering in de intensiteit van iemands mentale toestand. Lazarus (1999) definieert emoties als fysiologische veranderingen. Sommige emoties, zoals verdriet en opluchting, gaan samen met een verlaging van activering van onder andere het zenuwstelsel en de hersengolven, terwijl andere emoties samengaan met een verhoging daarvan.

Volgens de ene theoretici zijn de veranderingen in iemands fysiologische toestand, samen met appraisals, al genoeg reden om hoop bij de emoties te classificeren. Volgens anderen mogen we ons dan weer niet te sterk vastpinnen op deze fysiologische veranderingen, maar moeten we vooral de andere dimensies van emoties beschouwen.

3.4. Actieneigingen

Als we emoties voelen, hebben we de neiging om te handelen en ons uit te drukken (of juist niet te handelen, zoals bij verdriet) (Planalp, 1999). Actieneigingen zijn belangrijk bij de emotionele beleving (Frijda, Kuipers & ter Schure, 1989). Verschillende actieneigingen karakteriseren verschillende emoties (Frijda et al., 1989). Emoties houden in dat een toestand van actiebereidheid opgewekt wordt door gebeurtenissen die waargenomen worden als emotioneel relevant (Frijda, 1986). Frijda et al. (1989) definiëren een toestand van actiebereidheid als iemands (on)bereidheid om een interactie aan te gaan met de omgeving. Frijda en zijn collega’s (1989) onderzochten hoe goed emoties benoemd kunnen worden aan de hand van een vragenlijst naar actiebereidheid en waarnemingen. De resultaten bewezen dat emotionele ervaringen bestaan uit waarnemingen en uit het bewustzijn van actiebereidheid. Angst bijvoorbeeld, ontstaat omdat we voelen dat we willen weglopen of dat we zouden willen weglopen maar niet kunnen bewegen. We voelen dus een emotie door een bepaalde waarneming of door een verandering in actiebereidheid, of door beide.

Deze actieneigingen die ontstaan uit emoties, uiten zich in ons communicatieve gedrag, zoals variaties in aankijkgedrag, interpersoonlijke afstand, stemvolume, mate van praten, enzovoort (Planalp, 1999). Ze hebben vaak een subtiele invloed op ons communicatief gedrag. De neiging om dichter of verder bij iemand te gaan staan bijvoorbeeld, heeft een invloed op de directheid, de reactie van anderen, de interpersoonlijke warmte, begrip, of verlegenheid. Lazarus (1991) merkt op dat het feit dat men aan hoop zo moeilijk actieneigingen kan toewijzen, één van de redenen is waarom hoop soms niet als een emotie wordt beschouwd. ‘Zich bewegen in de richting van wat men wenst te bekomen’, is wat hij zelf voorstelt. Ook kan men eventueel ‘waakzaam, gemobiliseerd blijven’, ‘geëngageerd zijn’ en ‘niet opgeven’ toevoegen (Lazarus, 1991). Frijda et al. (1989) associëren hoop met ‘opgewonden zijn’.

Dillard en Peck (2001) wijzen er nog op dat de relatie tussen emoties en acties vrij afhankelijk is van de context. Angst, bijvoorbeeld, zal iemand doen bevriezen in de ene situatie, terwijl men in een andere situatie eerder zal vluchten. Als men dus de impact van verschillende emoties op overtuiging wil onderzoeken, moet men aandachtig zijn voor de contextuele factoren zoals de situatie, de boodschap en de reactiemogelijkheden (Dillard & Peck, 2001).

Emoties kunnen dus handig onderscheiden worden van elkaar door de actieneigingen die ze uitlokken, maar we moeten telkens in gedachten houden dat, als we rekening houden met de context, deze actieneigingen vertaald kunnen worden in verschillende soorten gedrag (Dillard & Peck, 2001).

3.5. Regulatie

Regulatie is een component van het emotionele proces dat in alle andere componenten van het emotionele proces is ingebouwd (Frijda, 1986). Er is regulatie van de confrontatie met de gebeurtenis: we gaan op zoek naar emotionele gebeurtenissen of we vermijden deze. Er is appraisal-regulatie: appraisals kunnen gewijzigd worden door bijvoorbeeld selectieve aandacht. Actieneigingen en fysiologische veranderingen kunnen onderdrukt worden. We kunnen onze emoties regelen door op een bepaalde manier om te gaan met het object, onze interpretatie, onze fysiologische reactie en onze actieneigingen. Veelal doen we dat onbewust en automatisch (Planalp, 1999).

In het bovenstaande konden we, aan de hand van de vijf componenten van Planalp (1999), aantonen dat hoop bij de emoties mag gerekend worden. Ten eerste oordelen we dat ook hoop een object nodig heeft. Men zal niet zomaar hopen, men heeft een doel nodig waar men naar streeft. Ten tweede konden we aan de hand van verschillende onderzoeken aantonen wat de belangrijkste appraisal-dimensies van hoop zijn. Volgens ons kunnen onzekerheid, doelcongruentie en belangrijkheid als de belangrijkste beschouwd worden. Een derde component was fysiologische verandering. Hoewel sommige auteurs beweren dat dit niet zo belangrijk is, vermeldt Lazarus (1999) toch dat hoop samengaat met een verandering van intensiteit in iemands mentale toestand. Ten vierde, en zeer belangrijk, zijn de actieneigingen die uitgelokt worden door emoties. Hoop maakt dat men zich opgewonden voelt en dat men waakzaam blijft. Als laatste hebben we nog regulatie, een component die in de vorige vier is ingebouwd.

