Hoofdstuk 1 Probleemstelling

Inleiding

Provincies zien het in verkiezingstijd als hun taak het publiek te informeren over belangrijke onderwerpen. Daarnaast willen provincies de kiezer ook het gevoel geven deel uit te maken van de verkiezingen. Het effect van een verkiezingscampagne wordt dan vaak gemeten aan de hand van onderzoek naar kennis onder het publiek. Deze vorm van onderzoek zegt vaak het beste of het doel van informeren of deel uit laten maken is bereikt en wordt in de meeste provincies jaarlijks uitgevoerd.

Waar deze vorm van onderzoek aan voorbijgaat is het analyseren van processen die spelen bij de bron van informatie. Of het nu gaat om spotjes, artikelen in dagbladen of internetactiviteiten; de manier waarop deze vormen van aandacht voor de verkiezingen tot stand komen, welke factoren hierbij van belang zijn en waar verbeteringen kunnen worden aangebracht, blijft in publieksonderzoek veelal onbelicht. In evaluatierapporten van provincies over de verkiezingen wordt hieraan wel aandacht besteed, maar blijft de vergelijking tussen provincies onbehandeld. Uit deze vergelijking kunnen juist interessante dingen naar voren komen.

Het bestuderen van de bron –het optreden van iedere provincie, en de provinciale en landelijke overheden bij elkaar – is moeilijk. Dit komt vooral door de grijze gebieden tussen provincies en andere partijen in de samenleving. De invloed van provincies hierin wordt door de een wel, door de ander niet onderkend. Voor hun eigen activiteiten zijn provincies zelf verantwoordelijk, voor de aandacht in bijvoorbeeld de regionale media in mindere mate. Dat maakt het in veel gevallen lastig aan te wijzen bij wie de verantwoordelijkheid ligt.

Het is de vraag welk effect provinciale en landelijke overheden sorteren met de verkiezingsactiviteiten die de kiezer moet informeren. Vertonen provincies onderling verschillen op bepaalde punten als gevolg van verschillen in aantal of soort activiteiten die zij voor de verkiezingen organiseren? Op welke punten is het beleid van de provincie tekortgeschoten wat betreft de informatievoorziening? Kan dit worden verbeterd en, op welke manier? En hoe verliep de onderlinge communicatie tussen provincies onderling en tussen provincie en landelijke overheid? Deze vragen zijn van belang wanneer, zoals in dit onderzoek, gekeken wordt naar het beleid van provincies en de interne en externe factoren waarmee zij in de aanloop naar Provinciale Statenverkiezingen te maken krijgen.

Onderwerp en doel

Het onderzoek gaat over het communicatiebeleid, zoals dat door de verschillende provincies is gevoerd, voorafgaande aan de Provinciale Statenverkiezingen 2003. Het onderzoek moet vaststellen in welke provincies het communicatiebeleid effectiever is uitgevoerd dan in andere. Hiervoor wordt enerzijds gekeken naar de activiteiten die per provincie zijn uitgevoerd om de kiezer te informeren of te motiveren. Anderzijds wordt de effectiviteit van deze activiteiten gemeten aan de hand van:

· de verkiezingsopkomst per provincie,

· het gebruik van de StemWijzer –de verkiezingshulp op internet–,

· de mate van media-activiteit,

· de tevredenheid van de verschillende hoofden Communicatie

· de deelnemende politieke partijen.

Deze vijf factoren moeten bij elkaar de effectiviteit van de provincie aantonen. Het verband dat vervolgens wordt gelegd tussen activiteit en effectiviteit van een provincie, moet uitwijzen of met het organiseren van activiteiten ook het nodige effect wordt bereikt. De vergelijking van de activiteit met de afzonderlijke factoren (bijvoorbeeld opkomst) zal eventuele verbanden hiertussen blootleggen.

De resultaten van dit onderzoek kunnen gebruikt worden voor toekomstige verkiezingscampagnes. De punten van zwakte van de huidige aanpak, die in dit onderzoek naar voren komen, kunnen in volgende beleidsplannen worden omzeild of tegengegaan. Maatschappelijk betekent dit dat de burger in de toekomst op een betere manier kan worden bereikt door de overheid, met als resultaat meer kennis en interesse bij het publiek over Provinciale Statenverkiezingen. Dit kan ertoe bijdragen dat het publiek ten aanzien van deze verkiezingen een actievere houding aanneemt en met een kritischer blik kijkt naar inhoudelijke en structurele aspecten van de provincie als bestuursorgaan.

Het betreft hier een beschrijvend/toetsend onderzoek, omdat wordt beschreven hoe ieder onderdeel van de effectiviteit gemeten kan worden en het verband tussen deze metingen vervolgens probeert aan te tonen. Het onderzoek kent naast een kwantitatieve ook een kwalitatieve component..

Probleemstelling

Het onderzoek zal worden gedaan naar de wijze van informeren van het kiezerspubliek door zowel de landelijke als de provinciale overheid, in de aanloop naar de Provinciale Statenverkiezingen, gehouden op 11 maart 2003. Er wordt gekeken hoe deze communicatie tussen zowel de verschillende provinciale overheden onderling, als tussen de provinciale en landelijke overheid verliep. Zo kan worden achterhaald welke structurele, dan wel toevallige factoren op de informatieoverdracht invloed hadden. Niet alleen probeert dit onderzoek elementen in het communicatiebeleid te verduidelijken en zo bij te dragen aan toekomstige campagnes. Het gaat er ook om vast te stellen wat het nut van een campagne is.

De aanpak van dit onderzoek veronderstelt dat het aantal activiteiten, ofwel de mate waarin de provincie actief is geweest, bijdraagt aan de mate waarin het publiek over de verkiezingen geïnformeerd is, daarmee verband houdend een politiek actievere burger (opkomst en gebruik StemWijzer) en een grotere aandacht van de media voor de verkiezingen. Het oordeel van zowel politieke partijen als van hoofden Communicatie over het verloop van het beleid zal naarmate deze drie genoemde factoren van kracht zijn, positiever uitvallen. Deze vijf factoren zullen in dat geval wijzen op een hogere effectiviteit van het beleid dat is gevoerd.

Vraagstelling:

In hoeverre was het communicatiebeleid van de verschillende provincies in de aanloop naar de Provinciale Statenverkiezingen 2003 effectief?

Deelvraagstelling:

1. In hoeverre waren de verschillende provincies in de aanloop naar de Provinciale Statenverkiezingen actief?

2a. In hoeverre was het communicatiebeleid van de verschillende provincies effectief, als gekeken wordt naar het verschil in verkiezingsopkomst ten opzichte van eerdere verkiezingen?

2b. In hoeverre was het communicatiebeleid van de verschillende provincies effectief, als gekeken wordt naar het gebruik van de provinciale StemWijzers?

3. In hoeverre was het communicatiebeleid van de verschillende provincies effectief, als gekeken wordt naar het oordeel van Hoofden Communicatie uit iedere provincie over het beleid?

4. In hoeverre was het communicatiebeleid van de verschillende provincies effectief, als gekeken wordt naar het oordeel van de provinciale politieke partijen over het beleid?

5. In hoeverre was het communicatiebeleid van de verschillende provincies effectief, als gekeken wordt hoeveel media-activiteit dit beleid heeft gegenereerd.

6. Welke suggesties ter vergroting van de effectiviteit van het communicatiebeleid van de verschillende provincies komen naar voren, als de deelvragen 2, 3, 4 en 5 met deelvraag 1 worden vergeleken?

Hoofdstuk 2 Theoretisch kader

In de politiek is, net als in het bedrijfsleven, behoefte aan effectieve communicatie. Het is in de afgelopen jaren steeds meer duidelijk geworden dat het bij effectieve communicatie niet gaat om het opvolgen van een aantal kant-en-klare tips. Wat gunstig is in de ene context kan in een andere desastreus uitpakken. Wat volgt is een behandeling van enkele theoretische aspecten die voor het onderzoek van belang zijn, telkens gerelateerd aan de praktijk van de Statenverkiezingen.

Politiek en maatschappij

Democratie

Schumpeter maakte als eerste onderscheid tussen een klassieke benadering van het begrip democratie en de moderne variant, de concurrentiedemocratie, hierop. De klassieke democratische theorie vatte hij samen als die institutionele regeling om tot politieke besluitvorming te komen, waarbij ten behoeve van het algemeen welzijn het volk zelf over de strijdpunten beslist door de verkiezing van individuen, die bijeen moeten komen om de wil van het volk uit te voeren. Volgens Schumpeter is de moderne benadering van democratie daarentegen de institutionele regeling om tot politiek besluitvorming te komen, waarbij individuen de beslissingsmacht verkrijgen door middel van een concurrentiestrijd om de stemmen van de burgers (Schumpeter, 1957, p. 250-252). Janowitz en Marvick (1956) leggen de nadruk op het feit, dat de taak van de kiezer in de theorie van de concurrentiedemocratie makkelijker is dan in de klassieke benadering. Als men echter nagaat wat er ook in de theorie van de concurrentiedemocratie van de kiezer wordt verwacht, dan is het nog maar de vraag of die taak werkelijk zo makkelijk is.

