II. Onderzoek naar de evolutie van de mode in de jaren negentig

       In het eerste deel van deze verhandeling hebben we de theorie van Helmut Gaus in verband met de relatie tussen mode en conjunctuur uitgebreid onder de loep genomen. Daarbij botsten we meermaals op kritische bedenkingen omtrent Gaus’ gedachtegang. Deze kritische opmerkingen doen ons twijfelen aan de waarde van het onderzoek van professor Gaus. Meer nog, door de kritieken op Gaus’ onderzoeksmethode, spelen we met de gedachte dat Helmut Gaus misschien tot resultaten komt door toevalligheden te combineren met vaagheden. Dit zou dan kunnen leiden tot wat we het schrijven van horoscopen noemen.

       Mede daarom hervatten we in wat volgt het onderzoek naar de relatie tussen kleding en conjunctuur. Meer bepaald gaan we in het tweede deel van dit werkstuk de evolutie in de mode na voor de jaren negentig en het begin van de eeuwwisseling. Daarbij zullen we ons grotendeels baseren op het onderzoek van Helmut Gaus, zoals het uiteengezet wordt in Mensen en mode. Rekening houdend met de kritische bemerkingen, zien we ons echter genoodzaakt de onderzoeksmethode enigszins aan te passen. De resultaten van ons onderzoek naar de evolutie van de mode in de jaren negentig geven ons wellicht uitsluitsel over Gaus’ bevindingen hieromtrent. Op deze manier trachten we dan ook de ware toedracht van het onderzoek naar het verband tussen kleding en conjunctuur aan het licht te brengen.

5. Onderzoeksmethode

       In dit vijfde hoofdstuk verduidelijken we de onderzoeksmethode die we hanteerden voor onze analyse van de evolutie in de mode. We gaan van start met een verklaring van onze bronkeuze, waarna we meer uitleg geven bij de afbakening van de onderzoeksperiode. In laatste instantie verklaren we ook de variabelen die we in ons onderzoek gebruikten.

5.1. Weekend Knack als bron

       Weekend Knack lijkt ons om verschillende redenen een geschikte bron voor een onderzoek naar kleding en mode in de jaren negentig. Allereerst kozen we voor dit magazine omdat het een massaweekblad is. Met een gemiddelde van 538 000 lezers per nummer wordt Weekend Knack in België enkel voorafgegaan door de vrouwenbladen Libelle en Flair. Deze magazines zijn namelijk goed voor respectievelijk 879 000 en 607 000 lezers per nummer.

       In het kader van dit onderzoek lijkt Weekend Knack ons ook een representatiever blad dan gespecialiseerde modemagazines, als Elle of Marie-Claire. Deze bieden immers dikwijls een extravaganter modebeeld aan en richten zich tevens op een kleinere groep van modebewuste individuen. Marie-Claire bijvoorbeeld haalt in België slechts een gemiddeld lezersaantal van 123 000 per nummer (CIM, 15.10.2002). Bovendien ligt in dit type magazines de nadruk vaak op couture mode. Deze mode stemt echter in geen geval overeen met de dagelijkse kleedstijl van de massa en al zeker niet met de koopkracht van de gemiddelde consument. Wanneer we de besprekingen van de modeweken in Parijs, Londen en Milaan niet mee in rekening nemen, biedt Weekend Knack daarentegen weinig couture mode. Tevens valt op dat de modereportages meestal kleding afbeelden die geschikt is voor verschillende leeftijdsgroepen en uiteenlopende gelegenheden. Dit zet onze veronderstelling dat Weekend Knack een representatief beeld schetst van de kledingkeuze van de massa, nog meer kracht bij.

       Daarbij komt nog dat Weekend Knack niet enkel aandacht besteedt aan vrouwenmode, maar ook mannenmode onder de loep neemt. Om tegemoet te komen aan de kritiek dat een analyse van vrouwenmode een te eenzijdige benadering inhoudt, nemen we in ons onderzoek immers ook de mannenmode onder de loep.