Samenvattend kunnen we besluiten dat hoop als een emotie kan beschouwd worden.

4. Een ander inzicht in negatieve en positieve emoties

Hierboven hebben we beschreven hoe emoties verklaard kunnen worden aan de hand van waarnemingen en actietendensen. Naast deze verklaring voor emoties, geeft Frederickson ons, specifiek voor positieve emoties, een ander inzicht (1998). Ze meent dat negatieve emoties gemakkelijk verklaard kunnen worden aan de hand van actietendensen, maar dat dit met positieve emoties veel minder het geval is. Negatieve emoties kunnen gezien worden als aanpassingen van onze voorouders om ons te behelpen in levensbedreigende situaties. Ze hebben een adaptieve waarde, ze creëren namelijk specifieke actietendensen (Frijda, 1986; Lazarus, 1991). Deze actietendensen werden door de mens ontwikkeldworden door de mens ontwikkelt om omwille van bepaalde belangen tot bepaald gedrag over te gaan.iekte. om omwille van bepaalde belangen tot bepaald gedrag over te gaan. Zo creëert angst de drang om te vluchten en woede de drang om aan te vallen.

Frederickson (1998) legt de functie van positieve emoties uit aan de hand van de ‘broaden-and-build’-theorie. De kern in deze theorie is dat verschillende positieve emoties de serie gedachten en acties die in ons opkomen, verbreden. Negatieve emoties versmallen die serie gedachten en acties. Positieve emoties helpen mensen om de gebeurtenissen in hun leven in een bredere context te zien. Vreugde, bijvoorbeeld, creëert de drang om te spelen, om zich tot het uiterste te drijven, om creatief te zijn; alle zaken die nuttig zijn in sociaal, fysiek, intellectueel en artistiek gedrag. Interesse creëert de drang om te verkennen, informatie en ervaring op te slaan. Frederickson, Mancuso, Branigan en Tugade (2000, p.239) geven een opsomming van studies over positieve emoties die dit ondersteunen. Zo tonen mensen die positieve emoties beleven patronen van gedachten die breed en divers, flexibel, creatief, open voor informatie en efficiënt zijn.

Frederickson (2004) heeft zelf ook enkele experimenten gedaan die haar theorie ondersteunen. In een experiment toonde ze korte filmpjes die vreugde, tevredenheid, angst of woede opwekten. Er werd ook een niet-emotionele film gebruikt als controleconditie. Na de film werd aan de respondenten gevraagd om niet meer aan de film te denken maar om zich een situatie in te beelden waarin ze dezelfde emoties zouden voelen. Er werd vervolgens gevraagd om een lijstje te maken van de dingen die ze op dat moment zouden willen doen. Ze vond bewijs voor de ‘broaden-and-build’-theorie. De participanten in de conditie van de positieve emoties (vreugde en tevredenheid) identificeerden meer dingen die ze wilden doen dan degenen in de conditie van negatieve emoties (angst en woede), én dan degenen in de neutrale conditie. In andere experimenten bewees ze dit verbrede denken door te meten in welke mate men de ‘big picture’ ziet of eerder gefocust is op de kleinere details. Dit doet ze aan de hand van ‘global-local visual processing tasks’ (Frederickson, 2004, p. 1370).

Figuur 3: Voorbeeld van een ‘global-local visual processing task’ (Frederickson & Branigan, 2004, In Frederickson, 2004, p. 1371).

Figuur 3 is een voorbeeld van een dergelijke taak. Het is de bedoeling dat men aanduidt welke van de onderste figuren het meest lijkt op de bovenste. Geen enkele is goed of fout. De linkse figuur duidt er echter op dat men meer kijkt naar het globale, de rechtse figuur duidt erop dat men meer naar details kijkt. Ook hier toonde ze aan dat positieve emoties een breder aandachtsveld produceren dan de neutrale staat. Negatieve emoties produceerden een smaller aandachtsveld dan de neutrale staat.

Negatieve emoties hebben adaptieve voordelen op de korte termijn in bedreigende situaties. De bredere gedachtenactierepertoires van positieve emoties hebben echter indirecte voordelen op lange termijn omdat ze voortdurend persoonlijke bronnen opbouwen (Frederickson, 2004).

Verder in haar theorie heeft Frederickson (1998, p. 193) het over de ‘undoing’-hypothese. De ‘undoing’-hypothese stelt dat positieve emoties kunnen functioneren als een soort tegengif voor de effecten van negatieve emoties. Mensen kunnen zo misschien hun psychologische en fysieke gezondheid verbeteren door momenten van positieve emoties te koesteren en zo om te gaan met negatieve emoties. Positieve emoties kunnen de greep die negatieve emoties op de geest en het lichaam hebben, verslappen. Dit zou bijvoorbeeld het geval zijn bij de cardiovasculaire activiteit die verhoogd wordt door negatieve emoties. Het is namelijk zo dat de negatieve emoties die actietendensen creëren, eveneens een verhoogde cardiovasculaire activiteit produceren, zodat het bloed herverdeeld wordt naar de spieren die nodig zijn om dat gedrag uit te voeren (Frederickson, 2000). Frederickson (2000) schrijft dat tal van onderzoeken uitwijzen dat deze cardiovasculaire activiteit een verhoogd risico op hartziekten inhoudt. Het is dus belangrijk om deze negatieve emoties op de een of andere manier te reguleren. Ze bewees dit aan de hand van een experiment. Participanten moesten in een minuut tijd een toespraak schrijven over ‘waarom je een goede vriend bent’, in de waan dat die toespraak opgenomen zou worden en getoond zou worden aan hun vrienden. Dit veroorzaakte angst en daarmee samengaand verhogingen in hartslag en veranderingen in bloeddruk. Aan de participanten werd vervolgens opgedragen films te bekijken die ofwel positieve emoties uitlokten ofwel neutraal waren ofwel negatieve emoties uitlokten. De personen die naar de films met positieve emoties keken, bleken een sneller cardiovasculair herstel te vertonen dan die in de conditie met negatieve emoties of die in de neutrale conditie. Hoewel het mechanisme dat hierachter steekt nog niet duidelijk is, suggereert de ‘broaden-and-build’-theorie dat een verbreding van het cognitieve niveau bemiddelt op het cardiovasculaire niveau. Positieve emoties helpen mensen dus om hun leven in een bredere context te zien, waardoor de weerslag van negatieve emoties kleiner is.