Dit kan worden getoond aan de hand van het responsible party model. Dit is in feite een systematische uitwerking van de eisen waaraan moet worden voldaan, wil het electoraat via de verkiezingen invloed kunnen uitoefenen op de besluitvorming. Een gedeelte van deze eisen heeft betrekking op de politieke partijen, een ander gedeelte op de kiezers. Omdat het hier geen kiezersonderzoek betreft, wordt alleen de eerste soort beschouwd. In de eerste plaats moeten de politieke partijen het electoraat verschillende alternatieven bieden, hetgeen wil zeggen dat er verschillen moeten bestaan tussen de partijen wat hun beleidsopvattingen betreft. Ten tweede moet er een bepaalde mate van samenhang bestaan binnen de politieke partijen.

Janowitz en Marvick (1956) hebben een poging gedaan om de criteria te operationaliseren, waaraan de concurrentiedemocratie moet voldoen, wil er sprake zijn van representative government. De moderne klassieke democratische theorie heeft volgens hen in reactie op de klassieke democratische theorie, vooral twee aspecten benadrukt. Ten eerste noemen zij de door Schumpeter (1957) ontwikkelde opvatting, dat concurrentie tussen de kandidaten het belangrijkste criterium is voor democratische verkiezingen. Politieke concurrentie is volgens hen echter niet genoeg om een representative government te verzekeren. De kwaliteit van een verkiezing vervolgens, hangt af van een vijftal factoren:

• de mate waarin de politieke concurrentie leidt tot een hoog niveau van politieke participatie onder alle sociale groeperingen. De burgers die stemmen geven in feite aan dat ze bereid zijn het spelletje mee te spelen en de uitkomst volgens de regels te accepteren.

• de mate waarin politieke participatie is gebaseerd op een hoge mate van politiek zelfvertrouwen en op belang bij de uitkomst van de verkiezingen. Een hoge opkomst alleen geeft niet aan in hoeverre burgers tevreden waren met de verkiezingen, hoeveel zij bijvoorbeeld dachten dat ze invloed hadden op het beleid en hoe goed ze de verkiezingsitems hebben begrepen. Zelfvertrouwen wijst erop dat kiezers het idee hebben dat ze invloed op het politieke proces hebben.

• de mate waarin de politieke concurrentie een effectieve discussie over de strijdpunten en kandidaten stimuleert en zorgt voor een zinvolle basis op grond waarvan de burgers hun keuze kunnen maken. Dit punt is vooral van belang voor het uit te voeren onderzoek, omdat hierin wordt belicht wat er door de provincies is ondernomen. Ook de mate van media-aandacht speelt hierbij een belangrijke rol.

• de mate waarin monopolisering van de massamedia door een van de betrokken partijen wordt voorkomen. Op het moment dat dit wel het geval is, gaat het ten koste van de representativiteit van het gekozen bestuur.

• de mate waarin de invloed van interpersoonlijke relaties onafhankelijk is van de invloed van de massamedia (Janowitz en Marvick, p. 5)

Bovenstaande criteria hebben aldus betrekking op verkiezingen in het algemeen en stellen min of meer vast of verkiezingen gelegitimeerd zijn. Wat dit onderzoek over de Provinciale Statenverkiezingen betreft, zijn vooral factor een en drie van belang. De opkomst bij deze verkiezingen ligt rond de vijftig procent. Op basis hiervan kan men echter niet met zekerheid zeggen dat er sprake is van desinteresse of ontevredenheid. Het vermoeden hiervoor bestaat echter wel. In dit onderzoek wordt daarom uitgegaan van onder meer een relatie tussen de opkomstcijfers en de effectiviteit van de ondernomen activiteiten. Deze activiteiten hebben daarnaast invloed op punt drie, in hoeverre er sprake is geweest van een discussie over de strijdpunten en kandidaten. De heftigheid van deze discussie wordt in dit onderzoek gemeten aan de hand van het StemWijzergebruik en de mate van media-aandacht.

Bij wijze van verduidelijking geeft de volgende passage een beeld van hoe er niet zelden tegen de provincie wordt aangekeken.

‘De in verhouding tot landelijke verkiezingen lage opkomst voor de provincie, is goed te verklaren door de redenen waarom kiezers stemmen te bezien. In de provincie bestaan nauwelijks aansprekende issues, laat staan onderwerpen die polariserend werken en dus meer kiezersinteresse opwekken. Dit hangt samen met de beperkte planning- en ordeningstaak van de provincie. Er valt zeker wel wat te kiezen, maar het spreekt nauwelijks tot de verbeelding. Daarnaast heeft ideologische verwantschap met een partij veel minder betekenis in de provinciale context. Ten derde blijven de provinciale lijsttrekkers van de partijen vaak onbekend voor de kiezer, ze weten niet hoe ze er uitzien, wat ze gedaan hebben en wat ze willen. Juist in een tijd waarin alles steeds meer draait om goed overkomen op televisie, is het uitblijven hiervan een groot gemis.

Het is daarom goed voor te stellen dat kiezers het ofwel laten afweten, of hun stem laten bepalen door wat er landelijk gebeurt. Dat maakt het op haar beurt verklaarbaar dat partijen nog steeds hun landelijke voortrekkers inzetten ter ondersteuning van provinciale kandidaten’ (Van der Eijk & Schild, 1992).

Het voorgaande citaat brengt met zich mee dat enige terughoudendheid op zijn plaats is bij het denken over decentralisatie van taken van het rijks- naar het provinciaal niveau. Er is hierbij zeker geen sprake van onderwerping van deze taken aan de instemming van en controle door kiezers via verkiezingen (Van der Eijk, et al., 1992).

Verkiezingen

Er bestaat geen overeenkomst over de vraag of, en zo ja aan welke eisen een politiek systeem, naast regelmatige, vrije en eerlijke verkiezingen, moet voldoen. Verkiezingen hebben een bijzondere betekenis door de gevolgen die zij hebben voor een politiek systeem. Verkiezingen dragen echter niet zonder meer bij tot democratie. Daarvoor is tenminste een aantal voorwaarden vereist. Uiteraard moet een vrije keuze gewaarborgd zijn, en moet de kiezersuitspraak consequenties hebben voor de personele bezetting van de te verkiezen posten. Verder moet de verkiezing open zijn, dat wil zeggen dat er geen restricties vooraf bestaan op welke partijen of kandidaten mee mogen dingen naar de kiezersgunst, en moeten vrijheid van meningsuiting, van vergadering en van drukpers er zorg voor dragen dat de partijen zich adequaat aan kiezers kunnen presenteren.

Als aan deze eisen is voldaan, wordt doorgaans aangenomen dat verkiezingen bijdragen aan democratische verhoudingen. Dan namelijk wordt in verkiezingen uitdrukking gegeven aan de liberaal-democratische waarden van politieke vrijheid, gelijkheid en volkssoevereiniteit. Onder deze omstandigheden wordt een kiezersuitspraak opgevat als het gevolg van individuele keuzes die om welke reden dan ook zijn gemaakt tussen de elkaar beconcurrerende partijen of kandidaten. Op dat moment kan de keuze worden opgevat als legitimering van de aan die keuze ontleende politiek macht.

In grote en complexe politieke systemen zijn moderne massamedia, en in het bijzonder televisie, onontbeerlijk om de noodzakelijke informatie over partijen en politici, hun standpunten en optreden en hun onderlinge verschillen te krijgen. De media fungeren daarbij niet slechts als ‘doorgeefluik’ voor de uitingen van politieke partijen, maar verschaffen op eigen initiatief informatie die naar hun mening nieuwswaarde heeft, of voor hun publiek noodzakelijk is om zich over het nieuws een adequaat oordeel te kunnen vormen. Daarnaast vervullen de media een controlefunctie, waarin pretenties van regering, partijen of anderen worden getoetst, becommentarieerd of geïnterpreteerd. De media leveren ook voor een aanzienlijk deel de stof voor de tussen burgers onderling plaatsvindende gesprekken, discussies en pogingen een ander van de eigen standpunten te overtuigen. Op deze manieren dragen de media bij aan de meningsvorming en het komen tot een politieke keuze onder kiezers (Van der Eijk, 1992).

Uit bovenstaande volgt dat de inhoudelijke kwaliteit van de politieke communicatie medebepalend is voor de legitimering van via verkiezingen verkregen politiek macht. In het kader van verkiezingen voor Provinciale Staten, is een van de eerste vragen die men zich moet stellen dan ook wat de inhoud van de politieke communicatie voorafgaand aan een verkiezing is geweest. In het verlengde daarvan ligt de vraag welke mogelijkheden kiezers daaruit hebben verkregen voor een relevante afweging van alternatieven.

