De ‘nieuwe man’ als doelwit van marketingstrategieën. (Tim Vanderper)

De ‘nieuwe man’ is een begrip dat iedereen ongetwijfeld bekend in de oren klinkt. Toch blijkt niet iedereen er dezelfde invulling aan te geven. Terwijl de ene refereert naar een ‘nieuwe vaderfiguur’, een emotionele man die de huishoudelijke taken op zich neemt, heeft de andere het over een man die ‘crèmes gebruikt’ en ‘op zijn uiterlijk let’. Het is een onderwerp dat de laatste jaren vaak over de tongen rolt, net als de term ‘metroseksualiteit’ waarvan de Britse voetbalster David Beckham als boegbeeld wordt beschouwd. Terwijl zich rond de ‘nieuwe man’ een miljoenenindustrie ontwikkelt, ziet men ook een stijging in de wetenschappelijke aandacht voor media, gender en identiteit. Toch constateren we dat heel wat artikels en studies die op de een of ander manier de ‘nieuwe man’ als onderwerp hebben, een adequate conceptualisatie missen.

Onze keuze viel dan ook op het maken van een kritische literatuurstudie rond de ‘nieuwe man’ als doelwit van marketingstrategieën. Ons uitgangspunt is dat we door de samenvoeging van theoretische perspectieven en vroeger gender – en mediagerelateerd onderzoek, tot een gefundeerde afbakening van het concept ‘nieuwe man’ kunnen komen, die ons vervolgens zal helpen om aan de hand van concrete marktcijfers tot een aantal handige richtlijnen te komen voor adverteerders en marketeers die zich richten op de ‘nieuwe man’.

In deel 1 maken we een overzicht van de belangrijkste concepten in het huidige sociaal-wetenschappelijk onderzoek rond media en gender. Ze vormen het vocabularium dat we in de rest van de uiteenzetting zullen hanteren.

Deze concepten en hun onderlinge relaties worden immers verduidelijkt en geïllustreerd in deel 2, waar we het theoretisch kader schetsen voor de rest van onze uiteenzetting. Eerst gaan we in op het nature/nurture debat, tot op vandaag een heet hangijzer in de sociale wetenschappen. We maken er de afweging tussen sociale constructie en genetische oorsprong in de zoektocht naar een verklaring voor man/vrouw verschillen. Verder hebben we aandacht voor een aantal visies omtrent de impact van de media op onze cultuur (media power / people power) en de rol die media kunnen spelen in onze identiteitsconstructie (discours, lifestyles…).

Terwijl deel 2 een algemeen, zo je wil filosofisch kader biedt, gaan we in deel 3 iets pragmatischer te werk. Hier maken we een overzicht van studies omtrent gender stereotypes, representatie van stereotypes in de media en media effect studies. We hebben hier niet enkel oog voor het HOE maar ook voor het WAT. We gaan o.a. na of er een eventuele evolutie in de representatie van geslachtsrollen heeft plaatsgevonden en geven er ook een concrete invulling aan a.d.h.v. typeringen van verschillende stereotypes, ‘soorten’ mannelijkheid, etc… We benadrukken dat een overzicht van het onderzoek naar mediarepresentaties hier een dubbel belang dient. Enerzijds helpt het ons om de ‘nieuwe man’ als maatschappelijk fenomeen te situeren, anderzijds kunnen we uit deze kennis putten om hem zelf vanuit een marketingperspectief te benaderen.

In deel 4 maken we ten slotte de stap naar ‘common sense psychology’ omtrent de nieuwe man. Eerst plaatsen we het fenomeen van de ‘nieuwe man’ in een ruimer maatschappelijk kader, om het vervolgens te relateren aan uitspraken en algemene bevindingen uit vaktijdschriften. Ook hier nemen we het begrip metroseksualiteit onder de loep. Vervolgens halen we er de marktcijfers bij. We kozen bewust voor een analyse van de markt voor mannelijke verzorgingsproducten omdat dit een zo goed als nieuw segment is en daardoor de beste illustratie vormt voor onze uiteenzetting. Ten slotte linken we deze actuele bevindingen met onze theoretisch inzichten om tot een aantal onderbouwde richtlijnen of aanbevelingen te komen omtrent de ‘nieuwe man’ als doelwit van marketingstrategieën.

De betekenis van het woord ‘sekse’ of ‘biologisch geslacht’ ligt misschien zodanig voor de hand dat het geen verdere uitleg behoeft. Toch halen wij de term in deze uiteenzetting aan om het onderscheid tussen de termen ‘sekse’ en ‘gender’ aan te halen. In het Nederlands beschikt men trouwens slechts over één term, namelijk geslacht, waar de Engelse taal twee woorden rijk is: ‘sex’ en ‘gender’. In het Nederlands is deze nuance moeilijker te maken, vandaar dat het woord gender verder nog vaak zal gebruikt worden.

Met de term sekse begeven we ons op het domein van de biologie. De on line encyclopedie Wikipedia stelt het als volgt: Veel van de organismen die op aarde leven zijn onder te verdelen in twee of meer vormen die seksen of geslachten genoemd worden. Onderling combineren de seksen hun genetisch materiaal om zichzelf voort te planten. Bij mensen is er sprake van mannen en vrouwen, twee verschillende organismen met intrinsieke eigenschappen. Ze hebben bijvoorbeeld verschillende chromosomen, een verschillende hormonenbalans een ander voortplantingssysteem en een kenmerkend uiterlijk (Sekse, 2 mei 2006).

Toch is er de laatste decennia een steeds groter wordende wetenschappelijke aandacht voor het maatschappelijke, psychologische aspect verbonden aan de biologische sekse. Wikipedia heeft het over een ‘gevoel’ mannelijk, vrouwelijk, een mengeling of geen van beide te zijn: geslacht is ook een sociaal-cultureel fenomeen. Culturen hebben specifieke normen over de eigenschappen en gedragingen waaraan de (meestal twee, soms meer) geslachten zouden (moeten) beantwoorden. Deze sociale geslachtsnormen kunnen sterk variëren volgens de cultuur. Dit inzicht heeft geleid tot het onderscheid tussen sekse (biologisch) en gender (psychologisch, sociaal, cultureel).

Sekse of biologisch geslacht zou men dus kunnen zien als het natuurlijk aangeboren verschil tussen mannen en vrouwen terwijl gender slaat op een maatschappelijke, sociale constructie van het sekseverschil tussen mannen en vrouwen. Als kind word je geboren met een bepaalde sekse, maar daar worden door de cultuur meteen bepaalde verwachtingen, rollenpatronen (zie verder) en stereotypen aan gekoppeld die het kind zal moeten volgen wil het in die cultuur passen. (Demoor & Longman, 2000).

Brouns e.a. stellen het als volgt: Sekse wordt soms ook beschouwd als een ‘eigenschap’ van mensen: je bent vrouw of je bent man. Sekse is een vaststaand natuurlijk gegeven dat op het biologisch verschil tussen man en vrouw berust.

Gender daarentegen refereert naar de culturele bewerkingen van dit verschil. (Brouns et al., 1995).

In tegenstelling tot de algemene opvatting dat mannen en vrouwen cruciaal verschillend zijn, (denk maar aan de huidige hype rond het boek ‘Mannen zijn van Mars, vrouwen van Venus’) stellen Maccoby & Jacklin (geciteerd in: Messner, 1997, p.28) dat ondanks sommige doorsnee verschillen er een grotere overlap is tussen mannen en vrouwen wat hun fysiek gedrag en emotionele toestand betreft.

Net zoals we de nadruk hebben gelegd op het verschil tussen sekse en gender, kunnen we deze tweeledigheid ook aanwenden om begrippen te verklaren op een meer holistisch niveau. We zullen het in de komende paragrafen o.a. hebben over identiteit en sociale rol. De mens in vlees en bloed is onderwerp van de biologie, terwijl elke mens ook een identiteit heeft, wat ons bij de psychologische aspecten ervan brengt. Sekse vertelt ons iets over het individu als biologisch wezen, gender maakt dan weer deel uit van de psychologische tegenhanger die we identiteit noemen.

We raadpleegden een basiswerk in de sociale psychologie (Brehm e.a., 1999) en kwamen al snel te weten dat identiteit ook wel ‘zelfconcept’ wordt genoemd. Het vermogen jezelf als een distinctieve entiteit te zien is een noodzakelijke eerste stap in de evolutie en ontwikkeling van het zelfconcept, het geheel van opvattingen over jezelf. Sociale factoren zorgen voor een tweede fase van de invulling van het zelfconcept. Socioloog Charles Horton Cooley (1902) introduceerde de term ‘looking glass self’ (spiegelzelf), waarmee hij bedoelt dat anderen als een spiegel voor het zelf fungeren. Voortbouwend op deze idee, voegde George Herbert Mead (1934) eraan toe dat mensen tot zelfkennis komen door zich af te vragen wat invloedrijke personen over hen denken en dit beeld in hun zelfconcept te integreren. Let wel: wat wij van onszelf denken komt vaak niet overeen met wat anderen werkelijk van ons denken!

Vincke (2000, p. 334) definieert identiteit dan weer als een mentale constructie die orde brengt in het veelvoud van onze gevoelens die opgewekt worden in de veelvuldige sociale relaties die we aangaan.