De ‘broaden-and-build’-theorie benadrukt het belang van positieve emoties voor ons welzijn. Samen met wat hierboven beschreven is, suggereert de theorie het volgende over positieve emoties: 1. Ze verbreden de aandacht en het denken van mensen, 2. Ze werken als een soort tegengif voor de effecten van negatieve emoties, 3. Ze voeden de psychologische weerstand, 4. Ze bouwen persoonlijke, psychologische bronnen op, waaruit men kan putten in moeilijke tijden, 5. Ze veroorzaken een opwaartse spiraal naar een beter welzijn in de toekomst toe, en 6. Ze voeden de menselijke ontplooiing (Frederickson, 2004, p.1375).

De ‘broaden-and-build’-theorie, samen met de ‘undoing’-hypothese, is een relatief nieuwe theorie die deels ingaat tegen de bovenstaande en gevestigde theorie over emoties in verband met actieneigingen. We wilden deze theorie toch niet ontzeggen omdat we menen dat ze, zeker op het vlak van gezondheidscommunicatie, wel iets kan bijbrengen. We zeggen niet dat het ene of het andere juist of beter is maar we proberen in wat volgt beide theorieën te gebruiken. Ze hebben elk hun eigen perspectief op emoties, zeker wat betreft positieve emoties.

5. Hooptheorie

Eerder in dit hoofdstuk maakten we duidelijk dat hoop een positieve emotie is. Nu willen we dieper op hoop ingaan. De hooptheorie focust zich op de rol van hoop in het denken en handelen van mensen. Mensen zijn geneigd te denken in termen van doelen (Snyder, 2002). We stellen in ons leven doelen voorop om na te streven. Iedereen heeft zijn eigen wensen en dromen die hij probeert te bereiken. Om die doelen te bereiken hebben we strategieën nodig (Snyder, 2002), manieren om onze grote en kleine doelen te bereiken, en daar denken we geregeld over na.

Hoop speelt een belangrijke rol in het bereiken van de doelen van ons leven. Snyder, Irving en Anderson (1991, p. 287) formuleren hoop als volgt: “Hope is a positive motivational state that is based on an interactively derived sense of successful (a) agency (goal-directed energy), and (b) pathways (planning to meet goals)”. Hoop is het resultaat van agency[7] en pathways7. Het is moeilijk om zonder de nodige agency en pathways onze nagestreefde doelen te bereiken. We leggen de begrippen doelen, pathways en agency uit aan de hand van de theorie van Snyder (2002, pp. 250-252):

5.1. Doelen

Menselijke acties worden geleid door de doelen in hun leven. Doelen zijn volgens Austin en Vancouver (1996, p.338) ‘internal representations of desired states, where states are broadly construed as outcomes, events, or processes’. Deze ‘internally represented desired states’ kunnen gaan van biologische (bijvoorbeeld lichaamstemperatuur) tot cognitieve gewenste uitkomsten (bijvoorbeeld beroepssucces).

De waarde die een doel heeft voor iemand moet groot genoeg zijn om ook zijn gedachten bezig te houden (Snyder, 2000). Snyder (2000) benadrukt ook nog dat een doel onzekerheid moet bevatten om hoop te kunnen opwekken. Waar absolute zekerheid is, is hoop niet nodig. Waar men totaal onzeker is, is hoop eerder counterproductief.

Snyder (2002) bemerkt dat doelen verschillende kenmerken kunnen hebben. Doelen verschillen in termen van het tijdskader. Er zijn doelen die we graag op korte termijn zien verwezenlijkt worden (bijvoorbeeld, ‘ik heb honger en ik zou graag eten’). Andere doelen zijn bestemd om op langere termijn volbracht te worden (bijvoorbeeld, ‘ik zou graag tien kilo vermageren’). Een ander punt van verschil is de graad van specificiteit: sommige doelen zijn vaag, anderen dan weer specifiek. Vage doelen zullen veel minder voorkomen in hoopvol denken, omdat het moeilijk is om pathways of motivatie te vinden voor deze vage doelen.