Als een van de belangrijkste aspecten bij deze afweging kan de campagnevoering van de provinciale partijen worden gezien. Hierbij wordt het de kiezer immers duidelijk waartussen hij kan kiezen. Omdat deze campagnevoering veelal niet erg van de grond komt, zit hierin een probleem wat betreft de legitimatie. Naar aanleiding van de Statenverkiezingen van 1991 was de strekking van het betoog van de campagneleiders dat het aan de voorbereidingen door de campagneleiders niet heeft gelegen, wel aan de onvoorspelbare buitenwereld. De campagneleiders waren het er in opvallende mate over eens dat de lage opkomst structurele oorzaken heeft en niet geweten kan worden aan de campagne (Van Praag jr., 1992).

In theorieën over democratie wordt de nadruk gelegd op de noodzaak van vrije meningsuiting, vrije nieuwsgaring, vrijheid van drukpers en vrijheid van verspreiding van informatie. Deze worden gezien als basis voor voldoende inhoudelijke relevante en zinvolle politieke communicatie. De vrijheden leiden expliciet tot de voorwaarde dat de inhoud van politieke communicatie relevant moet zijn voor datgene wat door de verkiezingen wordt beslist. Vooral in geval van verkiezingen van de tweede orde (waartoe Provinciale Statenverkiezingen behoren), kan hierin een probleem zitten, willen die tenminste meer teweegbrengen dan alleen het doen bezetten van verkozen posities zonder verdere gevolgen voor legitimering, controle en representatie. Wil het electorale proces een heldere boodschap kunnen opleveren, dan is het op zijn minst noodzakelijk dat het electoraat adequaat is geïnformeerd over de belangrijkste problemen en doelstellingen, prioriteiten, concrete beleidsvoornemens en daadwerkelijk optreden van de aan de verkiezing deelnemende partijen (Van der Eijk, 1992).

In dit onderzoek is de bedoeling uit te vinden in hoeverre dit doel van informeren van de burger bereikt is. De indruk is dat men in vergelijking met voorgaande verkiezingen op dit gebied meer bereikt heeft, en dat dit in de toekomst nog zal toenemen.

Cultuur

Cultuur wordt vaak als het cement van een organisatie gezien. De impliciete gedachte is dat gemeenschappelijke opvattingen over omgaan met elkaar, klanten en leiding garant staan voor wederzijds begrip, samenwerking en identificatie met de organisatie en uiteindelijk het behalen van succes.[1] In het recente wetenschappelijke debat over de grondslagen van communicatie in organisaties is een aantal trends waar te nemen.

Allereerst wordt het belang van het geïntegreerd aanpakken van interne en externe communicatie onderstreept. Voortdurende afstemming is nodig om geen verschillen te laten ontstaan tussen bijvoorbeeld het beeld dat aan klanten over de organisatie wordt verspreid en de manier waarop mensen in de organisatie met elkaar omgaan. Ten tweede wordt interne communicatie steeds meer in direct verband gebracht met de cultuur en identiteit van de organisatie (zie o.a. Van Riel, 1992 en De Moor, 1996).

Uit ervaringen in de afgelopen jaren blijkt dat een organisatiecultuur niet te beheersen en verandering ervan niet van bovenaf te manipuleren is. Op het moment dat men de huidige organisatie van de provincie derhalve op verschillende punten niet goed zou functioneren, en dit te wijten is aan de organisatiecultuur, dan zou dit volgens dit uitgangspunt problemen geven. Voor de onbeheersbaarheid en onveranderlijkheid zijn volgens Koot twee redenen te noemen. Ten eerste dat mensen zelf zin toekennen aan hun bestaan. Leden van een organisatie bepalen zelf in hoeverre zij nieuwe werkelijkheidsconcepties en waarden als richtinggevend voor hun gedrag accepteren. In zekere mate kan gedrag nog worden afgedwongen, voor de achterliggende waarden geldt dat echter nauwelijks.

Een tweede belangrijke reden voor de geringe mate waarin cultuurverandering is te sturen is gelegen in het feit dat een cultuur met dezelfde cultuur veranderd moet worden. Omdat mensen alleen kunnen denken vanuit bestaande referentiekaders, zullen nieuwe concepten altijd via deze kaders geïnterpreteerd worden. De aanwezige cultuur is daarmee tegelijkertijd object van en middel tot verandering. Organisatiecultuurverandering impliceert dus altijd een ‘Baron van Münchhausen-probleem’: hoe trek ik mezelf uit het moeras? Een geplande en van bovenaf gestuurde transformatie van een niet meer zo jonge organisatie is dus een nauwelijks te realiseren doel (Koot, 1998).

De Statenverkiezingen staan qua grootte van de onderwerpen tussen de gemeenteraadsverkiezingen en landelijke verkiezingen in. Volgens de benadering waarbij het opkomstpercentage gerelateerd wordt aan de afstand van de onderwerpen tot de burger, is de verwachting dat het publiek voor de gemeenteraadsverkiezingen, waarbij het om onderwerpen dicht bij huis gaat, het makkelijkst te bereiken, interesseren en motiveren is. De landelijke overheid heeft daarnaast ook grote invloed op de persoonlijke levenssfeer, daar zij beslist over bijvoorbeeld de hoogte van belastingen, de organisatie van het onderwijs en de zorg en de handhaving van internationale betrekkingen. De provincie zit tussen de gemeentelijke en landelijke overheid in: zij richt zich vooral op de intermediaire positie, voert veel rijkstaken uit en houdt toezicht op gemeenten.

Een mogelijke verklaring voor het uitblijvende succes (gekeken naar het opkomstpercentage) van Provinciale Statenverkiezingen, is dat de onderwerpen waarover de provincie beslissingen treft, het publiek weinig raken. Deze zouden slechts in indirect verband staan tot de burger, wat er voor zorgt dat hij maar moeilijk voor deze verkiezingen warmloopt. De stelregel voor deze verklaring is dat het publiek minder geïnteresseerd is, naarmate verkiezingen zich meer op een algemeen niveau afspelen. Landelijke verkiezingen, ofwel de verkiezingen op het algemeen landelijk niveau, zijn slechts in trek omdat de media zich met man en macht op van alles en nog wat rondom deze verkiezingen storten. Naarmate het niveau lager wordt en de onderwerpen kleinschaliger, is er minder voor nodig om alle kiesgerechtigden middels de media en interpersoonlijke (mond-op-mond) communicatie te bereiken (de groep is immers kleiner). In elk geval speelt de betreffende overheid een bepalende rol in het overbrengen van deze informatie op het publiek.

Een andere verklaring voor het stemgedrag is het uitgangspunt dat de motivatie om te stemmen afneemt, naarmate de verstedelijking toeneemt. Vooral in landelijke provincies is deze ontwikkeling goed waar te nemen. Het steeds verder uitbreiden van stedelijke gebieden heeft zijn uitwerking op de trouwheid van de kiezer. Stedelijke gebieden zijn grootschaliger en anoniemer en zorgen ervoor dat mensen eerder geneigd zijn van hun recht op stemmen af te zien dan wanneer zij in een meer landelijk gebied zouden leven.

Toegang tot media

Processen van interactie tussen politiek en media spelen een voorname rol in dit onderzoek en zijn daarom relevant om nader te beschouwen. De politieke logica refereert aan de eisen aan het adres van de media van machtige en georganiseerde belangen in de maatschappij, zowel binnen als buiten de formele politieke institutie. De politieke logica is gericht op het behouden van de media voor de doeleinden van personen bij wie op dat moment de macht ligt, zowel bedrijfsmensen als machthebbers. In het algemeen werkt de politieke logica tegen de autonomie van de massamedia in, hoewel mediavrijheid gezien wordt als een vooraanstaand principe (McQuail, p. 484).

Voor provincies geldt in verkiezingstijd, met de steeds prominentere aanwezigheid van de media in de samenleving, dat de effectiviteit van hun informeren van het publiek steeds meer in handen ligt van deze media. In de aanloop naar de verkiezingen zijn de provincies nieuwswaardig voor de media. Deze nieuwswaardigheid hangt samen met de functie van koppeling tussen publiek en politiek, die de media binnen de samenleving innemen. Omdat het publiek bij verkiezingen gebruik maakt van zijn recht om invloed uit te oefenen op de politiek, is het een voor de media inherente taak hierover te rapporteren. Althans, dat is de situatie die zich in een perfect georganiseerde democratische staat zou voordoen.