Heel wat sociaal-psychologen hebben de laatste jaren pionierswerk verricht om het sociale zelf te begrijpen. We worden niet geboren met de idee dat we roekeloos, sympathiek, verlegen of extravert zijn. Vijf veelgenoemde bronnen die aan de oorsprong zouden liggen van het zelfconcept zijn: introspectie, perceptie van het eigen gedrag, beïnvloeding door anderen, autobiografische herinneringen en cultuur. Het gaat er dus om zowel oog te hebben voor het individu zelf als voor zijn omgeving wanneer we de identiteitsontwikkeling bestuderen. Het lijvige naslagwerk ‘Psychologie, een Inleiding stelt het als volgt (Roediger et al., 1996, p. 424): De vorming van de identiteit is een proces van individuatie, waarbij men zichzelf onderscheidt van de anderen. Het is een levenslang proces dat begint in de vroege kindertijd en eindigt op hoge leeftijd. Tijdens de adolescentie komt dit individuatieproces in een stroomversnelling terecht, wanneer tieners op zoek gaan naar hun persoonlijke interesses, nieuwe vrienden, alternatieve levensstijlen en mogelijke carrières. Ze proberen een identiteit uit te bouwen die hun woonplaats en bevolkingsgroep overstijgt, ook al staat de identiteit uiteraard nooit helemaal los van de mogelijkheden die door de cultuur, leeftijdgenoten en familieleden geboden worden. De kern van de persoonlijke identiteit wordt gevormd door de duurzame karakteristieken die ieder in zichzelf ziet. Een stabiele identiteit bevordert het zelfvertrouwen en de verdere individuatie bij mensen en helpt hen om niet ten onder te gaan aan zelftwijfel en sociale vervreemding.

Identiteit is hoe dan ook een heel complex begrip en ‘gender’ vormt slechts een deel van het zelfbeeld van een individu. (Gauntlett, 2002, p. 13). Etniciteit bijvoorbeeld is een belangrijk aspect van identiteit en kan, net als gender, beschouwd worden als een min of meer cruciaal aspect van zelfidentiteit of; het kan ook significant gemaakt worden door externe sociale situaties (zoals bijvoorbeeld een racistisch regime of gemeenschap). Andere veelbesproken ‘assen’ van identiteit omvatten klasse, leeftijd, handicap en seksualiteit. Daarnaast kan ook een reeks andere factoren bijdragen tot een gevoel van identiteit, zoals opvoeding, onderwijs, een stedelijke of landelijke omgeving, culturele achtergrond, toegang tot transport en communicatie, crimineel rapport, vervolging, vluchtelingenstatus… Ten slotte zijn ook – hoewel minder significant naar uitdrukkelijke levenskansen toe - fysieke aspecten relevant voor de zelfidentiteit. Voorbeelden zijn of een persoon beschouwd wordt als iemand met ondergewicht of overgewicht, of iemand kort of lang is, behaard, geschoren of kaal, met of zonder bril,… Ook een specifieke kledingstijl of piercings horen in dit rijtje. We kunnen dus niet genoeg benadrukken dat gender gezien moet worden als een DEEL van een bredere identiteit.

Naast identiteit beschrijven we hier ook een verwant begrip binnen de sociale wetenschappen, namelijk ‘sociale rol’. In zijn inleidend werk over sociologie heeft Vincke het eerst over sociale status om het begrip sociale rol te kunnen definiëren. Daarvoor grijpt hij terug naar de terminologie van Ralph Linton. (Vincke, 2000, p.81). Status duidt de plaats en rangorde aan die men inneemt in een interactiepatroon. Het is dus een nogal statisch concept. Het verwachte gedrag en attitudes die met die status samengaan, noemt Linton de sociale rol. Het is met name het dynamische aspect van de statuspositie, het is het gedragspatroon dat verbonden is met de rechten en plichten of de verwachtingen gekoppeld aan de positie.

Verder poneert Vincke dat rolverwachtingen essentieel zijn voor het bestaan van een sociale structuur. Een sociale structuur blijft slechts bestaan als de mensen van wie de onderlinge relaties samen die sociale structuur vormen, bereid zijn om het verwachte gedrag van een sociale rol, gekoppeld aan een statuspositie, te vertonen.

We kennen het begrip ‘rol’ natuurlijk van in het dagelijkse leven of de toneelwereld, maar in de sociologie betekent ‘rol’ of ‘sociale rol’ dus een set van samenhangende gedragingen, waar actoren in een bepaalde sociale situatie zich een beeld van vormen. Het wordt vaak gedefinieerd als het verwachte gedrag voor een gegeven individuele sociale status. De spelling rôle wordt ook wel eens gebruikt.

Rollen beperken zich natuurlijk niet tot de beroepsstatus. Naargelang de situatie en tijdstip kan een persoon bovendien meerdere rollen aannemen. In dit opzicht vecht Robert Merton (Vincke, 2000, p. 82) Lintons veronderstelling aan dat een status samengaat met een enkelvoudige rol. Een specifieke status leidt immers tot interacties met meerdere personen die deel uitmaken van verschillende groepen. Ten opzichte van de leden van die verschillende groepen heeft men een verwacht rolgedrag. Dit impliceert dat een enkelvoudige statuspositie samengaat met meerdere aspecten van een rol. Dit noemt Merton de role-set. Hieronder verstaan we het geheel van rolrelaties waarbij personen betrokken zijn op grond van een specifieke sociale status.

Het bestaan van meerdere rollen naargelang tijdstip en situatie brengt ons bij een nieuwe reeks begrippen, die we summier beschrijven aan de hand van de definities van Vincke (2000, p. 344).

Rollenconflict: het conflict dat met het vervullen van meerdere rolverwachtingen samenhangt omdat aan de meerdere posities die een individu inneemt tegenstrijdige of onverenigbare rollen verbonden zijn.

Rolspanning: spanning veroorzaakt door het niet kunnen tegemoet komen aan de verwachtingen van anderen in de role-set.

Rolverwarring / rolconfusie: verwarring die ontstaat wanneer iemand niet weet hoe zij/hij zich in een situatie moet gedragen omdat zij/hij het passende rolgedrag niet kan kiezen.

Een rol kan daarnaast (semi-)permanent zijn of tijdelijk. Talcott Parsons (Parsons & Shils, 1951) formuleerde het voorbeeld van de ‘zieke rol’ eind de jaren ‘40. Een persoon die als ‘ziek’ wordt beschouwd wordt even ontzet uit zijn gewoonlijke rollen, wordt niet persoonlijk verantwoordelijk geacht voor zijn onbekwaamheden; hij kan bovendien enkel de rol van zieke op zich nemen als hij eventueel wil genezen en terugkeren naar zijn normale rol.

De term ‘rol’ wordt echter benaderd vanuit verschillende invalshoeken. Zo is het een vitaal concept voor zowel de functionalistische als de interactionistische kijk op de samenleving. Dit vergt enige verduidelijking.

De functionalistische benadering, die grotendeels ontleend werd aan de antropologie, ziet ‘rol’ als een set van verwachtingen die de maatschappij heeft ten opzichte van het individu. Het is als het ware een onuitgesproken consensus: sommige gedragingen blijken toepasselijk te zijn, andere dan weer niet. Het is voor een dokter bijvoorbeeld gepast zich op een conservatieve manier te kleden, een aantal persoonlijke vragen te stellen over iemands gezondheid, anderen aan te raken op manieren die normaal gezien zijn verboden, voorschriften op te stellen, en duidelijk meer bezorgd te zijn om het persoonlijke welzijn van zijn cliënten dan wat verwacht kan worden van pakweg een elektricien of winkelier. Als we dit linken aan de terminologie die Vincke gebruikt, dan is ‘rol’ hier wat de dokter doet, terwijl status is wat de dokter is. In 1895 poneerde Durkheim reeds: “It consists of ways of acting, thinking and feeling, external to the individual, and endowed with a power of coercion, by reason of which they control him” (Durkheim, 1964, p.3). Deze benadering is heel interessant voor de studie van onze gemeenschap en realiteit, maar een groot deel van de interactie tussen individu en sociale structuur blijft buiten het vizier.

De recentere interactionistische sociale theorie doet de functionalistische benadering dan ook af als voorbijgestreefd. In deze conceptie ligt de rol niet vast noch wordt ze voorgeschreven; de rol is een voortdurend onderwerp van onderhandeling tussen individuen op een experimentele, creatieve manier. Vreemd genoeg was de eerst persoon die de term ‘rol’ op een dergelijke manier systematisch gebruikte, geen socioloog of antropoloog maar wel een filosoof: George Herbert Mead (1934). Groot deel van zijn interesse ging uit naar de manier waarop kinderen leren hoe ze deel kunnen worden van onze maatschappij door zogenaamde ‘role-taking’. Kinderen, aldus Mead, imiteren rollen van de mensen rondom hem en experimenteren ermee. Dit gebeurt steeds op een interactieve manier: het is zinloos te denken over een rol voor een persoon op zich; deze persoon moet gezien worden als een individu die zowel samenwerkt als concurreert met anderen. Volwassenen gedragen zich op een gelijkaardige manier: ze nemen rollen aan uit hun omgeving, passen ze al dan niet aan op een creatieve manier, en testen ze via het proces van sociale interactie.

In het kader van ons onderzoek zullen we beide visies in acht nemen. We benadrukken enkel het tekortschieten van een benadering die de sociale rol te onlosmakelijk van de status en structuur beschouwt. Ook duidt onderzoek van onconventionele, niet-geïnstitutionaliseerde rollen het belang aan van gedeelde betekenissen uit het dagdagelijkse leven en sociale interactie. (Birenbaum, 1984). We zien het rolconcept niet enkel als een aspect van de sociale structuur, maar ook van de persoonlijke leefsituatie, wat de rol meer persoonsgebonden maakt.

Socialisatie omschrijven we kort als het proces waarin een individu leert om lid te worden van een maatschappij door het internaliseren van de normen en waarden van die maatschappij en door het aanleren van haar/zijn sociale rollen (Vincke, 2000, p. 348). Alhoewel individuen een persoonlijk element in hun rolgedrag kunnen aanbrengen, is rolgedrag dus niet vrijblijvend. Rolsocialisatie heeft als doel rolverwachtingen tot normatieve verwachtingen te maken via het internalisatieproces.

Ter verduidelijking halen we er de terminologie van Parsons & Shils bij (1951): de vervlechting van de individuele motivatie van alter en ego in de normatieve verwachtingspatronen. Als alter op een complementaire wijze t.o.v. ego reageert, dan werkt dit belonend of gratificerend voor ego. Alter zal slechts complementair reageren als ego conform de norm handelde. De gratificatie is dan een beloning voor normconformiteit. Bij deviantie van de norm daarentegen zal alter afwijzend handelen, dit onder de vorm van een sanctie voor ego’s afwijking van de norm. De verwachtingen die men onderling heeft, hebben betrekking op wat men verwacht dat alter en ego in de desbetreffende situatie moeten doen. Dit zijn met name de rolverwachtingen.