Er zijn twee soorten doelen (Snyder, 2002). We onderscheiden doelen met een positieve uitkomst, i.e. streven naar iets omdat het zou gebeuren. Daarin kunnen we drie soorten onderscheiden. Ten eerste de doelen die we voor het eerst wensen (bijvoorbeeld, een eerste auto willen kopen). Ten tweede de doelen die we verwezenlijkt hebben en willen behouden (bijvoorbeeld, je pensioengeld intact willen houden). Ten derde de doelen die we voor een stuk verwezenlijkt hebben maar nog willen verbeteren of verhogen (bijvoorbeeld, iemand heeft een eerste boek gepubliceerd en wil nu zichzelf onderhouden als schrijver). Naast de positieve doelen hebben we de doelen die iets negatiefs willen vermijden. Ook hierin onderscheiden we twee soorten: iets stoppen nog voor het gebeurd is (bijvoorbeeld, proberen te vermijden dat men ontslagen wordt), en iets uitstellen voor het gebeurt (bijvoorbeeld, het ontslag nog iets proberen uit te stellen). Het gaat hier dus over het nastreven van iets positiefs (positief doel) of het vermijden van iets negatiefs (negatief doel).

Hier willen we verwijzen naar het begrip doelcongruentie (cf. supra). Doelcongruentie staat voor een omgeving die gunstig is voor het voltrekken van een nagestreefd doel. Zo hebben we positieve en negatieve doelcongruente omgevingen: een omgeving waarin het mogelijk is om iets gewenst te bereiken of een omgeving waarin het mogelijk is om het niet-gewenste te vermijden. Naast positieve en negatieve omgevingen, spreken we dus ook van positieve en negatieve doelen[8].

MacInnis en de Mello (2005, p.2) zien hoop als volgt: “Hope is a positively valenced emotion evoked in response to an uncertain but possible goal-congruent outcome”. Hoop wordt dus verondersteld het gevolg te zijn van een onzeker doel. Ook bij andere auteurs vinden we dit terug. Streeft men iets na dat zal gebeuren met een heel hoge zekerheid of misschien met een minimaal waterkansje, dan zal men niet hopen. We zagen echter dat Snyder (2002, p. 250) daarmee niet akkoord gaat (cf. supra).

5.2. Pathway denken

We kunnen dan wel streven naar doelen, we hebben ook nood aan middelen om onze doelen te bereiken (Snyder, 2002). Er moeten routes bestaan om het gewenste doel te realiseren. Pathway denken is de capaciteit om routes te creëren of ontdekken. Men is echter niet altijd even bekwaam in deze taak. We kunnen twee soorten mensen onderscheiden, namelijk ‘hoge hoop’ (eerder hoopvolle) mensen en ‘lage hoop’ (eerder hopeloze) mensen. De eersten maken een specifieke route aan met een behoorlijk vertrouwen dat deze route hen naar hun nagestreefde doel zal leiden. Zij zijn ook sterk in het vinden van alternatieve routes. De laatsten echter creëren meer oppervlakkige, vagere routes. De routes zijn minder uitgesproken. Het is voor hen ook minder waarschijnlijk dat ze alternatieve routes zullen zoeken.

5.3. Agency denken

Agency denken is de capaciteit om de routes, die naar een doel leiden, te gebruiken. Dit denken bevat de mentale energie om routes te beginnen en voort te zetten. Agency denken is vooral belangrijk bij blokkades die we tegenkomen op de route naar ons doel.

5.4. Barrières

Het leven houdt niet een simpele navolging van onze doelen in. We worden af en toe geconfronteerd met blokkades (Snyder, 2000). Volgens de hoop-theorie nemen mensen waar dat ze ten minste één route naar hun doel kunnen produceren. Bij blokkades gebeurt het vaak dat ze alternatieve routes onderzoeken (Snyder, 2000). Hierbij is vooral het agency denken belangrijk. Het helpt mensen om het beste alternatief te vinden.

De hoop-theorie stelt dat emoties volgen op iemands analyse van de navolging van zijn doelen (Snyder, 2000): Positieve emoties reflecteren waargenomen succes in het navolgen van doelen en negatieve emoties reflecteren het waargenomen falen. De onbelemmerde navolging van doelen leidt tot positieve emoties, terwijl barrières voor negatieve emoties zorgen. Snyder (2000) wijst er wel op dat dit verschilt voor ‘hoge hoop’ en ‘lage hoop’ personen. Dat ‘hoge hoop’ personen positievere gevoelens hebben komt waarschijnlijk omdat ze gemakkelijker alternatieve routes kunnen produceren en gebruiken en daarvoor het nodige agency denken hebben. Snyder (2000) concludeert daaruit dat hoopvol denken er dus niet enkel voor zorgt dat men gemakkelijker zijn doel bereikt wanneer er geen blokkades zijn, maar vooral bruikbaar is wanneer er wél blokkades zijn.

Om hoopvol te kunnen denken hebben we vanzelfsprekend eerst en vooral een doel nodig om naar te streven. Daarnaast zijn én pathway denken én agency denken nodig. Ze voeden elkaar en worden constant herhaald.

Aan de hand van beide begrippen onderscheidt Snyder (2002) verschillende soorten mensen:

• Volledige ‘hoge hoop’ personen: ze hebben een hoge pathway en hoge agency denken. Ze zullen vlug en effectief manieren vinden om hun doel te bereiken, met eventuele alternatieven. Daarbij zijn ze zeer gemotiveerd.

• Volledige ‘lage hoop’ personen: ze hebben een lage pathway en lage agency denken. Als ze al een route vinden om hun doel te bereiken zal die niet echt sterk en eerder traag zijn. Ze zijn bijna niet gemotiveerd.

• Gemixt patroon van hoge pathway en lage agency: ze zullen op een goede manier goede routes naar hun doel vinden, maar de noodzakelijke motivatie is niet aanwezig.

