Succesvol mens-zijn: Tussen “worden” en “jezelf blijven”, tussen massificatie en distinctie. Een frappante boodschap van een Vlaams commercieel jeugdtijdschrift tijdens het laatste kwart van de twintigste eeuw, blijkens een kwalitatieve analyse van het blad. (Brigit Van Cauwelaert)

 

home lijst scripties inhoud vorige volgende  

 

DEEL III.: DE INTEGRATIEFASE

 

Hoofdstuk 7.: CONCLUSIE

 

1. AAN HET LEGITIMEREN SLAAN

 

“Wat is het onderwerp van jouw scriptie?” “Een kwalitatieve inhoudsanalyse van een commercieel jeugdtijdschrift.” “Ah! Over Joepie dus.” “Ja… over Joepie, grinnik.”

 

Ik heb nooit zonder enige schroom kunnen zeggen waar mijn thesis over gaat. Ik was steevast angstig voor het oordeel van de Ander, dat mijn onderwerp te ludiek zou zijn, misschien zelfs lachwekkend. Niet dat mensen mij er ooit voor veroordeeld hebben, althans niet dat ik weet. Meestal kreeg ik erg enthousiaste reacties (“zó’n tof onderwerp”). Eigenlijk vond (vind) ik zelf dat ik met dingen bezig was die ertoe doen. Het commerciële jeugdtijdschrift heeft jaar in jaar uit duizenden jongeren gesocialiseerd, naast de disciplinering die ze uit andere kanalen meekregen. Het is dan ook niet meer dan normaal dat je daar als menswetenschapper interesse voor kunt opbrengen. En nog ter legitimatie: was het niet professor VINCKE die zei: “De banaalste onderwerpen leveren de beste sociologie op.” Denken we meteen aan de studie over de Franse mode van wijlen Pierre BOURDIEU. Of aan die van Norbert ELIAS, over de etiquette. Of van VINCKE zelf, over het succes van fitnesscentra in tijden van economische malaise (zie VINCKE J. in Tijdschrift voor sociale wetenschappen, 1983, 20; 265-283). Enfin menswetenschappen, dat is zich dúrven buigen over de kleine kantjes van het mens-zijn. Trouwens, sinds het postmodernisme in de humane wetenschappen is doorgedrongen, spreekt men niet meer in dat soort dichotomieën van klein en groot, hoge en lage cultuur, alles IS nu gewoon. Zo ook Joepie. Het moet gezegd, het blad kleurt je dag, ook al zullen sommige mensen er groen (van jaloezie), rood (van schaamte) of blauw (van ergernis) van uitslaan.

 

2. EEN CONTRADICTORISCHE BOODSCHAP IN Joepie?

 

Maar genoeg pseudo-elitair gepalaver en verkrampte rechtvaardigingsuitspraken, WAT heeft Joepie mij geleerd over zijn boodschap? En wat weten we daardoor meer over de betekenissen in onze contemporaine Westerse consumptiemaatschappij?

 

De vraag waarmee ik het onderzoek destijds aanvatte, luidde:

 

“welk mens-en wereldbeeld draagt Joepie globaal gesproken uit?”

 

Tijdens de “exploratie- en specificatiefase” verfijnde die globale categorie zich en kwam ik tot de volgende subcategorieën.

 

“Joepie zegt heel wat over ‘zelfverwezenlijking’, over ‘het beeld dat de Ander van het individu heeft, dat het individu van zichzelf heeft en dat het individu van de Ander’ heeft, en over sociale interacties. WAT zegt het over al die zaken?”

 

Tijdens de éérste maal “reductie-en integratiefase” kwam ik tot de som:

 

“Joepie verkondigt de boodschap van het ‘succesvol worden’, dat ‘worden’ is echter schijn, want er is géén sprake van vervulling, van overgaan van ‘worden’ in ‘zijn’, dat is ook de drijvende kracht achter het consumentisme: van (on-)roerend goed kun je nóóit genoeg hebben.”