Een onderwerp, in dit geval provinciale verkiezingen, dat nieuwswaardig is voor de media, wordt ook afhankelijk van de media. Het publiek ontleent het beeld dat het heeft van dit onderwerp immers voor een deel aan de media. Voor politieke partijen betekent dit vaak dat een verkiezingsprogramma een poging wordt om de nieuwsthema’s in de verkiezingscampagne te bepalen (Kleinnijenhuis, 1998).

Aangenomen dat de aandacht van (massa)media voor provinciale verkiezingen meer uitblijft dan die voor landelijke verkiezingen, is de constatering dat er ook in Nederland steeds meer sprake is van horse-raceverslaggeving wellicht van belang (Van Praag en Van der Eijk, 1999). In toenemende mate bestaat het nieuws uit meldingen over wie er succesvol is en wie niet. Een achterliggende verklaring is dat in onze informatiemaatschappij reputaties steeds belangrijker worden in beslissingen omdat het bewustzijn groeit dat men persoonlijk slechts een exponentieel afnemende fractie van de kennis bezit die men zou kunnen bezitten. Ook de aandacht voor opiniepeilingen groeit, omdat deze media de gelegenheid bieden om uitspraken te doen over het succes en het falen van politici. Daarnaast neemt de relatieve aandacht voor issue nieuws af, omdat journalisten lijken in te zien dat issue nieuws, zeker in een verkiezingsstrijd, voor kiezers minder motiverend is om deel te nemen aan de verkiezingen dan conflictgeoriënteerd nieuws of horserace nieuws (Kleinnijnenhuis, 1998). Omdat het in de provincie voor partijen veel moeilijker is zichzelf aan het publiek te presenteren, is er in kleinere mate conflicterend of horserace nieuws mogelijk, waardoor ook de media-aandacht zou kunnen achterblijven.

Als er gekeken wordt hoe de provinciale verkiezingen via de media op het publiek overkomen, dan moet er rekening mee worden gehouden, dat het imago van deze verkiezingen niet alleen afhangt van media-inhoud. Er is publieksonderzoek nodig om het beeld compleet te maken. Dat neemt niet weg dat de journalistiek een grote rol speelt bij de vorming van het imago bij het publiek.

In grote en complexe politieke systemen zijn moderne massamedia, en in het bijzonder televisie, onontbeerlijk om de noodzakelijke informatie over partijen en politici, hun standpunten en optreden en hun onderlinge verschillen te krijgen. De media fungeren daarbij niet slechts als ‘doorgeefluik’ voor de uitingen van politieke partijen, maar verschaffen op eigen initiatief informatie die naar hun mening nieuwswaarde heeft, of voor hun publiek noodzakelijk is om zich over het nieuws een adequaat oordeel te kunnen vormen. Daarnaast vervullen de media een controlefunctie, waarin pretenties van regering, partijen of anderen worden getoetst, becommentarieerd of geïnterpreteerd. De media leveren ook voor een aanzienlijk deel de stof voor de tussen burgers onderling plaatsvindende gesprekken, discussies en pogingen een ander van de eigen standpunten te overtuigen. Op deze manieren dragen de media bij aan de meningsvorming en het komen tot een politieke keuze onder kiezers (Van der Eijk, 1992).

McQuail (2000) onderscheidt vijf factoren waarvan de toegang van bronnen (in dit geval provincies en politieke partijen) tot de media afhangt, te weten:

· efficiënte bevoorrading van geschikt materiaal

· macht en invloed van de bron

· goede publieke relaties

· afhankelijkheid van de media van beperkte bronnen

· wederzijds zelfbelang bij de berichtgeving

Met deze kennis naar de provinciale verkiezingen kijkend, speelt het op de achtergrond blijven van deelnemende partijen waarschijnlijk een rol in het uitblijven van media-aandacht. Zonder politieke partijen die met uiteenlopende standpunten op de voorgrond treden, is er voor journalisten nauwelijks mogelijkheid om het nieuws op bovengenoemde manieren te brengen. Daardoor kan de interesse van de media, die zich idealiter in de positie van het publiek proberen te verplaatsen, voor deze verkiezingen afnemen.

In het kader van verkiezingen voor Provinciale Staten, is een van de eerste vragen die men zich moet stellen wat de inhoud van de politieke communicatie voorafgaand aan verkiezingen is geweest. In het verlengde daarvan ligt de vraag welke mogelijkheden kiezers daaruit hebben verkregen voor een relevante afweging van alternatieven. Als een van de belangrijkste aspecten bij deze afweging kan de campagnevoering van de provinciale politieke partijen worden gezien. Hierbij wordt het de kiezer immers duidelijk waartussen hij kan kiezen.

Er kan worden gesteld dat de massamedia niet centraal staan in dit politieke proces: partijen hebben vaak te weinig geld voor de inkoop van zendtijd op landelijke, dan wel regionale omroepen en zijn daardoor eerder geneigd de straat op de gaan om de burger op persoonlijke wijze over te halen, met alle gevolgen voor het bereik van dien. De mate van professionaliteit wat betreft media ligt voornamelijk bij het landelijke gedeelte van de partijen. Daarnaast blijft de aandacht vanuit de media zelf (‘free publicity’) vaak uit omdat er te weinig oog is voor de onderwerpen die er spelen. Een actieve opstelling van de provincie hierbij kan helpen om zowel politieke partijen als de media een actievere houding te laten aannemen.

Strategieën

Vatten we de provincie op als een professionele onderneming en verbinden we daaraan de kenmerken die voor dit soort van organisaties gelden, dan kan de provincie ook als zodanig benaderd worden. In dit opzicht valt het containerbegrip effectiviteit, het sleutelbegrip in dit onderzoek, te omschrijven als het resultaat van vooraf geformuleerde doelstellingen. Het gaat dan dus om de doeltreffendheid van de uiteindelijke doelen. In dit onderzoek wordt effectiviteit geformuleerd als de mate waarin het beleid met succes is uitgevoerd. Dit succes wordt vervolgens meetbaar gemaakt met behulp van vijf factoren. De meest logische metingen in dit soort onderzoek worden gedaan naar bereik, impact, kosten, verandering in kennis, attitude en gedrag als gevolg van een communicatie-uiting (Damoiseaux en Van Ruler, 1998). Van deze zes factoren wordt in het onderzoek voorhanden voorbijgegaan aan verandering in kennis (publieksonderzoek). Een vergelijkend onderzoek naar de invloed van de overheidscommunicatie op de verandering in kennis bij het publiek, kan een zeer goede aanvulling vormen.

In het Correspondentie, Consistentie en Correctheid (CCC)-model van Renkema is de effectiviteit van een uiting vooral gebaseerd op de correspondentie tussen zender en gebruiker. In aflopende mate van invloed op de effectiviteit kunnen vijf factoren worden onderscheiden: tekstsoort (welk medium wordt gebruikt), inhoud, opbouw (logisch, consequent), formulering (niet te moeilijk, te saai of te populair, eenheid van stijl) en presentatie (vormgeving) (Renkema, 1998). Hoewel deze theorie vooral bedoeld is voor de analyse van geschreven teksten (veelal brieven), kunnen op deze manier ook andere vormen van media worden bekeken.

Als kernprobleem van communicatie wordt vaak gezien de onzekerheid die het met zich meebrengt. Generaties van communicatiedeskundigen zijn opgegroeid met een communicatiemodel dat bestaat uit vier elementen die procesmatig aan elkaar worden gekoppeld: een zender stuurt een boodschap via een medium naar een ontvanger. Er kan aan worden toegevoegd dat hieruit een effect ontstaat dat door feedback weer door de zender kan worden opgevangen en kan leiden tot bijstelling van de geplande volgende boodschap.

In de literatuur wordt vaak gesteld dat men met relatief eenvoudige systemen op de achtergrond als bijvoorbeeld bovenstaand, redelijk veel te bereiken valt. De inzet van communicatiemiddelen lijkt te kunnen worden geoptimaliseerd met behulp van leerpsychologische en sociaal-psychologische theorieën (Van Woerkom, 1982). In de loop der tijd is men echter steeds vaker gaan onderkennen, dat communicatie-effecten niet zozeer de neerslag van een zorgvuldig uitgedachte boodschap zijn, maar eerder een constructie, afhankelijk van de interpretaties van de gebruiker. Deze interpretatie verschilt aanzienlijk per gebruiker en is sterk afhankelijk van tijd en plaats (Van Woerkom, 1998).

Van Woerkum onderscheidt vijf punten, waarmee rekening moet worden gehouden bij de analyse van communicatieprocessen:

• De historische context moet in ogenschouw genomen worden.

• Ten tweede moet communicatie worden opgevat als een intercultureel proces. Vaak botsen beleidscentra op lokale culturen met een bepaalde ‘indigenous knowledge’, die nogal afwijkt van wat in het formele beleidsdiscours wordt uitgewisseld, met alle gevolgen van dien.