Daar waar Vincke het nog heeft over een ‘persoonlijk element’ in rolgedrag, legt Parsons overduidelijk de nadruk op het zuiver aanleren van rollen via een internalisatieproces. Over het algemeen kunnen we immers spreken over twee oriëntaties met betrekking tot socialisatie, die we kunnen omschrijven als ‘sociologisch’ en ‘individualistisch’.We kunnen pas over een adequate omschrijving van socialisatie spreken als er rekening gehouden wordt met zowel de transmissie van cultuur (wat noodzakelijk is voor het voortbestaan van de gemeenschap) als met de ontwikkeling van de autonome mens. (Gecas, 1981, p. 642). Wentworth (1980) wijdde een volledig boek aan dit onderwerp. Meer zelfs, de doelstelling van zijn ‘Context and Understanding’ is om de twee sociologische oriëntaties met elkaar te verzoenen en tot een conceptualisatie te komen die zowel de elementen routine als creativiteit overkoepelt. (Wentworth, 1980, p.8) Hij komt tot een synthese van de individualistische en socialistische posities door van het idee af te stappen dat de gemeenschap een sterke kracht is die het socialisatieproces volledig bepaalt. (cfr. Parsons). Hij poneert dat het individu een ‘active agent’ is binnenin de socialiserende context.

Tot slot halen we hier nog de bevindingen aan van de Australische onderzoekster Carolyn Grbich (1990). Ze neemt immers de drie genoemde visies over socialisatie onder de loep door ze te toetsen aan een voor ons onderzoek interessante case study: ‘socialisatie en de man als primaire zorgverstrekker’. Voor de tweeledigheid tussen de sociologische en de individualistische visie gebruikt zij respectievelijk de termen normatief versus interpretatief. Al snel komt ze tot de vaststelling dat deze twee ‘extreme’ visies tekortschieten om het gegeven van de man als primaire zorgverstrekker binnen een gezin te verklaren. De conceptualisatie van Wentworth, die de belangrijkste aspecten van beide combineert is duidelijk een veel beter werktuig voor sociaal-wetenschappelijk onderzoek. De verdienstelijkheid van de synthetische benadering is onder meer dat er een duidelijk onderscheid wordt gemaakt tussen internalisatie en socialisatie. Interactie, context, vaardigheden en ‘resources’ van het individu zijn een aantal kernwoorden die onmisbaar zijn voor onze huidige, genuanceerde benadering van het begrip socialisatie.

Ten slotte rest ons nog het begrip stereotypering. Stereotype is de laatste decennia een alledaags en vertrouwd begrip geworden. Dit is echter een reden te meer om de exacte wetenschappelijke inhoud ervan in deze inleiding op te nemen.

De definitie voor stereotypering die men in het Van Dale woordenboek vindt is de volgende: ‘karakterisering, met name van een volk of van individuen uit een groep, op grond van generalisering van al of niet reële waarnemingen.’En de definitie van stereotiep: ‘vast, onveranderlijk, bij elke gelegenheid terugkerend.’

Een basis naslagwerk in de sociale psychologie geeft ons meer duiding: Stereotypen zijn opvattingen die groepen met bepaalde eigenschappen associëren. Stereotypen ontstaan om verschillende redenen. Ten eerste vanuit de tendens om objecten in betekenisvolle eenheden te groeperen. Indien men personen in groepen indeelt, spreekt men van sociale categorisatie. Sociale categorieën kunnen energiebesparend werken omdat ze waarnemers de mogelijkheid bieden snel interferenties over groepsleden te maken. Hierbij bestaat echter het gevaar voor inaccurate beoordelingen. Daarnaast produceert het het uitgroepshomogeniteitseffect, de tendens om te veronderstellen dat er een grotere similariteit is tussen leden van uitgroepen dan tussen die van de ingroep. Door deze vertekening veralgemeent men kenmerken van individuen naar hele groepen en vice versa. Sociaal-culturele en motivationele factoren beïnvloeden de sociale categorisatie en het uitgroepshomogeniteitseffect. Bovendien kunnen stereotypen de perceptie gaan vervormen en op die manier zelfversterkende vertekeningen gaan veroorzaken. Dit is de oorzaak van de overleving van stereotypen (Brehm et al., 1999). Of stereotypering onvermijdelijk is, blijft een heikel punt. De auteurs poneren dat stereotypen vaak onbewust geactiveerd worden en op een impliciet niveau opereren. Er is echter ook sprake van intentionele processen, afhankelijk van individu en situatie.

Ook de volgende auteurs kwamen bij eigen onderzoek tot een definitie of verduidelijking bij het begrip stereotypering:

“Bij stereotypering gaat het erom een mentaal beeld in een bepaalde, vaste vorm te gieten. Het stereotype is ontstaan door veralgemeningen en geeft een vaste, onveranderlijke vorm aan een idee of beeld.” (Smelik, Buikema & Meijer, 1999, p. 24-25).

“Stereotyperen is het verklaren van iemands gedrag en persoonlijkheid in termen van eigenschappen die kenmerkend worden geacht voor hele groepen of categorieën. Door overgeneralisatie in de toekenningen worden individuele verschillen over het hoofd gezien of ontkend, wat zowel simplistisch is als beledigend voor degene om wie het gaat.” (Buikema & Smelik, 1993, p.69)

“Stereotypes zijn universeel en worden door elk menselijk wezen gebruikt bij de verwerking van informatie over de sociale omgeving. Stereotypen zijn onvermijdelijk, maar ook functioneel voor effectieve sociale interactie. Ze kunnen aangeleerd worden door anderen, maar ook door de massamedia.” (Seiter, 1986, p.15).

Na een grondige literatuurstudie blijken sekse, gender, identiteit, sociale rol, socialisatie en stereotype een soort van ‘basiskit’ te zijn in sociaal-wetenschappelijk vocabularium om een thema als “de ‘nieuwe man’ als doelwit van marketingstrategieën” te lijf te gaan. We hebben in dit hoofdstuk al meermaals het verband tussen de genoemde concepten in de verf gezet. Zo is ‘gender’ een belangrijk aspect binnen identiteitsvorming en refereert sociale rol naar veel meer dan enkel de sociale status. Bij het maken van een onderscheid tussen gender en het biologische sekse stelt Walum: (geciteerd in: Franklin, 1986, p.2-3) dat gender refereert “to an achieved status which is a function of socialization and has social, cultural and pscychological components”. We zullen in ons onderzoek trouwens meerdere keren geconfronteerd worden met termen als : geslachtsidentiteit / gender identiteit (gender identity), geslachtsrol / gender rol (gender role) en geslachtsstereotype / gender stereotype (gender stereotype).

Wat geslachtsidentiteit betreft, is de meest gestelde vraag ongetwijfeld wat de oorsprong is van de geslachtsidentiteit bij een persoon, m.a.w. de overtuiging een mannelijke of een vrouwelijke identiteit te hebben. Zo kunnen we ons in het kader van ons onderzoek afvragen in welke mate het mannelijk gedrag en de mannelijke identiteit van een jongen een product zijn van zijn biologische constitutie? Of in welke mate dragen de opvoeding en vroegere ervaringen van een kind bij tot zijn of haar geslachtsidentiteit? ‘Inleiding tot de Psychologie’ (Roediger et al., 1996) leert ons dat er geen eenvoudig antwoord is op deze vragen. Er is voorhanden zijnde evidentie die vooral wijst in de richting van de opvoeding als de belangrijkste factor voor de ontwikkeling van de geslachtsidentiteit. Vooral John Money en Anke A. Erhardt (1972, geciteerd in Roediger et al., 1996, p. 514) hebben uitgebreid onderzoek gedaan naar het effect van sociale invloeden, o.a. bij hermafrodieten, individuen bij wie de genitale structuren ambigu zijn. Hier bleek opvoeding vaak de doorslag te geven welke geslachtsidentiteit een persoon bezit. Ook is er sprake van een ‘kritische periode’ in de ontwikkeling van de geslachtsidentiteit, d.i. een periode waarin gebeurtenissen uit de omgeving een blijvende impact hebben; gewoonlijk situeert deze periode zich in de vroege ontwikkeling. Let wel, er is heel wet tegenspraak met de evidentie die we net besproken hebben. Bij onze omschrijving van identiteitsontwikkeling in het algemeen hebben we reeds gewezen op de mix van biologie en omgevingsfactoren. Zo bestaan er syndromen waarbij mannen worden geboren met mannelijke chromosomen en teelballen, maar met vrouwelijke genitaliën. Ze worden als vrouw opgevoed. Tijdens de puberteit echter verzwaart hun stem, groeit hun penis, neemt de spiermassa toe etc. Imperato-McGinley et al. (geciteerd in Roediger et al., 1996, p. 516) stelden vast dat deze individuen tijdens de puberteit tamelijk vlot van geslachtsidentiteit veranderden! De auteurs schrijven deze verandering toe aan de invloed van prenatale hormonen op de identiteitsontwikkeling.

Gauntlett (2002) is ontgoocheld over het tekort aan waardevol onderzoek en theorie m.b.t. de ontwikkeling van geslachtsidentiteit. Hij ontwaart twee basisposities, die in de lijn liggen met onze vorige bevindingen: een reeks psychologen enerzijds die poneert dat chromosomen en hormonen de oorzaak zijn van het verschil tussen mannelijke en vrouwelijke gedragingen; anderzijds zijn er collega’s die zeggen dat socialisatie belangrijker is – de overtuiging die de laatste jaren het meest bijval krijgt. De auteur betreurt vooral dat de meeste argumenten en theorieën niet veel meer variatie vertonen dan het steeds terugkerende natuur versus cultuur gekibbel.

