Taal, Toon & Thema Communicatieonderzoek naar imago, taalstijl en thema's van Kerkinactie. (Dieneke van Dijken)

Kerkinactie is de opdrachtgever van dit onderzoek. Kerkinactie is het missionaire en diaconale werk in binnen- en buitenland van de Protestantse Kerk in Nederland (PKN). Delen van dit werk worden uitgevoerd mede namens tien oecumenisch georiënteerde kerken en organisaties in Nederland. Kerkinactie werkt nauw samen met deze kerken en met andere maatschappelijke organisaties. Dit gebeurt op verschillende manieren. Soms is Kerkinactie lid van een bestuur of een onderdeel van de organisatie. Vaak ook geeft Kerkinactie financiële ondersteuning, maar altijd is de organisatie gesprekspartner in het werk. Kerkinactie ondersteunt honderden projecten in zo'n tachtig landen, vanuit een duurzame relatie met verschillende partnerkerken of partnerorganisaties.

Kerkinactie verdeelt haar werk in zeven programma’s die onderverdeeld zijn in binnenlands en buitenlands werk:

Kerkinactie is enerzijds een fondswervende instelling. Deze instelling doet een beroep op de geefbereidheid van het publiek. Het ingezamelde geld wordt (voor een groot deel) doorgestuurd naar projecten die in Nederland gaande zijn, of naar wereldwijde partners met hun projecten. Kerkinactie vervult hierbij een intermediaire functie tussen kerkelijke gemeentes en donateurs. Een achterban van meer dan 150.000 particuliere gevers steunt Kerkinactie. Zij zijn samen goed voor een opbrengst van €30.3 miljoen. Dit zijn de inkomsten uit collecten, giften van particuliere gevers en erfenissen en legaten. Dat de markt daalt, blijkt wel uit de volgende cijfers:

Deze daling van de opbrengsten komt mede door de slechte economie en door de ontkerkelijking.

Naast fondsen werven is Kerkinactie anderzijds een dienstverlenende instelling voor plaatselijke kerkelijke groepen. Ze verleent materiaal en helpt meedenken met ideeën die leven in bepaalde gemeentes.

Het onderzoeksinstituut Zalpha Van Berkel heeft voor Kerkinactie en de organisatie ICCO[1] in 2004 een onderzoek gedaan met als doel helder te krijgen hoe het marktaandeel van Kerkinactie vergroot kan worden onder het protestants-christelijke deel van Nederland. Dit doel is uiteengezet in drie segmenten:

In het onderzoek van Zalpha Van Berkel hebben focusgroepsgesprekken plaatsgevonden, waarbij de belevingswereld van verschillende soorten (potentiële) doelgroepen van Kerkinactie en ICCO nader belicht is. Het onderzoek heeft inzicht gegeven in de relaties, behoeften en verwachtingen ten aanzien van hulp- en zendorganisaties en de rol die de kerk en/of het protestantse gedachtegoed voor hen speelt bij het geven van geld aan deze organisaties. Het onderzoek is uitgevoerd in kwalitatieve vorm.

Belangrijke uitkomsten van dit onderzoek wijzen erop dat Kerkinactie de bestaande programma-indeling moet wijzigen. De respondenten hebben een onduidelijk beeld van wat Kerkinactie precies doet. De zeven programma’s moeten volgens Zalpha van Berkel gereduceerd worden tot drie omvattende programma’s. De grote meerderheid van de respondenten vinden daarnaast het evengeliserende doel van Kerkinactie niet aanvaardbaar, wat mede voor hen een reden is om Kerkinactie niet te steunen. Kerkinactie onderscheidt zich niet van andere hulporganisaties, waardoor gekozen wordt voor een neutralere hulporganisatie. Kerkinactie moet in haar communicatie benadrukken dat het onvoorwaardelijk helpt, zonder het christelijke geloof als voorwaarde. Het motto van Kerkinactie ‘geloven-helpen-bouwen’ moet ook heroverwogen worden, naar aanleiding van het onderzoek, aangezien ook dit motto het christelijke geloof als voorwaarde voor hulp suggereert.

De uitkomsten van het onderzoek zijn dusdanig belangrijk, dat Kerkinactie naar aanleiding van het adviesrapport van Zalpha Van Berkel de ambitie heeft de uitkomsten van dit onderzoek te bevestigen in een kwantitatief onderzoek. De resultaten zijn zeer bruikbaar en dienen gekwantificeerd te worden, zodat er beter inzicht verkregen kan worden in de statistieken van de verschillende groepen en hun bijbehorende resultaten. Ook kan op deze manier een breder ondersteuningskader bereikt worden voor de gevonden resultaten van Zalpha van Berkel.

Een ander belangrijk motief voor een vervolgonderzoek is dat uit het onderzoek van Zalpha Van Berkel naar voren is gekomen dat de respondenten weinig bekend waren met de werkzaamheden van Kerkinactie. De respondenten weten geen onderscheid te maken tussen Kerkinactie en andere hulporganisaties. Vaak heeft men het idee dat Kerkinactie eigenlijk alles doet op het gebied van hulpverlening, waardoor ze niet in staat zijn specifieke activiteiten op te noemen. Het vervolgonderzoek zal hierop inhaken door te achterhalen welk imago Kerkinactie heeft bij verschillende doelgroepen. Ook is het van belang om inzicht te krijgen in de thema’s die doelgroep interessant vindt om over aangesproken te worden. Kerkinactie heeft zeven programma’s. Door in haar communicatie de meest bekende en geliefde programma’s naar voren te laten komen, wordt de informatie interessanter voor het publiek van Kerkinactie. Ook zal het voor het publiek duidelijker worden waar Kerkinactie voor staat.

Daarnaast is het nodig dat Kerkinactie beter inzicht krijgt in de communicatieve benadering van haar doelgroepen. Welke taalstijl Kerkinactie naar haar publiek moet hanteren. Hierbij wordt taalstijl gezien als een marketinginstrument. Op welke wijze kan Kerkinactie haar communicatie verbeteren ten aanzien van een beter imago onder potentiële gevers?