• De relatie tussen zender en gebruiker moet in al haar facetten in de analyse worden betrokken. Het gaat daarbij om geloofwaardigheid, de gepercipieerde afstand, om wij/zij-constructies, oftewel om identiteitsontwikkeling.

• Er moet worden geaccepteerd dat onbewuste processen in hoge mate de communicatie (aan beide zijden) beïnvloeden. Een groot gedeelte van wat de zender uitstraalt is geen onderdeel van de simpele boodschap, maar is in feite een mengeling van onbewust verstrekte signalen. En ook (en misschien vooral) de perceptie is voor een belangrijk gedeelte onbewust.

• Tenslotte is een communicatieproces geen onderonsje tussen zender en gebruiker. De betekenis van een boodschap of signaal wordt vaak pas gevormd (geconstrueerd) in de interactie tussen gebruikers. Hoe zij erover spreken, hoe zij het thematiseren en labelen (is het van een ‘zij-groep’ afkomstig of hoort het bij ons), bepaalt vaak het uiteindelijk effect (Van Woerkum, 1994).

Relevant om in het kader van deze vijf factoren die de onzekerheid van communicatie-effecten vergroten, te bekijken is onder andere de theorie over ‘framing’. Onder deze term wordt volgens Schön en Rein een ‘set of readiness to distinguish some aspects of the situation rather than others to classify and value these in this way rather than that’ (Schön & Rein, 1994). Frames gebruikt men vooral om in complexe situatie een zekere orde, stabiliteit en coherentie in te vinden (Turner, 1991). Door ‘frames’ zien we bepaalde zaken wel en andere niet. Ze worden historisch gevormd, vanuit een bepaalde cultuur en passen in een bepaalde identiteit. Vaak zijn ze impliciet. De totstandkoming en de invloed ervan op de verwerking van informatie is een moeilijk voorspelbaar mechanisme. Van Woerkum waarschuwt daarom voor een te grote lichtzinnigheid.

Ook empathieontwikkeling is van belang. Empathie is het vermogen om cognitieve en affectieve processen aan de gebruikerskant te stimuleren. Een zender die iets wil bereiken, moet zijn empathie met zijn doelgroep zien te verhogen. Dat kan alleen via intensieve interactie. Daarbij gaat het verder dan jezelf af te vragen wat precies de gewenste doelstelling is, en wat daarvoor de beste middelen zijn. De complexiteit van het proces is ook afhankelijk van de aard van de doelstelling. Een kennisverhogende campagne behoort eerder tot de mogelijkheden dan een campagne waarin wordt geprobeerd de gebruiker ergens van te overtuigen (persuasieve voorlichting).

Framing en empathieontwikkeling zijn voor dit onderzoek vooral van belang bij de ontvangst (perceptie) van door de (provinciale) overheid uitgezonden boodschappen door het publiek, welke van invloed is op attitudes en gedrag bij het publiek. Gedrag wordt in dit onderzoek in de vorm van StemWijzergebruik en opkomstpercentage gemeten.

Hypothesen

1. Het communicatiebeleid van een provinciale overheid blijkt effectiever, naarmate deze provincie actiever is geweest.

2a. Het verschil in verkiezingsopkomst is in een provincie in positieve zin groter ten opzichte van eerdere verkiezingen, naarmate deze provincie actiever is geweest.

2b. Het gebruik van de verschillende provinciale StemWijzers binnen een provincie is groter, naarmate deze provincie actiever is geweest.

3. Het oordeel van de communicatieadviseur van een provincie over het beleid is positiever, naarmate deze provincie actiever is geweest

4. Het oordeel van de verschillende politieke partijen van een provincie over het beleid is positiever, naarmate deze provincie actiever is geweest

5. De hoeveelheid media-activiteit binnen een provincie is groter, naarmate deze provincie actiever is geweest.

Hoofdstuk 3 Methode

Opzet

In alle twaalf provincies zijn verschillende activiteiten ondernomen, om de burger over de aanstaande verkiezingen te informeren. Deze worden allereerst in kaart gebracht en vormen de basis voor het maken van vergelijkingen tussen provincies onderling. Vervolgens wordt niet alleen gekeken naar de verkiezingsopkomst per provincie, maar ook naar de mate van gebruik van de twaalf verschillende provinciale StemWijzers. De laatste twee vormen een indicatie van het belang dat het publiek aan de provinciale verkiezingen hecht. Er is hierbij gekozen voor de StemWijzer, omdat deze in de aanloop naar de verkiezingen de belangrijkste gezamenlijke activiteit vormde en daarmee veelzeggend kan zijn over het succes van de gevoerde campagne. In alle twaalf provincies heeft de StemWijzer een prominente rol heeft gespeeld bij de poging het publiek bij de verkiezingen te betrekken. Ook is er een overeenkomst gesloten tussen het IPP (maker van de StemWijzer) en 14 regionale radio- en tv-zenders, die hierbij toegang kregen tot de resultaten op de verschillende stellingen van de StemWijzer in hun provincie. Het gebruik van de StemWijzer is voor de Provinciale Statenverkiezingen wat laag gebleven. Alleen in de dagen voor de verkiezingen was er een sterke toename in het gebruik te constateren.

Hiernaast wordt met behulp van telefonische interviews nagegaan hoe de hoofden Communicatie van de verschillende provincies het gevoerde communicatiebeleid van hun eigen provincie beoordelen. Naast dit telefonisch onderzoek wordt met enkele van hen persoonlijk gesproken, om dieper te kunnen ingaan opvallende resultaten in de provincie of gegevens uit de telefonische gesprekken. Bovendien wordt onderzocht hoe de deelnemende politieke partijen per provincie het communicatiebeleid van de provincie waarderen. Dit zal gebeuren aan de hand van een enquête, die per e-mail wordt verstuurd. Ook wordt in kaart gebracht hoe groot de variabele media-activiteit is geweest. Het gaat daarbij zowel om het attenderen van de burger op de aanstaande verkiezingen, als om de inhoudelijke weergave van de verkiezingen. Deze laatste factor voor de bepaling van de effectiviteit van het communicatiebeleid wordt onder meer vastgesteld aan de hand van twee interviews, te weten een met Hens Meengs, communicatieadviseur Interprovinciaal Overleg (IPO) voor de landelijke aandacht, en een met Leo Hauben, hoofdredacteur L1 en coördinerend voorzitter ROOS, een organisatie die de belangen behartigt van de publieke regionale omroepen in Nederland, voor de regionale media-aandacht. Het interview met de heer Meengs dient tevens als achtergrond voor de analyse van het verloop van de onderlinge communicatie tussen provincies en landelijke overheid. Hierop wordt ook ingegaan in de gesprekken met de Hoofden Communicatie.

Als onafhankelijke (effectsorterende) variabele geldt de activiteit van een provincie. De afhankelijke (effectmetende) variabele is de effectiviteit van het door een provincie gevoerde beleid. Deze effectiviteit wordt op zijn beurt vastgesteld aan de hand van vijf (sub-)afhankelijke variabelen, te weten de variabelen ‘opkomst’, ‘StemWijzergebruik’, ‘oordeel van de provincie’, ‘oordeel van de partijen’ en ‘media-activiteit’. Hieronder is schematisch weergegeven hoe de effectiviteit van het gevoerde beleid in dit onderzoek wordt vastgesteld.

Figuur1. Schematisch verband tussen activiteit en effectiviteit

Meetmethode

Door het onderzoeksobject, namelijk het communicatiebeleid, met verschillende werkwijzen te benaderen en te belichten, wordt geprobeerd een compleet beeld te verkrijgen.

Gegevensverzameling

Met behulp van vijf variabelen – opkomst, StemWijzergebruik, media-activiteit en de oordelen van de hoofden en politieke partijen– wordt geprobeerd het verband tussen activiteit en effectiviteit van het communicatiebeleid van provincies aan te tonen. Hieronder wordt weergegeven op welke wijze de vijf variabelen worden gemeten.

Communicatieactiviteiten

De gegevens die worden gevonden bij deelvraag 1 (communicatieactiviteiten) worden in kaart gebracht en dienen voor iedere provincie als startpunt voor de analyse van de rest van de gegevens. De gegevens bij deelvraag 1 worden naar waarde geschat door te kijken naar het aantal activiteiten dat is ondernomen en de grootte van het totaalbudget, dat voor deze activiteiten is begroot.[2] Om het communicatiebeleid te concretiseren is dus slechts gekozen voor het in kaart brengen van de communicatieactiviteiten en het budget als basis voor vergelijking. Het valt te verwachten dat er binnen iedere provincie afzonderlijk gestuit wordt op specifieke factoren die in het communicatieproces (in de breedste zin) van belang zijn geweest. Wanneer er in een bepaalde provincie ontevredenheid geconstateerd wordt over bijvoorbeeld de samenwerking met andere provincies, of de interesse van de media, dan zal hiervan rekenschap worden gegeven in de resultaten.

