Een analyse van het gain- en loss-frame in gezondheidscommunicatie. (Hanne Deschacht)

Gezondheidscommunicatie is een zeer actuele topic. We worden immers elke dag geconfronteerd met richtlijnen en waarschuwingen die ons moeten helpen onze gezondheid op peil te houden of zelfs te verbeteren. Denk maar aan de talrijke waarschuwingen op sigarettenpakjes, de ‘blablaboemboem’-campagne, het zeer actuele voedingsplan, de talloze spotjes op de openbare omroep met betrekking tot voeding, etc. Gezien we er zoveel mee in contact komen, is het interessant om deze communicatievorm wat verder uit te diepen. Dit is echter een zeer breed en algemeen studiedomein, zodat we er voor geopteerd hebben om de nadruk te leggen op frames in gezondheidscommunicatie. Frames zijn namelijk een manier om de aantrekkelijkheid van een campagne te verhogen en bijgevolg de acceptatie van de boodschap bij de doelgroep te faciliteren.

Men onderzoekt het gebruik van frames reeds sinds eind de jaren zeventig. Dit had vooral betrekking op framing bij politieke propaganda en nieuwsanalyse. Gezien de persuasieve kracht van dit medium ruimschoots apparent bleek, experimenteerde men tien jaar later met frames in het kader van gezondheidscommunicatie. Meer specifiek ging men na of het gebruik van frames ook effectief bleek om individuen aan te moedigen om een bepaald gewenst gedrag te adopteren. Op dit vlak kunnen we dan ook het doel van deze scriptie situeren. We wensen meer bepaald te achterhalen hoe frames werken en of framing daadwerkelijk een verschil maakt bij het promoten van gezondheidsgerelateerd gedrag.

1. Kan framing een impact uitoefenen op de overtuigingskracht van gezondheidscampagnes?

2. Indien vraag 1 positief beantwoord wordt, welk type frame is dan het meest overtuigend?

Met de tweede vraag bedoelen we of het gain- of het loss-frame individuen het meest aanzet tot het gewenste gedrag.

Deze scriptie is opgebouwd uit twee grote onderdelen: een literatuurstudie en een empirisch onderzoek.

In het eerste onderdeel, de literatuurstudie, trachten we een beeld te schetsen van zowel de theoretische als praktische aard van framing. Dit betekent dat we beginnen met een algemene omkadering van deze scriptie en de theoretische onderbouw van het framingeffect om te eindigen met een aantal praktische toepassingen van het gain- en loss-frame in gezondheidscommunicatie. Dit om duidelijk te maken wat framing werkelijk kan betekenen voor sociale marketeers.

Het tweede onderdeel van deze scriptie bestaat uit een empirisch onderzoek. Aan de hand van een survey hebben we getracht de opgedane theoretische inzichten om te zetten in de praktijk. Zowel het gain/loss-effect als een aantal mogelijke interactieverbanden worden onderzocht. In dit gedeelte wordt vooreerst de opbouw van het onderzoek stap voor stap overlopen. Aansluitend volgt de verwerking van de gegevens om een antwoord te kunnen formuleren op de hypothese. We eindigen tenslotte met een overzicht van de belangrijkste resultaten en een kritische reflectie over het eigen onderzoek.

Vooraleer we overgaan tot het theoretische gedeelte, dienen we twee opmerkingen te maken. Ten eerste is het nodig er op te wijzen dat het studiedomein, waarin deze scriptie zich bevindt, nog volop in ontwikkeling is. Er wordt nog steeds gezocht naar de manier waarop men gezondheidscampagnes het best aanpakt met behulp van framing en naar de impact van intermediaire variabelen. Daar dit domein zich nog ten volle aan het ontplooien is, wordt de desbetreffende literatuur nog niet gebundeld in boekvorm. Om deze reden zijn we genoodzaakt uitsluitend terug te vallen op teksten uit gerenommeerde academische tijdschriften.

Een tweede opmerking heeft betrekking op de specifieke Engelse termen die in de literatuur voorkomen. Waar het mogelijk is, worden deze termen vertaald naar het Nederlands, waarbij het oorspronkelijke begrip tussen haakjes vermeld wordt. Indien de situatie zich niet leent tot een goede vertaling, behouden we de Engelse term, daar dit anders artificieel zou kunnen overkomen.

In dit theoretische luik trachten we de fundamenten te leggen voor het daaropvolgende empirische gedeelte. We gaan stap voor stap te werk bij de opbouw van de theorie, waarbij we beginnen met een ruwe omkadering om te eindigen met de praktische toepassing van het gain/loss-frame in gezondheidscommunicatie. Om ervoor te zorgen dat de rode draad niet verloren raakt in het geheel, geven we eerst en vooral een overzicht van dit theoretische gedeelte. Het is onze bedoeling om de overgang tussen de verschillende onderdelen zo begrijpbaar mogelijk te maken.

We beginnen eerst en vooral met de beschrijving van het ruwe kader waarin deze scriptie gesitueerd kan worden. We beperken ons meer bepaald tot het bespreken van frames in gezondheidscommunicatie. Dit is een belangrijk gegeven gezien de veelheid aan contexten waarin framing voorkomt. Als gevolg van deze omkadering wordt het onderzoeksdomein waarin we ons bevinden sterk ingeperkt. De literatuur met betrekking tot frames als marketingmedium, politiek propagandamiddel, etc. wordt achterwege gelaten en de focus wordt gelegd op teksten betreffende de toepassing van frames in gezondheidscommunicatie.

Na deze omkadering volgt logischerwijze de omschrijving van het centrale fenomeen in deze scriptie: framing. We benaderen dit verschijnsel in de eerste plaats zo algemeen mogelijk. Dit omdat we van mening zijn dat het noodzakelijk is om te weten waar dit principe voor staat, vooraleer we overgaan tot een meer diepgaande toepassing ervan. De bedoeling is om de doelstelling van framing te verduidelijken en aan te geven hoe framing precies in zijn werk gaat. Deze gegevens fungeren als fundament voor de verdere opbouw van deze scriptie.

Nu we weten wat het kader is waarin we ons bevinden en hoe framing werkt, is het tijd om aandacht te schenken aan de framingtheorie, die de basis vormt van het gain/loss-effect. We zouden echter te vlug van stapel lopen indien we de voorloper hiervan niet zouden behandelen. Prospect theory is immers ontstaan vanuit een reactie op de expected utility theory. Bijgevolg leggen we eerst de basisprincipes van deze theorie bloot met aansluitend de kritiek hierop, die geleverd werd door de bedenkers van prospect theory.

Bij het aanvangen van de bespreking van prospect theory, wordt een begrippenkader aangereikt. Gezien framing een specifieke woordenschat vereist, achten we het nodig om een aantal kernbegrippen te verduidelijken. Daarna gaan we dieper in op de basisprincipes van prospect theory. We hebben ons de beperking opgelegd om enkel de principes te behandelen die vereist zijn voor het verdere verloop van deze scriptie. We zijn bovendien genoodzaakt om eveneens de tekortkomingen van deze theorie weer te geven, gekoppeld aan de desbetreffende uitbreidingen ervan. Aangezien prospect theory dateert van eind de jaren zeventig, hoeven we er niet bij te vertellen dat tal van studies kritiek op deze theorie geleverd hebben. Toch hebben we ervoor gekozen enkel de relevante kritieken op te nemen, gezien prospect theory dit onderzoeksdomein nog steeds domineert.

Na het behandelen van de framingtheorie, gaan we wat dieper in op de classificatie van de framingeffecten. We kunnen het framingeffect opdelen in drie types, namelijk risky choice, attribute en goal framing. Elk type vertoont specifieke kenmerken en bezit een eigen verklaring. De achterliggende gedachte voor het verkiezen van deze specifieke indeling, is dat de meeste studies naar deze classificatie verwijzen. Bovendien is goal framing een andere bewoording voor framing in termen van gains en losses, waardoor de aanzet gegeven wordt voor het volgende onderdeel, de specifieke toepassing van goal framing in gezondheidscommunicatie. In dit gedeelte leggen we expliciet de nadruk op de praktische kant van framing. Zo verwijzen we onder meer naar de basisstudie met betrekking tot framing, gekoppeld aan de verklaring ervan. Het wordt echter snel duidelijk dat het gain/loss-effect geen stabiel effect is. Men bekomt namelijk, over de verscheidene studies heen, geen consistente resultaten. Daarom achten we het nodig om in een bijkomend hoofdstuk mogelijke verklaringen hiervoor aan te brengen in de vorm van interactie-effecten.

In het laatste hoofdstuk behandelen we een aantal intermediaire variabelen die mogelijks een impact uitoefenen op het framingeffect. Dit moet ons in staat stellen een inzicht te krijgen in de waargenomen inconsistenties. Daar dit onderzoeksdomein nog volop in ontwikkeling is, is het onmogelijk om alle effecten weer te geven. We hebben ons bijgevolg beperkt tot de variabelen die het meest voorkomen in de literatuur en waarvan we denken dat ze van belang zijn voor het empirische gedeelte.

Dit theoretisch gedeelte zou echter niet af zijn zonder een besluit. We zullen de belangrijkste gegevens nog eens samenbrengen, zodat we met deze theoretische achtergrond in staat zouden moeten zijn om het empirische luik aan te vatten. Dit luik is niet anders dan een toepassing van de geleverde theoretische inzichten, meer bepaald van het gain/loss-effect in gezondheidscommunicatie.