Bij deze beide onderwerpen is het van belang dat onderscheid gemaakt wordt tussen verschillende soorten doelgroepen van Kerkinactie. De donateurs kunnen bijvoorbeeld ingedeeld worden naar het geefgedrag. In 2004 is er bij Kerkinactie een donateursindeling gemaakt op basis van een donateur profiel analyse, waarbij één van de doelen was: ‘De tone of voice van de communicatie te optimaliseren’. Doordat de donateurs in te delen zijn in deze vier groepen, is het mogelijk deze groepen door geschikte media gerichter en efficiënter te bereiken om uiteindelijk een hogere respons op de campagnes te bereiken (Kerkinactie, 2004). Bij het onderzoeken van de voorgaande kwesties is het daarom van belang met deze groepen rekening te houden. De indeling zal in de volgende paragraaf toegelicht worden. Daarnaast zal ook explicieter onderscheid gemaakt worden in de verschillende programma’s van Kerkinactie. Moeten donateurs die bijvoorbeeld het programma ‘Kinderen in de Knel’ steunen anders benaderd worden dan donateurs die ‘Missionair werk’ steunen? En net als in het onderzoek van Zalpha van Berkel zal opnieuw rekening gehouden worden met de kerkelijkheid van de respondenten. In het onderzoek dat zal volgen op het onderzoek van Zalpha Van Berkel zal met al deze aspecten extra rekening gehouden worden.

De doelgroep van het onderzoek is het publiek van Kerkinactie. Dit publiek is te onderscheiden in twee doelgroepen: Donateurs en niet-donateurs van Kerkinactie. Daarnaast zal in het onderzoek de doelgroep donateurs nog eens extra opgesplitst worden, in ‘top’, ‘good’, ‘average’ en ‘poor’ gevers. Onder het schema zal deze indeling toegelicht worden. Ook zal onderscheid gemaakt worden in de verschillende programma’s van Kerkinactie die de donateurs steunen. De programma’s zijn: ‘Diaconaat’, ‘Kinderen in de Knel’, ‘Klimaatplan’, ‘Missionair werk’, ‘Noodhulp’, ‘Werelddiaconaat’ en ‘Zending’. De respondenten zullen ingedeeld worden aan de hand van deze programma’s.

Ten slotte zal de indeling van Zalpha Van Berkel behouden blijven ten aanzien van de kerkelijkheid van de respondenten. Er zal onderscheid gemaakt worden in kerkelijken, randkerkelijken en niet-kerkelijken (Zie: figuur I voor een schematisch overzicht).

Naast dit onderscheid zal de doelgroep in het algemeen uit diverse leeftijden bestaan. Er zullen zowel mannen als vrouwen benaderd worden. Het opleidingsniveau zal ook divers zijn. Deze meer algemene kenmerken zullen echter wel vastgelegd worden om onderscheid te kunnen maken in de resultaten. De RFM segmentatie is op basis van drie elementen samengesteld: ‘recency’, ‘frequency’ en ‘monetary value’. ‘Recency’ geeft het aantal weken aan sinds de donateurs voor het laatst een gift heeft

overgemaakt. ‘Frequency’ duidt op het gemiddeld aantal giften per jaar. ‘Monetary value’ wijst op het gemiddeld giftbedrag per jaar. De best scorende donateurs op de drie elementen kunnen tot de ‘top’ gevers gerekend worden. Goed scorende donateurs behoren tot de ‘good’ gevers. De ‘average’ gevers scoren gemiddeld op basis van de drie elementen. En ten slotte vallen de laagst scorende donateurs binnen de ‘poor’ geversgroep. Deze termen zijn gebaseerd op de Donateur Profiel Analyse (DPA) die in 2004 is uitgevoerd door Kerkinactie en Acxiom[2].

Het onderzoek moet inzicht geven in de wijze waarop Kerkinactie het beste kan communiceren naar haar publiek, donateurs en niet-donateurs. De communicatie naar de donateurs moet specifieker worden gemaakt, zodat er gerichtere en effectievere communicatie kan plaatsvinden richting de donateur. Hierbij moet aandacht besteed worden aan de taalstijl van de communicatie en de thema’s die Kerkinactie in haar communicatie naar voren laat komen.

In het volgende hoofdstuk zal informatie gegeven worden over Kerkinactie. Er zal een overzicht gegeven worden van de huidige gebruikte communicatie media van Kerkinactie naar haar publiek.

Naar aanleiding van de wensen van Kerkinactie zijn de onderzoeksvragen samengesteld in hoofdstuk vier. Deze worden daarin uitgebreid toegelicht. In hoofdstuk vijf zal de onderzoeksmethode behandeld worden. Hierin zal duidelijk worden hoe de onderzoeksvragen beantwoord zullen worden en hoe de onderzoeksprocedure in werking zal gaan.

Vervolgens zal in hoofdstuk zes een uitgebreid literatuuronderzoek besproken worden op basis van twee elementen: marketing en taalstijl. Aangezien dit onderzoek deze twee elementen als basis in zich draagt, is het noodzakelijk hier een goed beeld van te krijgen.

Hoofdstuk zeven bespreekt de operationalisering in meer uitgebreidere zin. In hoofdstuk acht is de rapportage te vinden van de analyse van verschillende communicatiematerialen. Hoofdstuk negen verantwoordt het onderzoek, door overzichten te geven van de populatie, de steekproef, de betrouwbaarheid van het onderzoek en het verloop van het veldwerk. Hoofdstuk tien rapporteert de onderzoeksresultaten per onderzoeksvraag. Hieraan zullen conclusies verbonden worden, waarna in de discussie een kritische evaluatie plaatsvindt van het onderzoek. In de bijlagen is al het materiaal te vinden dat nodig was voor het onderzoek.