Een gerelateerde term, geslachtsrol of gender rol, heeft twee betekenissen die bij bepaalde gevallen/individuen van elkaar kunnen afwijken. Ten eerste staat gender rol voor het geheel van manieren waarmee mensen hun gender identiteit uitdrukken. Ten tweede kunnen gender rollen gezien worden als het soort activiteiten waarvan de maatschappij bepaalt dat ze gepast zijn voor individuen van hun geslacht/sekse. Er zijn waarschijnlijk zoveel varianten en soorten geslachtsidentiteiten als er mensen zijn; er zijn op die manier ook even veel manieren om die gender identiteiten te profileren en te uiten in de handelingen van elke dag. Nochtans lijken samenlevingen bepaalde sociale rollen te categoriseren als zijnde voor ‘mannen’ en andere voor ‘vrouwen’ (als hun sekse waarneembaar is voor de gemeenschap).

We zagen reeds dat socialisatie het proces is waarmee rollen worden ‘aangeleerd’ – al dan niet met een persoonlijke stempel van het individu of situatiegebonden variaties. Een van de meest centrale rolsocialisaties in elke samenleving is de geslachtsrolsocialisatie. Vrouwen en mannen worden tijdens het socialisatieproces het ‘passende’ gedragspatroon bijgebracht. Meisjes en jongens leren respectievelijk een socio-emocionele en een instrumentele rol aan. Van mannen wordt verwacht dat ze actief, onafhankelijk, agressief, ondernemend en doelgericht optreden. Bovendien is het voor vrouwen ‘normaal’ dat ze openlijk hun emoties uiten terwijl dit voor mannen als een teken van zwakte wordt beschouwd. De laatste jaren komen vooral de vrouwelijke rolverwachtingen, onder invloed van de feministische beweging, onder druk te staan. (Vincke, 2000, p. 114).

Er is een tijd geweest dat deze sociale rollen en gedragingen werden beschouwd als ‘natuurlijk’, vastliggend en onveranderlijk in de tijd. Andere, in concreto niet-westerse culturen doen deze stelling echter de das om. (kijken we bv. maar naar de specifieke sociale rollen voor bv. gecastreerde mannen of Hijra’s in India. De connectie tussen sekse en gender rol is dus niet altijd even duidelijk en het is dan ook een oversimplificatie te stellen dat er slechts duidelijk mannelijke en duidelijk vrouwelijke individuen zijn, en dat die zich ook in alle sociale interacties horen te gedragen zoals ‘de natuur’ het hen voorschrijft. Onderzoeken in de biologie en de sociologie hebben het vermoeden bevestigd dat ‘het geslacht tussen de oren belangrijker is dan het geslacht tussen de benen’. Dit impliceert dat mensen met een mannelijke gender identiteit getrouw hun identiteit ook zullen veruitwendigen door het aannemen van mannelijke gender rollen en idem dito voor mensen met een vrouwelijke gender identiteit.

Ten slotte nemen we het tegenwoordig vaak gebruikte begrip gender stereotype of geslachtsstereotype onder de loep. Een geslachtsstereotype is een soort algemeen gedeeld geloof of voorstelling i.v.m. sekse gerelateerde trekken (een verzameling van psychologische eigenschappen en gedragingen typisch voor vrouwen of mannen). Geslachtsrolvoorstellingen van vrouwen als afhankelijk en emotioneel werden veelvuldig bekritiseerd voor hun instandhouding van stereotypes en hun averechts effect op heel wat gedragingen (Bretl and Cantor, 1988; Lovdal 1989). De publicaties over specifieke mannelijke en vrouwelijke stereotypes zijn trouwens al lang niet meer op de vingers van een hand te tellen. Hier bespreken we echter de betekenis van het concept, concrete voorbeelden benaderen we verder in onze uiteenzetting.

Geslacht is zonder twijfel de meest opvallende sociale categorie die men hanteert om zichzelf en anderen te identificeren. (Stangor & Al, 1992). Over de hele wereld maakt men een groot onderscheid tussen meisjes en jongens, mannen en vrouwen. Voer voor psychologen dus. Hierbij gaat het niet om de vraag of die stereotypen bestaan, maar wel (1) wanneer ze de sociale perceptie beïnvloeden, (2) of ze accuraat zijn en zo niet, (3) waarom ze blijven bestaan.

Volgens Kay Deaux (Roediger et al., 1996) en Brenda Major (1987) zijn drie factoren bepalend voor de activering van geslachtsstereotypen: de waarnemer, de doelpersoon en de situatie. Personen met sterke mannelijke of vrouwelijke geslachtsroloriëntaties worden als ‘geslachtsschematische’ personen bestempeld (Bem, 1981). Ze vertonen de neiging om de wereld op te splitsen in een mannelijk en een vrouwelijk deel. Verder kunnen de eigenschappen van de doelpersoon geslachtsstereotypen activeren. Van personen met een sterk mannelijke of vrouwelijke lichaamsbouw is men van oordeel dat ze ook in andere opzichten sterk mannelijk of vrouwelijk zijn. Ook kledij kan aanleiding zijn tot dergelijke stereotyperingen. Ten slotte maken ook sommige situaties eerder dan andere het geslacht opvallend. Stel je een man voor in een groep die alleen uit vrouwen bestaat of een vrouw in een mannengroep. Deze individuen vallen op, en worden respectievelijk als mannelijker of vrouwelijker gepercipieerd. Een dergelijke stereotypering vermindert sterk als dezelfde individuen in evenwichtige, gemengde groepen beoordeeld worden.

Wat de accuraatheid van geslachtsstereotypes betreft, kan men op basis van jarenlang onderzoek twee conclusies trekken. Ten eerste bevatten de opvattingen over het onderscheid tussen man en vrouw in wezen wel enige waarheid. Ten tweede ziet men dat ten minste enkele opvattingen die waarheid te sterk vereenvoudigen of overdrijven. De meeste mannen zijn inderdaad iets agressiever, competitiever, assertiever en taakgerichter dan de meeste vrouwen. De meeste vrouwen zijn inderdaad gevoeliger, coöperatiever, meer verzorgend en sociaal gericht dan de meeste mannen. Onze stereotiepe opvattingen over die verschillen zijn echter te eenvoudig en overdreven (Swim, Tavris, Allen, in Roediger, 1996).

Hoe stereotypes overleven hangt in grote mate af van de manier waarop ze ontstaan. Inleiding tot de Psychologie (Roediger, 1996, p.160) verschaft ons een beknopt overzicht. Omdat men tussen man en vrouw vaak een onderscheid verwacht, is men geneigd om (1) illusoire correlaties te zien, waarbij het percentage mannelijke mannen en vrouwelijke vrouwen wordt overschat, (2) attributies te maken voor het gedrag van mannen en vrouwen die stereotypen bekrachtigen, zoals het toeschrijven van stereotype-inconsistente gedragingen aan ongewone omstandigheden, (3) niet-representatieve individuen, die niet aan het geslachtsstereotype beantwoorden, in een subcategorie in te delen en (4) evidentie te zoeken die het stereotype bekrachtigt, waardoor de doelpersonen van de stereotiepe groep soms stereotypebekrachtigend gedrag vertonen.

Gezien de hardnekkigheid van geslachtsstereotypen ging men op zoek naar extra verklaringen. Voorbeelden van – niet te onderschatten – alternatieven zijn de media en populaire cultuur. Maar ook en niet in het minst het reeds besproken begrip (geslachtsrol)socialisatie, grotendeels in de vorm van opvoeding en onderwijs, speelt hier een dominante rol. Verder in ons onderzoek komen concrete voorbeelden en eerdere studies aan bod.

In dit eerste deel maakten we een overzicht van de voornaamste concepten in gender – en mediagerelateerd sociaalwetenschappelijk onderzoek. De ene term is al vertrouwder dan de andere. Meer dan eens wordt zo’n term op een oneigenlijke manier aangewend, en het is in die zin dan ook noodzakelijk over een duidelijke definitie te beschikken. Verder in onze uiteenzetting gaan we dan ook niet dieper in op deze theoretische concepten, bij twijfel kan men steeds op dit deel terugblikken. Terwijl het in dit deel vooral belangrijk was het onderscheid tussen de verschillende concepten aan te duiden, komt het volle inzicht pas indien men de onderlinge relaties tussen de termen weet te leggen. Dit doen we door dit vocabularium te integreren in ons volgende deel, waarin we een breder theoretisch kader wensen uit te zetten.

Tot hiertoe hebben we dan wel de voornaamste concepten en termen die we nodig hebben voor onze uiteenzetting toegelicht, er rest ons nog deze te ontdoen van een louter opsommend karakter. Dit doen we door een theoretisch kader te schetsen waarin de besproken termen zowel met elkaar worden vervlochten als gedifferentieerd, wat bovendien het begrip van de betreffende termen enkel ten goede kan komen. Niet in het minst vormt dit theoretisch kader de perfecte achtergrond voor de problematiek die in dit onderzoek wordt behandeld. Onze bedoeling is een aantal krijtlijnen uit te zetten binnen het huidig sociaal-wetenschappelijk onderzoek die ons in staat stellen om ons onderwerp vervolgens op een zo genuanceerd mogelijke manier te kunnen benaderen.

Reeds onze eerste twee concepten (sekse versus gender) brengen ons bij een debat dat we gerust als een rode draad kunnen zien doorheen dit theoretisch kader: het nature versus nurture debat, ook wel te beschrijven als de tegenstelling natuur / cultuur. De benaderingen die we hieronder beschrijven verschaffen ons een op het eerste gezicht contrasterende kijk op de oorsprong van menselijke (geslachtsgebonden) gedragingen, gewoontes en stereotypes.

Eerst maken we kennis met de sociologische invalshoek. Die spreekt de stelling dat stereotypes en bepaalde trekken die vasthangen aan geslachtsrollen stabiel en onveranderlijk zijn, tegen. Zij stelt dat stereotypes eerder variabel zijn en veranderen naarmate de sociale context wijzigt (Haslam et al., 1993). Dit is de basisgedachte van de sociale rol theorie. Dit houdt in dat stereotypes gevormd worden vanuit de typische sociale rollen die voor de groep in kwestie gelden. (Diekman en Eagly, 2000). De karakteristieken, vertegenwoordigd door deze rollen, worden stereotiep voor iedere sekse en vergemakkelijken zijn typische activiteiten.

