Inleiding

Opbouw van de studie.

Deze studie heeft tot doelstelling een licht te werpen op ruil binnen de media en een aantal zaken in deze te verduidelijken.. Dit is een controversieel onderwerp, waarbij opinies binnen de reclamesector en bij de belanghebbenden vaak tegenover mekaar staan.

Na het schetsen van de geschiedenis van de ruil in de media, worden een aantal begrippen en situaties geschetst waarin geruild wordt. Vervolgens schetsen we een referentiekader waarbij we dieper ingaan op de context van mediaruil.

Exacte cijfers over mediaruil zijn niet beschikbaar. Toch kunnen we op basis van de media-investeringen binnen de mediasector bepaalde assumpties maken over de omvang van de ruil. Vanuit getuigenissen uit de reclamesector kunnen we de situatie verder verfijnen en de ruilsituatie binnen een aantal mediaconglomeraten uitdiepen.

Nu we een beeld hebben over wat ruil binnen de media betekent, binnen welk referentiekader we dit moeten bekijken en wat hiervan de omvang is, kunnen we een aantal voor- en nadelen formuleren. Hier zijn interviews bij belanghebbenden een belangrijke bron van informatie gebleken.

Tot slot schetsen we de verwachtingen over de toekomst van mediaruil.
 

Hoofdstuk 1: Geschiedenis en definities van ruil en mediaruil

1.1. Geschiedenis

Door ruil bekomt men een gewenst item door iets van waarde in de plaats te geven. Ruil ligt aan de basis van de economie. In het begin ruilde de boer graan voor zout in de stad bij voorbijrijdende handelsreizigers. De opkomst van het geld zorgde ervoor dat dit ruilproces vlotter ging verlopen.[1]

Vanaf het prille begin van het adverteren in het krantenmedium, bij het ontstaan van lokale bladen in de 19^de eeuw, ruilde de prille ondernemer zelfs met de plaatselijke bakker. Hij gaf er advertenties in ruil voor het brood op de plank voor zijn kroost[2].

1.2. Definities

1.2.1. Ruil

Binnen de media anno 21^ste eeuw stellen we vast dat vandaag ruilovereenkomsten worden afgesloten met verschillende bedrijven. Zij bieden deze bedrijven dan reclameruimte in ruil voor diensten of goederen die zij op hun beurt gebruiken om hun eigen promoties uit te voeren:

- Ruil met andere media: om te adverteren voor eigen media merken

- Ruil met promotionele partners zoals touroperators, vliegtuigmaatschappijen, wagenconstructeurs, …: voor het uitwerken van eigen acties of promoties (bvb. als prijs bij een lezersactie)

- Ruil met amusementsmerken: sponsoring van of partnership met culturele en sportieve evenementen

- Ruil voor operationele goederen of diensten en investeringsgoederen: om budgetten voor investeringen en kosten te minimaliseren

1.2.1.1.Ruil met andere media

Media hebben twee vormen van inkomsten: enerzijds hebben zij hun betalend publiek (de abonnees en losse verkoop) en anderzijds hebben zij hun adverteerders die van het medium gebruik maken om hun consumptiemerken te ondersteunen. Hoe meer publiek, hoe hoger zij de advertentie tarieven kunnen opdrijven. Om hun publiek te rekruteren en te behouden voeren zij een marketingbeleid met volgende doelstelling: verkoop en publiek maximaliseren via imagocampagnes en promotionele acties. Om hun (nieuw) publiek te bereiken voeren zij reclamecampagnes in andere media. Tussen mediagroepen onderling wordt mediaruimte geruild zodat de ene groep zijn merken mag promoten bij de andere en omgekeerd. Dit is mediaruil: hier komt geen contant geld aan te pas, want er gebeurt een wederzijdse facturatie voor eenzelfde bedrag. Deze ruil is steeds tegen verkoopprijs en niet tegen werkelijke waarde.