Ten behoeve van Kerkinactie is een doelgroeponderzoek uitgevoerd met betrekking tot de marketing van Kerkinactie. Drie onderwerpen vormen hierbij de rode draad: ‘de marketing en het imago van Kerkinactie’, ‘de taalstijl van Kerkinactie’ en ‘de thema’s die Kerkinactie kan aansnijden in de communicatie naar haar publiek’. De drie onderwerpen zijn behandeld door middel van drie soorten onderzoeken: een theoretische analyse, een taalstijl analyse, en een empirisch onderzoek. Voor het empirische onderzoek is een enquête uitgezet met als resultaat 1200 respondenten, waarvan 600 donateurs en 600 niet-donateurs.In dit hoofdstuk wordt een samenvatting gegeven van de meest opvallende en belangrijkste bevindingen van de onderzoeken. De uitkomsten zullen per onderwerp kort toegelicht worden. Voor een uitgebreider verslag van de resultaten wordt doorverwezen naar de conclusie.

Kerkelijke organisaties als Kerkinactie kunnen door middel van marketing een betere band met haar publiek krijgen. Ook kan door middel van marketing een grotere doelgroep bereikt worden. Van belang is dat de doelgroep goed bestudeerd wordt, zodat met specifieke wensen rekening gehouden kan worden. Kerkinactie kan inspelen op de levensstijlen van verschillende doelgroepen. Oudere en jongere doelgroepen liggen ver uit elkaar, waardoor deze apart benaderd moeten worden.

Kerkinactie is vrij bekend en geliefd, zowel onder de donateurs als onder de niet-donateurs. Echter, duidelijk is ook dat de donateurs en niet-donateurs met veel andere instellingen bekend zijn, en veel andere instellingen waarderen. Kerkinactie komt daarmee niet automatisch op de eerste plaats te staan. Kerkinactie dient zich beter te onderscheiden om voor het publiek een meerwaarde te kunnen zijn.

Het imago van Kerkinactie is vrij christelijk. Vooral onder de donateurs is dit het geval. De niet-donateurs zien Kerkinactie vooral als een organisatie met veel goede doelen. Toch belemmert hier ook het christelijke imago van Kerkinactie veel niet-donateurs om donateur te worden.

Naast de door Kerkinactie al veel gebruikte media, folders, brieven en campagnes in de kerk, wensen de donateurs en niet-donateurs ook bereikt te worden door middel van Internet, radio en tv-spots. Vooral de jongere respondenten geven dit aan.

De taalstijl die Kerkinactie het beste in kan zetten voor ouderen is een formele, toenaderingsgerichte taalstijl. Jongeren kunnen het beste aangesproken worden met een informele toenaderingsgerichte taalstijl. Kerkinactie hanteert nu vooral een formele toenaderingsgerichte taalstijl. Over het algemeen gebruikt Kerkinactie nog te weinig concrete zinnen, en teveel abstracte woorden. Hier en daar worden nog iets te lange zinnen gebruikt.

De respondenten zijn redelijk tevreden over de gehanteerde taalstijl. Gemiddeld geven de donateurs een 6.9 voor de taalstijl. Ze zijn het minst tevreden over wijze waarop de geloofsvisie gecommuniceerd wordt. De niet-donateurs geven een 6.5 voor de taalstijl. Zij vinden de enthousiasmerende werking van de teksten mager. Aangegeven wordt dat de gehanteerde taalstijl in een voorbeeldbrief positief en concreet is met een prettige aanspreekvorm, waardoor de brief aanspreekt tot doneren. De respondenten geven aan dat de brief nog concreter zou kunnen, om meer aan te spreken. De taalstijl wordt vrij duidelijk gevonden, alleen vindt men dat de zinnen hier en daar te lang zijn.

De naam Kerkinactie wordt goed gewaardeerd, evenals het motto van Kerkinactie. Vooral onder de kerkelijke groep, en de donateurs die de meest christelijke programma’s ‘Missionair werk’ en ‘Zending’ steunen wordt het motto gewaardeerd. De niet-donateurs waarderen het motto minder. Hiervoor wordt vooral de reden gegeven dat geloven geen voorwaarde is om te helpen en te bouwen.

De benaming van het programma ‘Klimaatplan’ is het meest onduidelijk. Daarna volgen de programma’s ‘Missionair werk’, ‘Kinderen in de Knel’ en ‘Diaconaat’. Opvallend hierbij is dat de donateurs van de programma’s ‘Werelddiaconaat’ en ‘Kinderen in de Knel’ hun eigen programma in vergelijking met de andere donateurs het meest onduidelijk vinden.

De korte beschrijving van Kerkinactie wordt slechts door de helft van de respondenten duidelijk gevonden. Er komen vrij veel moeilijke woorden in voor zoals ‘oecumenisch’, ‘missionair’, ‘diaconaal’ en ‘georiënteerd’.

Thema’s die Kerkinactie kan aansnijden in de communicatie naar haar publiek

Het programma ‘Werelddiaconaat’ is samen met de programma’s ‘Noodhulp’ en ‘Kinderen in de Knel’ het meest bekend onder de respondenten. De programma’s ‘Klimaatplan’ en ‘Missionair werk’ zijn het minst bekend. De meest bekende programma’s zijn tevens ook de meest favoriete programma’s. Zo zijn ook de minst bekende programma’s de minst favoriete programma’s. Opvallend is dat de donateurs van de programma’s ‘Missionair werk’ en ‘Diaconaat’ hun eigen programma’s het minst als voorkeur opgeven. De programma’s die het minst bekend zijn dienen veel naar voren te worden gebracht in de communicatie, om meer bekendheid te krijgen. Daarnaast kunnen juist de meest bekende programma’s gecommuniceerd worden, zodat het publiek een beter beeld krijgt van het werk van Kerkinactie.