Kort gesteld impliceert de sociale rol theorie dat aangezien sociale rollen veranderen doorheen de tijd, ook de daarmee gepaard gaande stereotypes mee evolueren. De verdeling van deze sociale rollen over de geslachten maken wij immers deels vanuit onze eigen, directe ervaringen. Langs de andere kant worden deze sociale rollen ons, voor zowel mannen als vrouwen, opgedrongen en aangeleerd via onderwijs, opvoeding en allerhande massamedia: televisie, printreclame…(cfr. supra). De arbeidsverdeling is hier van kapitaal belang: een groot deel van de theorieën stellen dat de verdeling van arbeid over mannen en vrouwen de geslachtsstereotypering dicteert. En aangezien de arbeidsverdeling wijzigt onder invloed van cultuurveranderingen, kunnen we concluderen dat onder impuls van culturele veranderingen ook de geslachtsstereotypering wijzigt. (Eagly & Steffen, 1984).

De sociale rol theorie werd ontworpen door Goffman (1976) en verder uitgewerkt door Abelson (1981). Hun redenering gaat als volgt: ons gedrag wordt in een situatie gecontroleerd door het mentale ‘script’ dat met de situatie verbonden is; dit verklaart waarom veel situaties een vaste sequentie van gedragingen uitlokken. Toegepast op de geslachtsstereotypes betekent dit dat de sociale rollen waarin de seksen worden onderverdeeld (o.a. verdeling van arbeid) respectievelijk mannelijke en vrouwelijke scripts gaan voortbrengen.

Het is dan ook deze redenering die aan de basis ligt van de overtuiging dat geslachtsstereotypes pas verdwijnen wanneer sociale rollen evenwaardig aan mannen en vrouwen worden toegewezen. Geslachtsstereotypes kunnen in dit opzicht dus pas verdwijnen wanneer de kinderzorg en de huishoudelijke taken gelijk worden verdeeld over mannen en vrouwen en wanneer ook de verantwoordelijkheid om buitenshuis te gaan werken bij beiden even groot is. Dit naar elkaar toe evolueren van de mannelijke en de vrouwelijke rollen wordt volgens Diekman en Eagly (2000) bevestigd in de stijging van de vrouwen en de daling van de mannen in mannelijke cognitieve karakteristieken en de stijging van de mannen in de vrouwelijke persoonlijkheidskenmerken.

We moeten echter omzichtig omspringen met de termen ‘variabel’ en ‘wijziging’. Ook al wijst de sociale rol theorie ons op de sociale constructie van geslachtsstereotypes, toch blijkt dat deze sociale constructie vaak gestaag aan zich laat tornen. Deze idee wordt ook weerspiegeld in de drie hypotheses die Rudman & Kilianski (2000) van de sociale rol theorie afleidden:

De geslachtsrollenhypothese ziet de traditionele werkdivisies als een structurele oorzaak van sekseongelijkheid, zo vergaand dat individuen mannen associëren met het maken van carrière en vrouwen met het uitvoeren van huishoudelijke taken. Hoewel sociale rollen een indrukwekkende verandering hebben doorgemaakt, blijven vrouwen nog steeds ondervertegenwoordigd in leidersrollen.

De geslachtsautoriteitshypothese stelt dan weer dat arbeidsverdelingen verschillende statusverwachtingen opwekken voor mannen en vrouwen. De vroegere en huidige mannelijke dominantie in belangrijke sociale rollen (vb. politiek, recht, religie,…) heeft een impliciet mannelijk leiderschapsprototype geproduceerd, dat fungeert als zowel oorzaak als gevolg van een algemeen aanvaard geloof dat mannen superieur zijn en het dus verdienen om meer middelen te krijgen dan vrouwen.

De geslachtsstereotypehypothese ten slotte neemt aan dat verschillende kenmerkverwachtingen voor mannen en vrouwen aan de basis liggen van verschillende attitudes ten opzichte van vrouwelijke autoriteit. Omdat belangrijke machtige rollen traditioneel steeds door mannen werden ingevuld, wordt autoriteit volgens deze hypothese meer geassocieerd met mannelijke kenmerken (zoals bemiddeling) dan met vrouwelijke kenmerken (zoal sociaal).

Een benadering die zowel notie maakt van het variabele als het persistente karakter van geslachtsstereotypes is de sociale rol theorie geformuleerd door Alice Eagly (1987). Ze levert ons het gepaste vocabularium om onze kritische benadering van deze theorie mee af te ronden. Zo gaat ze er van uit dat de perceptie van geslachtsverschillen op werkelijke verschillen kan gebaseerd zijn. Ze stelt echter dat dit onderscheid wordt uitvergroot door de contrasterende sociale rollen die door mannen en vrouwen worden ingenomen. Dit proces verloopt in drie stappen:

In tegenstelling tot de sociologische benadering, ziet de eerder biologische invalshoek die we hiertegenover plaatsten een groot deel van het menselijk gedrag als ‘ingebakken’ en ‘natuurlijk’. Zo ging Lippman (1922) ervan uit dat stereotypes stabiel en rigide zijn. Een vroege uiting van een benadering die we vandaag de dag als ‘evolutionaire psychologie’ bestempelen. Die stelt dat stereotypes niet zozeer worden aangeleerd, dan wel in ons brein zitten ingebakken.

We hadden het daarnet over een ‘biologische invalshoek’. Laat ons dit aan de hand van een introductie in de evolutionaire psychologie concretiseren. Evolutionaire psychologie is een synthese van moderne psychologie en evolutionaire biologie. Dat psychologie de wetenschap is die geest, gedachten en gedrag bestudeert, met name die van mensen, is ons wel genoeg bekend. In de psychologie wordt aangenomen dat er een algemene menselijke natuur is van waaruit tot universeel geldige uitspraken (gedachten, beginselen,theorieën) ter verklaring van het menselijke gedrag gekomen kan worden. De term evolutionaire biologie is voor velen ondertussen ook een vertrouwd begrip geworden, hoewel critici pleiten voor een meer prominente aanwezigheid in onze verschillende opleidingsprogramma’s en onderwijsinstellingen. De ‘vader’ van de evolutionaire biologie is ongetwijfeld Charles Darwin. Hij formuleerde een theorie van natuurlijke selectie met daarin drie pijlers: (Darwin, 1859)

Dit principe wordt ook wel ‘survival of the fittest’ genoemd. De fitness van een organisme bepaalt zijn overlevings- en reproductiekansen.

Daarnaast formuleerde Darwin een theorie van seksuele selectie. (Darwin, 1871). Kenmerken evolueren voor twee duidelijk verschillende redenen door natuurlijke of seksuele selectie. Terwijl aanpassingen die gebeuren door natuurlijke selectie eerder direct betrekking hebben op overleving en reproductie, zijn de trekken die evolueren onder seksuele selectie relevant voor de aantrekking tot de andere sekse. Bij seksuele selectie evolueren bepaalde eigenschappen omdat ze aantrekkelijk zijn voor het andere geslacht. (Cronin, 1991). Een klassiek voorbeeld is dat van de pauwenstaart. Die helpt de pauw niet onmiddellijk te overleven of zich voort te planten; integendeel, het is een last bij het vluchten van predators. Desalniettemin is een grote kleurrijke staart aantrekkelijk voor de vrouwtjes omdat het een teken is van gezondheid en genetische kracht. Pauwinnen gaan daarom eerder paren met pauwen met een grote, kleurrijke staart.

De evolutionaire theorie ziet de ontwikkeling van biologische en, zoals dadelijk zal blijken, ook van sociale systemen dus als een proces van variatie, selectie, en behoud – via een opeenvolging van kleine, steeds groeiende verbeteringen eerder dan door een a priori design. (Dennett, 1995). Hoewel de theorie zoals oorspronkelijk door Darwin geformuleerd vooral implicaties had voor de studie van de fysieke evolutie van organismen en in het bijzonder van de mens, introduceert dit ook een nieuw perspectief binnen de sociale wetenschappen. Meerbepaald wordt onze aandacht gericht op waarom en functie vragen. Waarom prefereren mensen zoute, zoete of vetrijke voeding? Wat zijn de mogelijke adaptieve functies van die voorkeuren? Evolutionaire psychologie graaft duidelijk dieper, ze gaat steeds op zoek naar achterliggende verklaringen: “In contrast to the traditional psychological paradigm, the emphasis in evolutionary psychology is on the ultimate rather than proximate explanations. That is, evolutionary psychology also tries to answer the question as to why a particular behavior, cognition, or emotion exists, rather than only answering how it operates and what it results in, given that it exists” (Saad & Gill, 2000, p. 1006).

De fundamenten van de evolutionaire theorie werden dan wel door Darwin gelegd maar hebben ondertussen een lange weg afgelegd. Het is in dit opzicht belangrijk te vermelden dat we het in de toekomst niet zozeer over fitness as such zullen hebben, dan wel over inclusive fitness, zoals geconceptualiseerd door Hamilton. Terwijl fitness het reproductief succes van een individu beslaat, meet inclusive fitness dit reproductief succes zowel in termen van het eigen nageslacht als in termen van het reproductief succes van verwanten. Dit verklaart alvast bepaalde vorm van altruïsme. (Hamilton, 1964). Het verlegt bovendien de klemtoon van de survival van het individu op zich naar de survival van de betreffende genen. Williams (1966) definieert de strijd voor de inclusive fitness als ‘the propagation of genes into future generations, either directly by mating and caring for offspring or indirectly by helping kin survive and reproduce.’

Het gebruik van de logica van de natuurlijke selectie om menselijke mentale processen en gedrag te onderzoeken resulteerde in twee basisveronderstellingen: (Colarelli & Dettmann, 2003)

1. De menselijke geest is modulair, bestaande uit talrijke psychologische mechanismen.

Een aanpassing beschouwen we in deze context als eender welke eigenschap van een organisme dat van belang is geweest om zijn inclusive fitness (de verspreiding van genen in de volgende generaties) te verhogen.. Een aanpassing vloeit dus voort uit de oplossing van een probleem uit de evolutionaire geschiedenis van de mens, wat de reproductie van het individueel organisme ten goede kwam. Voorbeelden zijn: wat de mens eet, met wij hij paart, hoe hij communiceert… (Cosmides en Tooby, 1990, p. 839).