1.2.1.2.Ruil met promotionele partners

Media voeren niet alleen advertentiecampagnes om publiek te rekruteren, maar werken ook heel frequent promotionele acties uit. Hiervoor sluiten zij partnerships af met bedrijven die hun dan gratis de prijzen voor deze acties ter beschikking stellen zoals reizen en auto’s. Hun return aan deze bedrijven kan bestaan uit verschillende vormen.

Een eerste vorm bestaat eruit dat de partner gratis advertentieruimte in dit medium kan opnemen voor een vergelijkbaar bedrag als de ter beschikking gestelde prijzen. Hier is sprake van ruil: er gebeurt een wederzijdse facturatie voor hetzelfde bedrag.

Een tweede vorm houdt in dat de partner aanwezig is in de ondersteunende campagne van de promotionele actie. We speken van promotionele partnerruil. Deze ondersteunende campagne kan zowel in eigen medium gebeuren (eigen publiek behouden) als in andere media (nieuw publiek rekruteren). De meeste media sluiten geen ruilovereenkomsten af met betalende adverteerders. Deze partnerruil voor promotionele acties is hierbij dus eerder een uitzondering op de regel[3].

1.2.1.3.Ruil met amusementsmerken

Omdat de media hun publiek tegen elke prijs willen behouden en het dus moeten blijven boeien, sluiten zij partnerships af met de amusementsindustrie. Die levert de media bijkomende ‘inhoud’ waarin hun publiek geïnteresseerd is. De amusementsindustrie vindt zijn oorsprong in de culturele en sportieve sfeer, en is de laatste decennia uitgegroeid tot een wereldwijde, gigantische commerciële industrie met eigen producten: films, CD’s, popgroepen, zangers en zangeressen, filmvedetten, videoclips, videogames, DVD’s, websites, sportfiguren, sportcompetities, stripfiguren, concerten en festivals… Al deze producten worden, net zoals consumptiemerken, met reclame - en marketingtechnieken gepromoot. Hier ontstaan echte merken: amusementsmerken. Ze hebben als doel net zoals alle merken: zo veel mogelijk publiek veroveren, om zoveel mogelijk te verkopen.

Media zijn bereid uitgebreide contracten af te sluiten met dergelijke amusementsmerken, waarbij deze in ruil voor logovermeldingen, uitzendrechten of gratis tickets etc. gratis advertentieruimte mogen opnemen in deze media.

Niet alle ruilovereenkomsten in dit kader bestaan voor 100% uit gratis ruimte. Tegenwoordig wordt komt het steeds vaker voor dat de opgenomen ruimte deels in ruil en deels betalend is[4].

1.2.1.4. Ruil voor operationele goederen of diensten en investeringsgoederen

Om budgetten voor investeringen en operationele kosten te minimaliseren gebeurt het dat een mediabedrijf overeenkomsten gaat afsluiten met leveranciers, waarbij deze in ruil voor geleverde goederen of diensten aan het bedrijf, gratis mediaruimte ter beschikking krijgen. Vaak voorkomende voorbeelden hiervan zijn: wagens, computers, kantoormateriaal, vliegtuigtickets voor journalisten, …[5]

1.2.2. Self- en Cross-promotion

1.2.2.1.Self-promotion via autopromotie spots

Om zich blijvend van reclame-inkomsten te verzekeren, moeten de media tegen elke prijs hun publiek behouden en uitbreiden. Alle media willen dat: zij concurreren op dezelfde markt om dezelfde advertentiebudgetten. Daarom doen zij aan self-promotion: zij gaan reclame maken voor zichzelf via promotie voor hun programma’s en vedetten.[6] De media gaan daarvoor dezelfde technieken gebruiken als andere bedrijven om hun consumptiemerken te promoten. Zelfs personen – vedetten of BV’s genaamd – worden verkocht als producten. Op die manier worden echte mediamerken gecreëerd, die zich trouwens ook buiten de media in een commerciële context aan het publiek presenteren. Met dit verschil: de reclameruimte is voor hen gratis. Ze gebruiken immers hun eigen mediakanaal. De televisiekanalen zijn hier de koplopers in.