• Gemixt patroon van lage pathway en hoge agency: deze mensen zijn gemotiveerd maar ze missen de nodige pathway thinking.

Ook Dauenhauer (1984) geeft zijn bijdrage op het vlak van hoop. Hij kenmerkt hoop, op basis van de notie hoop in westerse en Hebreeuwse geschriften, op de volgende manier:

Hoop heeft alles te maken met geheugen. Als men op basis van geheugen weet dat het vroeger anders was dan nu, dan weet men dat de toekomst ook iets anders kan brengen dan het heden. De toekomst hoeft dus niet hetzelfde als het heden te zijn. Ik meen dat we het begrip ‘doelen’, nader uitgelegd door Snyder (2002) hieraan kunnen koppelen (cf. supra). Als men weet dat de toekomst iets anders kan brengen dan het verleden, dan is het mogelijk om bepaalde doelen na te streven.

Hoop is gelinkt aan de overtuiging dat de toekomst beïnvloed kan worden door het handelen van personen, die al dan niet degenen zijn die hopen. Op die manier kan men vertrouwen hebben dat verandering nog mogelijk is. Zo kan hoop op zichzelf als doeltreffend gezien worden. Dit kenmerk van hoop staat volgens ons in contact met het concept agency denken van Snyder (cf. supra).

Het object van hoop is nooit helemaal begrensd. Dit komt ten eerste omdat hoop nooit zekerheid betreft. De uitkomst is altijd onzeker. Ten tweede, men kan nooit met zekerheid weten wat de toekomst brengt. We verwijzen naar de appraisal-dimensie onzekerheid van hoop (cf. supra).

Naast deze drie kenmerken vervolledigt Dauenhauer (1984) het concept hoop met nog enkele aanvullende opmerkingen. Hoop is iets dat op zichzelf staat. Men kan bijvoorbeeld niet hoopvol trouwen. Men kan wel hoopvol zijn en trouwen. Hoop is dus geen gedrag bij ander gedrag. Het is gedrag op zichzelf. Ten tweede stelt hij dat hoop zijn eigen tijd heeft. Men kan een bepaalde periode hopen en in die periode ook nog ander gedrag stellen. Omgekeerd kan meer dan één daad van hoop gesteld worden tijdens de periode van een ander gedrag. Ten derde is volgens Dauenhauer (1984) hoop ofwel naar een andere persoon gericht ofwel naar iets goddelijks (cf. supra). Als men zijn hoop oriënteert naar een andere persoon dan houdt dat in dat men iets verwacht over de uitkomst van de handeling van die andere persoon. Men verwacht dus dat de andere, als hij oprecht handelt, doet wat belangrijk is voor hem en voor mij. Anderzijds moet hoop ook gebaseerd zijn op iets anders dan enkel het gedrag van personen. Het heeft ook betrekking op omstandigheden die de doeltreffendheid van gedrag bevorderen of vertragen. Die omstandigheden kan de persoon die hoopt, niet weten. Indien dat wel het geval was, dan zou hoop gewoonweg overbodig zijn.

De twee bovenstaande facetten van hoop (dat hoop naar een ander gericht is en dat hoop betrekking heeft op een toestand), zijn onontbeerlijk voor hoop. Zij deze er niet, dan kan men volgens Dauenhauer (1984) niet van hoop spreken: als het een oriëntatie ten opzichte van een andere persoon mist, dan is het eerder verlangen. Als het oriëntatie ten opzichte van een toestand mist, dan is het eerder fanatisme.

Op basis van deze analyse komt Drauenhauer tot de volgende definitie van hoop (1984, p. 459): “Hope is a double-rayed act (1) whose object is both complex and never fully determinate, but whose complexity is ordered with priority given to the person or persons in whose efficacy one hopes over the states of affairs for which one hopes, and (2) which is inseparable from the conviction that the future is open to efficacious activity in which he who hopes, by the very fact of hoping, either does or can participate. For those who have the conviction that the future is open to efficacious human agency, hope makes sense. For those who do not have this conviction, hope makes no sense.”

Deze bijdrage van Dauenhauer aan het concept hoop wilden we niet ontzeggen. Ook hij sprak volgens ons al van doelen en agency, niettemin in een andere bewoording. Ook de onzekerheidsfactor van hoop wordt aangehaald.

De drie belangrijkste concepten van hoop, een doel, agency denken en pathway denken, hebben we in het vervolg van deze verhandeling constant in gedachten. Het zijn de drie basisbegrippen, zonder de welke er geen hoop is. In het volgende deel bespreken we drie soorten hoop namelijk private, publieke en collectieve hoop. Dit onderscheid is vooral van belang in hoofdstuk 4 over politieke communicatie.

6. Soorten hoop

Drahos (2004) vermeldt drie soorten hoop: private hoop, publieke hoop en collectieve hoop.

6.1. Private hoop

Private hoop is de hoop die van persoon tot persoon verschilt (Drahos, 2004). Verschillende personen kunnen dezelfde private hoop hebben. Die hoop kan dan een denkwijze uitlokken die problemen kan oplossen. Het probleem begint echter als men te ver gaat in die denkwijze en begint te fantaseren, irrationeel begint te denken, en uiteindelijk niet tot een oplossing komt. Dit vermijden hangt in grote mate af van de mate waarin een individu alles op een rationele manier afweegt.