Over het algemeen zijn de campagnes bekender onder de donateurs dan onder de niet-donateurs. Onder de donateurs is de campagne ‘Gelooft u ook dat ieder mens telt?’ het meest bekend. De niet-donateurs geven het meest aan dat geen enkele campagne bekend is. ‘De aarde ademt op’ is het minst bekend onder beide groepen. Kerkelijken zijn het meest bekend met de campagnes.

Het communicatiebeleid van Kerkinactie gaat uit van een multimediale aanpak. Kerkinactie richt zich direct en indirect tot haar publiek. Kerkinactie communiceert via verschillende communicatiemiddelen. De verschillende communicatiemiddelen worden breed gebruikt en toegepast. Ze hebben elk verschillende functies en inhoudelijkheden. Kerkinactie communiceert veel via een kader. Een kader is te omschrijven als: de vrijwilligers en dominees die in de kerk aandacht vragen voor het werk van Kerkinactie. Vaak verloopt de rechtstreekse communicatie van Kerkinactie naar (potentiële) donateurs via dit kader. Hieronder zal ik de verschillende communicatiemiddelen bespreken waarvan Kerkinactie gebruik maakt.

Op de website van Kerkinactie, www.kerkinactie.nl is veel informatie te lezen. De website is gericht op een brede doelgroep, namelijk iedereen die geïnteresseerd is. De site biedt toegang tot informatie over Kerkinactie zelf, de geschiedenis, de organisatie, de uitgangspunten van waaruit gewerkt wordt en ook de jaarrapporten worden prijsgegeven. Daarnaast is er veel te lezen over de lopende projecten van Kerkinactie. De site geeft informatie over de campagnes van Kerkinactie en natuurlijk is er de mogelijkheid om donateur te worden. Alle benodigde informatie voor geïnteresseerden, gevers, donateurs en ook kaders in het verlengde van Kerkinactie, als dominees, diakenen etc. is te vinden op www.kerkinactie.nl.

De donateurs die lid zijn van het programma ‘Klimaatplan’ krijgen vier keer per jaar een nieuwsbrief per e-mail thuisgestuurd. Het programma telt 1500 leden. Het doel van de nieuwsbrief is informeren over de lopende projecten.

Ook krijgt de achterban per e-mail een nieuwsbrief van Kerkinactie. Het doel van deze nieuwsbrief is meervoudig: Informeren, overhalen om te doneren (al dan niet via kerkelijke collectes) en de relatie met de doelgroep bevestigen. De doelgroep van deze nieuwsbrief is gemiddeld 40-70 jaar en maakt deel uit van het kader van Kerkinactie. De kaderleden zijn kerkelijk en zijn vaak als vrijwilliger binnen de kerk actief in de diaconie of ZWO-groep[3]/’Zendingscommissie’. Het is aannemelijk dat de kaderleden donateur van Kerkinactie zijn, ofwel via een vaste machtiging ofwel via bijdragen in kerkelijke collectes.

‘Omkeer’ is een tijdschrift dat bedoeld is voor leden van ZWO- en ‘Zendingscommissies’. Het is voor hen die plaatselijk actief zijn op het gebied van ‘Zending’, ‘Werelddiaconaat’ en ontwikkelingssamenwerking. Het komt zes keer per jaar uit. ‘Omkeer’ is een uitgave van de dienstenorganisatie van de Protestantse Kerk in Nederland over de buitenlandactiviteiten van Kerkinactie. Het tijdschrift bevat ondersteunend materiaal rondom collectemomenten van Kerkinactie, zoals literatuursuggesties en een aankondiging voor in het kerkblad. In het tijdschrift staan onder andere verhalen van partnerorganisaties die in het buitenland hulp bieden aan de bevolking. Ook regionale activiteiten krijgen aandacht in ‘Omkeer’. De lezer van ‘Omkeer’ is aangesloten bij het kerkelijke kader.

Diakonia, een tweemaandelijks kaderblad, is een uitgave van de Dienstenorganisatie van de PKN voor het diaconale programma van Kerkinactie. Het hoofd van de afdeling Communicatie en Fondsenwerving treedt namens de PKN op als uitgever.

Diakonia is primair bestemd voor diakenen en anderen die in de gemeenten van de PKN actief zijn op het gebied van binnenlands diaconaal werk. Secundair richt het blad zich op geïnteresseerden op genoemde terreinen. Diakonia wil de lezer informeren over en toerusten op het gebied van diaconaal werk in het binnenland.

Via Diakonia wordt de lezer tijdig geïnformeerd over zaken die zich in Nederland voordoen op het gebied van diaconaal werk. Daarnaast beoogt het blad haar lezers werkwijzen en methodes aan te reiken, waarmee zij in hun kerk en gemeente aan de slag kunnen. Het derde en minstens zo belangrijke element vormen de bijdragen die de lezers inspireren en motiveren (Redactiestatuut Diakonia, 2004).

Dit publiekstijdschrift is bestemd voor gemeenteleden. Het komt tien keer per jaar uit. ‘Vandaar’ is een tijdschrift van Kerkinactie over missionair en diaconaal werk in binnen- en buitenland waar de Protestantse Kerk in Nederland bij betrokken is. Dit gebeurt in de vorm van interviews met partners, reportages of achtergrondinformatie over projecten van Kerkinactie. In het tijdsschrift zelf staat een passende beschrijving: “Vandaar bericht over Gods opdracht aan zijn wereldwijde kerk om overal waar mensen wonen gestalte te geven aan het Evangelie, in het leven van mens en maatschappij” (Vandaar, 2005).

Kerkinactie maakt veelvuldig gebruik van verschillende folders. De folders hebben betrekking op verschillende lopende projecten binnen de bestaande programma’s van Kerkinactie. Hierin wordt informatie gegeven over bepaalde doelen, maar daarnaast hebben folders van Kerkinactie voornamelijk een donateurs wervend doel.

Kerkinactie geeft ook collectefolders uit, die als ondersteuning dienen voor de collecten in de kerken. Ze hebben als doel extra achtergrondinformatie te geven, omdat hieraan vaak niet in de dienst zelf aandacht aan wordt besteed. De doelgroep van collectefolders zijn kerkgangers.

