United colors of Benetton. Een onderzoek naar culturele verschillen in de perceptie van de Benettoncampagnes. (Lien Billiet)

De laatste jaren is het opmerkelijk stil geworden rond het kledingmerk Benetton. Ook binnen de reclamewereld is de rust wedergekeerd sinds de scheiding tussen fotograaf Oliviero Toscani en Benetton in 2000. Gedurende 18 jaar heeft Toscani voor heel wat opschudding gezorgd binnen de gevestigde, traditionele reclamewereld. De afkeuring was echter wederzijds. Toscani zelf had en heeft nog steeds een afkeer van de schijnheiligheid van die conservatieve reclamewereld. Daarom pakte hij het op een volledig andere manier aan. Tussen 1982 en 2000 kwam hij naar buiten met opmerkelijke campagnes die behalve in de reclamewereld ook in de pers en op straat voor veel discussie hebben gezorgd. Juist die discussie tussen voor- en tegenstanders heeft onze interesse opgewekt. Waarom werden campagnes bekroond in het ene land en verboden in een ander land? We vroegen ons af of de cultuur hier een rol in heeft gespeeld.

Aangezien het onmogelijk is voor een student de hele wereld rond te reizen om enquêtes af te nemen, hebben we besloten een verkennend onderzoek te doen dat de aanleiding kan zijn tot verder, diepgaander onderzoek. In deze eindverhandeling zullen we proberen te achterhalen of er een cultureel verschil is tussen Vlaanderen en Nederland in de perceptie van de Benettoncampagnes.

In deel 1 zal de literatuur besproken worden die zal leiden tot het formuleren van de onderzoeksvragen. In hoofdstuk één zullen we eerst dieper ingaan op het ontstaan en de groei van het bedrijf. Vervolgens zullen de verschillende reclamecampagnes aan bod komen. Dit hoofdstuk is belangrijk om een idee te krijgen van het bedrijf en de campagnes die tot onderwerp van deze eindverhandeling genomen zijn.

Het tweede hoofdstuk zal gewijd worden aan het belang van cultuur in internationale reclame. Hierbij komt de discussie omtrent globalization-glocalization ter sprake en zal er dieper ingegaan worden op het cultuurbegrip. In dit hoofdstuk zal duidelijk worden dat het misschien niet verwonderlijk is dat de campagnes op uiteenlopende reacties hebben gestoten.

In hoofdstuk drie zal er uitgebreid aandacht worden besteed aan de verschillen tussen België en Nederland. Ook zullen de onderzoeksvragen geformuleerd worden. Daarbij zullen we aandacht besteden aan eerder onderzoek betreffende Benetton.

Deel 2 bevat een uitgebreide beschrijving van het onderzoek en de resultaten. Daarbij komt eerst een uiteenzetting van de dataverzameling aan bod. De steekproef en de enquête zullen daarbij duidelijk besproken worden. Ten tweede zullen de resultaten statistisch weergegeven worden. Hierbij zal ook zorgvuldig de gebruikte methode van de dataverwerking aangegeven worden. Ten derde zullen we de resultaten bespreken en vergelijken met bevindingen uit eerdere onderzoeken. Tenslotte zal we kort aangehaald worden wat de beperkingen van dit onderzoek waren en wat er eventueel in de toekomst nog onderzocht kan worden.

Benetton is de laatste jaren vooral in het nieuws gekomen dankzij de controversiële campagnes van Toscani. Sommigen noemen de omstreden foto’s kunst, anderen vinden ze dan weer pure sensatiezucht. Toscani zelf beweert dat hij de mensen wil doen nadenken. De meningen over de campagnes lopen sterk uiteen, maar over één ding kan men niet twisten: Benetton is een bedrijf dat zich in een mum van tijd heeft opgewerkt van een productie van 20 truien per week tot een kledinggigant. Hoewel de merknaam Benetton vaak spontaan gelinkt wordt aan Toscani, is het succes van het bedrijf zeker niet alleen de verdienste van deze omstreden fotograaf, integendeel. Het is de familie Benetton die ervoor gezorgd heeft dat het bedrijf staat waar het nu staat. Dankzij de strategie van Luciano, Giuliana, Gilberto en Carlo is het bedrijf uitgegroeid tot een van de grootste wolafnemers ter wereld.

In dit eerste hoofdstuk wordt vooreerst aandacht besteed aan het ontstaan en de groei van het bedrijf. Om te begrijpen waarom Benetton dergelijke controversiële strategie heeft gebruikt, is het immers noodzakelijk even stil te staan bij de evolutie van het bedrijf. Op die manier krijgen we een globaal zicht op de onderneming die tot onderwerp van deze verhandeling werd gekozen. Daarna zullen we dieper ingaan op de verschillende campagnes aangezien die het voorwerp van het onderzoek vormen.