Met andere woorden, de evolutionaire psychologie heeft als centraal standpunt dat de menselijke geest is opgebouwd uit een aantal domeinspecifieke psychologische mechanismen die bepaalde adaptieve problemen het hoofd bieden (Cosmides & Tooby, 1987). Deze mechanismen kunnen we zien als een stelsel van ‘informatieverwerkende organen’ die via natuurlijke selectie zijn ontwikkeld om het soort problemen op te lossen waarmee onze voorouders te maken kregen, met name het begrijpen van voorwerpen, dieren, planten en andere mensen (Pinker, 1997, p. 31). Deze domeinspecifieke opvatting van de menselijke geest is tegenovergesteld aan de traditionele benadering binnen de cognitieve psychologie die de menselijke geest als een algemene, generalistische en dus niet taak gebonden informatieverwerker beschouwt.

De natuurlijke selectie impliceert bovendien dat de geest van de hedendaagse mens oorspronkelijk gevormd is gedurende 1.2 miljoen jaar in het Pleistoceen, wanneer mensen leefden als jagers-verzamelaars in Afrika. Evolutionair psychologen refereren naar deze periode als ‘the environment of evolutionary adaptedness’ (EEA). De menselijke geest is daarom niet noodzakelijk aangepast aan de industriële en postindustriële gemeenschap.Veranderingen in onze mentale mechanisme gebeuren immers veel trager dan veranderingen in onze cultuur (Colarelli & Dettmann, 2003).

Deze benadering werpt vooral een heel ander licht op de studie van menselijk gedrag en sociale rollen, in casu geslachtsrollen. Terwijl de sociale rol theorie poneert dat deze sociale rollen, geslachtsrollen en daaruit voortvloeiende (geslachts)stereotypes het resultaat zijn van sociale structuren zoals arbeidsverdeling en verschillende vormen van socialisering, postuleert de evolutionaire psychologie dat veel van deze rollen een genetische basis hebben. Dat veel man/vrouw verschillen hierdoor als natuurlijk worden bestempeld doet her en der stof opwaaien, zowel in wetenschappelijke als minder wetenschappelijke kringen. Colarelli & Dettmann (2003) maakten een overzicht van de zogenaamde ‘psychologische mechanismen’ die tot nu werden geïdentificeerd. Saad & Gill leverden al een gelijkaardig overzicht (2000). Beide publicaties verschaffen ons in elk geval een heel interessante visie op ons onderwerp: dit gaat van verklaringen voor algemeen menselijke gedragingen tot geslachtsverschillen en bepaalde consumptiepatronen. Ook in ‘How the Mind Works’ levert Pinker een uitgebreide uiteenzetting over hoe de geest door selectie is ontworpen om informatie te verwerken van specifieke domeinen (Pinker, 1997). Op de mentale mechanismen en gedragingen zelf gaan we later in.

Dat Darwin een heuse wetenschappelijke revolutie teweegbracht staat buiten kijf. Ook nu nog worden het zogenaamde Darwinisme en evolutionaire psychologie vaak in één adem genoemd – wat die laatste soms een vertekend en vaak bekritiseerd beeld oplevert. Daarom maken we een kleine verduidelijking alvorens ons toe te spitsen op een aantal concrete issues binnen de evolutionaire psychologie. Een veel voorkomende misvatting omtrent evolutionaire psychologie is namelijk dat het zou impliceren dat ons gedrag genetisch geprogrammeerd is en bijgevolg het belang van leren miskent. De interactie tussen de menselijke natuur en de omgeving is echter een van de basisveronderstellingen binnen de evolutionaire psychologie! (Colarelli & Dettmann, 2003). Elke normaal ontwikkelende mens verwerft bijvoorbeeld een taal. De regelmatigheden binnen de ontwikkeling en de verwerving van taal over verschillende culturen heen zijn het bewijs van een soort instinctieve aanleg van de mens voor taalgebruik (Pinker & Bloom, 1992). De inhoud van de taal daarentegen – of een persoon nu Nederlands of Frans spreekt – is het product van een leerproces en bijgevolg cultureel bepaald. De evolutie heeft met andere woorden het gemak gecreëerd waarmee bepaalde gedragingen worden aangeleerd: de leerparameters en de context waarin deze makkelijkst worden geactiveerd (Geary, 1995). We moeten dus op onze hoede zijn niet in een genetisch deterministische visie te vervallen.

Vergeleken met gevestigde waarden als sociologie, cognitieve psychologie, sociobiologie…is de benadering van de evolutionaire psychologie relatief jong en lang niet algemeen aanvaard binnen de sociale wetenschappen. Toch wordt elk jaar meer onderzoek verricht en wint de vervlechting van evolutionaire psychologie en andere disciplines steeds aan aanvaarding en populariteit. Saad en Gill genereerden aan de hand van een brainstorming een reeks concepten gerelateerd aan evolutionaire psychologie om vervolgens op zoek te gaan naar relevante publicaties in wetenschappelijke databases. Het resultaat valt af te lezen in de figuur. De laatste 10 jaar verschijnen ook steeds meer artikels over evolutionaire pyschologie in toptijdschriften zoals the Journal of Personality & Social Psychology. Grote namen in dergelijk onderzoek zijn Buss & Schmitt (cfr. bibliografie) die veel ander onderzoek inciteerden. De auteurs schrijven de toenemende acceptatie van de evolutionaire psychologie binnen de sociale wetenschap toe aan het duidelijker specificeren van de onderliggende psychologische beginselen. We verwijzen in dit verband naar figuur 1. Het is in het kader van ons onderzoek overigens interessant te vermelden dat het perspectief van de evolutionaire psychologie steeds meer wordt aangewend in het domein van management en marketing. Het aanwenden van een evolutionair perspectief is dus geen marginaal fenomeen meer.

Figuur 1. Aantal artikelen i.v.m. evolutionaire psychologie aangetroffen in wetenschappelijke databases volgens zoekterm. (uit: Saad & Gill, 2000, p. 1012).

We halen hieronder een aantal pro’s en contra’s aan betreffende zowel de sociale rol theorie als de evolutionaire psychologie.

Saad en Gill (2000, p. 1015) sommen drie argumenten op waarom de sociale rol theorie tekortschiet bij het verklaren van man/vrouw verschillen. Ten eerste, de sociale rol theorie is onduidelijk wat betreft de oorzakelijkheid van de verschillende rollen die aan mannen en vrouwen worden toegekend. Evolutionaire psychologie is daarentegen wel duidelijk, zij geven immers aan dat adaptieve problemen waarmee mannen en vrouwen in het verleden geconfronteerd werden aan de basis liggen van verschillende rollen en hiërarchie. Ten tweede neemt de sociale rol theorie aan dat mannen en vrouwen passieve recipiënten zijn en dat ze gelijk welke rol die hen opgelegd wordt ook aannemen. Terwijl dit bij de evolutionaire theorie niet verondersteld wordt. Ook Buss (1966, p.20) haalt deze twee kritieken aan. Ten derde biedt sociale rol theorie ook geen verklaring voor de geobserveerde consistentie in geslachtssocialisatie patronen in verschillende culturen, wat de evolutionaire psychologie duidelijk wel doet.

Verder zijn er ook studies die de persistentie van stereotypes doorheen de tijd controleren. Ze vertrekken van het gegeven dat de sociale rollen zijn gewijzigd doorheen de tijd en stellen de hypothese dat stereotypes mee zouden evolueren. De resultaten zijn echter consistent met de conclusie dat stereotypes echte verschillen aantonen tussen de persoonlijkheden van mannen vrouwen. Die bevindingen worden dan ook aangegrepen om komaf te maken met de idee dat gender stereotypes historische artefacten zijn, die gebaseerd zijn op rol – en arbeidsverdelingen en doorgegeven via socialisatie. (Lueptow & Garovich, 1995).

Het is een feit dat de sociale rol theorie geruime tijd de meest invloedrijke verklaring bood in het onderzoek naar rolverschillen, stereotypes, etc… Een recent onderzoek dat reageert tegen de al even recente populariteit van de genetische verklaringen zet de sociale rol theorie als het ware opnieuw op een verhoogje door ze iets te nuanceren. Zo bleek dat externe, contextuele factoren – in het bijzonder emotionele kwetsbaarheid op het moment – een invloed hebben of het al dan niet aannemen van stereotypes. Stereotypes vloeien dus wel degelijk voort uit sociale rollen en socialisatie, maar de confirmatie ervan is een dynamisch proces dat afhangt van contextuele factoren. (Vogel e.a., 2003)

We kunnen hier ook moeilijk heen om de stem van de feministes, die zweren bij de sociale rol theorie om man/vrouw verschillen in deze maatschappij niet enkel te verklaren maar ook aan te vechten. Ze verwerpen genetische verklaringen en duiden ons op het belang van macht, autoriteit en privileges voor verschillen in geslachtsrollen en de daarbij horende kenmerken. Als er dan al eens een evolutie in stereotypes wordt geconstateerd wordt dat enerzijds al snel geminimaliseerd – ‘uiteindelijk blijft de mannelijke autoriteit behouden’ – maar aan de andere kant ook aangegrepen om de geldigheid van de sociale rol theorie en de mogelijkheid tot sociale verandering in de verf te zetten. “Moreover, the extent and direction of change (in masculinity) has not been arbitrary. For heterosexual men, change has occurred when and where the social as well as the individual possibilities for it have been greatest, and in particular where women’s power to demand change in men has been greatest.’ (Segal, 1993)

We haalden daarnet al auteur Alice Eagly aan voor haar interpretatie van geslachtsverschillen via de sociale rol theorie. Ze is ongetwijfeld een van de grote namen in dit gebied en fervent voorstander van de sociale rol theorie. Ondanks haar genuanceerde formulering (cfr. supra) levert ze zelf ook felle kritiek op de evolutionaire psychologie. (Eagly, 1997, p.1381,1999) Ze somt een vijftal zwakke punten op. (1) Reconstructies van sociaal gedrag dat adaptief was voor mannen en vrouwen in periodes die kritisch waren voor de menselijke evolutie, blijven zeer speculatief. (2) Reconstructies die ervan uit gaan dat gelijkenissen tusen mannen en vrouwen adaptief waren in deze kritische periode zijn plausibel. (3) De theorie geeft niet aan hoe moderne condities een invloed hebben op de geëvolueerde geslachtsgedifferentieerde rangschikking. (4) Alternatieve verklaringen voor de predicties van de evolutionaire psychologie worden niet voldoende onderzocht. (5) Belangrijke man/vrouw verschillen, onder andere in leiderschapsgedrag zijn vanuit het evolutionair perspectief nog niet onderzocht.