 

Maar toen ik een tweede maal de cyclus van de gefundeerde theoriebenadering doorliep (exploratie, specificatie, reductie en integratie), moest ik eerlijk toegeven dat de boodschap niet zo éénduidig was (“boodschap is succesvol wórden”) als aanvankelijk gedacht. De hypothese ontwikkelde zich dat er eerder sprake was van een spanning tussen “wórden en jezelf blijven”. In de rubrieken van de “onafgewerkte identiteit” werd immers redelijk systematisch gesteld dat “je jezelf moet doen aanvaarden door de Ander, als daar enige reformatorische handelingen voor nodig zijn, moet je die uitvoeren, maar bovenal moet je toch je eigen ‘kern’, je eigen ‘zelf’ blijven.” In de rubrieken van de “glamoureuze identiteit” floreerde de boodschap van het “succesvol worden” echter nog steeds zoals toen ik de teksten voor het eerst las.

 

Toen ik voor een maand afscheid nam van de analyses, las ik nog een paar theoretische werken, waardoor ik opnieuw met een nog ruimer kader voor een tweede maal aan de cyclus kon beginnen. Tijdens die tweede ronde wist ik het zeker:

 

“Er was sprake van een contradictie tussen “succesvol worden door iets te dóen” en “succesvol zijn door jezelf te blijven”.

 

Ik koppelde er twee andere begrippen aan: massificatie en distinctie.

 

“Dingen dóen om succesvol te worden” betekent vooral – in de context van Joepie en de consumptiemaatschappij – deelnemen aan de massaconsumptie: díe kauwgom voor een frisse succesvolle adem, díe jeans voor een adorabel onderstel, díe tampons om succesvol je maandstonden door te komen, … Dit is dus massificatie, het hoort bij de idee van het “worden”.

“Jezelf blijven” daarentegen past bij distinctie: je eigen unieke zelf (we zijn allemaal anders en uniek en daardoor juist gelijk) op lichtelijk gereformeerde wijze integreren in de samenleving. Je onderscheidt je, daardoor ben je geen massaproduct. Toch denk ik daar dan tevens steeds bij: als iederéén zich distingeert, dan is niemand nog anders, behalve degene die zich niet poogt te distingeren.

 

Door dit nieuwe dualisme tussen “worden” en “jezelf blijven”, leek het er een tijdje op alsof mijn eerste beschouwing over het tijdschrift in een consumptiemaatschappij niet meer klopte. Als de jongeren toch “zichzelf mochten blijven”, dan ging de idee van het eeuwig achterna gejaagde verlangen (van product x naar product y etc. …) niet meer op. Dan leek het erop alsof de jongeren tóch min of meer goed zijn zoals ze ZIJN en zo mochten blijven, niet hoefden te worden en verlangen.

Echter, toen ik voor de laatste maal in de “reductie-en integratiefase” zat, zag ik plots een ragfijne draad die liep van de rubrieken van de “onafgewerkte identiteit (identiteit 1)” naar de “glamoureuze identiteit (identiteit 2)”. Die draad had ik reeds in het begin opgemerkt: het was het verband tussen alle mogelijke rubrieken (reclame, adviezen, interviews, liefdesverhalen, …) dat van Joepie dat fameuze holistische geheel maakte. Het was de draad die maakte dat ik oorspronkelijk dacht dat de boodschap éénsluidend was. Vanaf het moment dat ik de dichotomie tussen “worden” en “jezelf blijven” had opgemerkt, verloor ik de eenheid van het geheel dus echter uit het oog en dacht ik een tijdje dat mijn eerste hypothese (succesvol worden= uitgestelde vervulling van het verlangen) waardeloos was.

En toen ik in het allerlaatste stadium zat, zag ik opnieuw het verband tussen de delen. De rubrieken van identiteit 1 bevatten meestal misschien wel een verschillende,tegengestelde boodschap dan die van identiteit 2, maar beide soorten rubrieken worden wél door dezelfde lezers gelezen. Het hele blad heeft als doelgroep de leden van de “onafgewerkte identiteit”, de jonge consumenten!

 

Wat betekent dat nu voor onze dichotomie? Dat die in het gedrang komt! De “onafgewerkten” lezen in de adviesrubrieken dat ze “zichzelf moeten blijven” (distinctie), maar wanneer ze de bladzijde omslaan, worden ze overstelpt met successtories van “glamoureuzen” die allesbehalve zichzelf zijn gebleven: ze zijn “succesvol geworden door bepaalde dingen te doen” (massificatie). Ze hebben huidcrème x gekocht, ze hebben een “succesverzekerd-dieet” gevolgd, ze hebben een assertiviteitscursus gevolgd,… Het is tevens duidelijk dat de “onafgewerkten” hetzelfde succes verlangen: deze wens drukken zij steevast uit in hun brieven die ze naar de adviesrubrieken sturen. Vraag is dan ook of dat verlangen uit henzelf komt, of dat het hen is aangepraat door de rubrieken van de “glamoureuzen”. Maar ja – kip of ei – waarom staan er zulk een artikels in die laatstgenoemde rubrieken? Omdat de “onafgewerkten” ernaar vragen, maar hoe komt het dat ze ernaar vragen, is dat verlangen hen aangepraat etc. ….