Belangrijk bij private hoop zijn de instituties waar een persoon deel van uitmaakt. Dan hebben we het over het gezondheidssysteem, onderwijs, tewerkstelling, financiële zekerheid, enzovoort. Deze instituties bepalen in belangrijke mate of een persoon al dan niet hoop heeft. Zo geeft Drahos (2004, p. 31) het voorbeeld van iemand met kanker. Als die persoon zou leven in een maatschappij waar een grote kans op genezing bestaat, dan is de kans ook groter dat die persoon meer hoop heeft. Wanneer deze instituties geen hoop meer creëren, dan zoekt men andere manieren om hoop te vinden, of dan wanhoopt men (Drahos, 2004).

6.2. Collectieve hoop

Als de hoop collectief is voor een hele gemeenschap, dan spreken we van collectieve hoop (Drahos, 2004). Bar-Tal (2001, p. 607) geeft zeven criteria om collectieve emoties te identificeren.

• De meeste leden van de gemeenschap beleven deze bepaalde emotie, in dit geval hoop.

• De emotie wordt vaak besproken in het publieke discours.

• De overtuigingen die aan de basis van hoop liggen, worden algemeen gedeeld door de leden van de gemeenschap.

• Culturele producten uiten zich over de emotie en de overtuigingen die de emotie uitlokken.

• De opleidingssystemen geven de overtuigingen door, die aan de basis liggen van de emotie.

• De emotie en de aan de basis liggende overtuigingen zijn verankerd in het collectieve geheugen.

• De overtuigingen die aan de basis van emoties liggen, worden gebruikt bij beleidsvorming door de instituties van de gemeenschap. Ze beïnvloeden het beleid en de richting die men uitgaat.

6.3. Publieke hoop

Een gemeenschap heeft bepaalde doelstellingen. Politieke deelnemers proberen deze te verwezenlijken. Zij bezitten volgens Drahos (2004) publieke hoop. Publieke hoop hoeft dus geen collectieve hoop te zijn. Het is zelfs zo dat slechts enkelen bewust zijn van die publieke hoop. Men kan bijvoorbeeld beleidsbeslissingen nemen die gebaseerd zijn op een bepaalde hoop zonder dat de gemeenschap daarvan op de hoogte is.

Hoop kan tegelijkertijd privaat, publiek en collectief zijn. Individuen in een gemeenschap kunnen hopen op vrede. Dit is de private hoop van elke persoon afzonderlijk. Die hoop op vrede hoeft echter niet privaat te blijven. Als veel leden van de gemeenschap die hoop in zich dragen, spreken we van collectieve hoop. Volgen er vredesonderhandelingen, dan hebben we het over publieke hoop. Collectieve hoop is dus geen publieke hoop als het geen politieke gevolgen nastreeft.

Het is vooral publieke hoop die aan bod komt in het hoofdstuk over politieke communicatie (cf. infra).

7. De nadelen van hoop

We zagen voordien al dat hoop individuen naar een bepaald doel stuwt. Daarvoor zullen die personen op een rationele manier middelen en wegen zoeken om dat doel te bereiken. Dit is agency en pathway denken. Hoop helpt op die manier om problemen op te lossen. Maar hoop heeft niet enkel voordelen. Er zijn ook een aantal nadelen aan verbonden. Intense hoop kan namelijk tot intense teleurstelling leiden (Drahos, 2004). Het gevaar bestaat dat men de middelen en manieren om tot het doel te komen niet op een rationele manier evalueert. Het gevolg daarvan kan zijn dat men begint te fantaseren, zich irrationeel gedraagt en uiteindelijk misschien faalt in het bereiken van het gewenste doel.

Een tweede nadeel van hoop wordt aangebracht door Lazarus (1991). Hoop kan ervoor zorgen dat we bepaalde wensen niet meer kunnen loslaten of dat ons verlies, als we iets niet krijgen, zeer groot is. Men kan zich zodanig blijven vasthouden aan hoop, dat men de dingen niet accepteert zoals ze zijn.

Ten derde merkt Drahos (2004) op dat publieke hoop functioneert op een verschillende en veel gevaarlijker manier voor een gemeenschap dan private hoop voor een individu. Het kan destructief zijn voor sociale instituties waarbij het de private hoop van individuen en de collectieve hoop van een gemeenschap teleurstelt. We kunnen dit illustreren aan de hand van de onderhandelingen tussen het Westen en ontwikkelingslanden ten tijde van de oprichting van de wereldhandelsorganisatie. Dit voorbeeld wordt verder uitgewerkt in hoofdstuk 4 over politieke communicatie (cf. infra).

8. Besluit

Het was in dit tweede hoofdstuk allereerst de bedoeling om duidelijk te maken waarom hoop een emotie is. We hebben dit gedaan aan de hand van de vijf componenten waaruit emoties bestaan en hoe ze gevormd worden. Deze zijn een object, appraisals, fysiologische veranderingen, actieneigingen en regulatie. Op die manier werd duidelijk dat hoop gevormd wordt door de appraisaldimensies onzekerheid, doelcongruentie, en belangrijkheid. In het tweede deel van dit hoofdstuk wilden we kort de ‘broaden-and-build’-theorie van Frederickson (1998) toelichten. We vonden dit noodzakelijk, omdat deze een duidelijk inzicht brengt in de invloed van positieve emoties op gezondheid. Er volgt immers nog een hoofdstuk over hoop en gezondheidscommunicatie.