Gezondheidscommunicatie is erop gericht mensen aan te sporen gezond gedrag te adopteren. Dit is het kader is waarin we het vervolg van deze scriptie kunnen situeren en het vereist dan ook dat we zo goed mogelijk proberen te verduidelijken wat precies de bedoeling is van dit soort communicatie. Merk daarbij op dat de klemtoon niet gelegd zal worden op de psychologische processen en modellen van attitudeverandering die de basis vormen van gedragswijzigingen, gezien dit ons te ver zou leiden.

Eerst en vooral zullen we het begrip ‘gezondheidscommunicatie’ definiëren. Vervolgens zullen we overgaan tot de praktische toepassing van gezondheidscommunicatie. Hierin worden de functies van dit communicatietype aangehaald. Om dit alles te illustreren, zullen we aansluitend kort ingaan op twee organisaties die nauw betrokken zijn bij deze communicatievorm: de Wereldgezondheidsorganisatie (WGO) en het Vlaamse Instituut voor Gezondheidspromotie (VIG). We zullen aan de hand van deze organisaties aantonen hoe men gezondheidscommunicatie daadwerkelijk invult.

Gezien deze scriptie ook gefundeerd is in het marketingdomein, zullen we in het tweede gedeelte van dit hoofdstuk wat dieper ingaan op sociale marketing, een manier om gezondheidscommunicatie op een effectieve manier naar buiten te brengen. We zullen daarom dit begrip definiëren en de werking ervan blootleggen. Merk op dat we ons ook hier beperkt hebben tot de basisprincipes, omdat we eveneens slechts een omkadering van het geheel wensen na te streven.

Gezondheidscommunicatie is volgens Donohew en Ray (1990, p. 4) de verspreiding en interpretatie van gezondheidsgerelateerde boodschappen. De zender kan een individu, een organisatie of een massamedium zijn. De ontvanger kan daarentegen een individu, een groep, een organisatie of een massapubliek zijn. Bijgevolg bekomt men verschillende soorten relaties. Zo kan gezondheidscommunicatie bijvoorbeeld voorkomen op het interpersoonlijke niveau. We denken hierbij aan de relatie tussen dokter en patiënt. Dit niveau kan dan verder worden uitgebreid door mensen erbij te betrekken die rechtstreeks instaan voor een bepaalde gezondheidsvoorziening. Dit zijn eerder kleine groepen zoals verplegers in een ziekenhuis of de Responsible Young Drivers op oudejaarsavond. Op nog een hoger niveau staat een massacommunicatiesysteem waarin een organisatie die verantwoordelijk is voor de gemeenschap, gezondheidsinformatie verzamelt en verspreidt over een breed publiek. Onder dit type kunnen we alle overheidscampagnes plaatsen, zoals het actuele voedingsplan of de BOB-campagne.

Een andere invalshoek is die van Guttman (2000, p. 2). Volgens hem slaat gezondheidscommunicatie op de interventies die helpen de gewenste veranderingen in iemands overtuigingen en gedrag of in de fysische en sociale omgeving teweeg te brengen. Dergelijke interventies hebben voornamelijk betrekking op twee types veranderingen: (a) het reduceren, verbieden of aanpassen van een bepaald gedrag of omgeving of (b) het aanzetten tot gedrag of het verbeteren van een omgeving die een positieve invloed uitoefent op de gezondheid. Een voorbeeld van de eerste soort is het aanzetten tot het stoppen met roken, terwijl we bij het tweede type eerder denken aan het motiveren van mensen om een condoom te gebruiken.

Samengevat kunnen we stellen dat gezondheidscommunicatie betrekking heeft op de studie en het gebruik van communicatiestrategieën om mensen te informeren en de beslissingen van het individu en de gemeenschap omtrent gezondheidspromotie te beïnvloeden. Het is met andere woorden de link tussen de studiedomeinen ‘communicatie’ en ‘gezondheid’ (http://www.healthypeople.gov).

Het doel van gezondheidscommunicatie is het strategisch aanwenden van communicatie om iemands gezondheid te verbeteren. Men beschouwt deze vorm van communicatie immers meer en meer als een kritische succesfactor bij het verbeteren van zowel de individuele als de maatschappelijke gezondheid. Gezondheidscommunicatie kan eveneens een bijdrage leveren tot preventieve handelingen tegen bepaalde ziektes en gezondheidspromotie. (Healthy people 2010, 2001; Backer, Rogers & Sopory, 1992, p. 3).

Zeer concreet houdt dit dat gezondheidscommunicatie een aantal functies kan uitoefenen op zowel het individuele als het maatschappelijke niveau. Wat betreft het individuele niveau, kan een effectieve gezondheidscommunicatie mensen meer bewust maken van bepaalde gezondheidsrisico’s en potentiële oplossingen. Op deze manier kan men individuen de motivatie en vaardigheden aanreiken die nodig zijn om deze risico’s te reduceren. We denken hierbij aan een campagne om borstkanker te reduceren. Via gezondheidscommunicatie kan men immers vrouwen aanzetten om op regelmatige basis een borstonderzoek te doen om het risico op borstkanker te doen dalen. Gezondheidscommunicatie kan bovendien ook de vraag naar gepaste gezondheidsvoorzieningen doen toenemen, bijvoorbeeld de vraag naar een vaccin tegen hepatitis. Het kan eveneens informatie ter beschikking stellen om mensen bij te staan in geval van complexe beslissingen, zoals het kiezen van een bepaalde behandeling of verzorgingsinstelling. Op het maatschappelijke niveau kan men gezondheidscommunicatie gebruiken om een invloed uit te oefenen op de politieke agenda, om bepaalde positieve veranderingen in de socio-economische en fysische omgeving teweeg te brengen of om de gezondheidsvoorzieningen te verbeteren (Healthy people 2010, 2001).

Op wereldvlak is vooral de WGO gekend als verantwoordelijke voor gezondheidspromotie. De term ‘gezondheidspromotie’ slaat op het proces waardoor individuen in staat gesteld worden om meer controle te verwerven over de determinanten van hun gezondheid om zo hun gezondheid te verbeteren. Gezondheidscommunicatie vormt hier een essentieel onderdeel van. Het WGO is een gespecialiseerd agentschap voor gezondheid met als doelstelling het behalen van het hoogst mogelijke gezondheidsniveau in de maatschappij. Hun grootste taak bestaat uit het uitroeien van ziektes en het promoten van de algemene gezondheid van elke wereldburger. Zo coördineert men de strijd tegen SARS, malaria en AIDS en verdeelt men vaccins tegen polio.

In deze context is gezondheid echter meer dan enkel de afwezigheid van ziektes, het is een staat van compleet fysisch, mentaal en sociaal welzijn. Bijgevolg voert men ook wereldwijd campagnes om bijvoorbeeld het eten van groenten te bevorderen of het rookgedrag te verminderen en voert men tal van onderzoeken, waaronder het natrekken van straling rond telefooncellen (http://www.who.int).

In België staat vooral de Federale Overheidsdienst van Volksgezondheid, Veiligheid van de voedselketen en Leefmilieu in voor gezondheidscommunicatie. Het zijn echter de gemeenschappen die exclusief bevoegd zijn voor de preventieve gezondheidszorg, inclusief gezondheidspromotie. In Vlaanderen heeft men het VIG opgericht om de gemeenschappen bij te staan in deze taak. De activiteiten van het VIG bestaan onder andere uit het opvolgen van wetenschappelijk onderzoek dat relevant kan zijn voor gezondheidspromotie en deze bevindingen te communiceren naar het grote publiek. Men staat eveneens open voor vragen vanuit de bevolking en is verantwoordelijk voor de kwaliteit van interventies met betrekking tot gezondheidsbevordering. Concreet betekent dit dat ze zich bezig houden met tabakspreventie, ongevallenpreventie en het bevorderen van de gezondheid, beweging en gezonde voeding bij kansarmen, lokale gemeenschappen, op het werk en in het onderwijs (http://www.vig.be).

Het basiswerk met betrekking tot gezondheidscommunicatie is dat van Kotler en Roberto (1989). We zullen ons dan ook vooral op dit werk richten om de principes van sociale marketing te verduidelijken.

De term sociale marketing werd geïntroduceerd in 1971 om het gebruik van marketingprincipes en technieken, die gebruikt worden om een sociaal idee of gedrag te promoten, te beschrijven. Dit begrip heeft zich echter ontwikkeld tot een bepaald managementtype met als doel een sociale verandering teweeg te brengen (Kotler & Roberto, 1989, p.24). Andreasen verwoordt het als volgt:

“Social marketing is the application of commercial marketing technologies to the analysis, planning, execution, and evaluation of programs designed to influence the voluntary behavior of target audiences in order to improve their personal welfare and that of their society” (1995, p.7).

Bij dit type marketing maakt men gebruik van een design dat de aanvaardbaarheid van een sociaal idee of praktijk faciliteert in een of meerdere doelgroepen. Men probeert met andere woorden positief gezondheidsgedrag te ‘verkopen’. Hierbij maakt men gebruik van marktsegmentatie, consumentenonderzoek, conceptontwikkeling, directe communicatie, etc. Dit zijn centrale concepten van productmarketing (Kotler & Roberto, 1989, p. 24).