Daarnaast levert ze in haar studie van 1999 kritiek op de EEA (environment of evolutionary adaptedness) als werkinstrument binnen de evolutionaire psychologie. Het is volgens Eagly moeilijk om het gedrag dat in het EEA gesteld werd te achterhalen en daarom is er nood aan ander wetenschappelijk bewijs om de vaststellingen van de evolutionaire psychologie te valideren.

Een bevinding die op zijn minst het belang van de natuur en genetica aantoont bij de interpretatie van menselijk gedrag is die van Williams & Best (1982). In hun crosscultureel onderzoek kwamen ze tot de conclusie dat dertig uiteenlopende culturen er dezelfde stereotypes en rollen op nahouden.

We maakten reeds de opmerking dat we op de hoede moeten zijn voor genetisch determinisme. De Waal (2002) stelt zelfs dat de uiteindelijke sterkte van de aanwending van evolutionaire psychologie net ligt in het feit dat het niét enkel focust op genetische verklaringen ten koste van andere benaderingen. Evolutionaire psychologie is niet deterministisch, het geeft enkel meer aandacht aan genetica dan traditionele psychologen doen.

Daarnaast wordt gesteld dat evolutionaire psychologie een heel goed overkoepelend framework biedt voor vele hypothesen in de sociale wetenschappen. Vele thema’s binnen de sociale wetenschappen zijn tot op heden nauwelijks met elkaar gerelateerd. (Staats, 1991). Op die manier kan ieder gebied zijn eigen richting uitgaan en ontstaat er een zekere wildgroei. De evolutionaire psychologie heeft een omkaderend potentieel die het geheel zinvoller kan maken: ‘In the end, evolutionary theory may serve as the umbrella idea so desperately needed in the social sciences’. (de Waal, 2002).

Verder kunnen we nog toevoegen dat naast genen en sociale rollen ook hormonen zowel direct als indirect effect hebben op ons gedrag en onze psychologie. Als we het geslacht van mensen gaan definiëren op basis van hormonen, dan kunnen we niet van twee gescheiden categorieën spreken maar moeten we man of vrouw zijn eerder beschouwen als een continuüm. Aan het ene uiteinde vinden we dan mannen die enorm mannelijk zijn, aan de andere kant van het continuüm vinden we enorm vrouwelijk vrouwen. (Mealy, 2000; Cliquet, 1999). Daartussenin kunnen vrouwen met mannelijk gedrag, opvattingen en waarden zitten net zoals er ook mannen met vrouwelijke gedragingen en waarden zijn. Zowel ons geslacht (in de zin van gender) als ons gedrag kunnen we dus op een continuüm interpreteren dat o.a. door hormonen wordt beïnvloed.

De meest gegronde en valabele hiervoor opgesomde pro’s en contra’s wijzen ons erop dat de evolutionaire psychologie en de sociale rol theorie niet incompatibel zijn. Ook moeten we ons hoeden voor té deterministische visies zowel wat sociale rollen als genetica betreft. Een correcte interpretatie van de theorieën en hun respectievelijke hypotheses is van kapitaal belang.

Een vaak voorkomende vergissing in evolutionaire verklaringen is bijvoorbeeld de gedachte dat als iets genetisch is bepaald, het meteen ook een specifieke functie dient. (de Waal, 2002). Sommige trekken kunnen echter onvolkomenheden vertonen en contraproductief werken. (Deze misvatting leidde sommige auteurs er soms toe om verkrachting als een natuurlijke adaptatie of eigenschap te beschouwen!!). Verder wordt in evolutionaire kringen al vaak gesproken over een geen voor dit of een hersenmodule voor dat, alsof ze een dissectie maken om elk deel apart te verklaren. Het probleem met deze benadering is de moeilijk hard te maken stelling van de taakgebondenheid van bepaalde modules. We kunnen de functie van het brein wel onderverdelen in verschillende taken maar mogen ons daar met andere woorden geen te tastbare voorstellingen bij maken. Deze ‘mechanismen’ en ‘modules’ zijn eerder metaforen voor functies dan fysieke structuren. (Hantula, 2003). Het is niet dat het brein als een computer is waar telkens een nieuwe chip wordt toegevoegd om een nieuw programma te draaien. Het is eerder een multi-purpose computer die als platform fungeert voor verschillende applicaties. Bovendien verwijst het ‘mentale’ aspect niet noodzakelijk naar bewustzijn of kennis, maar eerder naar stereotype gedragingen door de tijd heen.

Dit is een stelling die ook wordt verkondigd door Archer, hoewel hij toch een lichte voorkeur heeft voor de evolutionaire psychologie voor de verklaring van geslachtsverschillen. (Archer, 1996, P. 914 e.v.). Volgens hem kan de sociale roltheorie niet alle geconstateerde verschillen verklaren, in elk geval biedt de theorie geen verklaring voor verschillen die nauw geassocieerd worden met evolutionaire psychologie, zoals keuze van partner, verschil in seksuele en emotionele jaloezie, etc. Evolutionaire psychologie daarentegen biedt wel een alternatieve verklaring voor verschillen die geïdentificeerd werden door onderzoek dat met de sociale rol theorie geassocieerd wordt. Hij wijst erop dat verschillende theoretische geschriften het belang hebben beklemtoond van interactie tussen de twee theorieën. De co-evolutionaire aanpak ziet socialisatie niet als iets afzonderlijk van de menselijke natuur. Zowel genen als cultuur dragen bij tot de geconstateerde geslachtsverschillen. Geslachtssocialisatie speelt volgens deze visie een belangrijke rol in het behoud van gedrag dat consistent is met de verschillende ‘fitness’ strategieën van mannen en vrouwen.

Schaller (1997) is zelfs nog explicieter en dat in de zin dat de twee theorieën volgens hem niet alleen compatibel, maar zelf interdependent zijn. Ze hebben elkaar met andere woorden nodig om een volledige verklaring te bieden. Immers elke theorie die de origine van sociaal gedrag verklaart vanuit rollen, normen of andere culturele structuren, moet ook antwoorden op de vraag naar de origine van die rollen, normen en andere structuren. Zoals eerder bleek graaft evolutionaire psychologie hier dieper. Net zoals de sociale rol theorie een zekere inbreng nodig heeft van evolutionaire psychologie (zie o.a. figuur van Eagly, pag?), kan evolutionaire psychologie de mediërende rol van cultuur niet negeren. Evolutionaire psychologie heeft de sociale rol theorie namelijk nodig om een link te leggen tussen de selectieve druk uit ons evolutionair verleden en het gedrag dat we vandaag de dag waarnemen.

Het theoretisch kader dat we tot nu toe leverden laat ons vooral toe om de ‘nieuwe man’ als gender thema in een breder en wetenschappelijk perspectief te plaatsen. Onze intentie reikt echter verder; we willen immers nagaan of en hoé bedrijven, adverteerders, marketeers,… deze doelgroep gaan benaderen. We begeven ons hierbij op het domein van de media. We spreken daarbij zowel over print als audiovisuele media met hun respectievelijke advertenties.

Net zoals een genderstudie de nodige omzichtigheid en wetenschappelijke onderbouw vergt, is ook mediagerelateerd onderzoek geen sinecure. Een aantal theoretische achtergronddebatten zijn hier dan ook op hun plaats. We haalden daarnet al de invloed van de media aan bij het begrip socialisatie en de sociale rol theorie. Maar precies over het belang van de media als socialisatiefactor bestaat heel wat discussie. Bezitten de media een grote macht over het bewustzijn van het moderne publiek? Wat zeggen psychologen over media en de ontwikkeling van gender en identiteit? Wat leren film studies ons over media, gender en identiteit? In dit hoofdstuk bekijken we een aantal theoretische perspectieven die in twee kampen kunnen ondergebracht worden : ‘media power’ versus ‘people power’.

Dé kernvraag is met andere woorden: hebben de massamedia een significante macht over hun publiek, of heeft net het publiek uiteindelijk meer macht dan de media? Laat ons duidelijk stellen dat we op deze manier een heel gepolariseerd en onrealistisch beeld van de zaak scheppen. Net zoals bij het nature/nurture debat gaat het hier om twee extreme visies die we beter als uiteinden van een as zien waarop we ons onderwerp later zullen situeren. We beginnen met een verkenning van deze beide zijden in hun pure vorm. Aan de ene zijde hebben we de visie van Theodor Adorno, die beweert dat de impact van de massamedia op de bevolking niet enkel enorm, maar ook schadelijk is. De tegenovergestelde visie is die van John Fiske, die betoogt dat het publiek en niet de media de macht in handen heeft. Er zijn natuurlijk nog andere theoretici die gelijkaardige stellingen innemen, maar Adorno en Fiske kunnen we beschouwen als de boegbeelden op dit gebied.

Theodor Adorno was lid van het Institut für Sozialforschung te Frankfurt en lag mee aan de basis van de Frankfurter Schule, een Duitse sociologische en filosofische stroming uit de jaren 60, die zich bezighoudt met de maatschappijkritische, op het marxisme gebaseerde, zogenoemde kritische theorie. Veel van zijn collega’s vluchtten tijdens het Nazi regime naar de USA om op het einde van de jaren ’40 terug te keren naar Duitsland. Dit verklaart meteen hun antipathie voor de massamedia: enerzijds leek Hitler iedereen via propaganda achter zijn kar te spannen; anderzijds werden ze in Amerika geconfronteerd met een ‘popular culture’ die helemaal niet strookte met hun bourgeois voorkeur voor Kunst – met grote K. Wat meer is, van de revolutie die Marx had voorspeld, waarin arbeiders zich bewust werden van hun uitbuiting, kwam niet veel in huis. Het werk op zich was misschien niet erg boeiend, er waren op zijn minst een aantal goede films en leuke muziek op de radio.