       Toch is het nodig hier te verwijzen naar de kritische opmerking die we reeds eerder maakten in verband met de betrouwbaarheid en representativiteit van de mode die aangeboden wordt in magazines. We moeten namelijk steeds in ons achterhoofd houden dat modebladen mogelijk slechts fungeren als vitrines die het wensdenken van de lezers weerspiegelen. Dit zou betekenen dat de mode in tijdschriften mogelijkerwijs geen reflectie vormt van de reële aspiratie van het lezerspubliek.

       Voor ons onderzoek naar de evolutie van de mode in de jaren negentig, selecteerden we de foto’s die het meest representatieve beeld van de dagdagelijkse mode schetsten. We opteerden daarom voor de modespecials van Weekend Knack, waarin voor ieder seizoen de belangrijkste trends aangegeven worden. Deze specials verschijnen zowel voor de vrouwenmode als voor de mannenmode tweemaal per jaar. De lijst van de nummers die we voor onze analyse gebruikten, vindt men terug in bijlage 1.

       Enkel de afbeeldingen die deel uitmaakten van een modereportage samengesteld door de moderedactie van Weekend Knack kwamen voor ons onderzoek in aanmerking. Dit betekent dat foto’s bij reclame of publiscopie en prenten bij de bespreking van de modeweken in Parijs, Londen en Milaan uit onze analyse geweerd werden.

5.2. Onderzoeksperiode

       Als startpunt voor ons onderzoek naar kleding en mode in de jaren negentig, nemen we het jaar 1991. Het jaar 2003 vormt het eindpunt van ons onderzoek. We zijn ons er terdege van bewust dat theoretisch gezien een periode van vijftig jaar moet geanalyseerd worden, wil men op zoek gaan naar de weerslag van de Kondratieff op de mode. We vermeldden reeds eerder in deze verhandeling dat ook het onderzoek van Helmut Gaus aan deze kritische opmerking van Christine Delhaye onderhevig is. In het kader van een eindverhandeling lijkt een analyse van de mode over een periode van vijftig jaar ons echter moeilijk haalbaar. Toch menen we dat een periode van dertien jaar ruim voldoende is om evoluties in de mannen- en vrouwenmode in kaart te brengen en te interpreteren en om tevens eventuele fluctuaties in het modegedrag van de massa in Vlaanderen te kunnen vatten. Indien Gaus’ vaststelling klopt dat mode in sterke mate een barometer is voor de economie, zou onze tijdsspanne dus in principe moeten volstaan om een eventueel verband tussen kleding en economie terug te vinden.

       Tevens voorspelde Helmut Gaus na de eeuwwisseling een bonte toekomst in de mode. Terwijl rood vorig jaar het modebeeld gedomineerd zou hebben, zouden in 2004 felle roze en groene jurkjes het mooie weer moeten maken. Indien Gaus’ voorspellingen juist zijn, zou deze kleureneuforie zeker tot uiting moeten komen in ons onderzoek naar mode.

       Van 1991 tot en met 2003 analyseerden we jaarlijks de zomerspecial en de winterspecial van zowel de vrouwenmode als de mannenmode. Enkel de wintermode voor mannen in 1996 en de vrouwenmode in 1998 ontbreken in onze analyse. In totaal doorploegden we 49 tijdschriften wat ons 1259 silhouetten opleverde. Dit lijkt ons een mooie steekproef voor een analyse van dertien jaar mode.

5.3. Verklaring van de variabelen

       In onze analyse proberen we enerzijds zoveel mogelijk trouw te blijven aan de variabelen die Helmut Gaus hanteerde in zijn onderzoek naar het verband tussen kleding en conjunctuur. Deze lijst met variabelen vindt men terug in tabel 1 in het eerste deel van dit eindwerk. Anderzijds zien we ons op basis van de kritieken op Gaus’ onderzoeksmethode genoodzaakt enkele indicatoren aan het onderzoek toe te voegen. Op die manier trachten we de eenzijdigheid die Gaus werd verweten, te doorbreken en een completer beeld van de mode aan een analyse te onderwerpen. Het codeboek met de variabelen die we in ons onderzoek hanteerden en hun keuzemogelijkheden werd opgenomen in bijlage 2. Hieronder schetsen we bondig de indicatoren die we voor ons onderzoek gebruikten.