Vervolgens wordt op basis van vier aspecten per provincie een beoordeling gegeven. Deze vier aspecten zijn:

• Kiezerspotentieel; de hoeveelheid potentiële kiezers in een bepaalde provincie, heeft invloed op de moeite die deze provincie moet doen om iedere kiezer te bereiken. Deze factor is meegenomen, om te voorkomen dat er een vertekend beeld ontstaat in de vergelijking tussen provincies.

• Budget; de grootte van het budget geeft aan hoe actief een provincie is geweest. Hoe hoger het budget, hoe actiever de provincie

• Aantal verschillende activiteiten; dit aantal laat zien welke mate van diversiteit een bepaalde provincie heeft nagestreefd bij het bereiken van haar inwoners met informatie over de verkiezingen. Hoe groter de diversiteit, hoe actiever de provincie.

• Aantal opvallende activiteiten; een activiteit is opvallend als zij in geen enkele andere provincie voorkomt, of eruit springt qua intensiteit. Deze factor is meegenomen om niet slechts uit te gaan van de kwantiteit (het aantal) van de activiteiten, maar daar een kwalitatieve component aan toe te voegen.

De vier aspecten worden afzonderlijk beoordeeld, waarna de vier scores per provincie bij elkaar opgeteld worden en er een gemiddelde kan worden berekend. Het hoogste gemiddelde wordt vervolgens gelijk gesteld aan tien, waarna voor de andere provincies de relatieve score wordt vastgesteld. Zo blijft de variabele activiteit onderling vergelijkbaar met de andere variabelen in het onderzoek.

Figuur 2. Factoren ter bepaling van activiteit

Opkomst en StemWijzers

De gegevens voor deelvraag 2 (opkomst en StemWijzer) worden, zoals vermeld, verkregen met behulp van de analyse van de website www.provincies.nl van het IPO en analyse van de gegevens over de StemWijzer binnen het IPP.

Voor iedere provincie is een StemWijzer ontwikkeld (voor de provincie Fryslân zelfs twee: een Nederlands- en een Friestalige versie). Deze StemWijzers zijn in de verschillende provincie door een uiteenlopend aantal mensen bezocht.

Bij deze indicator zijn er twee mogelijke oorzaken aan te wijzen voor de hoeveelheid bezoekers. Ten eerste is er wat wel genoemd wordt de basisinteresse bij de burger voor verkiezingen. Deze wordt onder meer bepaald door het normen- en waardenpatroon van de inwoners van een provincie. De tweede mogelijke oorzaak ligt in de effectiviteit van het communicatiebeleid, zoals dat door provincies is gevoerd. In de ene provincie is meer gedaan om de burger op de aanwezigheid van de StemWijzer op het internet (o.a. op www.stemwijzer.nl en, voor bijvoorbeeld Drenthe, op www.drenthe.nl) te wijzen, dan in de andere. Met de regio-omroepen in alle provincies is in het kader van de StemWijzer een samenwerking afgesproken. De StemWijzer werd ook op de sites van de omroepen geplaatst en de omroepen maakten daarvoor extra publiciteit. In ruil hiervoor kregen zij de beschikking over de gegevens van de bezoekersaantallen en de scores op de stellingen, welke in de verkiezingsprogrammering gebruikt konden worden. Over de effectiviteit van deze samenwerking zal worden ingegaan in het interview met de coördinerend hoofdredacteur van ROOS. De gegevens over bezoekersaantallen van de verschillende StemWijzers komen uit het IPP-archief. Er wordt voor deze bepaling gekeken naar het gebruikersaantal, dus het aantal mensen dat de StemWijzers heeft bezocht.

De scores voor de opkomst worden gecorrigeerd voor de factor ‘basisopkomst’. Dit gebeurt door deze factor voor iedere provincie op te tellen bij het cijfer dat overeenkomt met de plaats van deze provincie in de rangorde van opkomst 2003. Net als bij deelvraag 1, ontstaat bij deelvraag 2 zowel voor ‘opkomst’ als voor ‘StemWijzergebruik’ per provincie een beoordeling. Bij ‘StemWijzergebruik’ is niet gekozen voor een correctie op basis van gegevens over eerdere provinciale verkiezingen, omdat de huidige situatie onvoldoende vergelijkbaar is met die van vier jaar geleden. Om dezelfde reden wordt ook voor de nu volgende andere factoren niet gecorrigeerd op basis van eerdere gegevens.

Oordeel hoofden Communicatie

Er worden telefonische interviews gehouden met de hoofden Communicatie van iedere provincie. Deze personen zijn betrokken bij zowel het opstellen als uitvoeren van het provinciale communicatiebeleid en worden derhalve in staat geacht een goed overzicht over het geheel te hebben.

Bij deze persoonlijke interviews (deelvraag 4) zal het gaan om kwalitatief onderzoek. Het object van onderzoek bij kwalitatief, interpretatief onderzoek is de leefwereld van de betrokkenen, hun betekeniswereld en werkelijkheidsconstructies. Niet alleen wetenschappers interpreteren die werkelijkheid, het is een voorgeïnterpreteerde werkelijkheid, omdat zij als leefwereld al betekenis gekregen heeft voor en door de betrokkenen. In het onderzoek moet daaraan recht worden gedaan en dat heeft gevolgen voor de methodische werkwijze (Wester, p.21).

In deze interviews wordt naast de verkiezingen ingegaan op de vraag welke van de vijf variabelen (media-activiteit, opkomst, StemWijzergebruik, oordeel hoofden en oordeel politieke partijen) als meest zeggend over de effectiviteit van het beleid wordt geacht, welke daarna, enzovoorts. Het stramien aan vragen dat in ieder interview zal terugkomen is opgesteld door dit voor te leggen aan medestudenten en aan de interne opdrachtgevers van het IPO en IPP. De uiteindelijke terugkerende vragenlijst bevat tien vragen plus een vraag naar de rangorde van de te onderzoeken variabelen (zie bijlage V).

Wie de betekenissen in interacties of de perspectieven van waaruit gehandeld wordt wil achterhalen, moet zich een ‘insiderview’ aanmeten. Dit betekent dat men vaak participerende observatie toepast, waarin men in nauw contact met de betrokkenen staat. De onderzoeker moet leren denken en voelen zoals de deelnemers dat doen. Alleen op die manier kan hij zicht krijgen op belangrijke aandachtspunten voor de probleemstelling (Wester, p.32).

Voor het eerste deel van deze deelvraag wordt met behulp van drie onafhankelijke beoordelaars een oordeel gevormd over hoe effectief de geïnterviewden het communicatiebeleid van hun eigen provincie inschatten. De beoordelaars nemen de uitgetypte interviews door en becijferen deze op grond van welke inschatting de geïnterviewde zelf over het door zijn of haar eigen provincie uitgevoerde communicatiebeleid maakt. Eigenlijk wordt dus geprobeerd te achterhalen welk oordeel impliciet al in de uitgetypte interviews staat. De beoordelingen bij elkaar vormen de gemiddelde, uiteindelijke score voor deze variabele. Daarnaast wordt aan de beoordelaars wordt gevraagd opvallende dingen te noteren, welke worden meegenomen bij de weergave van algemene conclusie op basis van de interviews. Dit vormt het tweede gedeelte van deze deelvraag.

De oordelen van de geïnterviewde communicatiemensen over het gevoerde communicatiebeleid zijn natuurlijk afhankelijk van een aantal factoren. Met de factor ambitie, bijvoorbeeld, kan moeilijk rekening worden gehouden. Daarnaast kunnen ook factoren als overdrijving, inschatting op basis van onzekerheden en stemming een rol spelen. De factoren overdrijving en inschatting op basis van onzekerheden kunnen in zekere mate worden gecontroleerd door te kijken naar de onafhankelijk van het interview verzamelde gegevens over bijvoorbeeld StemWijzergebruik, media-activiteit, en dergelijke. Verder zal met dit punt rekening worden gehouden bij de paragraaf over de weging van de vijf in dit onderzoek spelende factoren.

Hiernaast is het van belang de resultaten van dit materiaal te bezien in het licht van aanbevelingen die in de conclusie kunnen worden opgenomen. Zo kunnen bepaalde argumenten met behulp van de resultaten op de deelvragen op waarheid getoetst worden, of kunnen tussen deze twee elementen juist verbanden worden gelegd. Dat betekent dat naast het coderen van de interviews en het opstellen van een rangorde van ‘meest positief’ tot ‘meest negatief’, de interviews gebruikt worden om op zoek te gaan naar verbanden. Dit vereist een open houding tijdens een interview, om zo de mogelijkheid te houden in de interviews op een spoor gezet te worden. Een open benadering wil zeggen dat je als onderzoeker in het begin vooral op algemene categorieën let om orde te scheppen in de gebeurtenissen (Wester, p.33). In dit verband is ook belangrijk de ‘theoretical sampling’-benadering, waarbij men belangrijke elementen van de theorie tegenkomt en op zoek gaat naar nieuwe gevallen. Voor dit onderdeel van het onderzoek is specifiek gekozen voor de Grounded Theory Approach van Glaser en Strauss (1967). Deze procedure kenmerkt zich door de uitwerking van een analytisch kader aan de hand van voortdurende vergelijking van gevallen.