Er zijn drie types sociale producten die het object kunnen vormen van sociale marketing. We hebben het meer bepaald over een idee, een praktijk of een tastbaar object (cfr. figuur 1).

Een sociaal idee kan de vorm aannemen van een overtuiging, attitude of waarde. Een overtuiging is de perceptie die men heeft over een bepaald feit, los van de evaluatie ervan. We denken bijvoorbeeld aan de uitspraak ‘roken is ongezond’. Attitudes zijn positieve of negatieve evaluaties van mensen, objecten, ideeën of gebeurtenissen, zoals de uitspraak ‘men verzorgt geplande baby’s beter dan baby’s uit ongewenste zwangerschappen’. Een sociaal idee kan ook een waarde zijn, zoals de mensenrechten. Dit zijn algemene ideeën over wat goed en slecht is.

Het tweede type sociaal product is een sociale praktijk. Dit kan betrekking hebben op het stellen van een bepaalde handeling, zoals het kiezen voor een vaccinatie, maar het kan eveneens betekenen dat men een alternatief gedrag aanneemt, zoals stoppen met roken.

Het derde en laatste type is het tastbaar object, zoals de anticonceptiepil en het condoom die men in campagnes over gezinsplanning naar voren brengt. Daarbij moet men begrijpen dat het hoofdproduct niet de pil of het condoom is, dit zijn immers middelen om een sociale praktijk te verwezenlijken. Het tastbaar object verwijst met andere woorden naar de fysische producten die een campagne kunnen vergezellen.

De einddoelstelling van sociale marketeers is, net zoals bij de overige marketeers, de wijziging van een bepaald gedrag. Zo ijvert men er bij een voedingscampagne niet enkel voor om consumenten te laten weten hoe men gezond kan eten, maar ook om ze aan te sporen hun ongezonde eetgewoontes aan te passen (Kotler & Roberto, 1989, p. 24-25). In het volgende onderdeel zullen we wat dieper ingaan op de manier waarop dat precies in zijn werk gaat.

Om de bovenvermelde doelstelling te verwezenlijken, kunnen de marketeers gebruik maken van een sociale-veranderingscampagne. Dit is een georganiseerde inspanning met de bedoeling om anderen te overtuigen bepaalde ideeën, attitudes, handelingen of gedragingen aan te nemen, aan te passen of stop te zetten (Kotler & Roberto, 1989, p. 6). Het basisprincipe hiervan is het wegnemen van de psychologische, sociale, economische en praktische drempels van het aangewezen gedrag. Kortom, men wil het de consument zo eenvoudig en aantrekkelijk mogelijk maken om in overeenstemming te handelen met de boodschap. Om dit te bereiken moet men de ideale marketingmix creëren, namelijk het juiste product, prijs, promotie en plaats (Wallack, 1990, p. 155).

Het product is het gedrag of idee dat de consument moet aanvaarden. De prijs kan verwijzen naar de psychologische, sociale of economische kosten die geassocieerd worden met het naleven van de boodschap. Indien men bijvoorbeeld beslist om geen alcohol te drinken in een groep, kan dit leiden tot een psychologische kost (angst) en een sociale kost (verlies van status). Promotie is de manier waarop het gedrag voorgesteld wordt om de kosten zoveel mogelijk te compenseren. Men moet nagaan wat de voordelen zijn van een bepaalde handeling en hoe men deze boodschap best naar buiten brengt. Dit kan betrekking hebben op gezondheid, verhoogde status, zelfvertrouwen, etc. Tenslotte verwijst plaats naar de beschikbaarheid van het product of gedrag. Als men condoomgebruik wil promoten, moet men ervoor zorgen dat condooms overal verkrijgbaar zijn. Even belangrijk is de sociale beschikbaarheid. Condooms zullen eerder gebruikt worden wanneer dergelijk gebruik gesteund wordt door de gemeenschap.

Centraal in deze aanpak is dat men de consument voorop stelt. Hiervoor moet men echter zijn noden kennen en weten hoe men daar het best op inspeelt (Wallack, 1990, p. 155-156; Weinreich, 1990, p. 9-16).

We kunnen concluderen dat gezondheidscommunicatie instaat voor de bevordering van de gezondheid van het individu. Men is er immers op gericht om via gezondheidscommunicatie negatief gezondheidsgedrag af te wenden en positief gedrag te promoten. We denken hierbij enerzijds aan het optreden tegen onveilig vrijen en anderzijds aan het promoten van condoomgebruik. Het is essentieel dat men in dit geval rekening houdt met de ontvangers, net zoals in ‘commerciële marketing’. Men moet immers zoveel mogelijk inspelen op de behoeftes van het publiek om de kans te verhogen dat het individu aandacht schenkt aan de boodschap en de inhoud ervan aanvaardt. Op die manier kan een boodschap effectief een verschil maken wat betreft gezondheidsrisico’s. Het is uiteindelijk onze bedoeling om deze risico’s zoveel mogelijk weg te nemen om op die manier de gezondheid van zoveel mogelijk mensen te verbeteren.

Het is in deze context dat we het vervolg van deze scriptie kunnen situeren. We zullen, concreet, framing behandelen in het kader van gezondheidscommunicatie. Dit betekent dat we framing zien als een hulpmiddel om mensen te overtuigen een bepaald gezondheidsgedrag te adopteren of te verwerpen. Hoe dit precies in zijn werk gaat, zal later verduidelijkt worden. Eerst zullen we het framingprincipe op zich behandelen, los van deze gezondheidsgerelateerde context. We zullen meer bepaald nagaan wat framing precies inhoudt en hoe het een invloed kan uitoefenen op de ontvangers ervan.

Framing komt vaak voor in de sociale wetenschappen. Daarom is het interessant dit fenomeen algemeen te omschrijven, vooraleer we ons verder verdiepen in de effecten ervan. Ons uitgangspunt is de definitie van Entman:

“To frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more salient in a communicating text, in such a way as to promote a particular problem definition, causal interpretation, moral evaluation, and/or treatment recommendation for the item described” (1993, p. 52).

Bijgevolg definieert een frame een probleem, stelt de oorzaken ervan vast, maakt morele bedenkingen erbij en stelt tenslotte een oplossing voor. Een toepassing hiervan is het ‘Koude Oorlogframe’ dat het Amerikaanse nieuws met betrekking tot buitenlandse zaken domineerde. Dit frame stelt bepaalde buitenlandse situaties, zoals burgeroorlogen, voor als problemen. Men identificeert hun oorzaak (communistische rebellen), levert morele bedenkingen (het is een vorm van atheïstische agressie) en stelt bepaalde oplossingen voor (Amerikaanse steun voor de andere zijde). We moeten hierbij wel opmerken dat niet alle frames deze vier functies vervullen (Entman, 1993, p. 52).

Volgens Nabi (2003, p. 225) is een frame een perspectief in een boodschap dat de visibiliteit van bepaalde informatie, in tegenstelling tot andere informatie, stimuleert. Dit heeft een invloed op de manier waarop mensen een probleem begrijpen, evalueren en erop inspelen. Price en Tewksbury (1996, p. 175) hanteren een gelijkaardige definiëring van framing. Een framingeffect is, volgens hen, een gevolg van het vermogen van de media om overwegingen van mensen, die leiden tot hun opinies, te veranderen. De manier waarop verhalen gecreëerd worden (d.i. welke informatie aandacht krijgt en hoe deze informatie voorgesteld wordt), kan de manier waarop de informatie gepercipieerd wordt, beïnvloeden. De manier waarop nieuws, bijvoorbeeld, gebracht wordt, heeft een invloed op de manier waarop wij dat nieuws percipiëren. We kunnen in deze context verwijzen naar het werk van Gilboa (2002) betreffende framing van internationale conflicten door de media.

Frames komen op minstens vier plaatsen in het communicatieproces voor. Ten eerste is er de zender. In deze positie maakt men bewust of onbewust geframede oordelen door wat men zegt. Dit wordt beïnvloed door frames die ingebed zijn in het betekenissysteem en dat systeem ook organiseren. Deze frames in het betekenissysteem worden ook wel ‘schemata’ genoemd. Ook de boodschap bevat frames door het aan- of afwezig zijn van bepaalde kernwoorden, stereotiepen, informatiebronnen en zinnen. Ten derde is er de ontvanger. Zijn denken wordt beïnvloed door frames. Daardoor kan zijn conclusie de geframede intentie van de zender of de frames uit de boodschap weerspiegelen. Uiteindelijk is er ook nog de omgeving die doordrongen is van frames, die door de meeste mensen van een bepaalde sociale groep gedeeld worden.

Op deze vier locaties vervult een frame gelijkaardige functies, namelijk het selecteren en belichten van elementen om vervolgens deze elementen te gebruiken om een argument op te bouwen met betrekking tot de problemen en hun oorzaken. Hierna volgt het evalueren van dit argument en het naar voren brengen van een mogelijke oplossing (Entman, 1993, p. 52-53).