Drie begrippen zijn belangrijk als we hoop willen begrijpen, namelijk een doel, agency denken, en pathway denken. De doelen in ons leven maken dat we streven naar iets. Het is de waarneming van de mogelijke uitkomst van onze doelen die maken dat we hopen. Zonder doel hopen we niet. Ten tweede is pathway denken belangrijk. We moeten manieren onderzoeken om onze doelen te bereiken. Ten derde hebben we ook agency denken nodig. Zonder de motivatie en capaciteit om naar onze doelen te (blijven) streven en ze te bereiken zullen we niet hopen.

Later in deze verhandeling komt een hoofdstuk aan bod dat dieper ingaat op hoop en politieke persuasieve communicatie. Vooral daarom hebben we in dit hoofdstuk drie verschillende soorten hoop bekeken. Private hoop is de hoop die een individu in zichzelf heeft. Zijn er veel personen die deze hoop koesteren, dan spreken we van collectieve hoop. Collectieve hoop wordt publieke hoop als die hoop politieke gevolgen krijgt. Het is vooral publieke hoop die van belang is in verband met persuasieve communicatie. Ten laatste, maar zeker niet onbelangrijk, hebben we gewezen op enkele gevaren van hoop.

We haalden reeds in vorige hoofdstukken aan dat emoties belangrijk zijn bij persuasieve communicatie. In wat volgt passen we hoop toe op drie soorten persuasieve communicatie. In hoofdstuk 3 bekijken we welke voordelen het gebruik van hoop heeft in de context van reclame. We halen vervolgens enkele manier aan om hoop op te wekken of te verhogen. Het vierde hoofdstuk van deze verhandeling gaat dieper in op het effect dat hoop kan hebben in politieke communicatie. We bespreken de voordelen ervan en de manieren om hoop op te wekken. We moeten hier echter ook wijzen op de gevaren ervan en de wijzen om dit te controleren. Het laatste hoofdstuk van dit eerste deel probeert op een overzichtelijke manier het gebruik van hoop bij gezondheidscommunicatie te evalueren.

We willen er nogmaals op wijzen dat hoop een emotie is die veel minder besproken werd dan andere emoties. De literatuur omtrent hoop in de context van reclame, politieke communicatie en gezondheidscommunicatie is dan ook gering. Toch proberen we aan de hand van bestaande literatuur enkele nuttige opmerkingen en voorstellen te doen. In het tweede deel van deze verhandeling proberen we de bevindingen die we gedaan hebben over hoop en reclame aan de hand van een experiment nader te onderzoeken.

Hoofdstuk 3: Hoop en reclame

1. Inleiding

In de literatuur is reeds veel geschreven over reclame en emoties. Helaas is hoop een emotie die daarbij vaak verwaarloosd werd. Wij menen echter dat het opwekken van hoop via reclame een effectieve manier kan zijn om het aankoopgedrag van mensen te richten. We beginnen dit derde hoofdstuk met een uiteenzetting over reclame en emoties. Reclame is een vorm van persuasieve communicatie. Dit leidt ertoe dat we het Elaboration Likelihood Model of Persuasion (ELM, Petty & Cacioppo, 1986, cf. supra) kunnen toepassen op deze vorm van communicatie. Wij willen vooral dieper ingaan op wat het opwekken van positieve emoties kan teweegbrengen bij de consument. Vervolgens richten we onze aandacht nadrukkelijk op hoop, hoofdzakelijk via een artikel van MacInnis en de Mello (2005), het enige artikel tot nog toe dat specifiek over hoop als marketingtactiek schrijft. We trachten wel aan de hand van de bevinding op het vlak van positieve emoties zelf enkele afleidingen te maken.

In deel twee van deze verhandeling volgt een experiment aangaande hoop en reclame. Daaruit proberen we, op basis van de theorie uit dit hoofdstuk, zelf enkele conclusies te trekken.

2. Reclame en positieve emoties

De attitude ten opzichte van de advertentie (A_ad) is een belangrijk gegeven bij het onderzoek naar de invloed van advertenties. Aan de ene kant zal een consument, blootgesteld aan een advertentie, een specifieke reactie ontwikkelen ten opzichte van deze advertentie. Aan de andere kant zal het antwoord van de consument op de advertentie zijn attitude ten opzicht van het merk beïnvloeden (Derbaix & Bree, 1997). De attitude ten opzichte van de advertentie speelt een tussenliggende rol bij blootstelling aan de advertentie enerzijds en attitude ten opzichte van het merk anderzijds. Het is bijgevolg van belang om te weten hoe men de attitude ten opzichte van de advertentie kan beïnvloeden. Aangezien het ons doel is om de invloed van het opwekken van hoop op reclame te onderzoeken, vertrekken we van de invloed van emoties in het algemeen en positieve emoties in het bijzonder op de effectiviteit van reclame.

De meest betrouwbare effecten die gevonden zijn, zijn gerelateerd aan de betrokkenheid van de ontvanger en aan de hoeveelheid cognitieve verwerking van de advertentie-inhoud (Brown, Homer & Inman, 1998). In het algemeen toont onderzoek aan dat advertenties die emoties opwekken relatief zwakke effecten hebben bij hoge betrokkenheid en bij condities die cognitieve verwerking bevorderen (Brown et al., 1998). Dit is te verklaren aan de hand van het Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Bij lage betrokkenheid en/of bij lage cognitieve verwerking van de boodschap zal men de perifere route tot overtuiging gebruiken. Men is dan meer geneigd om perifere signalen te gebruiken om de boodschap te verwerken. Een mogelijke verklaring is dat gevoelens en emoties werken als perifere signalen. Het zijn deze signalen die attitudes en intenties beïnvloeden als de motivatie en/of bekwaamheid om de boodschap te verwerken laag zijn (Petty & Cacioppo, 1986).