De Grounded Theory is hier gekozen omdat over de gesprekken tevoren niet exact vaststaat wat er boven tafel komt. Juist voor de mogelijkheid hierin enige speling toe te laten, leent deze benadering zich goed. De methode is in beginsel bedoeld voor de ontwikkeling van theorieën, aan de hand van het zorgvuldig verwerken van de gegevens. Hoewel het niet de bedoeling is een nieuwe theorie uit te vinden, kan deze benadering tot belangrijke en vernieuwende inzichten leiden, die bij de interpretaties van de gevonden gegevens op alle deelvragen verduidelijkend kunnen werken. Ook kan dit leiden tot bijstelling van onderzoeksvragen en probleemstelling.

Het probleem van uitgetikte versies van interviews is dat de berg papier die dat oplevert een barrière vormt voor de analyse. De onderzoeker moet dan ook op basis van deze interviews een nieuwe reeks gegevens maken, gesystematiseerd rond bepaalde thema’s of interviewtopics (Rubin, 1980, p.201). Op deze manier ontstaat een bestand met uitgewerkte gegevens.

De benadering beslaat vier fasen: de exploratiefase, de specificatiefase, de reductiefase en de integratiefase (Wester, p.53), welke moet worden gezien als de structuur, de basis voor de interpretatie van de gegevens.

1. Exploratie

Deze fase kenmerkt zich door het formuleren van zoveel mogelijk begrippen en het op het spoor komen van patronen in het materiaal.

2. Specificatie

Deze fase is vooral gericht op het zo nauwkeurig mogelijk uitwerken van de centrale begrippen. Voor elk van de begrippen wordt de cyclus gegevens verzamelen, analyseren en reflecteren net zo lang doorlopen tot een begrip ‘verzadigd’ is. Dat wil zeggen dat er geen nieuwe informatie over de inhoud van het begrip gevonden wordt. In deze fase wordt vervolgens toegewerkt naar categorieën, dimensies, eenheden en tenslotte samenhang.

3. Reductie

In de reductiefase wordt gezocht naar wat de kern van te ontwikkelen theorie zou kunnen zijn. Dit kernbegrip reduceert het complexe beeld van het onderzoeksveld tot een bepaald thema of proces dat centraal blijkt te zijn in de onderzochte situaties. Een mogelijke ingang om te bepalen wat het kernbegrip is, is het uitzoeken wat voor de betrokkenen in het veld het meest saillante probleem is, en hoe ze daarover praten.

4. Integratie

De laatste fase kenmerkt zich door het uitwerken van de theorie. Dit kan door verbindingen te leggen met een bestaande theorie of door op zoek te gaan naar gevallen die maximaal verschillen van de onderzochte gevallen.

Omdat het voor dit onderzoek niet noodzakelijk is een nieuwe theorie te ontwikkelen, zal de laatste fase voor zover mogelijk achterwege gelaten worden. Het is belangrijker op zoek te gaan naar kernbegrippen en verbindingen (fase 1-3), en deze te relateren aan de antwoorden op de andere deelvragen. Na het proces stap voor stap doorlopen te hebben worden de resultaten hiervan puntsgewijs in hoofdstuk 4 opgenomen.

Oordeel politieke partijen

Per provincie worden ongeveer twaalf politieke partijen die aan de Provinciale Statenverkiezingen hebben deelgenomen[3] benaderd met dezelfde enquête in de vorm van een vragenlijst. Hieronder zijn tien partijen die in iedere provincie hebben deelgenomen, plus twee provinciale partijen. De twee laatste zijn erbij genomen om rekening te houden met de specifieke provinciaal politieke accenten in iedere provincie. In totaal worden dus 144 partijen aangeschreven. De gegevens die benodigd zijn om een antwoord op deelvraag 4 (oordeel politieke partijen) te krijgen, worden verkregen uit vragenlijstonderzoek. Stellingen hiervoor zijn opgesteld aan de hand van de aanpak in dit onderzoek. De stellingen gaan onder meer over de tevredenheid over media-activiteit, opkomst en activiteiten van de provincie. Er worden veel stellingen met dezelfde strekking, maar een andere zinsopbouw gebruikt. De conceptversie van de stellingen (25 stuks) wordt eerst door twintig willekeurige studenten in het Atrium ingevuld en vervolgens voorgelegd in de trajectgroep, waarna de minst bruikbare stellingen eruit gegooid worden en ongeveer tien overblijven (zie bijlage III). Op een vijftal stellingen geeft iedere partij antwoord op een vijfpuntsschaal (Likert-scale). De verkregen antwoorden worden in SPSS verwerkt, waarna voor iedere partij en voor iedere provincie wordt vastgesteld hoe effectief het gevoerde beleid door de provincie wordt geacht.

Per provincie worden de scores van alle deelgenomen partijen op de stellingen bij elkaar opgeteld, waardoor een totaalscore kan worden vastgesteld. De hoogste score wordt net als bij de eerdere variabelen gelijkgesteld aan tien, waarna voor de rest van de provincies de met deze tien de overeenkomende score wordt gerekend.

Naast vijf stellingen wordt de partijen gevraagd aan te geven welke van de vijf vast te stellen variabelen zij als meest zeggend inschatten over de effectiviteit van het beleid, welke daarna, enzovoorts. Dit wordt gedaan ter ondersteuning van de beargumentering die moet uitwijzen welke variabelen zwaarder wegen dan andere. Tenslotte wordt de partijen de mogelijkheid geboden om op- of aanmerkingen te geven, door dit in de vorm van een open vraag te stellen.

Media-activiteit

Onder media-activiteit wordt hier verstaan de activiteit van de media, door direct of indirect toedoen van de provincie of landelijke overheid, voorafgaande aan de Provinciale Statenverkiezingen. Het is de vraag of er binnen een actievere provincie, meer media-activiteit werd gegenereerd dan binnen een minder actieve provincie.

Er wordt gemaakt van de cijfers over omroepen, zoals die te vinden zijn op http://www.orn.nl. Omroep Reclame Nederland (ORN) is sinds 1993 de marketing- en verkooporganisatie van de regionale tv -en radiozenders. ORN is onderdeel van de stichting ROOS, welke enig aandeelhouder van ORN is. Er is voor gekozen de provincies naar marktaandeel van de radio- en tv-omroepen gezamenlijk te ordenen. Het marktaandeel staat hierbij voor het percentage kijkers of luisteraars naar een bepaald programma of bepaalde zender, gepercenteerd op het totale kijk- of luisterpubliek. De beoordeling wordt vastgesteld door voor zowel de tv- als voor de radio-omroepen per provincie een beoordeling te geven en hiervan het gemiddelde te nemen. Zo ontstaat de beoordeling voor de variabele ‘marktaandeel regionale media’. De cijfers voor iedere provincie over het gemiddelde marktaandeel van radio en tv gezamenlijk, tonen de aanwezigheid van de regionale omroepen in een provincie.

Ten tweede wordt gekeken naar de hoeveelheid uitingen door zowel provincie als regionale omroepen via pers en regionale omroep, wat aangeeft hoeveel activiteit in een provincie in grote lijnen is gegenereerd. Aan de hand van het aantal activiteiten van provincie en omroep worden voor beide factoren beoordelingen gegeven. Als er binnen een provincie voorafgaande aan de verkiezingen onderzoek is verricht in het kader van de verkiezingen, wordt voor de intensiteit van dit onderzoek een beoordeling gegeven. Provincies waar geen onderzoek is geweest, krijgen voor dit onderdeel een punt.

Uit de gehouden interviews met communicatiemensen worden passages gehaald, die betrekking hebben op de media-activiteit in het kader van de verkiezingen. Op basis hiervan worden de provincie beoordeeld op haar media-activiteit. Bij deze beoordelingen wordt gelet op wat de statements over de media-activiteit duidelijk maken en in hoeverre in de statements zaken naar voren komen die konden bijdragen aan een grotere media-activiteit. Voor aandacht is het erg belangrijk dat politieke partijen zich uiten, waardoor er verschillen ontstaan en er iets te kiezen valt. Daarom wordt voor het vaststellen van deze factor per provincie ook rekening gehouden met eventuele opmerkingen over de mate van (in)activiteit van politieke partijen. Daarnaast wordt van belang geacht de relatie die de provincie met de regionale persdiensten en omroepen heeft.