Frames selecteren en trekken de aandacht naar specifieke aspecten van de beschreven realiteit. Dit houdt tegelijkertijd in dat frames de aandacht wegtrekken van andere aspecten. De meeste frames worden bijgevolg zowel bepaald door wat ze insluiten als door wat ze uitsluiten. Ook Edelman (Geciteerd in: Entman, 1993, p. 54) treedt deze zienswijze bij. Hij is van mening dat een ontvanger beïnvloed wordt als hij informatie over één interpretatie ontvangt en verwerkt, maar weinig informatie bezit over de alternatieven. Daardoor is de uitsluiting van bepaalde interpretaties door frames even kenmerkend voor het resultaat als de opname ervan. (Entman, 1993, p. 54; Entman, 2004)

Door bepaalde gegevens van de informatie over een bepaald item in de kijker te zetten, worden ze zichtbaar. Dit verhoogt de kans dat het publiek de informatie zal ontvangen en verwerken en zorgt er bijgevolg voor dat de informatie bewaard wordt in het geheugen. Men verwijst hiervoor naar de term ‘saliëntie’ (salience).

Men kan dit proces stimuleren door middel van herhaling, door een specifieke plaatsing van de informatie of door een associatie te maken met gedeelde culturele symbolen. Maar aangezien saliëntie het product is van een interactie tussen de boodschap en de ontvangers, leidt de aanwezigheid van frames niet noodzakelijk tot een invloed op het denken van de ontvangers. Daarvoor is er een overeenkomst nodig tussen de schemata in het betekenissysteem van de ontvanger en de aangebrachte frames (Entman, 1993, p. 53; Entman, 2004). Nabi (2003, p. 225) verwijst in deze context naar framingeffecten als gevolg van ‘information accessibility biases’: de manier waarop men toegang heeft tot informatie in het geheugen, die relevant is voor een bepaald frame, oefent een invloed uit op de manier waarop men dat frame percipieert. Iyengar (Geciteerd in: Nabi, 2003, p. 225) illustreert dit door te argumenteren dat wanneer een bepaald frame sterk naar voren komt, individuen geneigd zijn informatie die consistent is met dit dominante frame terug op te roepen en te gebruiken in het beslissingsproces. Ook Price en Tewksbury (1996, p.181-184) tonen dit aan. Zij oordelen dat de toegankelijkheid van relevante informatie in het geheugen het beslissingsproces beïnvloedt, als die gedachten voortdurend toegankelijk gemaakt worden door herhaaldelijke blootstellingen aan een bepaald frame.

Nu we weten wat framing is en hoe het precies in zijn werk gaat, kunnen we overgaan naar de verdere bespreking van de framingeffecten. We baseren ons hierbij vooral op het werk van Tversky en Kahneman (1979), de grondleggers van de framingtheorie.

Vooraleer we overgaan tot de bespreking van prospect theory, is het belangrijk om te vermelden dat we vanaf hier een onderscheid maken tussen het framingeffect zoals in hoofdstuk 2 naar voren werd gebracht en framingeffecten in de context van prospect theory (d.i. framingtheorie). In het voorgaande hoofdstuk hebben we framing immers zeer algemeen behandeld, zoals het voorkomt in het alledaagse leven. We denken hierbij dan aan frames die bijvoorbeeld voorkomen bij politieke propaganda en in het nieuws. Hierbij is het de bedoeling mensen onbewust te beïnvloeden door de manier waarop men informatie vrijgeeft. Zo trekken politici in hun propaganda, bijvoorbeeld, de aandacht naar bepaalde elementen, terwijl ze andere elementen verduisteren, wat leidt tot verschillende reacties bij het publiek. Op die manier kunnen ze de strijd aangaan met andere partijen. In prospect theory spreekt men eerder over het framen van risico’s. Zoals we zullen aantonen, heeft de manier waarop men risico’s beschrijft een invloed op de mate waarin men voor dat risico zal kiezen. Om dit effect aan te tonen, vertrekken we van de voorloper van prospect theory, namelijk ‘expected utility theory’. Vervolgens zullen we aantonen hoe prospect theory deze theorie in vraag stelt door de valkuilen van expected utility theory aan te wijzen. Deze valkuilen vormen immers het ontstaan van prospect theory en het beginpunt van onze beschrijving van prospect theory. Tenslotte gaan we nog wat dieper in op de aanvullingen en kritieken op prospect theory.

Na het behandelen van prospect theory, zullen we een licht werpen op een classificatie van framingmanipulaties zoals naar voor gebracht wordt door Levin, Schneider & Gaeth (1998). Zij hebben aangetoond dat men van drie soorten frames kan spreken, namelijk risky choice, attribute en goal framing. We werken elk van deze types uit en bieden telkens een mogelijke verklaring. We zullen ons vervolgens verdiepen in het goal framingeffect, dat in de literatuur ook beter bekend staat als het gain/loss-effect. In deze context zullen we ons zeer concreet toespitsen op gezondheidscommunicatie. Alle aangebrachte voorbeelden en studies zullen zich in de gezondheidssfeer bevinden. Om af te sluiten zullen we aansluitend nog een aantal intermediaire variabelen behandelen die mogelijks een invloed uitoefenen op het gain/loss-effect. Hiermee wordt het theoretische gedeelte dan ook afgesloten.

Gezien prospect theory (Tversky & Kahneman, 1979) ontstaan is vanuit een reactie op expected utility theory (Bernoulli, 1954), is het aangewezen om deze theorie eerst kort te schetsen.

Expected utility is een theorie betreffende een beslissingsproces waaraan bepaalde risico’s verbonden zijn. Kenmerkend voor dit proces is dat de waarschijnlijkheid van het voorkomen van een bepaald resultaat gekend is. In deze context dient men risico wel te onderscheiden van onzekerheid en zekerheid. Onzekerheid komt voor als de kansen, waarmee bepaalde resultaten gebeuren, niet volledig gekend zijn. Een voorbeeldje hierbij is het weer. Het is moeilijk te zeggen dat er 35 procent kans is dat het morgen zal regenen. We weten allemaal dat de kans groot is dat dit niet correct zal zijn. Als gevolg van wind en drukgebieden kan men dit nooit met zekerheid voorspellen en verkeert men eigenlijk altijd in onzekerheid. Zekerheid is dat de kansen wel volledig gekend zijn en gelijk zijn met nul of één (Levy, 1992, p. 172). Een voorbeeldje hierbij is dat men bijvoorbeeld met 100 procent zekerheid kan zeggen dat op de tegenzijde van de één op een dobbelsteen, de zes zal staan. Een keuze waaraan risico verbonden is, houdt daarentegen in dat men op voorhand niet weet wat de gevolgen zullen zijn. Men kan het vergelijken met gokken. Daar heeft men immers verscheidene uitkomsten waaraan telkens een verschillende waarschijnlijkheid verbonden is. Een mogelijk voorbeeld hier is het al dan niet meestrijden in de oorlog. Men weet niet op voorhand wat de gevolgen zullen zijn, want deze zijn afhankelijk van een onzekere situatie, namelijk de beslissingen van de vijand (Tversky & Kahneman, 1984, p. 341).

Onzekerheid:

Kans op resultaat A: x %

Kans op resultaat B: x %

Kans op resultaat C: x %

Zekerheid:

Kans op resultaat A: 100 %

Kans op resultaat B: 0 %

Kans op resultaat C: 0 %

Risico:

Kans op resultaat A: 20 %

Kans op resultaat B: 40 %

Kans op resultaat C: 40 %

Het basisprincipe van deze theorie is dat individuen het verwachte nut van hun keuze tussen de risicovolle opties proberen te maximaliseren. Men probeert een balans te vinden tussen het nut van een bepaalde optie en de waarschijnlijkheid van het voorkomen ervan. Men kiest dan de optie waarin deze balans het meest optimaal is (Levy, 1992, p. 173).

Binnen expected utility theory zijn er vier principes die het beslissingsproces van een rationeel individu begeleiden: annulering, transitiviteit, dominantie en onveranderlijkheid.

Dit wil zeggen dat men elke situatie elimineert die eenzelfde resultaat inhoudt, ongeacht de keuze die het individu maakt. De gedachte hierachter is dat slechts één situatie werkelijk gerealiseerd kan worden, waardoor men de resultaten van de verschillende opties moet evalueren voor elke situatie afzonderlijk. Daardoor zou de keuze tussen de opties enkel mogen afhangen van de situaties waarin zij verschillende resultaten bereiken.

Dit betekent dat als men A verkiest boven B en B boven C, men A boven C moet verkiezen. Om aan dit principe te kunnen voldoen, moet het mogelijk zijn om aan elke optie een waarde toe te kennen die onafhankelijk is van de andere opties. Men kan transitiviteit bijgevolg in stand houden door de opties afzonderlijk te evalueren. De gevolgen van een optie mogen daarenboven niet afhangen van het alternatief waarmee de optie vergeleken wordt .

Als een optie beter is dan een andere optie in een bepaalde context en minstens evengoed is in andere contexten, dan zou men moeten opteren voor deze dominante optie.

Verschillende presentaties van eenzelfde probleem zouden moeten leiden tot dezelfde voorkeur. De keuze tussen de opties moet met andere woorden onafhankelijk zijn van de manier waarop ze voorgesteld worden.

Deze vier assumpties kunnen gerangschikt worden volgens hun normatief appèl. Onveranderlijkheid en dominantie lijken essentieel, transitiviteit kan in vraag gesteld worden en annulering werd al verworpen door verscheidene auteurs (Tversky & Kahneman, 1984, p. 343; 1986, p. 252-254).