Telemarketing is bedoeld voor mensen die óf af en toe giften doneren óf al donateur zijn. Per telefoon wordt aan hen gevraagd of ze ofwel donateur zouden willen worden ofwel hun geefbedragen willen verhogen. Dit communicatiekanaal is heel succesvol, aangezien het veel oplevert. De telemarketing wordt door Kerkinactie uitbesteed aan een telemarketingbedrijf. Het wordt als ingezet voor verschillende doelen: bedanken, welkom heten, infoverstrekking en het upgraden van een gemiddelde gift. Zo kunnen incidentele gevers, structurele gevers worden door hen een machtiging aan te bieden. Hierdoor wordt de financiële relatie vaster, én de gemiddelde jaargift hoger. Vaak gebeurt dat allemaal door middel van één telefoontje. Kerkinactie maakt van dit instrument gebruik bij alle ‘soorten’ donateurs (leeftijd, interesse etc).

Kerkinactie maakt veel gebruik van post om haar donateurs een paar keer per jaar voor te lichten over bepaalde lopende projecten. Mailings vormen de basis voor de fondsenwerving naar de particuliere achterban. Er worden circa 14 à 15 per jaar verstuurd.

Alle zeven programma’s hebben een eigen mailingmoment (één of meerdere). ‘Kinderen in de Knel’ en ‘Zending’ hebben bijvoorbeeld hun eigen nieuwsbrief. Het doel van deze mailings is: informeren/voorlichten én fondsenwerven.

Het taalgebruik is ‘afgestemd’ op de verschillende profielen van de donateurs van de programma’s. Met betrekking tot de werving van nieuwe donateurs gebruikt Kerkinactie tot op heden alleen mailings. In het algemeen blijkt dat met name oudere mensen (> 65) hierop reageren.

Kerkinactie maakt ook gebruik van het communicatiekanaal televisie. Dit kanaal wordt binnen Kerkinactie DRTV (direct respons tv) genoemd. Dit is voor Kerkinactie nog een relatief nieuw instrument. Er worden reclamespotjes getoond met als doel: fondsenwerving. In het algemeen blijkt dat voornamelijk de leeftijdsgroep 30–55 hierop reageert. Ook verschijnen vrij regelmatig medewerkers van Kerkinactie in nieuwsuitzendingen, om stem te geven aan het werk dat Kerkinactie doet.

Door middel van jeugdige wervers worden op straat met name jongeren geworven om donateur te worden van Kerkinactie. Het instrument is vrij nieuw, waardoor Kerkinactie momenteel nog in de experimentele fase verkeert. In 2003 is er een onderzoek naar dit communicatiekanaal geweest met daarin de potenties van Kerkinactie. De voorlopige conclusies waren: Kerkinactie heeft een lage algemene naamsbekendheid in de maatschappij. Dat draagt niet bij aan de werving op straat. Het komende jaar wil Kerkinactie op christelijke festivals als het ‘Flevofestival[4]’ face-to-face proberen te werven.

Kerkinactie neemt deel aan verschillende festivals en manifestaties. Festivals en manifestaties zijn belangrijke communicatiemiddelen, aangezien er vele doelstellingen van Kerkinactie bereikt kunnen worden door middel van festivals en manifestaties. Deels organiseert Kerkinactie deze festivals en manifestaties zelf, deels nemen ze deel aan festivals en manifestaties die door andere instellingen zijn georganiseerd. Vaak staan de festivals en manifestaties in het teken van bepaalde projecten of lopende campagnes, maar daarnaast wordt ook gestreefd naar naamsbekendheid. Ze bieden een goede gelegenheid om Kerkinactie bekender te maken en eventueel donateurs te werven. In het jaar 2005 neemt Kerkinactie deel aan onder andere de volgende festivals en manifestaties:

- Manifestatie Handel tegendraads, een manifestatie dat in het kader van een campagne over eerlijke handel plaatsvond op 16 april 2005. Kerkinactie en ICCO organiseerden deze manifestatie, waarbij het verzamelen van zoveel mogelijk handtekeningen het hoofddoel was. Aan de hand van een gevarieerd programma zijn de bezoekers vermaakt. De bezoekers waren van diverse leeftijden.

- Festival Mundial, een jaarlijks terugkerend evenement van wereldformaat waar vele hulporganisaties vertegenwoordigd zijn. Muziek, informatie en cultuur zijn hierbij de hoofdaspecten. Kerkinactie en ICCO zullen op dit evenement aanwezig zijn met eigen stands en een eigen programma. De doelgroep is zeer divers, maar het festival trekt voornamelijk jongeren.

- Flevofestival, een jaarlijks terugkerend meerdaags festival dat zich richt zich op jongeren tussen 15 en 25 jaar. Kerkinactie en ICCO zijn in 2005 hoofdsponsors van dit festival. Onder een bepaald geloofsthema worden diverse activiteiten georganiseerd.

De festivals en manifestaties bereiken een groot publiek, waarbij voornamelijk jongeren in aanraking komen met Kerkinactie. Deze vorm van communicatie is erg belangrijk voor Kerkinactie, aangezien Kerkinactie daarmee naar buiten treedt en niet alleen binnen de kerkmuren besproken wordt.

Kortom, Kerkinactie gebruikt een mix van instrumenten om haar publiek te informeren over het werk van Kerkinactie, of om donaties te vragen. Enkele van deze communicatiematerialen zullen nader geanalyseerd worden, ten aanzien van de gebruikte taalstijl (Zie: hoofdstuk negen).

De hoofddoelen van de communicatie van Kerkinactie zijn: mensen bekend maken met Kerkinactie, mensen informeren over het werk van Kerkinactie en uiteindelijk is het hoofddoel: donateurs werven en bestaande donaties te verhogen.