Uit een analyse van de reclamedrukte blijkt dat die alsmaar groeit. Het aantal uren uitgezonden reclame steeg van 1450 in 1996 (voor alle Belgische zenders) naar 2260 in 1998. Dat is een toename van 55% in twee jaar. Maar omdat de kijkdichtheid ook meer versnipperd is, ziet de VVA niet meer of minder spots dan vroeger. Gemiddeld ziet een VVA elke dag 25 commerciële spots. Maar daar komen nog eens al de autopromotie spots bij van de zenders, al dan niet gesponsord. En dat zijn er heel veel.

Als men bij de berekening van de reclamedruk rekening houdt met de autopromotie spots, dan verhoogt die in tijdsduur met 53% in het noorden. Autopromotie spots worden echter vooral overdag uitgezonden, voor 18.55 uur, wanneer de kijkdichtheid lager is. Tussen 18.55 en 22.30 uur worden slechts 25% van de autopromotie spots uitgezonden, maar wel 41% van de reclamespots. Als men dus de reclamedruk in GRP’s berekent, verkleind het aandeel van autopromotie spots tot een nog steeds relatief hoog aandeel van 25%. Hou er echter wel rekening mee dat autopromotie spots gemiddelde langer duren dan reclamespots, namelijk 45 seconden[7].

Figuur 1: Aantal uren commerciële en autopromotie spots in 1998

Bron: IM Reporter nr. 39

Figuur 2: Aantal GRP’s[8] van commerciële en van autopromotie spots

Bron: IM Reporter nr. 39

Deze autopromotie zorgt voor een belangrijk aandeel in reclamedruk, met gevaar op reclameruis, maar valt strikt genomen niet onder mediaruil, aangezien het fenomeen zich afspeelt binnen eenzelfde medium. Er is slechts sprake van mediaruil als verschillende media afspraken maken om in mekaars kanaal publiciteit te maken voor hun programma’s of campagnes.

1.2.2.2.  Cross-promotion binnen en tussen mediagroepen

In veel gevallen gebruiken media cross promotion om hun programma’s in de verf te zetten: ze sturen hun aankondigingen op het publiek af via kanalen die tot dezelfde mediagroep behoren of maken afspraken met andere mediagroepen en verwijzen dan op hun beurt weer naar deze media. TV1 stuurt bijvoorbeeld heel wat reclameboodschappen van Radio Donna of Radio 2 op haar kijkers af en omgekeerd worden in de loop van de dag programma’s van TV1 bij Radio Donna aangekondigd. Dit fenomeen kan zich zelfs ook via de journalistieke kanalen afspelen. Een sprekend voorbeeld hiervan is de manier waarop Het Laatste Nieuws, krant van De Persgroep, medeaandeelhouder van VTM, de VTM-producten promoot via artikelen, reportages en interviews[9].

1.2.3. Clutter

In een reclameblok op de radio hoor je in de ochtendspits vaak 7 spots. Op de commerciële televisie in prime time zijn reclameonderbrekingen van 8 boodschappen niet uitzonderlijk. De weekendedities van de kranten staan boordevol advertenties. Heel wat massamedia vuren teveel reclameboodschappen op hun publiek af, die telkens vechten om hun aandacht te krijgen. Vanaf het moment dat een overaanbod een negatieve invloed heeft op de communicatie door een té hoge reclamedruk, is er sprake van clutter of reclameruis. Wanneer een medium heel wat ruilovereenkomsten afsluit, zal deze de reclamedruk alleen verhogen. Clutter is een vaak geciteerd negatief gevolg van mediaruil cf. 3.2.
 