5.3.1. Algemene variabelen

       Naast het publicatiejaar van de foto, is het seizoen waarvoor de kleding bestemd is een belangrijke variabele. Anders dan Gaus, betrekken we in ons onderzoek namelijk zowel de zomermode als de wintermode. Vervolgens vragen we ons af voor wie de afgebeelde mode geschikt is. In onze analyse nemen we immers mannenmode en vrouwenmode op.

       In onderstaande tabel geven we ter informatie de verdeling van het aantal silhouetten per jaar, per seizoen en per soort mode weer.

Tabel 2: Verdeling silhouetten per jaar, seizoen en soort

       Bij de bespreking van de resultaten van onze analyse hebben we de periode 1991-2003 echter opgedeeld in tijdsintervallen van ongeveer drie jaar. We kozen voor deze indeling in grotere intervallen om een hoger aantal silhouetten per periode over te houden. Om betekenisvolle fluctuaties niet verloren te laten gaan, mochten de tijdsspannen echter niet te lang zijn. Vermits nu voor de vrouwenmode de gegevens van 1998 ontbreken en voor de mannenmode de gegevens van de wintermode van 1996, ziet de indeling in periodes er voor beide types lichtjes verschillend uit. Onderstaande tabel geeft het aantal observaties per periode weer voor de vrouwenmode.

Tabel 3: Verdeling silhouetten vrouwenmode per periode

Voor de mannenmode ziet de indeling er als volgt uit.

Tabel 4: Verdeling silhouetten mannenmode per periode

5.3.2. Snitkenmerken

       Als eerste snitkenmerk onderzoeken we de aard van het kledingstuk van het onderlichaam. In tegenstelling tot Helmut Gaus, die enkel de zomerjurk bestudeerde, heeft deze variabele in ons onderzoek drie keuzemogelijkheden, namelijk jurk, rok of broek. Als vanzelfsprekend wordt bij de analyse van de mannenmode deze indicator gereduceerd tot slechts één optie. Hieraan verwante snitkenmerken zijn de lengte en het type (strak en aansluitend versus los) van deze kledingstukken.

       Het belangrijkste kledingstuk van het bovenlichaam wordt eveneens aan een analyse onderworpen. Bijkomende variabelen zijn de lengte van dit kledingstuk en de lengte van de mouwen. Een al dan niet ontblote buik lijkt ons immers een even relevante indicator als de lengte van de jurk die Helmut Gaus als maatstaf nam. Tenslotte zijn ook de halsuitsnijding en de benadrukking van de taille van het silhouet interessante indicatoren.

       Hier moeten we echter opmerken dat de lengte van de kleding voor het bovenlichaam en de lengte van de mouwen, evenals de halsuitsnijding en de benadrukking van de taille van het silhouet, snitkenmerken zijn die ons enkel voor de vrouwenmode relevant lijken. Bijgevolg werden deze variabelen geweerd in onze analyse van de mannelijke silhouetten.

5.3.3. Kleuren en motieven

       Een derde categorie zijn de variabelen die kleuren en motieven in kaart brengen. Deze variabelen werden zowel bij de kledingstukken voor het onderlichaam als bij de kleding voor het bovenlichaam nagegaan. Allereerst noteerden we voor elk kledingstuk of het éénkleurig, tweekleurig of meerkleurig was. Als volgende variabele onderzochten we de meest dominante kleur van het betreffende kledingstuk. Hoewel het gamma aan kleuren heel uitgebeid is, werden bij de beschrijving van de silhouetten de kleuren samengebracht tot elf hoofdkleuren. Daarenboven werd van elke kleur genoteerd of ze zacht, fel of donker was. Op die manier wordt het ons mogelijk gemaakt ook een evolutie van de kleurdensiteit te schetsen.

       Tenslotte komen ook de motieven als indicator aan bod. Deze werden ingedeeld in tien categorieën. Wat de categorisatie van de motieven betreft, probeerden we tijdens het bestuderen van de silhouetten zo nauw mogelijk de indeling die Helmut Gaus hanteerde in zijn onderzoek, te volgen. Toch moeten we er ons van bewust blijven dat iedere onderzoeker feiten analyseert volgens zijn eigen interpretatie.