Expected utility theory domineerde tot eind jaren zeventig de analyse van het beslissingsproces bij risico’s, maar niet alle veronderstellingen van deze theorie zijn consistent met reëel gedrag. We zullen aantonen hoe de twee basisprincipes van deze theorie, namelijk onveranderlijkheid en dominantie, verworpen worden door Tversky en Kahneman. Belangrijk is dat de weigering om deze principes te aanvaarden het uitgangspunt vormt van prospect theory.

Het getal tussen haakjes stelt het percentage respondenten voor dat een bepaalde optie prefereert. Het is zeer duidelijk dat optie B domineert boven optie A.

Beeld u nu het volgende probleem in[2]: Stel dat u de volgende twee situaties te zien krijgt. Bestudeer eerst beide situaties en geef dan aan welke opties u verkiest.

De meerderheid van de respondenten kiest voor zekerheid in de eerste situatie, terwijl men eerder voor het risico kiest in de tweede situatie. Doordat de individuen beide situaties tegelijkertijd in beschouwing nemen, drukken ze in feite een voorkeur uit van C en F boven D en E.

Het probleem schuilt hier in het feit dat de optie die men verkiest, gedomineerd wordt door de optie die men verwerpt. Door optie C bij optie F te voegen, bekomt men optie A, namelijk 25% kans om $240 te winnen en 75% kans om $760 te verliezen. Door optie D en E samen te nemen, bekomt men optie B, namelijk 25% kans om $250 te winnen en 75% kans om $750 te verliezen. Waar men aanvankelijk B verkoos, gaat de voorkeur in dit geval naar A. Dit alles illustreert een inbreuk op het dominantieprincipe (Tversky & Kahneman, 1984, p. 343).

We verwijzen hier opnieuw naar de twee bovenvermelde problemen. Het contrast tussen de twee formats illustreert eveneens een inbreuk op het onveranderlijkheidsprincipe. C en F zijn equivalent aan A, terwijl D en E equivalent zijn aan B. Aangezien beide situaties eenzelfde probleem voorstellen, mag er normaliter, volgens het principe van de onveranderlijkheid, geen verandering zijn in de keuze die men maakt. Opmerkelijk is dat hier toch een shift gebeurt in de preferenties. In het eerste probleem verkiest men B, terwijl men in het tweede probleem A verkiest (Tversky & Kahneman, 1986, p. 254-257).

Frisch (1993) voerde hieromtrent opmerkelijk onderzoek. Een belangrijke vraag met betrekking tot framingeffecten is namelijk of mensen de equivalentie van beide situaties achteraf herkennen. Algemeen blijkt dat het merendeel van de respondenten niet van mening is dat de twee versies gelijk zijn. Deze bevinding suggereert dat subjecten geloven dat het veranderen van een frame ook een verandering in de situatie teweegbrengt. Daardoor is het logisch dat men andere keuzes maakt in verschillende frames. Framing kan dus werkelijk iemands perceptie van de uitkomst van een beslissing veranderen. Dit is eveneens een bewijs dat het principe van de onveranderlijkheid niet aanhoudbaar is.

Zoals hierboven aangetoond, produceren variaties in de geframede beslissingsproblemen systematische inbreuken op onveranderlijkheid en dominantie die niet verdedigd kunnen worden vanuit normatieve gronden. Tversky en Kahneman hebben prospect theory ontwikkeld om aan deze problemen een antwoord te kunnen bieden.

Prospect theory wordt gezien als de dominante theorie met betrekking tot het beslissingsproces bij risico’s. Het is tevens een alternatief voor expected utility theory. We beperken ons, in het kader van deze theorie, tot de elementen die relevant zijn voor het verdere verloop van deze scriptie.

Vooraleer we van start gaan, is het belangrijk een aantal termen te definiëren. Men dient er echter rekening mee te houden dat een duidelijk inzicht in deze termen zich slechts zal manifesteren in de gepaste context.

Framingeffect: de term framingeffect verwijst naar de bevinding dat de keuzes van subjecten beïnvloed worden door veranderingen in de manier waarop een situatie beschreven of geframed is (Frisch, 1993, p. 399). Dit werd eerder geïllustreerd als een inbreuk op het onveranderlijkheidsprincipe. Men kan dit bijvoorbeeld terugvinden in de manier waarop men een bepaalde geneeskundige behandeling voorschrijft. Als men een chirurgische ingreep beschrijft als een ingreep met 90% kans op overleven of 10% kans op sterfte, zal dat een invloed hebben op de mate waarin mensen voor deze behandeling zullen kiezen.

Prospect: een prospect is een situatie met een resultaat x dat met een waarschijnlijkheid p zal voorkomen. Om terug te keren naar het voorbeeld van de chirurgische ingreep, kan men beide beschrijvingen, namelijk 90% kans op overleven of 10% kans om te sterven, zien als prospects van eenzelfde situatie.

Risico: dit is een keuze waarvan men op voorhand niet weet wat de gevolgen ervan zullen zijn. Risico wordt geformuleerd door de waarschijnlijkheid van het bereiken van een bepaalde uitkomst. Toegepast op de chirurgische ingreep betekent dit dat indien men zegt dat er 90% kans is op overleven, men nog altijd 10% kans heeft op sterfte. Dit is een illustratie van risico, zoniet had men gezegd dat men met zekerheid zou overleven.

Gain: dit komt voor wanneer men een situatie in positieve termen beschrijft of framet. Mensen ervaren dit bijgevolg eerder als iets positiefs ten opzichte van een neutraal referentiepunt. Dit kan men eveneens toepassen op het voorbeeld van de chirurgische ingreep. Wanneer men deze ingreep voorstelt als een behandeling met 90% kans op overleven, wordt dit gezien als een gain.
In de context van gezondheidscommunicatie verwijst een boodschap met een gain-frame normaliter naar de voordelen voor die men bekomt als gevolg van het adopteren van een bepaald gedrag. Bijvoorbeeld ‘indien men voor de ingreep kiest, heeft men meer kans om longkanker te overwinnen’.

Loss: dit komt voor wanneer men een situatie in negatieve termen beschrijft of framet. Mensen ervaren de situatie in dit geval als iets negatiefs ten opzichte van een neutraal referentiepunt. Opnieuw toegepast op het voorbeeld van de chirurgische ingreep, slaat dit terug op de beschrijving van de ingreep met 10% kans op sterfte. In de context van gezondheidscommunicatie is een loss-frame een frame dat de nadelen of kosten van het verwerpen van het gewenste gedrag benadrukt, bijvoorbeeld: ‘indien men niet voor de ingreep kiest, heeft men een grote kans om te sterven aan longkanker’.

Gain/loss-effect: dit is een soort framingeffect. Wanneer men een bepaalde situatie als een gain of loss voorstelt, zal dit een invloed hebben op de keuze die mensen maken.

Mensen denken eerder in termen van gains en losses ten opzichte van een bepaald referentiepunt dan vanuit de finale uitkomsten. Tversky en Kahneman argumenteren dat:

“the carriers of value or utility are changes of wealth, rather than final asset positions that include current wealth” (1979, p. 273).

Dit referentiepunt komt normaliter overeen met de toestand zoals ze op dat moment is, zonder dat de gains of losses erop inspelen. Dit noemt men het status quo, maar men kan daar ook van afwijken door bijvoorbeeld een aspiratieniveau als referentiepunt te kiezen (Schneider, 1992; Lopes & Oden, 1999).

Volgens Tversky en Kahneman (1986, p. 260) kan men het referentiepunt op twee manieren wijzigen. Enerzijds door de resultaten uiteen te halen in risicovolle en risicoloze componenten. Dit kan men opmerken bij de twee problemen die we gebruikten bij de verwerping van het dominantie- en onveranderlijkheidsprincipe[3]. Indien men immers de twee situaties van het eerste probleem uiteen haalde in een risicovolle en een risicoloze component (cfr. het tweede probleem), wijzigde de keuze die door de respondenten werd gemaakt. Anderzijds kan een alternatieve formulering van de uitkomsten ook resulteren in een shift van het referentiepunt. Dit kan men illustreren met behulp van één van de meest bekende en gebruikte problemen: het ‘Aziatisch ziekteprobleem’[4].

Stel je voor dat de VS zich voorbereidt op het uitbreken van een ongewone Aziatische ziekte waarvan men verwacht dat het 600 mensen zal doden. Er zijn twee alternatieve programma’s om de ziekte te overwinnen. Neem aan dat de voorspellingen van de gevolgen van de programma’s de volgende zijn:

Als programma B aangenomen wordt, is er 1/3 kans dat 600 mensen gered zullen worden en 2/3 kans dat niemand gered zal worden (28%)

In deze situatie worden de resultaten in positieve termen (gains) uitgedrukt, meer bepaald het aantal levens dat men kan redden. Het referentiepunt dat men aanneemt is dat de ziekte aan 600 mensen het leven kan kosten. De meeste mensen verkiezen in deze situatie de optie die het minste risico inhoudt.

Hetzelfde probleem wordt nu voorgesteld aan een tweede groep mensen, met de volgende beschrijving van de alternatieve programma’s:

Als programma D wordt aangenomen, is er 1/3 kans dat niemand zal sterven en 2/3 kans dat 600 mensen zullen sterven (78%)

Hier worden de alternatieven voorgesteld in negatieve termen (losses), meer bepaald het aantal mensen dat zal sterven. Er vindt een shift plaats in het referentiepunt. In dit geval neemt men een referentiepunt aan waar niemand sterft aan de ziekte. De meeste mensen opteren in dit geval voor de meest risicovolle optie. Ondanks het feit dat beide problemen identiek zijn, is de keuze van het merendeel van de respondenten in beide situaties toch verschillend. Als men achteraf de deelnemers confronteert met de verschillende versies, blijven de meeste vasthouden aan hun keuze, namelijk risicozoekend in het negatieve frame en risicovermijdend in het positieve frame. Dit gebeurt ondanks het verlangen om consistent te zijn in de eigen antwoorden.