Bij een teveel aan reclame zal het publiek spontaan de boodschappen die hun niet interesseren vermijden door weg te zappen, de kamer te verlaten, ergens anders heen te kijken of de pagina om te draaien.[10] De uitdaging ligt bij marketeers, creatieven, mediaplanners en media om te proberen de negatieve effecten van clutter te vermijden door:

• De boodschap niet alleen overtuigend, maar ook origineel te maken

• Door echte productinnovaties te realiseren en stevige campagnes uit te werken, onderbouwd met grondige studies en voortdurend te valideren door strikte opvolging[11]

•  “Less is more”: de inhoud van de boodschap zo eenvoudig mogelijk te maken

• Reclameboodschappen te isoleren van die van de concurrentie

• Mediabestedingen niet uitsluitend tijdens druk bezette momenten te boeken

• Reclametarieven in prime time relatief gezien duurder te maken dan daarbuiten (cfr. VAR)

• De boodschap als eerste in een reclameblok te plaatsen of op de eerste pagina te plaatsen

• De boodschap aanpassen aan de context zodat ze het redactionele aanvullen (bijvoorbeeld via een Top Topical[12])[13]

Hoofdstuk 2: Referentiekader

2.1. Het reclameproces

2.1.1. Klassiek proces

In onderstaande figuur illustreren we een klassiek reclameproces (Figuur 3). Dit proces start bij de adverteerder die een briefing geeft aan zijn agentschap die op haar beurt instaat voor enerzijds de creatie en productie van de publiciteit en anderzijds de media aankoop. Deze gebeurt eventueel met tussenkomst van een mediaconsultant. De mediaconsultant geeft advies over de mediumkeuze en zal via interactie met productie en creatie de campagne creatief kunnen bijsturen, zodat ze binnen het mediumtype past (booschap en drager worden op mekaar afgestemd). Daarna wordt de reclameruimte samen met een mediacentrale gepland. Deze laatste koopt de ruimte uiteindelijk aan bij de reclame regie. Het agentschap stuurt het afgewerkte materiaal naar de regie, die alles aan het medium doorspeelt voor het ‘on air’ plaatsen of het publiceren. In dit geval zullen volgende partijen commissies of kortingen op de mediaruimte krijgen:

- Reclameregie

- Mediacentrale

- Reclameagentschap

- Ev. de adverteerder

Figuur 3: Klassiek reclameproces

Adverteerder

Reclameagentschap

(Media consultant)

Mediacentrale

Reclameregie

Media

Creatie / Productie

Dit proces kan enigszins gewijzigd worden als de adverteerder zelf de contacten met een eigen media centrale onderhoudt. Dit gebeurt vaak als deze schaalvoordelen kan verkrijgen bij verschillende media, doordat verschillende producten van eenzelfde bedrijf met verschillende agentschappen werken, maar toch in dezelfde media investeren, bvb. Coca-Cola. In dit geval houdt het agentschap zich niet bezig met de aankoop van de reclame en verliest haar deel van de koek. Zij staat enkel nog in voor de creatie en productie van de publiciteit. De commissies en kortingen worden verdeeld onder volgende partijen:

- Reclameregie

- Mediacentrale

- De adverteerder

Figuur 4: Reclame proces: adverteerder voert zelf de contacten met de media centrale

Adverteerder

Reclameagentschap

(Mediaconsultant)

Mediacentrale

Reclameregie

Media

Creatie / Productie

2.1.2. Proces in geval van ruil

In geval van ruil sluit het medium met andere media contracten af, waarbij ze wederzijds gratis campagnes mogen voeren. De media zullen in veel gevallen hun media planning en reservatie zelf opvolgen of ze doen hiervoor beroep op een mediacentrale en betalen hen hiervoor een consulting fee of een planning fee[14]. Er komt echter minder strategische planning te pas aan het proces, aangezien de media vaak – inefficiënt - voor beschikbare geruilde media zullen kiezen, die ze op hun beurt dan weer zelf reserveren. Merk wel op dat de beste campagnes echter deze blijven waarbij een planner een optimaal plan uitwerkt dat dient als basis voor ruilaanvragen. In functie van de afgesloten deals dient dan weer geoptimaliseerd te worden (hier ligt een ‘handicap’)[15]. Het agentschap van haar kant zal nog steeds instaan voor de creatie en productie van de publiciteit. Er komt geen aankoop van mediaruimte meer te pas aan het proces: de commissies die terecht kwamen bij de regie en mediacentrale vallen weg.