Feit is alleszins dat Joepie de “onafgewerkten” (in hún rubrieken) steevast tegen probeert te houden om dezelfde ingrijpende daden te stellen als de “glamoureuzen” deden. Joepie raadt daarentegen steeds de “gulden middenweg” aan. En dat terwijl het succes van de “glamoureuzen” dus duchtig wordt uitgestald. Eigenlijk is er dus sprake van een “dubbele moraal”!

 

En tenslotte, als men deze twee soorten rubrieken (wat men hoort te doen, want dat doen de jonge consumenten ook – onbewust) en dus de tegengestelde boodschappen met elkaar verbindt, dan komt men opnieuw uit bij mijn eerste hypothese:

 

“Joepie –het consumentisme tout court – draait bij de gratie van de uitgestelde en uiteindelijk afgestelde vervulling van het verlangen.”

 

Immers, men zaait verdeeldheid bij de consument: tussen jezelf blijven en iets spectaculairs doen om te wórden. Het laatste levert blijkbaar meer glamour op dan het eerste. Dus waarom nog lánger wachten op dat gedefriseerde kapsel?! Maar dan doet de adviesrubriek je weer twijfelen, want die zegt dat je je eigen unieke zelf moet blijven. Zo creëert men een cultuur van onvrede, onbehagen en onvervuldheid. Nú lijkt consumptie zeker onoverkomelijk. De consumptie van nagellak zal alle twijfel en angst wegnemen…

Ook de spanning tussen massificatie en distinctie wordt uiteindelijk opgeheven en het is eerstgenoemde die het pleit steevast wint. Er wordt duchtig op los geconsumeerd, iedereen wil wel zo succesvol zijn als dat meisje en die jongen uit de reclame. En als er al sprake is van enige distinctie door het dóórdringen van de boodschap “blijf allemaal jullie unieke zelf”, dan is dat in feite toch ook maar schijn. Immers, als iederéén hard zijn best doet om zijn unieke zelf te blijven, wat is er dan nog zo uniek en gedistingeerd aan zo’n levenswijze?

 

3. EVOLUTIE VAN DE BOODSCHAPPER

 

De boodschap van Joepie bleef steeds zijn eigen ambigue zelf. De boodschappér daarentegen, veranderde doorheen de jaren. Daar waar men in het begin graag uitpakte met de titel “deskundige”, zien we vanaf het einde van de jaren tachtig de tendens ontstaan om zowat iedereen zijn mening over het succesvol mens-zijn te laten zeggen. Nu ja, “iedereen” is lichtelijk overdreven. Men moet wel nog steeds een zékere deskundigheid kunnen voorleggen: ervaringsdeskundigheid met name! Met wordt dus in feite pragmatischer met het verstrijken van de tijd.

 

4. GEÏNDIVIDUALISEERDE EMANCIPATIE, CONSUMENTISME EN PROCREATIE

 

Het laatste concluderende woord dat over Joepie gezegd dient te worden, is dat het al die jaren toch ook over een zekere emanciperende kracht beschikt. Men houdt het wel steeds slechts op het niveau van het subject. Men pakt ieder geval zeer individualistisch aan en stimuleert elkéén zich te ontplooien volgens de grondslagen van de liberale ideologie (vrijheid, zelfbeschikkingsrecht, het recht van éénieder om geluk na te jagen, …). Enige aanzetten tot het beginnen van een revolutie teneinde maatschappelijke wantoestanden en tegenstellingen op structurele wijze te veranderen zal men in Joepie dus nooit aantreffen. Tenslotte moet het gezegd worden dat de belangrijkste elementen van de socialisatie (want Joepie ís tenslotte een socialisatiekanaal) het kweken van een sterk geïnternaliseerde consumptiementaliteit en op procreatie gerichte monogame heteroseksualiteit zijn. Het eerste dient om de consumptiecarrousel NU draaiende te houden, het tweede om de rotaties naar de toekomst toe te garanderen.

 

home lijst scripties inhoud vorige volgende