Uit dit voorbeeld kan men eveneens afleiden dat de manier waarop issues geframed worden (gains vs losses), een impact heeft op de voorkeur van de respondent, ondanks het identiek karakter van de twee problemen. Zo zijn individuen geneigd zich af te wenden van het risico en te kiezen voor zekerheid in geval van een gain-frame, terwijl men eerder zal kiezen voor de optie met het meeste risico in zich bij een loss-frame (Tversky en Kahneman, 1984, 1986). Dit is tegengesteld aan de onveranderlijkheid die verondersteld wordt in expected utility theory. De reden waarom de voorkeur van mensen afhangt van de manier waarop de problemen geframed worden, kan verklaard worden met behulp van de ‘waardefunctie’.

Figuur 2 illustreert de gedachte die uitgaat van de waardefunctie om de verandering in de voorkeur van de respondenten te verklaren.

In het domein van de losses is de waardefunctie convex. Dit betekent dat een stijging in de losses, een snel dalende impact op de gepercipieerde waarde van de negatieve uitkomst heeft. Toegepast op het voorbeeld houdt dit in dat doordat het verlies van 600 levens niet noemenswaardig veel verschilt in subjectieve waarde dan het verlies van 400 levens, zijn mensen bereid een risico te nemen met een groter verlies om zo enig verlies trachten te voorkomen. In het domein van de gains is de waardefunctie concaaf, wat betekent dat de voldoening die men bekomt van om het even welke verbetering in de gains, gepaard gaat met relatief kleine verbeteringen in de gepercipieerde waarde van de positieve uitkomst. Toegepast betekent dit dat mensen tevreden zijn door met zekerheid een aantal personen te redden, in vergelijking met het alternatief waarin men een groter aantal zou kunnen redden, maar waar ook de kans bestaat dat men niemand kan redden. Op de grafiek kan men zien dat het redden van 600 mensen niet substantieel meer waarde biedt dan het redden van 200 mensen (Rothman & Salovey, 1997, p. 4-5).

Een ander specifiek kenmerk van de waardefunctie is ‘loss aversion’. Dit betekent dat het antwoord op losses extremer is dan het antwoord op gains. Een verlies van €x is meer afstotelijk dan een winst van €x aantrekkelijk is. In de grafiek komt dit tot uiting doordat de functie voor losses steiler is dan de functie voor gains (Tversky & Kahneman, 1986, p. 258).

Samenvattend kan men stellen dat de waardefunctie drie hoofdkarakteristieken bezit (Levy, 1992, p. 181):

* Het is gedefinieerd op basis van afwijkingen ten opzichte van een referentiepunt in plaats van ten opzichte van de finale uitkomsten. Dus als het referentiepunt verandert, vindt er een gelijkaardige verandering plaats in de waardefunctie

* Algemeen is de functie concaaf voor gains en convex voor losses. Daardoor bekomt men een framingeffect, namelijk de keuze voor risico bij losses en zekerheid bij gains

* De functie is steiler voor losses dan voor gains. Dit weerspiegelt het fenomeen van de loss aversion

De wegingsfunctie meet de impact van de waarschijnlijkheid van een bepaalde situatie op de mate waarop een prospect gewenst is. De waarde van een onzekere uitkomst wordt in prospect theory namelijk vermenigvuldigd met een beslissingsgewicht π(p).

De wegingsfunctie heeft drie belangrijke karakteristieken. Ten eerste is deze functie niet goed gevormd bij de eindpunten. Dit illustreert de onvoorspelbaarheid van gedrag onder condities van extreem kleine of grote waarschijnlijkheid (Levy, 1992, p. 181-182). Tversky en Kahneman (1979, p. 282-283) argumenteren dat de reden hiervoor te vinden is bij het onvermogen van mensen om extreme waarschijnlijkheid te begrijpen en te evalueren. Bijgevolg ontkent men dergelijke ongewone situaties of hangt men er te veel gewicht aan. Zo zal men zeer waarschijnlijke, doch onzekere uitkomsten vaak behandelen alsof het zekere uitkomsten zijn. Dit effect wordt het ‘pseudo-zekerheidseffect’ genoemd (pseudocertainty effect) (Tversky & Kahneman, 1986, p. 269). Een tweede kenmerk is de sterke stijging van de wegingsfunctie bij de eindpunten. Daardoor hebben veranderingen in de waarschijnlijkheden dichtbij 0 of 1 disproportioneel grote effecten op de evaluatie van de prospects in vergelijking met gelijkaardige veranderingen in het midden van de range waarschijnlijkheden. Mensen in een hypothetische Russische roulette zijn, bijvoorbeeld, eerder geneigd om te betalen om het aantal kogels in een revolver terug te brengen van 1 naar 0 dan van 4 naar 3. Tenslotte kunnen we ook opmerken dat men aan kleine waarschijnlijkheden vaak een te groot gewicht toekent, terwijl hoge en gemiddelde waarschijnlijkheden dikwijls ondergewaardeerd worden. Een voorbeeld van dit laatste effect gebeurt wanneer men de keuze krijgt tussen (a) €100 met zekerheid of (b) het opwerpen van een muntstuk waarbij men €100 krijgt bij kop en €100 bij munt. Mede door het onderwegen van de waarschijnlijkheden (d.i. 50%) in de tweede optie, zal men voor de eerste optie kiezen, ook al zijn beide opties mathematisch gelijk (Levy, 1992, p. 181-183).

Het is van belang om op te merken dat de attitude ten opzichte van risico niet enkel bepaald wordt door de waardefunctie. Integendeel, dergelijke attitudes worden gedetermineerd door een samenspel tussen de waarde- en wegingsfunctie. Bij gains is er een interactie tussen het onderwegen van de waarschijnlijkheid bij de wegingsfunctie en de concave waardefunctie. Daardoor gaat men de optie die een bepaald risico in zich draagt, onderevalueren ten opzichte van de zekere optie. Dit komt omdat bij risico, de waarschijnlijkheid ergens te midden van het bereik ligt en kenmerkend voor de wegingsfunctie is dat men deze waarde zal onderwaarderen. Als gevolg van dit proces wendt men zich af van het risico en kiest men voor zekerheid. Bij losses doet zich eenzelfde proces voor. Het onderwegen van de waarschijnlijkheid reduceert het gewicht dat gegeven wordt aan risicovolle negatieve prospects. Daardoor worden ze aantrekkelijker en gaat men eerder de optie met het meeste risico in zich kiezen.

We kunnen besluiten dat de effecten van de waarde- en wegingsfunctie elkaar wederzijds versterken. Dit is echter niet het geval wanneer de waarschijnlijkheid klein is. Dan wordt de waarschijnlijkheid immers overgewaardeerd zodat de waarde van de positieve risicovolle opties en de negatieve waarde van de negatieve opties omhoog gehaald wordt. Mensen zoeken bijgevolg het risico op bij onwaarschijnlijke gains en keren zich af van risico bij weinig waarschijnlijke losses. Een voorbeeld waar men gretig gebruik maakt van dit proces, is de lotto. De overwaardering van de kleine kans om te winnen, is de sleutel tot het grote succes van dergelijke kansspelen.

Welke van de twee processen nu precies zal domineren hangt af van de vorm die de functies innemen bij een bepaald waarschijnlijkheidsniveau. Het overwaarderen van waarschijnlijkheden is een noodzakelijke conditie voor het opzoeken van risico bij gains en het afwenden van risico bij losses. Dit houdt in dat de omkering van de gekende tendensen (d.i. risico bij losses, zekerheid bij gains) enkel kan gebeuren binnen het bereik van de kleine waarschijnlijkheden. Dit kan men duidelijk opmaken uit figuur 3, waar men ziet dat overwaardering enkel gebeurt in het uiterst links gedeelte van de functie, net onder het transitiepunt (d.i. het punt waar het onderwaarderen verandert in een overwaarderen, dit punt ligt rond .10). Maar dit volstaat echter niet. Of de omkering in deze kleine waarschijnlijkheden nu werkelijk zal voorkomen, hangt immers af van de vorm van de waarde- en wegingsfunctie. De onbepaaldheid van de risico-oriëntatie komt voor in het bereik van extreem kleine waarschijnlijkheden, waar de waardefunctie nog steeds concaaf is voor gains en convex voor losses, maar waar de wegingsfunctie onbepaald is (Levy, 1992, p. 183-184; Tversky & Kahneman, 1984, p. 345).

Tversky en Kahneman onderscheiden twee fases in het beslissingsproces: een aanpassingsfase, gevolgd door een evaluatiefase. De eerste stap bestaat uit een eerste analyse van de prospects, vaak met de bedoeling om deze prospects te vereenvoudigen. In de tweede fase worden de vereenvoudigde prospects geëvalueerd en kiest men voor de prospect met de hoogste waarde (Levy, 1992, p. 179-180; Tversky & Kahneman, 1979, p. 274; 1986, p. 257).