Figuur 5: Wijziging in reclameproces ten gevolge van mediaruil

Adverteerder = Medium

Reclameagentschap

(Media consultant)

(Mediacentrale)

Reclameregie

Media

Creatie / Productie

2.2. Mediasector is een belangrijke adverteerder

In 2000 tekende TNS media een totaal op van €1.806.812.147 bruto media-investeringen over alle sectoren en media heen. De media nemen hierin de derde plaats in met 6,2% van de totale reclamedruk, na de automobielsector – 2000 is een jaar met autosalon - en de telecommunicatie sector. De advertentie-investeringen van de media groeiden tegenover 1999 met 24% en is daarmee een van de sterkst groeiende sectoren.

Ook amusementsmerken nemen een belangrijke plaats in op de lijst van adverterende sectoren: uitgeverijen, shows en services (cultuur) vinden we op de vijfde, zesde en negende plaats. Deze ruimte kan voor een gedeelte toegewezen worden aan de geruilde ruimte met de media.

Tabel 1: Media-investeringen per sector in 2000

Bron: IM Reporter nr. 48 – 17 april 2001

Hoofdstuk 3: Evolutie van mediaruil: de pot wordt groter.

3.1. Voorafgaande beschouwingen

3.1.1. Hoge frequentie van nieuwe initiatieven in het medialandschap in het laatste decennium

Een algemene trend is de opkomst van onderwerp specifieke media die zich richten op een niche doelpubliek. Een aantal illustraties:

• De komst van een aantal nieuwe TV-kanalen: Kanaal2 en VT4 voor een jonger publiek, Kanaal Z met nieuws voor en over de zakenwereld, Vitaya de lifestyle zender, …

• Innovaties bij magazines: steeds specifiekere onderwerpen voor specifieke doelgroep bvb. BIZZ voor young professionals, Grande voor reispubliek, Clickx en Netwerk over internet en multimedia, …

• Opkomst van multimedia: internet is een nieuw doelgroepgericht medium, maar de advertising op internet komt (voorlopig) niet echt van de grond.

3.1.2. Mediaruil, een moeilijk te doorgronden materie

Er heerst een confidentiële sfeer rond mediaruil.

• Er zijn geen exacte cijfers beschikbaar omdat er geen centraal controle orgaan op mediaruil bestaat. TNS Media registreert de bruto investeringen van de verschillende media in de verschillende kanalen, maar een detail van media investeringen per medium afzonderlijk is niet vrij beschikbaar. Bovendien is het niet mogelijk te bepalen welke geruilde en welke betalende campagnes zijn.

• Mediagroepen willen deze gegevens niet ter beschikking stellen (noch cross-promotion budgetten en noch mediaruil budgetten tussen mediagroepen), omdat ze op die manier een deel van hun interne marketingstrategie prijsgeven.

• We kunnen echter wel op basis van de informatie die we verkregen hebben tijdens interviews met autoriteiten binnen de mediawereld, de assumptie maken dat de geregistreerde bruto investeringen een goede indicatie geven van de geruilde media ruimte binnen de sector.

3.1.3. Nieuwe pige-methode vanaf 2001

De pige is het meten van de reclamedruk. Men registreert de bruto waarde van de reclameruimte van een adverteerder in een medium. Op deze manier heeft men een idee over:

• reclamedruk binnen een sector (belangrijk voor het bepalen van de share of voice van een adverteerder)

• mediabestedingen van de concurrentie (concurrentie analyse)

• reclamedruk binnen een medium te bepalen

• …

Tot 2000 werd de pige gedaan door Media Data Bank (MediaMark). In de loop van het jaar 2000 werd de verantwoordelijkheid overgedragen aan het CIM, met een nieuwe operator, TV Times. De vernieuwing in deze pige is dat ze volledig declaratief geworden is: alle gegevens die deel uitmaken van de pige worden gedeclareerd door de betrokken regies en/of uitgevers.