Ook Yoo en MacInnis (2005) vonden een invloed van emoties op de geloofwaardigheid van de boodschap. Het gebruik van emoties (positieve én negatieve) in reclameboodschappen kan, in vergelijking met het gebruik van boodschappen die informatiegericht zijn, de geloofwaardigheid van de boodschap verhogen (Yoo & MacInnis, 2005). De geloofwaardigheid van de boodschap beïnvloedt dan weer de attitude ten opzichte van de advertentie.

Het bovenstaande pleit voor het opwekken van emoties in reclame. Hierna volgen enkele studies die het gebruik van positieve emoties, eerder dan negatieve emoties, aanmoedigen.

Isen (2001) maakte een opsomming van enkele studies van de afgelopen jaren waarin de positieve werking van positieve emoties op het denken en doen werd bewezen. Specifiek voor de consumentencontext merkte ze dat men in het beslissingsproces efficiënter en doortastender te werk blijkt te gaan als men positieve emoties voelt. Op die manier komt men vlugger tot een beslissing. De aandacht van de consument wordt zo ook op de belangrijke en interessante zaken gericht.

Verder zag Isen dat positieve gevoelens[9] en emoties een goede werking op het denken hebben (2001). De cognitieve verwerking wordt erdoor verhoogd. Men zal meer geneigd zijn om dieper in te gaan op zaken zoals de boodschap van de marketeer. Deze verhoogde verwerking, stelt Isen (2001) vergemakkelijkt cognitieve organisatie en capaciteit. Dit is wat ook de ‘broaden-and-build’-theorie van Frederickson (1998) zegt, namelijk dat positieve emoties de aandacht en het denken verbreden. Dit is voordelig, maar niet altijd. Isen (2001) merkt namelijk op dat er ook negatieve implicaties hangen aan deze verhoogde cognitieve verwerking. De aspecten van advertenties die positieve gevoelens opwekken, zoals humor, kunnen er namelijk toe leiden dat consumenten beginnen na te denken over verschillende andere merken en niet enkel over het geadverteerde merk. Dit is vooral het geval omdat positieve gevoelens ervoor zorgen dat men meer nadenkt en flexibeler is in zijn denken. Voorzichtigheid is hier geboden.

Een derde studie (France, Shah, & Park, 1994) onderzocht het effect van emoties, opgewekt door een televisieprogramma, op de herinnering en evaluatie van advertenties, ingebouwd in dat programma. Programma’s die positieve emoties opwekken, bevorderen de effectiviteit van de advertentie, terwijl programma’s die negatieve emoties opwekken de effectiviteit van advertenties ondermijnen.

We merkten in het eerste hoofdstuk al enkele redenen op voor het gebruik van positieve emoties bij persuasieve communicatie. We specificeren deze conclusies hier naar het onderwerp reclame.

Als men zich goed voelt na het krijgen van een boodschap is men geneigd de oorzaak van dit goede gevoel bij de boodschap te leggen. We kunnen stellen dat men, bij het zien van een advertentie die positieve gevoelens opwekt, deze gevoelens zal linken aan de boodschap, hier de advertentie, en daarmee eventueel aan het product.

Een tweede conclusie was dat positieve emoties het opvragen van positieve informatie vergemakkelijken. De interpretatie en de perceptie van de boodschap wordt op die manier op een positieve manier vertekend. Voor reclame betekent dit dat men, bij het zien van advertenties die positieve emoties opwekken, eerder de positieve informatie die samenhangt met de advertentie zal onthouden dan de negatieve informatie. Als men later het product in de winkelrekken ziet, zal de positieve informatie primeren.

Verder kunnen we stellen dat bij hoge betrokkenheid met de boodschap men eerder geneigd is om zich op de positieve implicaties van de boodschap te focussen als men positieve emoties voelt. Ook dit pleit voor het opwekken van positieve emoties aan de hand van advertenties, zeker voor producten waarbij men sterk betrokken is.

We ontdekten al enkele positieve implicaties bij het opwekken van emoties bij de consument:

1. Het opwekken van emoties heeft meer effect bij lage betrokkenheid en bij condities van lage cognitieve verwerking van de boodschap.

2. Het gebruik van emoties verhoogt de geloofwaardigheid van de boodschap.

Specifiek voor positieve emoties vonden we het volgende:

3. Men blijkt efficiënter en doortastender te werk te gaan in het beslissingsproces als men positieve emoties voelt, waardoor men sneller een beslissing neemt.

4. Door positieve emoties is men meer geneigd om dieper in te gaan op de boodschap. Let wel, dit kan negatieve gevolgen hebben aangezien men ook meer aandacht schenkt aan andere merken.

5. Het opwekken van positieve emoties bevordert de effectiviteit van de advertentie.

6. Positieve gevoelens, opgewekt door een advertentie, worden gelinkt aan de boodschap en daardoor eventueel ook aan het product.

7. Bij advertenties die deze positieve emoties opwekken, primeert de positieve informatie dat met de boodschap en het product samenhangt.

8. Positieve emoties leiden ertoe dat men zich, bij advertenties voor producten waartoe men zich sterk betrokken voelt en dus meer betrokken is, meer richt tot de positieve implicaties van de boodschap.