Dit onderzoek zal vooral gericht zijn op de geschreven media, in het bijzonder op folders en mailings (brieven).

Naar aanleiding van de onderzoeksopdracht, kunnen de volgende vragen geformuleerd worden:

De vragen behoren tot drie verschillende categorieën: marketing/imago, taalstijl en thema’s. De categorieën zijn op basis van de onderzoeksopdracht samengesteld. Op basis van deze categorieën zijn drie subvragen opgesteld. Per subvraag zal een uitsplitsing gemaakt worden naar de groepen donateurs en niet-donateurs en naar de verschillende doelgroepen die geselecteerd zijn op basis van geefgedrag, ondersteuning van programma’s en kerkelijkheid.

Hieronder staan de vragen in specifieke vorm geformuleerd per categorie. Bij de verwerking van de resultaten zullen deze vragen aangehouden worden.

1) A. Op welke wijze dienen kerkelijke organisaties marketingbeleid te voeren?

· In hoeverre verschilt de beleving van het imago door de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

C. Welke plaats neemt Kerkinactie qua bekendheid in ten opzichte van andere charitatieve instellingen?

D. Welke plaats neemt Kerkinactie qua voorkeur in ten opzichte van andere charitatieve instellingen?

· Welke invloed heeft de steun aan programma’s van Kerkinactie op de voorkeur van goede doelen onder de donateurs?

· In hoeverre verschillen de motieven om te geven aan Kerkinactie voor de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

· In hoeverre verschilt de waardering van communicatiemiddelen van Kerkinactie voor de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

2) A. Op welke wijze dienen kerkelijke organisaties taalstijl als marketinginstrument in te zetten met als doel meer donateurs te kunnen werven?

· In hoeverre verschilt de waardering van taalstijl voor de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

· In hoeverre verschilt de mate waarin de gehanteerde taalstijl duidelijk is per doelgroep van Kerkinactie?

· In hoeverre verschilt de soort gewenste verbetering qua taalstijl per doelgroep van Kerkinactie?

3) A. In hoeverre zijn de respondenten bekend met de programma’s van Kerkinactie?

· In hoeverre verschilt de bekendheid van de programma’s en het werk van Kerkinactie onder de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

B. In hoeverre zijn de respondenten bekend met de campagnes van Kerkinactie?

· In hoeverre verschilt de bekendheid van de campagnes van Kerkinactie onder de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

C. Welke programma’s van Kerkinactie hebben de voorkeur van de respondenten?

· In hoeverre verschilt de voorkeur van de programma’s van Kerkinactie onder de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

Er is gebruik gemaakt van categorieën, die drie hoofdthema’s vormen van dit onderzoek. In het hoofdstuk ‘operationalisering’ zal duidelijk worden, op welke wijze deze vragen beantwoord zullen worden. Aan de hand van de eerste categorie ‘marketing/imago’ worden onderzoeksvragen gesteld die zicht geven op het imago van Kerkinactie. Daartoe zal de positionering van Kerkinactie ten opzichte van andere vergelijkbare non-profitinstellingen bekeken worden. Uiteindelijk zal inzicht verkregen moeten worden in hoeverre Kerkinactie marktpotentie heeft. De laatste vraag van dit thema besteedt hier aandacht aan. Deze vraag is allomvattend. Om deze vraag te kunnen beantwoorden, zal in de gehele enquête gekeken worden naar resultaten die erop wijzen dat Kerkinactie bij bepaalde groepen marktpotentie heeft. Dat wil zeggen: groepen die geïnteresseerd zijn in doelen die Kerkinactie nastreeft, maar die Kerkinactie niet genoeg kennen en niet goed genoeg benaderd zijn door Kerkinactie. Deze groepen zouden potentiële gevers/donateurs kunnen bevatten.

De tweede categorie ‘taalstijl’ bevat onderzoeksvragen over taalstijl als marketinginstrument. Specifieker wordt hier op in gegaan. De onderzoeksvragen moeten inzicht geven in de ‘taalstijlwensen’ van de respondenten. Ook moet duidelijk worden welke taalstijl Kerkinactie momenteel in de communicatiematerialen hanteert.

De derde categorie ‘thema’s’ bevat onderzoeksvragen met betrekking tot de inhoud van de communicatie. De inhoud van de communicatie wordt toegespitst op de programma’s van Kerkinactie. Waarover willen de respondenten gecommuniceerd worden?

Bij de drie categorieën zal aandacht besteed worden aan de verschillen tussen de verschillende doelgroepen van Kerkinactie die zijn gedefinieerd in hoofdstuk 1.3. De term doelgroepen in de vragen duidt dan ook op deze definiëring.

In de literatuur wordt taalstijl gedefinieerd als ‘de keuze die een schrijver maakt uit mogelijke formuleringen om zijn gedachten vorm te geven. Die keuze heeft betrekking op woorden, zinsbouw en structuur en wordt mede bepaald door onderwerp, doel, publiek en genre’ (Burger & de Jong, 1997: 23). De term ‘taalstijl’ in de vragen doelt op deze definitie. Er zullen in het onderzoek verschillende schrijftechnieken aan bod komen die van invloed zijn op de taalstijl, waarbij de beleving van de respondenten van deze technieken getoetst zal worden.

Met ‘programma’s’ wordt gerefereerd naar de verschillende programma’s van Kerkinactie die donateurs kunnen steunen. De programma’s zijn: ‘Diaconaat’, ‘Kinderen in de Knel’, ‘Klimaatplan’, ‘Missionair werk’, ‘Noodhulp’, ‘Werelddiaconaat’, ‘Zending’.

De vragen zullen op verschillende wijzen beantwoord worden. In het volgende hoofdstuk operationalisering zal hierover meer duidelijk worden.

Het onderzoek zal drie soorten methodes hanteren. Tabel I geeft hier een overzicht van.