Tot 2000 wordt geen registratie van cross-promotion gemaakt. Vanaf 2001 wordt deze wel gepigeerd[16] door CIM-MDB. Hierdoor zullen de gemeten advertentie investeringen van bijvoorbeeld Roularta Media Group en VNU sterk toenemen. Deze vaststelling is dus niet alleen te verklaren door de toename van het aantal magazines: van 106 geregistreerde magazines in 1991 naar 193 in 2001, maar ook door toename van het gemiddelde reclamebudget van de magazines, ten gevolge van de registratie van cross-promotion.

3.1.4. Internationale blik op mediaruil

België is een klein land, waar het ‘ons-kent-ons’ principe hoogtij viert, wat ruilen vergemakkelijkt. Er is een specifieke wetgeving over mediaruilen per land: ruilenakkoorden afsluiten is bijvoorbeeld heel moeilijk in Nederland.

Bij Sanoma, internationale mediagroep van Finse oorsprong die in België o.a. Libelle, Flair, Humo, Télémoustique,… uitbrengt, is de ruilpolitiek in de verschillende landen vergelijkbaar. Ze stellen echter een meer gestructureerde aanpak vast in het noorden van Europa, op basis van vooropgestelde mediaplannen, tegenover het zuiden[17].

Ter illustratie:

• In het mediaconglomeraat van de Italiaanse premier S. Berlusconi wordt uitvoerig aan cross-promotion gedaan.

• In Roemenië is men heel soepel in het ruilen met televisie, waar deze in België minder toegankelijk zijn voor media die niet tot eenzelfde conglomeraat behoren.

3.2. Vergelijking van reclame-investeringen van de media in 1991, 1996 en 2000

Noot vooraf: we vergelijken de cijfers tot 2000, net voor de nieuwe pige-methode.

Tabel 2: Reclame-investeringen van de mediasector

Bron: TNS Media

Op negen jaar tijd zijn de reclame-investeringen van de media bijna verviervoudigd. De toename is algemeen: over de hele lijn stellen we een stijging vast. Koplopers zijn de televisiekanalen met 40,2% van de investeringen binnen dit segment van de mediasector (Tabel 2). Daarna zijn kranten de grootste reclamemakers. Opmerkelijk is de toename van publiciteit voor televisiekanalen in 1996, enerzijds door de komst van Kanaal2 en VT4, maar ook de toename van publiciteit voor VTM. In 1996 woedt de slag om de krantenlezer volop (Tabel 3). In 2000 wordt die oorlog verder gevoerd enerzijds tussen de twee grootste Vlaamse populaire kranten: Het Laatste Nieuws en Het Nieuwsblad en anderzijds tussen de twee Vlaamse kwaliteitskranten: De Standaard en De Morgen.

Tabel 3: Top 10 Adverteerders in de mediasector

Bron: TNS Media

Grote advertentie-investeringen door de media is vooral een Vlaamse aangelegenheid. In 2000 bestaat de top 10 voornamelijk uit media uit het noorden. Deze situatie is historisch gegroeid aangezien, vooral bij televisie en radio, grote mediaconglomeraten het hier voor het zeggen hebben.

3.3. Mediaruil: situatieschets en verhoudingen tussen verschillende mediaconglomeraten

In Vlaanderen is er een sterke concentratie beweging aan de gang van verschillende mediagroepen (zie tabel 4). Het meest uitgebreide mediaconglomeraat is de groep rond Roularta Media Group en De Persgroep, die in volgende media aanwezig is:

• Televisie nationaal: VTM, Kanaal 2, JimTV, Kanaal Z

• Televisie regionaal: ATV,…

• Kranten: Het Laatste Nieuws, De Morgen, Vacature,…

• Magazines: Knack, Trends, Dag Allemaal, Story, …

• Radio: Q-music, Radio Mango, Topradio, …

Binnen mediagroepen of mediagroepen waarvan men aandeelhouder is, heeft men een preferentiële ruilpositie.

Tabel 4: Mediaconglomeraten in Vlaanderen: Groep, Aandeelhouders en Media (niet exhaustieve lijst)