Het doel van deze fase is het organiseren en herformuleren van de verschillende opties om op die manier de evaluatie en beslissing te vergemakkelijken. Men identificeert de beschikbare opties, hun mogelijke uitkomsten of gevolgen en de waarden en waarschijnlijkheden die geassocieerd worden met elke uitkomst. Daarna vinden een aantal mentale processen plaats die het keuzeprobleem simplificeren door de representatie van de uitkomsten en waarschijnlijkheden aan te passen. Men begint met het coderen. Dit houdt in dat men een referentiepunt identificeert en de uitkomsten percipieert als afwijkingen (gains of losses) van dat referentiepunt. Dit proces kan de houding ten opzichte van risico beïnvloeden, want zoals eerder aangetoond kan het referentiepunt wijzigen indien iets voorgesteld wordt als gain of loss. Dit heeft een invloed op de perceptie van risico. Hierna volgt de simplificatie. Men rondt de waarschijnlijkheden van de uitkomsten af en houdt in het vervolg geen rekening meer met uitkomsten die zeer onwaarschijnlijk zijn. Daarna gaat men na of er geen dominante alternatieven zijn. Indien dit het geval is, wordt deze dominante optie geëlimineerd. Dit proces wordt gevolgd door het combineren van de waarschijnlijkheden die verbonden zijn met eenzelfde uitkomst[5] en de segregatie tussen de risicoloze en de risicovolle component van een prospect[6]. Vaak is er tevens een annulering van de componenten die alle prospects gemeenschappelijk hebben of van de irrelevante alternatieven. Dit kan leiden tot veranderingen in de voorkeur.

Bij complexe problemen is het moeilijk te voorspellen hoe men de opties verwerkt, aangezien dit proces beïnvloed wordt door de normen, gewoontes en verwachtingen van de beslisser, maar eveneens door de kenmerken die inherent zijn aan het probleem zelf. Daarenboven is het resultaat van de mentale processen deels afhankelijk van de volgorde van die processen. Of de simplificatie nu voor of na de combinatie plaatsvindt, kan bijvoorbeeld een verschil maken in het uiteindelijke resultaat en dit verhoogt de onvoorspelbaarheid van het beslissingsproces. Omwille van deze redenen, beperken Tversky en Kahneman zich tot die problemen waar men ofwel kan aannemen dat de originele formulering van de prospects geen ruimte meer laat voor verdere bewerking of waar de bewerkte prospects gespecificeerd kunnen worden zonder ambiguïteit. Daarom leggen ze in hun theorie dan ook meer de nadruk op de tweede stap, de evaluatiefase (Levy, 1992, p. 180; Tversky en Kahneman, 1979, p. 274-275; 1986, p. 257).

De volgende stap in het beslissingsproces houdt in dat men de bewerkte prospects evalueert en de prospect met de hoogste waarde selecteert. Dit is de prospect waar het product van de waarde van een uitkomst en een beslissingsgewicht het hoogst is, zoals aangetoond met de waarde- en wegingsfunctie (Levy, 1992, p. 181; Tversky en Kahneman, 1979, p. 275; 1986, p. 257) .

Voor we een overzicht geven van prospect theory, zullen we nog even een aantal aanvullingen op deze theorie behandelen. Deze aanvullingen zijn gegroeid vanuit het feit dat men niet altijd consistente resultaten bekwam bij het testen van prospect theory. Merk wel op dat we hier niet al te diep op in zullen gaan, gezien dit ons anders te ver weg brengt van het uiteindelijke doel, de bespreking van het gain/loss-effect. Desalniettemin is het toch belangrijk een aantal zaken aan te halen, om mogelijke verwarring weg te werken.

Zoals reeds vermeld, gaat het merendeel van de deelnemers in het onderzoek van Frisch (1993) niet akkoord met het feit dat twee versies (namelijk een positief en een negatief geframede versie) van eenzelfde probleem op dezelfde manier behandeld moeten worden. Mensen zijn over het algemeen van mening dat een verandering in het frame leidt tot een verandering van de situatie, terwijl beide situaties in feite equivalent zijn. Een logisch gevolg daarvan is dat mensen een verschillende keuze maken als het probleem op een andere manier voorgesteld wordt. Mandel (2001, p. 59-60) wilde de oorzaak van dit proces achterhalen. Daarom ging hij dieper in op het Aziatisch ziekteprobleem, waar hij de reden achterhaalde waarom men de twee versies als verschillend percipieert. Hij zag namelijk dat zowel in het gain- als in het loss-frame de risicovolle optie volledig gespecificeerd wordt, terwijl de risicoloze optie ambigue gelaten wordt. Dit betekent dat in de programma’s B en D de deelnemers volledig ingelicht worden over de twee mogelijke uitkomsten en hun waarschijnlijkheden. In programma A wordt er, daarentegen, over 400 levens met geen woord gerept wordt en in programma C worden 200 levens verzwegen. Deze ambiguïteit kan mogelijk leiden tot een onvoorziene inbreuk op het principe van complementariteit. Meer specifiek houdt dit in dat de deelnemers mogelijks denken dat van de 400 mensen die niet vermeld worden in programma A, een aantal toch nog zou kunnen gered worden, idem bij programma C. Daardoor kan men niet langer aannemen dat de vier prospects hetzelfde verwachte nut hebben. Men kan bijgevolg niet langer vasthouden aan het bewijs van de inbreuk op het onveranderlijkheidsprincipe.

Kühberger (1995) verkreeg in zijn onderzoek empirische bewijzen voor de notie dat framingeffecten in het Aziatisch ziekteprobleem mogelijks het gevolg zijn van ontbrekende informatie, zoals aangebracht door Mandel. Hij oefende controle uit over de asymmetrie van de prospects door de ontbrekende informatie van de ‘zekere’ prospects aan te vullen. Voor het gain-frame, bijvoorbeeld, kregen de participanten te lezen dat als men programma A aanneemt, 200 mensen gered en 400 mensen niet gered zouden worden. Kühberger was in staat om het framingeffect van Tversky en Kahneman (1979) te herhalen indien de originele bewoording behouden werd, maar indien hij daarentegen de asymmetrie wegwerkte, vond hij geen framingeffect terug. De werkwijze van Mandel (2001, p. 60) om controle uit te oefenen over de ambiguïteit, bestond erin informatie van de risicovolle prospects te verwijderen. Bijvoorbeeld, programma B kan stellen dat er 1 kans op 3 bestaat dat 600 mensen gered zullen worden. Hij bekwam gelijkaardige resultaten.

Algemeen kunnen we uit beide studies besluiten dat verschillende gain/loss-effecten uit het verleden mogelijk veroorzaakt werden door een stelselmatige asymmetrie bij de prospects. Het is in deze context dat Kühberger (1995, p. 231-232) twee alternatieve theorieën naar voren schuift om framingeffecten te verklaren. Een eerste is de fuzzy-trace theory van Reyna en Brainerd. Zij gaan ervan uit dat mensen bij hun denken en redeneren eerder gebruik maken van vereenvoudigde representaties van taken en informatie dan van exacte representaties. Toegepast op het Aziatisch ziekteprobleem, betekent dit dat men eerder een beslissing zal nemen op basis van een meer kwalitatieve, ambigue basis dan op basis van de exacte cijfers. Men kan programma A bijvoorbeeld herlezen als ‘sommige mensen zullen gered worden’ en programma B als ‘sommige mensen zullen gered worden of niemand zal gered worden’. Het eerste lid van beide programma’s is gelijk, daardoor zal de beslissing gemaakt worden op basis van het tweede lid. Men zal dus eerder voor A kiezen dan voor B, terwijl men bij losses eerder zal kiezen voor ‘sommigen zullen sterven of niemand zal sterven’ dan voor ‘sommigen zullen sterven’ (Geciteerd in: Kühberger, 1995, p. 231-232). Een andere mogelijke verklaring is de Probabilistic mental models theory van Gigerenzer et al. Hier is men van mening dat mensen, die geconfronteerd worden met een beslissingsprobleem, een mentaal model maken van de processen die de uitkomsten bepalen. Men neemt aan dat subjecten met meer uitgebreide en variabele modellen werken dan er vereist is. Toegepast betekent dit dat men een referentieklasse construeert voor het relevante probleem. Bijvoorbeeld voor het ziekteprobleem kan men een referentieklasse aannemen zoals ‘programma’s voor het bestrijden van rampen’. Bij dit soort problemen is ‘tijd’ de cruciale factor, want de ervaring leert ons dat het bestrijden van een ramp tijd vraagt. Als de tijd loopt, veranderen dingen. Zo kan het bijvoorbeeld dat na het redden van een aantal personen (zoals beschreven in het programma), men de dagen nadien nog extra mensen kan redden. Het cruciale verschil tussen programma A en B ligt dan in de mogelijkheid dat bij A dergelijk bijkomend gain kan voorkomen(Geciteerd in: Kühberger, 1995, p. 231-232). Verder onderzoek moet uitwijzen of deze theorieën onder verschillende situaties standhouden.