De beoordelingen worden door drie onafhankelijke beoordelaars gegeven. Hiervan wordt het gemiddelde berekend. Door het eerste gedeelte (activiteit provincie en omroep) en het tweede deel (beoordelingen interviews en onderzoek) bij elkaar op te tellen en het gemiddelde te berekenen, ontstaat de score voor de variabele media-activiteit.

Ook wordt een beeld gevormd van de landelijke aandacht die er voor de verkiezingen is geweest. Dit is vooral van belang om het beeld van de media-activiteit te completeren en om de provinciale media-activiteit tegen de landelijke af te zetten.

Figuur 3. Factoren ter bepaling van media-activiteit per provincie

Weging

Voordat met de gevonden resultaten gerekend kan gaan worden, dient te worden vastgesteld welke waarde iedere deelvraag afzonderlijk kan worden toebedeeld. De zes metingen, te weten deelvraag 1 en daarnaast deelvraag 2 t/m 5, resulteren uiteindelijk in zes rangordes, ieder lopend van 1 t/m 12. De gegevens verkregen op deelvraag 2 t/m 5 zullen voor iedere provincie een beeld geven van de effectiviteit van de onder deelvraag 1 behandelde activiteiten. Het is nu moeilijk te beargumenteren waarom de verkregen resultaten van de ene deelvraag zwaarder dienen te worden meegewogen dan resultaten van een andere deelvraag. Omdat het onderzoek ook, en misschien vooral, een kwalitatieve component kent, kunnen de resultaten hiervan voor deze bepaling gebruikt worden. Tijdens de interviews zal om deze reden, zoals aangegeven, ook worden ingegaan op de vraag welke factoren volgens de geïnterviewden zelf belangrijke rollen spelen, om hierover meer duidelijkheid te krijgen. Aan de 144 politieke partijen wordt zoals beschreven gevraagd om in te schatten welke variabele belangrijker is dan andere en zo de vijf variabelen op te stellen van ‘meest zeggend over effectiviteit’ tot ‘minst zeggend over effectiviteit’. Aan de hand van de 156 beschouwingen op deze rangschikking, wordt vastgesteld welke variabelen zwaarder en welke lichter wegen, door hiervan het gemiddelde te berekenen.

Daarnaast wordt iedere deelvraag afzonderlijk in relatie tot de andere deelvragen geanalyseerd. Hiervoor wordt gekeken naar de onzekerheid per variabele. Hieronder wordt verstaan de hoeveelheid argumenten er bestaan die aangeven dat de gevonden resultaten afhangen van andere factoren dan de te meten effectiviteit. Voor de variabele opkomst kan bijvoorbeeld worden aangedragen dat een hoger dan gemiddeld deel van de bevolking thuis bleef als gevolg van verkiezingsmoeheid of griep. Ook argumenten die juist bevestigen dat de score op een bepaalde variabele vrij zeker is, tellen hierbij mee. Door dit voor iedere variabele te doen, waarbij overleg gevoerd zal worden met derden, kan voor iedere deelvraag een ‘onzekerheidsscore’ worden bepaald. Deze worden dus slechts bepaald door het aantal argumenten die de onzekerheid verhogen min het aantal argumenten die de onzekerheid verlagen. Op deze manier kan opnieuw worden vastgesteld welke variabelen zwaarder en welke lichter wegen.

Door deze te vergelijken met de uitkomsten van zowel de oordelen van de hoofden als van de politieke partijen over deze rangorde, wordt de omgerekende score voor de afzonderlijke variabelen bepaald. De uiteindelijke rangorde bepaalt welke conclusies per provincie getrokken kunnen worden, en welke verbeterpunten kunnen worden aangegeven. Vervolgens kunnen de conclusies voor de provincies onderling worden vergeleken.

Hoofdstuk 4 Uitvoering

Voor iedere provincie afzonderlijk wordt in dit hoofdstuk per deelvraag behandeld welke resultaten er zijn gevonden. Voor deelvraag 1 betekent dat per provincie een opsomming van de verschillende verkiezingsactiviteiten per provincie, met de vermelding van de begroting. Hierna volgt een weergave van de beoordeling die volgt uit de gevonden gegevens. Daarbij wordt rekening gehouden met het kiezerspotentieel per provincie. Voor deelvraag 2 betekent dit een korte weergave van de gevonden cijfers over opkomst en StemWijzer. Bij deelvraag 3 wordt aan de hand van de uitgewerkte kwalitatieve interviews bepaald, welk oordeel per provincie aangehouden kan worden. Deelvraag 4 draait om de oordelen van politieke partijen. Hierbij wordt per provincie een opsomming gegeven per partij, waarbij ook de totaalscores per provincies vermeld worden. Bij deelvraag 5 wordt per provincie behandeld hoeveel media-aandacht aan de verkiezingen is geschonken, waarbij ook een onderverdeling per provincie zal worden gemaakt.

Om de verschillende deelvragen in gewicht vergelijkbaar te maken is het nodig om de beoordelingen op iedere deelvraag zo om te rekenen, dat de provincie met de beste beoordeling een tien scoort.

Deelvraag 1: activiteit van de provincie

Landelijk

Landelijke activiteiten die vanuit BZK en het IPO en IPP zijn opgezet en gecoördineerd en in iedere provincie zijn uitgevoerd waren:

- Reclamespot ‘U komt toch ook?’ op alle regionale radio- en tv-omroepen. Deze was bedoeld om de kiezer te informeren over het feit dat er verkiezingen waren en over te halen naar de stembus te komen.

- StemWijzer, Programvergelijking en Kandidaat op Maat, uitgevoerd door het IPP in opdracht van het IPO. Deze activiteiten werden dus landelijk gecoördineerd, maar hadden in iedere provincie een andere invulling. Ook de aandacht die aan deze activiteiten werd besteed, verschilde per provincie.

- Ook de Open Dag is landelijk gecoördineerd, om op die manier op landelijk niveau enigszins eenheid te krijgen in de activiteiten die per provincie werden ondernomen. De organisatie en invulling hiervan is echter geheel door de provincies zelf gebeurd.

- Website http://www.provincies.nl, waarop per provincie gegevens stonden vermeld, het verkiezingsnieuws werd bijgehouden en er veelvuldig werd doorverwezen naar onder andere de verkiezingssites van de provincies en de StemWijzer.

- Website http://www.allesoverdeverkiezingen.nl, waarop erg veel informatie te vinden was over de verkiezingen, het verkiezingsnieuws per provincie werd bijgehouden en de programmering per provincie stond vermeld.

Per provincie

Bij onderstaande activiteiten dient te worden opgemerkt dat het hier gaat om door de provincies zelf genoemde activiteiten. Daardoor kan het zijn, dat bepaalde (onbelangrijke of mislukte) activiteiten niet zijn genoemd. Bij de bestudering hiervan is er echter van uitgegaan dat de kwantiteit van de activiteiten veelzeggend is voor de activiteit op zich van de provincie. Naast deze kwantiteit is de kwaliteit van de activiteiten van belang. De kwaliteit wordt hier bepaald door te kijken naar het budget dat in totaal voor de activiteiten per provincie is begroot. Het aantal activiteiten plus het budget laat de basis zien, van waaruit iedere provincie haar taak om de burger over de verkiezingen te informeren heeft uitgevoerd. Hierbij dient wel te worden opgemerkt dat het budget in sommige provincies niet geheel nauwkeurig is opgegeven, doordat sommige provincies slechts de begroting voor de publiekscommunicatie hebben opgeschreven, terwijl andere hierbij ook vermelden wat er werd uitgegeven aan activiteiten die slechts zijdelings met de verkiezingen te maken hadden.

Deze basis zegt in feite nog niets over de effectiviteit van de uitgevoerde activiteiten. Bij de landelijke uitgevoerde activiteiten (waaraan alle provincies deelnamen), is het hulpmiddel ‘Kandidaat op maat’ door een aantal provincies buiten beschouwing gelaten. Deze centraal door het IPP georganiseerde activiteit kwam in menig provincie maar moeizaam op gang en heeft in het algemeen haar vruchten niet afgeworpen. Bij provincies die deze activiteit nadrukkelijk wel genoemd hebben, is deze activiteit daarom als opvallend beschouwd. Hieronder staat nogmaals schematisch de rekenwijze.

Figuur 4. Factoren ter bepaling van activiteit

Drenthe

· Nieuwjaarsbijeenkomst

· Oproepkaart en kandidatenlijst

· Televisieserie ‘Westerbrink 1’

· Televisiespotjes

· Radiospotjes (Skik)

· Verkiezingsspotjes ‘U komt toch ook’ (RTV)

· Posters / driehoeksborden

· Brief aan jongeren (Commissaris van de Koningin)

· Folder voor jongeren

· Gastcolleges

· StemWijzer en Programvergelijking

· Themadebatten in de regio

· Websites Portaal Drenthe (www.drenthe.info) en www.drenthe.nl

· Chat