Vraag	Subvraag	Onderzoeksmethode
1	A	Literatuuronderzoek
	B	Empirisch onderzoek
	C	Empirisch onderzoek
	D	Empirisch onderzoek
	E	Empirisch onderzoek
	F	Empirisch onderzoek
	G	Empirisch onderzoek
	H	Empirisch onderzoek
	I	Empirisch onderzoek
	J	Empirisch onderzoek

Een literatuuronderzoek zal uitgevoerd worden om de marketing van kerkelijke organisaties te omschrijven en om het concept taalstijl, als marketingstrategie helder te verwoorden.

Tevens zal aan de hand van theorieën over taalstijl een analyse gedaan worden van enkele communicatiematerialen van Kerkinactie. Dit zullen brieven en folders zijn. Aan de hand van de analyse, zal een uitspraak gedaan worden over de kwaliteit van de momenteel gehanteerde taalstijl van Kerkinactie. Op basis daarvan zal een advies opgesteld worden voor Kerkinactie.

Vraag	Subvraag	Onderzoeksmethode
2	A	Literatuuronderzoek
	B	Analyse
	C	Empirisch onderzoek
	D	Empirisch onderzoek
	E	Empirisch onderzoek

Vraag	Subvraag	Onderzoeksmethode
3	A	Empirisch onderzoek
	B	Empirisch onderzoek
	C	Empirisch onderzoek

Ten slotte zal een empirisch onderzoek met een enquête nodig zijn om te achterhalen welk imago Kerkinactie heeft bij haar doelgroepen en hoe deze door middel van communicatie beïnvloed wordt, waarbij de taalstijl opnieuw aan bod komt. De respondenten zullen de mogelijkheid krijgen zich uit te spreken over de taalstijl die Kerkinactie hanteert en het beeld dat zij van Kerkinactie hebben. Ook zal in het empirische onderzoek aandacht besteed worden aan de verschillende thema’s waarover Kerkinactie communiceert. Er zal een duidelijk beeld verkregen kunnen worden over de beleving van de respondenten van de thema’s van Kerkinactie en of ze eventuele voorkeuren hebben voor specifieke thema’s. De enquête zal in paragraaf 4.3 en hoofdstuk ‘toelichting enquête’ aan de orde komen.

Voor de verschillende onderzoeksmethoden worden verschillende steekproeven getrokken. Per onderzoeksmethode zal de steekproef toegelicht worden.

Uit hoofdstuk twee is gebleken dat Kerkinactie gebruik maakt van verschillende communicatiematerialen. Daaruit zal een steekproef getrokken worden aan de hand van verschillende criteria. Om die reden is deze steekproef een selecte steekproef (Baarda, 1996). Er is gericht gekeken naar bepaalde criteria en op basis hiervan is de steekproef getrokken. De communicatiematerialen dienen schriftelijk te zijn, aangezien voor mondeling taalgebruik andere taalstijlvormen gelden dan voor schriftelijk taalgebruik. Dat betekent dat er folders, mailings of tijdschriften geanalyseerd kunnen worden. Daarnaast is het binnen het tijdsbestek niet mogelijk om meer dan drie materialen te analyseren. De meest recente materialen zullen vervolgens gekozen worden. In bijlage 5 zijn de gekozen materialen te vinden.

Daarnaast zal voor het empirisch onderzoek ook een steekproef getrokken worden. De steekproef bestaat uit een groep donateurs en een groep niet-donateurs. Kerkinactie heeft adressenbestanden van donateurs en incidentele gevers (niet-donateurs). Deze adressen zullen gedeeltelijk selectief en gedeeltelijk aselect aan de steekproef toegevoegd worden. De donateurs worden selectief aan de steekproef toegevoegd, aangezien van tevoren rekening gehouden zal worden met een representativiteit van de steekproef. De bedoeling is dat de verhouding waarin de RFM segmentatie en de programma’s die door de donateurs gesteund worden voorkomen in het databestand van Kerkinactie, overeenkomen met de verhouding in de steekproef. Voor het onderzoek worden niet-donateurs geselecteerd die drie tot vijf jaar geleden eenmalig een gift hebben overgemaakt van minimaal vijf euro. Ook dit is een selecte steekproef. Echter, uit de niet-donateurs zal een aselecte steekproef genomen worden van 4000 respondenten (Baarda, 1996).

De gewenste steekproefgrootte is 400 respondenten. Onder de 400 respondenten zal een nagenoeg gelijke verdeling donateurs en niet-donateurs nagestreefd worden (200 niet-donateurs en 200 donateurs). Uitgaande van de respons van vijf procent onder de niet-donateurs en tien procent onder de donateurs, zullen 6000 enquêtes verstuurd moeten worden (2000 donateursenquêtes, 4000 niet-donateursenquêtes).

Voordat de enquête voor het empirische onderzoek opgesteld wordt, is het nodig een beeld te krijgen van de huidige stand van zaken met betrekking tot de communicatiematerialen van Kerkinactie. Ook is dit nuttig voor het analyseren van de communicatiematerialen. Daartoe zal een enquête opgesteld worden voor de medewerkers van Kerkinactie die verantwoordelijk zijn voor de communicatiematerialen. Deze enquête zal gebaseerd worden op de literatuur over marketing en taalstijl. In de enquête wordt gevraagd naar de houding van de medewerkers ten opzichte van de gehanteerde taalstijl. Ook zullen de resultaten van deze enquête aanleiding geven om in het empirische doelgroeponderzoek aandacht te besteden aan belangrijke uitkomsten van deze enquête.

De enquête van het empirische doelgroeponderzoek zal vragen bevatten over imago, taalstijl en thema’s in de communicatie van Kerkinactie. Hieronder wordt uiteengezet waarmee rekening gehouden zal worden bij het opstellen van de enquête.

In de enquête zal een aantal persoonlijke kenmerken gevraagd worden op basis waarvan enkele uitsplitsingen gemaakt kunnen worden. Geslacht, leeftijd, opleiding, beroep, lidmaatschappen van hulporganisaties, gezinssituatie en kerkelijkheid zijn hier voorbeelden van. Uit onderzoek is gebleken dat deze kenmerken van invloed zijn op het geefgedrag, waar dus rekening mee gehouden moet worden in het onderzoek (Bekkers, 2002).