Schneider (1992) brengt aan dat framingeffecten in het verleden voornamelijk aangetoond zijn bij problemen waarvan de scenario’s gelijkaardig zijn aan het Aziatisch ziekteprobleem. Deze scenario’s vereisen problemen die kunnen worden uitgedrukt in termen van gains en losses. Het is met andere woorden noodzakelijk om meer dan één referentiepunt als ‘natuurlijk’ te ervaren. Bij vele beslissingen, echter, is het status quo het enige natuurlijke of mogelijke referentiepunt, waardoor het framen in termen van gains of losses bemoeilijkt wordt. In deze situaties hebben framemanipulaties betrekking op het selectief benadrukken van de waarschijnlijkheid van succes of de waarschijnlijkheid van mislukking. Deze vorm van framen noemt men ‘uitkomst-saliëntie’. Men kan dit principe illustreren op basis van het Aziatisch ziekteprobleem[7]:

Stel je het uitbreken van een ongewone ziekte voor waardoor 600 mensen geïnfecteerd worden. Traditioneel kan men deze ziekte overwinnen door het gebruik van vaccin A. Door dit vaccin is het zeker dat de helft van de geïnfecteerde mensen kan gered worden, de andere helft zal sterven. Recent is een nieuw vaccin B ontwikkeld. De resultaten hiervan zijn nog steeds onzeker. Ofwel zal het effectief zijn voor alle geïnfecteerde mensen, ofwel voor niemand. De voorspelling in het positieve frame is dat er 50 procent kans is dat alle 600 mensen gered zullen worden. In het negatieve frame voorspelt men dat er 50 procent kans is dat 600 mensen zullen sterven. Zou je voor dit nieuwe vaccin kiezen?

In dit geval worden subjecten enkel geconfronteerd met de mogelijke positieve uitkomst of de mogelijk negatieve uitkomst van het risicovolle alternatief en hoeft men enkel aan te geven of men al dan niet kiest voor het alternatief dat risico in zich draagt. Bij prospect theory, anderzijds, krijgen de subjecten het volledige probleem in termen van gains of losses aangeboden en moet men kiezen tussen de risicovolle of risicoloze optie.

Algemeen kan men bij uitkomst-saliëntie vaststellen dat de meerderheid van de subjecten opteert voor het risicovolle alternatief (vaccin B) als de uitkomsten beschreven worden in termen van waarschijnlijkheid van succes (het positieve frame). Bij het aanreiken van de complementaire waarschijnlijkheid van mislukking (het negatieve frame), zal men eerder voor het status quo kiezen en dit leidt tot het vermijden van risico. Dit houdt in dat men niet voor vaccin B zal kiezen, waardoor men indirect terugvalt op vaccin A (het status quo).

Prospect theory is niet in staat om deze effecten te voorspellen of te verklaren. Een mogelijke alternatieve verklaring voor saliëntie-effecten is de specifieke aandacht die een individu geeft aan particuliere aspecten van een beslissingsprobleem. Als de positieve uitkomst (d.i. waarschijnlijkheid van succes) van een risicovolle optie benadrukt wordt, zullen subjecten daar meer aandacht aan schenken. Dit resulteert in een meer gunstige attitude tegenover die optie dan wanneer men de negatieve uitkomsten (d.i. waarschijnlijkheid van mislukking) in het licht zet. Uitkomsten die niet expliciet vermeld staan in de beschrijving van het probleem, zullen relatief weinig aandacht krijgen of zelfs genegeerd worden. Uit het voorgaande kunnen we concluderen dat prospect framing en uitkomst-saliëntie twee onafhankelijke en verschillende processen zijn, die beiden de voorkeur bij een beslissing kunnen beïnvloeden (van Schie & van der Pligt, 1995).

Druckman (2001) wilde de impact van een frame evalueren op onvervalste voorkeuren. Dit zijn voorkeuren die niet beïnvloed zijn door een bepaald frame. De reden hiervoor is dat men vaak, in alledaagse situaties, slechts een enkel frame ontvangt, bijvoorbeeld van een strategisch politicus of verkoper. Dit frame kan mogelijk een wijziging in de bestaande (onvervalste) voorkeuren teweeg brengen. Er is namelijk geen reden om aan te nemen dat respondenten neutraal zijn tegenover risico voordat ze blootgesteld worden aan een probleem. Het is mogelijk dat bij afwezigheid van een gain- of loss-format, mensen risicozoekend of –vermijdend gedrag vertonen. Om dat te kunnen evalueren moet men de bestaande voorkeuren ten opzichte van risico meten. Druckman doet dit door een nieuwe conditie in te lassen die zowel gains als losses bevat. Het idee hierachter is dat de impact van beide formats op de attitudes ten opzichte van risico elkaar zullen neutraliseren, waardoor men een gepaste standaard bekomt om de impact van een frame op onvervalste preferenties te evalueren.

In het onderzoek ondervindt men dat participanten, bij afwezigheid van invloed van een frame, een lichte tendens vertonen tot het opzoeken van risico. Als gevolg daarvan schuilt er toch een potentieel probleem in de veronderstelling dat de neutraliteit ten opzichte van risico kenmerkend is voor onvervalste voorkeuren. Samengevat is er dus geen reden om aan te nemen dat respondenten neutraal zijn. Het is beter om de bestaande preferenties eerst te meten, om op die manier de impact van een frame op onvervalste voorkeuren te evalueren. Want als men begint met een bepaalde voorkeur, hoe kan men dan het effect van een frame interpreteren?

Prospect theory een bijdrage geleverd bij het verkrijgen van een beter inzicht in het beslissingsproces onder risico. Tversky en Kahneman toonden de valkuilen aan in expected utility theory. Ze wezen in deze context op het feit dat het onveranderlijkheids- en dominantieprincipe, die centraal staan in expected utility theory, niet langer houdbaar zijn. Deze verwerping vormt meteen ook de grondslag voor prospect theory.

Tversky en Kahneman hebben de belangrijke ontdekking gedaan dat mensen gevoelig zijn voor de manier waarop een beslissingsprobleem wordt voorgesteld. Een verschillende presentatie kan met andere woorden resulteren in andere gelijkwaardige valide assumpties en regels die toegepast worden op het probleem. Als gevolg daarvan is het mogelijk om situaties op een specifieke manier voor te stellen waardoor een of andere optie in het probleem begunstigd wordt. Daarenboven weten we dat beslissingen quasi nooit gebaseerd zullen zijn op wat de uitkomst zal zijn, maar eerder of de uitkomst de huidige conditie verbetert of verslechtert. De meeste actoren kiezen er in dit geval voor om hun huidige toestand te behouden of te verbeteren (Kanner, 2005).

Meer specifiek houdt dit in dat de voorkeur van mensen verandert indien het probleem in positieve of negatieve termen beschreven wordt. Volgens Tversky en Kahneman wenden individuen zich af van risico wanneer ze geconfronteerd worden met gains, maar ze zullen het risico eerder opzoeken bij een confrontatie met losses. Dit proces is van toepassing op situaties waar men voor twee gedragsmatige alternatieven staat en waar het ene alternatief meer risico in zich draagt dan het andere.

“When people are given a choice between two options, one with a certain and one with an uncertain outcome, gain-framed information elicits a preference for the more certain, low-risk option. In contrast, loss-framed information shifts preferences toward the probabilistic, more uncertain option to combat the aversion an anxiety produced by contemplating certain losses” (2001, p. 257).

Als men deze logica verder toepast, zou gedrag dat een bepaald risico in zich draagt gestimuleerd moeten worden met boodschappen met loss-frames. Gedrag dat echter weinig of geen risico in zich draagt, zou men moeten aanbevelen met behulp van gain-frames (Rothman et al., 1993, p. 412). Deze toepassing zal uitgebreid aan bod komen bij de toepassingen van het framingeffect in gezondheidscommunicatie[8].

De verklaring van de verandering in de preferenties ligt volgens Tversky en Kahneman in de waarde- en wegingsfunctie. Het blijkt dat deze functies een aantal typerende karakteristieken bezitten waarvan de combinatie tot een framingeffect leidt. De waardefunctie legt het verband tussen objectieve uitkomsten en hun subjectieve waarde. Deze functie is concaaf voor gains en convex voor losses, daarenboven is de functie steiler in het domein van de losses. Gecombineerd met de wegingsfunctie, waar men de relatie tussen de waarschijnlijkheid van een prospect en het beslissingsgewicht blootlegt, leidt dit tot het framingeffect. Het voornaamste kenmerk van de wegingsfunctie is dat hoge en middelmatige waarschijnlijkheden van een prospect een te laag gewicht toegekend krijgen. We zullen niet dieper ingaan op dit proces, aangezien dit reeds uitgebreid aan bod is gekomen.

Samenvattend kunnen we stellen dat framing werkt omdat de individuele verwachtingen veranderen wanneer het vertrouwen in de assumpties over een bepaald probleem gewijzigd wordt. Opvattingen worden gemanipuleerd om zo een aanpassing van de perceptie van een relatief gain of loss teweeg te brengen. Als gevolg daarvan verandert de attitude van die persoon tegenover risico en bijgevolg zullen andere opties geselecteerd worden (Kanner, 2005).

Nu we de basistheorie voor framing uitgebreid behandeld hebben, gaan we over tot de drie traditionele categorieën waarmee framingeffecten ingedeeld worden. Dit zijn het risky choice, attribute en goal framingeffect. De classificatie werd opgesteld door Levin, Schneider en Gaeth en werd daarna aan een kritische blik onderworpen. De indeling is voor ons van belang omdat dit de link vormt tussen prospect theory en het gain/loss-effect. Bijgevolg zullen we er dan ook uitgebreid aandacht besteden.