5.3.4. Accessoires

       We merkten reeds eerder op dat ook accessoires zoals juwelen, riemen, hoeden en handtassen ons een mooie indicator lijken voor het zoeken naar een verband tussen mode en conjunctuur. We kunnen immers veronderstellen dat accessoires in tijden van economische bloei bijvoorbeeld veel rijkelijker aanwezig zouden zijn dan in economisch minder gunstige periodes. Of dit het geval is, gaan we in ons onderzoek na aan de hand van vijf indicatoren die peilen naar de aanwezigheid van een ceintuur, een sjaal of een das, een hoofddeksel, een handtas of juwelen. Als vanzelfsprekend lieten we voor de mannelijke silhouetten het al dan niet aanwezig zijn van accessoires, als variabele vallen.

6. Onderzoeksresultaten

       In wat volgt bespreken we de resultaten die we bekomen zijn voor de hierboven vermelde variabelen. Dat betekent dat we de evoluties van onze indicatoren zullen uiteenzetten. Tevens vergelijken we onze bevindingen met de resultaten en voorspellingen van Helmut Gaus. Op die manier zullen we de waarde van Gaus’ onderzoek naar het verband tussen kleding en conjunctuur weten te achterhalen.

       We gaan van start met een weergave van de resultaten voor de vrouwenmode. Later komt tevens de bespreking van de analyse van de mannelijke silhouetten aan bod. In beide gevallen splitsen we de mode ook op in wintermode en zomermode.

6.1. Hypothese op basis van de theorie van Helmut Gaus

       In Mensen en mode deed professor Gaus uitspraken over de samenhang van kleuren, snitkenmerken en motieven van zomerjurken en de algemene sfeer of conjunctuur in een samenleving. Volgens professor Gaus bereikten we aan het begin van de jaren negentig het dal in de cyclus. Dit uitte zich in de donkere, grijze en zwarte tinten van de zomerjurken in de periode rond 1990. Sindsdien zou de curve weer aan een twee decennia lange opgang begonnen zijn. Dit zou samenhangen met het evolueren naar een kleuriger modebeeld. Het hoogtepunt van de opgaande beweging verwacht Helmut Gaus tussen 2005 en 2010. In deze periode zouden vooral de kleuren rood, oranje en geel populair zijn.

       Helmut Gaus groepeerde de kleuren, motieven en snitkenmerken van de zomerjurk tot vier clusters. Elke groep bevat die kenmerken die een analoog ritme vertonen, die samen overheersen of samen verzwakken, en dit ten koste of ten voordele van een andere groep van kenmerken. Hoewel de vier clusters reeds in het theoretisch deel van dit eindwerk aan bod kwamen, vatten we ze nog eens kort samen. Dit kan de interpretatie van onze resultaten alleen maar ten goede komen.

       Gaus’ eerste cluster omvat de felle kleuren, rood, oranje en geel. Zoals we reeds weten, zouden deze kleuren het uitzonderlijk goed doen op het hoogtepunt van een conjunctuurgolf. De motieven die in dit cluster overheersen zijn ronde motieven, en meer bepaald bloemmotieven. Een periode waarin het rood-oranje-geel cluster dominant aanwezig is, wordt tevens gekenmerkt door korte en mouwloze jurkjes met een hoge halslijn. De taille is doorgaans niet benadrukt.

       In het tweede cluster zijn pasteltinten en de kleuren bruin, wit en violet dominant. Deze kleuren zouden kenmerkend zijn voor een neergaande beweging, ze illustreren de daling. In dit cluster vinden we vooral ruitmotieven terug en lange jurken met mouwen. Ook een middeldiepe halsuitsnijding en een benadrukte taille maken deel uit van het bruin-violet-wit cluster.

       Bovenstaand cluster wordt opgevolgd door het grijs-zwart cluster, dat volgens professor Gaus een dalperiode typeert. Als vanzelfsprekend wordt het modebeeld in dergelijke periode gekenmerkt door donkere kleuren, door grijs en zwart. Er is een overwicht van effen jurken, van jurken met een hoekig motief in het algemeen en van strepen en banen in het bijzonder. De jurken vallen tot op de kuit en hebben een diepe halsuitsnijding.