De vragen zullen voornamelijk gesloten zijn. De meeste vragen die gesteld zullen worden lenen zich voor gesloten vragen, aangezien de onderwerpen vrij concreet in antwoordopties samen te vatten zijn. Uit onderzoek is bovendien gebleken dat gesloten vragen meer openhartigheid oproepen bij de respondent, omdat ze simpelweg niet om de antwoordopties heen kunnen. Daarnaast biedt het onderzoek van Zalpha Van Berkel (2004) en het onderzoek van Schuyt (2003) de mogelijkheid enigszins te speculeren wat de mogelijke antwoorden zullen zijn van de respondenten, waardoor omvattende antwoordopties te formuleren zijn. Ten slotte is het vanuit praktisch oogpunt van belang dat de resultaten goed met elkaar te vergelijken zijn. Gesloten vragen lenen zich hier goed voor. (Emans, 1999). Daar waar het nodig is om de spontaniteit van de respondent te bevorderen en om teveel sturing door gesloten vragen te voorkomen, zal gebruik gemaakt worden van open vragen. De respondent zal de mogelijkheid krijgen op- en aanmerkingen te geven betreffende het onderzoeksonderwerp.

De enquête dient niet teveel tijd in beslag te nemen, aangezien de motivatie van de respondent om de enquête serieus in te vullen afneemt wanneer het invullen van enquêtes te lang duurt. Aan de hand van Emans (1999) zal een adequate enquête opgesteld worden. Er zullen twee soorten enquêtes opgesteld worden, door donateurs en voor niet-donateurs. Deze doelgroepen verschillende dusdanig van elkaar dat ze niet dezelfde vragen kunnen beantwoorden. Per doelgroep zullen de vragen aangepast worden.

Voordat de enquête verspreid wordt, zal een pretest uitwijzen in hoeverre de enquêtes voldoen aan de eisen voor de doelgroep. De resultaten van deze pretest zijn te vinden in bijlage 3.

Aan de hand van de resultaten van deze enquête zal een beeld geschetst kunnen worden van de beleving van imago, taalstijl en thema’s van Kerkinactie door de respondenten.

De enquêtes zullen per post opgestuurd worden naar de respondenten. Het databestand van Kerkinactie geeft toegang tot het adressenbestand van de donateurs van Kerkinactie. De respondenten zullen maximaal een maand de tijd krijgen om de enquêtes in te vullen en retour te zenden met een port betaalde envelop. De niet-donateurs zullen de enquête ook per post verstuurd krijgen. De adressen worden vanuit het eigen adressenbestand van Kerkinactie verkregen. Er zullen 6000 enquêtes verstuurd worden. 2000 naar donateurs en 4000 naar niet-donateurs.

Van te voren zal bij de donateurs bekend zijn in welke categorie de respondent zich bevindt op het gebied van geefgedrag en steun aan programma’s. Middels een codering, aangebracht op de enquêtes, zullen de verschillende donateurscategorieën te onderscheiden zijn. Door het vragen naar kerkelijkheid en leeftijd en andere belangrijke persoonskenmerken, zal hier achteraf onderscheid in gemaakt kunnen worden.

Na het afnemen van de enquêtes zal de verwerking van de resultaten van start gaan. Dit zal met behulp van het statistiekenprogramma SPSS12 uitgevoerd worden. Voor het invoeren van de gegevens is het nodig dat de antwoordopties van de gesloten en open vragen gecodeerd worden, net als de persoonskenmerken, waarnaar gevraagd zal worden aan het begin van de enquête. De codering zal in het hoofdstuk resultaten naar voren komen. Van het codeboek zal een bijlage toegevoegd worden (bijlage 4).

Aan de hand van de statistische verwerking van de gegeven antwoorden, kunnen deze geïnterpreteerd worden en vertaald naar een passend advies.

De theoretische ondersteuning van het onderzoek zal voornamelijk op het gebied van marketing en taalstijl gevonden worden. Over beide onderwerpen is veel geschreven, al is het thema taalstijl jonger. Pas vanaf de jaren vijftig van de twintigste eeuw zijn er onderzoeken gedaan naar het onderwerp taalstijl. De marketingtheorieën hebben echter niet stilgestaan. Veranderingen in de maatschappij hebben direct invloed op de wijze waarop marketing bedreven wordt en dus ook op de theorieën over marketing.

Aan de hand van de theorieën over marketing en taalstijl zal een beeld geschetst worden van de twee onderwerpen. Binnen het thema marketing zal de term marketing nader gedefinieerd worden. In hoeverre marketing per organisatie verschilt, zal duidelijk worden, door te kijken naar commerciële en non-profit organisaties. Aangezien Kerkinactie een kerkelijke organisatie is dat op non-profit basis werkt, zal ook aan kerkelijke organisaties en marketingbeleid aandacht besteed worden. Vervolgens zal uitgebreid ingegaan worden op het communicatieaspect van marketing en de afwegingen die hierbij gemaakt moeten worden.

Vervolgens zal ik overgegaan tot één specifiek marketinginstrument: taalstijl. Het concept taalstijl zal uitgediept worden, waarbij duidelijk zal worden uit welke componenten taalstijl bestaat en hoe taalstijl effectief toegepast kan worden in verschillende contexten. Uiteindelijk zullen beide onderwerpen aan elkaar gekoppeld worden, resulterend in een advies voor de wijze waarop kerkelijke organisaties taalstijl kunnen inzetten om de geefbereidheid en daarmee het donateursbestand te vergroten. Kortom de volgende vraag zal beantwoord worden in deze literatuurstudie: Welke taalstijl dienen kerkelijke organisaties als marketinginstrument in te zetten met als doel meer donateurs te kunnen werven?