Samen met zijn collega Horkheimer schreef Adorno Dialektik der Aufklärung (Dialectiek der verlichting) - hét werk dat doorgaans met de Frankfurter Schule wordt vereenzelvigd. In deze essaybundel gaan ze ten aanval tegen de macht van de massamedia. Ze introduceren de term ‘cultuurindustrie’ en betreuren de impact ervan op het publiek: een goed geoliede machine die entertainment produceert om zoveel mogelijk winst te maken. Ze weerden bewust de term ‘massacultuur’ omdat ze duidelijk wilden stellen dat het hier geen cultuur betreft die vervaardigd is door mensen. De cultuur die de massa consumeert wordt opgelegd van bovenaf: uitgespuwd door de cultuurindustrie. Door deze commerciële context kunnen deze uitingen in de ogen van Adorno nooit als kunst worden beschouwd: ‘All products of the culture industry are exactly the same’. (Horkheimer en Adorno, 1979: 122). Je zou hier tegenin kunnen brengen dat er een groot spectrum aan entertainment wordt aangeboden, maar de auteurs weerleggen dit door te stellen dat deze keuze een illusie is. We kunnen kiezen wat we willen – zolang het maar binnen een door de industrie vastgelegd aanbod blijft. Onze consumptie koestert slechts ‘the circle of manipulation and retroactive need in which the unity of the system grows ever stronger’. (ibid: 121).

Naast de inhoud van de massamedia maakt Adorno zich vooral bezorgd over de impact ervan. Het grote gevaar ligt volgens hem in de enorme hoeveelheid tijd die mensen aan de massamedia spenderen. Hij schetst een nogal extreem beeld van de werkende mens die plaatsneemt achter zijn televisietoestel wanneer hij thuiskomt en het niet meer verlaat tot hij opnieuw gaat werken. Ook al beleven de mensen in se wel plezier aan het bekijken van tv, het beluisteren van de radio; toch werkt dit de passiviteit van de ontvanger in de hand. Passiviteit en de daaropvolgende conformiteit zijn de hoofdbekommernissen van de auteur: ‘The power of the culture industry’s ideology is such that conformity has replaced consciousness.’ (1991: 90).

Dit laatste brengt met zich mee dat we moeilijk kunnen protesteren tegen de visie van Adorno. Immers, ook al zouden we beweren dat de massamedia ons geen schade berokkenen; dan zouden we het volgens zijn argumenten niet eens beseffen. Tijd dus om de tegenovergestelde benadering eens onder de loep te nemen.

Fiske neemt een standpunt in dat totaal tegenovergesteld is aan dat van Adorno. Zijn bekendste werken zijn Understanding Popular Culture en Reading the Popular, beide gepubliceerd in 1989. Fiske was een absoluut voorstander van de zogenaamde populaire cultuur. In Understanding Popular Culture wijst hij Adorno fans onmiddellijk de deur: ‘Popular culture is made by the people, not produced by the culture industry. All the culture industries can do is produce a repertoire of texts or cultural rescources for the various formations of the people to use or reject in the on-going process of producing their popular culture.’ (1989a: 24).

De macht die het publiek heeft om mediateksten te interpreteren en hun populariteit te bepalen doet met andere woorden de invloed die media instituties trachten uit te oefenen grotendeels teniet. Hierbij baseert Fiske zich op het encoding/decoding model (1973) van Stuart Hall, waarbij laatsgenoemde postuleerde dat een mediaboodschap door de ontvanger op verschillende, onvoorspelbare manieren kan ‘gedecodeerd’ worden. In reactie op de passiviteit die zo centraal staat in Adorno’s redenering, gaat Fiske dit standpunt radicaliseren in een lofzang over de macht van het publiek in interpretatie en keuze.

Het is bovendien zo dat Fiske het niet graag heeft over ‘het publiek’ of ‘de mensen’ omdat er eenvoudigweg geen uniforme massa consumenten bestaat. Er is enkel een groep verschillende individuen met een eigen smaak en waarden: complex, contradictorisch, al dan niet gerelateerd aan hun sociale achtergrond,…

Fiske is helemaal niet blind voor het kapitalisme en het patriarchaat. Hij erkent een bepaalde invloed maar vindt het belachelijk om populaire cultuur te beschouwen als iets wat van bovenaf is opgelegd: ‘Culture is a living, active process: it can be developed only from within, it cannot be imposed from without or above’. (Fiske, 1989a: 23). Als voorbeeld haalt Fiske er de pop charts bij: naast de hits zijn er ook talloze flops die het publiek blijkbaar niet konden bekoren. Eerder dan het passief consumeren van een stroom gelijkaardige producten – zoals Adorno het stelt – ontstaat er een drive voor innovatie en verandering, voortgestuwd door het actieve publiek van de culturele economie.

Het framework van machtsrelaties en instituties die de mediaboodschappen omringt wordt met ander woorden overschaduwd door een overloop aan betekenissen. Naast de ‘voorkeursbetekenissen’ van de producent (preferred meanings) zijn er ook tal van alternatieve of resistente lezingen, resulterend in een setting waarin de consument de rol van producer overneemt. De ontvanger plukt bepaalde aspecten uit de mediateksten en geeft die de gewenste betekenis binnen zijn bestaan, aldus Fiske.

Adorno’s standpunt lijkt bangelijk relevant wanneer we de hedendaagse Hollywood blockbusters bekijken. Reeds in de jaren ’40 maakte hij zich zorgen over het gebrek aan alternatieven in de filmindustrie, die voornamelijk ‘bandwerk’ afleverde. Ook de muziekindustrie vertoont tot op vandaag gelijkaardige trekjes. Toch moeten we hierover een genuanceerd oordeel vellen. Laten we een van dé iconen van de hedendaagse populaire cultuur als voorbeeld nemen: Madonna. Op het einde van 2001 had Madonna wereldwijd reeds 140 miljoen albums verkocht. Voor Adorno zou dit onomstotelijk in de lijn liggen van zijn stelling dat de cultuurindustrie een bepaald product en masse lanceert en in de handen duwt van miljoenen passieve consumenten, die bij het zoeken van entertainment niet hun eigen voorkeur volgen maar wel een zorgvuldig uitgewerkt marketingplan. Fiske verkondigt bij zijn bespreking van Madonna echter een totaal tegenovergestelde mening. Madonna verkocht zoveel platen omwille van haar bekwaamheid zich aan een breed publiek te binden, om individuen aan te spreken. Elk verkocht album mag dan wel een ‘eenheid’ zijn voor de directeuren van platenmaatschappijen, voor de koper is het een uniek item dat hij belaadt met een unieke set van betekenissen. Fiske omschrijft Madonna als “an exemplary popular text because she is so full of contradictions – she contains the patriarchal meanings of feminine sexuality, and the resisting ones that her sexuality is hers to use as she wishes in ways that do not require masculine approval…” (1989a: 124). Samengevat is Madonna een soort culturele bron of referentie voor het leven van alledag. Dit beperkt zich niet tot fantasieën of oppervlakkig vertier: “Madonna offers her fans access to semiotic and social power, at the basic level this works through fantasy, which, in turn, may empower the fan’s sense of self and thus affect [their] behaviour in social situations” (1989b: 113). Fiske voegt hieraan toe dat dit voorbeeld een illustratie is en veralgemeend mag worden naar mediaconsumptie in de brede, algemene zin.

Samengevat ziet Adorno de consument als een passief slachtoffer van de cultuurindustrie, terwijl Fiske pleit dat populaire cultuur door de mensen zelf wordt gecreëerd. Geen van beide standpunten kan beschouwd worden als ‘de juiste’, temeer daar het een kwestie is van opinie en ideologie. Zoals hierboven aangehaald is het beter de idee van een as met twee extremen te hanteren. Een meer bruikbare theorie is bijvoorbeeld die van Stuart Hall – een soort van ‘derde weg’ benadering, waarmee we deze theoretische verkenning graag afsluiten.

Hall’s bekende ‘encoding/decoding’ model (1973) suggereert dat een media producent een bepaalde betekenis in zijn tekst kan ‘encoderen’ – weliswaar gebed in een bepaalde context – maar dat iemand anders met zijn/haar eigen specifieke sociale context en overtuigingen deze tekst geheel op zijn eigen, soms afwijkende manier gaat lezen of ‘decoderen’. Dit kan vanzelfsprekend lijken, maar het vestigt onze aandacht in elk geval op het belang en het begrip van betekenissen en interpretaties van significante actoren zowel in mediaproductie (journalisten, schrijvers, producers, redacteurs), mediadistributie (directeurs, marketeers, zenders, distributeurs), maar ook en niet in het minst in mediareceptie (de talrijke ontvangers).

Ten slotte rest ons nog te zeggen dat er effectief al heel wat onderzoek werd verricht naar media-effecten, maar om bewuste redenen gaan we hier niet dieper op in. Een aantal uitzonderingen niet te na genomen vertoont dit type onderzoek immers vaak heel wat gebreken. Hall maakte een uitgebreide toelichting rond deze tekortkomingen, maar de voornaamste boosdoeners zijn een – al dan niet impliciete – vooringenomenheid en een gebrek aan methodologie. Bovendien zou een overzicht van dergelijke toegepaste studies ons te ver van ons doel afleiden. Het is vooral de theoretische omkadering, de mengeling van media power en people power, die we benutten om het concept van ‘de nieuwe man’ in een gemediatiseerde vorm te kunnen beoordelen.

In het begin van dit hoofdstuk hebben we reeds het nature / nurture debat in het licht gezet, een onmisbare omkadering voor het onderwe