       De dominante kleuren in het vierde cluster tenslotte zijn groen en blauw. De kleur groen schijnt het sterkst aanwezig te zijn net voor het toppunt van de golf, dus net voor de dominantie van rood. Ook blauw zou een kleur zijn die tot uiting komt in de opgaande beweging van de conjunctuur. Maar ook net voor de depressie zou blauw sterk aanwezig zijn in het modebeeld. Abstracte motieven, noppen en een combinatie van effen kleurvlakken hebben in dit cluster het overwicht. De jurk valt overwegend in de kniezone en heeft een hoge halslijn.

       Op basis van deze bevindingen van Helmut Gaus kunnen we verwachtingen formuleren voor de data die in functie van dit eindwerk verzameld werden. Voor de periode 1991-2003 verwachten we op basis van Gaus’ theorie allereerst dat de kenmerken van het grijs-zwart cluster, die een maximum bereiken aan het begin van de jaren negentig, doorheen onze onderzoeksperiode steeds meer aan populariteit zouden inboeten ten voordele van andere clusters. Het groen-blauw cluster daarentegen, typerend voor een opgaande conjunctuurbeweging zou gedurende de hele periode 1991-2003 geleidelijk aan populariteit moeten winnen. Ook de kenmerken van het rood-oranje-geel cluster zouden tegen 2003 duidelijk hogere waarden moeten hebben. De aanwezigheid van elementen uit het bruin-violet-wit cluster tenslotte zou gedurende de hele onderzoeksperiode gering moeten zijn. Dit cluster is volgens Gaus immers vooral dominant tijdens een neergaande beweging.

       Om overtuigd te raken van Gaus’ theorie, zouden we de hierboven geformuleerde verwachtingen ook moeten terugvinden in de resultaten van ons eigen onderzoek. Op te merken valt wel dat Helmut Gaus enkel zomerjurken voor vrouwen heeft geanalyseerd.

       Om tegemoet te komen aan de kritische bedenkingen bij Gaus’ onderzoeksmethode namen wij echter ook de wintermode voor vrouwen en tevens de mannenmode op in ons onderzoek. Dit laat ons toe onze bevindingen omtrent elk type mode (zomermode versus wintermode, vrouwenmode versus mannenmode) te vergelijken met de evolutie van de mode die Gaus schetste.

6.2. Vrouwenmode

       Hieronder zetten we onze bevindingen uiteen in verband met de vrouwelijke silhouetten in onze steekproef. Hoewel Gaus enkel zomerjurken analyseerde, vonden wij het aan de hand van onze eerder geformuleerde kritieken nuttig om een stap verder te gaan. We voeren immers een analyse uit op de jurken, rokken en broeken voor vrouwen, alsook op de kledingstukken bestemd voor het bovenlichaam. Dit doen we zowel voor de zomermode als voor de wintermode voor vrouwen.

6.2.1. Kleding betreffende het onderlichaam

       Allereerst bespreken we de aard en het type van de kledingstukken voor het onderlichaam in de vrouwenmode. Vervolgens geven we de resultaten weer die betrekking hebben op het kleurgebruik van deze kleding. Daarbij komen zowel de variabelen aan bod die peilen naar het aantal kleuren en de densiteit van de jurken, rokken en broeken uit de steekproef, als de indicator die informatie geeft betreffende de hoofdkleur per periode. Tenslotte behandelen we ook onze resultaten in verband met de evolutie van de motieven en lengte van jurken, rokken en vrouwenbroeken.

6.2.1.1. Aard van het kledingstuk

       In onderstaande tabel geven we per periode de aantallen en percentages weer van de kledingstukken voor het onderlichaam van de vrouwelijke silhouetten uit onze steekproef. Meer bepaald gaat het om een indeling van de zomermode voor vrouwen. De foto’s waarop de kleding voor het onderlichaam hetzij niet, hetzij onduidelijk werd afgebeeld, werden als vanzelfsprekend niet in de telling opgenomen.

Tabel 5: Verdeling zomermode vrouwen naar type kleding onderlichaam