Luciano Benetton werd geboren in 1935, in Treviso, als oudste van vier kinderen. Zijn vader, Leone Benetton, was een harde werker die er alles aan wilde doen om zijn gezin uit de armoede te halen. Hij baatte eerst een klein autoverhuurbedrijf uit, maar toen dat niet rendeerde, startte hij een nieuw bedrijf van fietsenverhuur en –reparatie op. Deze zaak werd een groot succes en het illustreerde al meteen de ondernemingsgezindheid van de familie Benetton (Mantle, 1999, pp.13-16; Groenewald, 21/02/2001).

Anderhalf jaar nadat ze naar hun eigen huisje waren verhuisd, werd de familie door de oorlog gedwongen om te vluchten uit Treviso. Ze kwamen terecht in Badoere, een klein dorpje ten westen van Treviso. Van hieruit fietste Luciano iedere dag naar school in Treviso en pendelde zijn vader op en af om te werken (Mantle, 1999, pp.16-17). Drie jaar later verhuisde het gezin weer naar Treviso, maar de zaak van Leone lokte nog maar weinig volk. Het harde werken had zijn tol geëist en Leone werd zwaar ziek. Hij stierf op 12 juli 1945. Rosa bleef achter met de vier jonge kinderen, Luciano, Giuliana, Gilberto en Carlo (Mantle, 1999, pp.20-21; Scholliers, 1997, p.5).

Omdat Rosa’s gezondheid ook niet optimaal was, moesten Giuliana en Luciano hun steentje bijdragen om rond te komen. Giuliana, die heel bedreven was in het breien, maakte alle kleren voor het gezin (Mantle, 1999, p.22). In 1952 ging Luciano aan de slag in een kledingzaak van de Dellasiega’s. Hier leerde hij de knepen van het kleermaken en het verkopen. Maar hij voelde dat hij nooit zijn hele leven achter de toonbank wilde staan. Hij wilde meer, iets nieuws creëren (Mantle, 1999, pp.30-31; Hens, 15/01/2000).

Het soort winkel en de stijl van kleren die hij voor ogen had, bestonden nog niet, maar er was wel een markt voor. Zijn ideale winkel had geen toonbank, die hij zag als barrière tussen verkoper en koper. In zijn ideale winkel lagen de kleren ook niet verborgen in kasten achter de toonbank, maar hingen ze in het zicht zodat de koper zelf kon rondkijken en passen. In zijn droom vonden de jongeren eindelijk de kleren waarnaar ze zochten: stijlvol, kleurrijk en vooral betaalbaar. Vanuit dit gedachtegoed ontwierp Giuliana in 1955 hun eerste collectie van kleurrijke wollen truien. De collectie kreeg de naam ‘Très Jolie’ (Mantle, 1999, p.39; Groenewald, 21/02/2001). Het begin van een succesvolle familieonderneming was een feit.

Vier maanden na de start van hun bedrijfje, verkochten ze al 20 truien per week. Giuliana gaf haar baan op om zich voltijds toe te leggen op de productie van hun collectie. Op die manier slaagde ze erin zo’n 14 truien per dag te produceren. In 1956 kochten ze een tweede breimachine en namen ze de eerste werknemers in dienst. Toen Luciano erin slaagde de Dellasiega’s te overtuigen om Très Jolie-truien te verkopen in hun winkel, betekende dat het begin van de grote bestellingen (Mantle, 1999, pp.44-46; Groenewald, 21/02/2001). Door de groeiende vraag moesten ze de fabriek verhuizen van het ouderlijk huis naar een gehuurd pakhuis in Ponzano (Mantle, 1999, p.50).

In 1960 trok Luciano naar Rome met een stapel truien. Met behulp van Calderoni, een Romeins zakenman, werd hij geïntroduceerd bij de belangrijkste handelaars in de stad. Calderoni werd de eerste vertegenwoordiger, buiten de familie, voor Benetton (Mantle, 1999, pp.50-51). Niet alleen het personeel en medewerkers, maar ook de faciliteiten moesten uitgebreid worden. In acht jaar tijd was de productie namelijk opgelopen van 20 naar 20.000 truien die verkocht werden in Treviso, Venetië en Rome (Mantle, 1999, p.60). Een factor die het succes vergrootte, was de uitvinding van een nieuw soort verfmachine. Montana vond een techniek uit waardoor truien pas na de afwerking konden gekleurd worden. Hierdoor konden ze sneller inspelen op de wisselende wensen van de consument (Scholliers, 1997, p.6; Salvemini, 2002, p.15).

Hoewel de fabrieken groeiden en de productie aanzienlijk toenam, was er op dat moment nog geen sprake van een eigen winkel. Het was de Italiaan Piero Marchiorello die, geïntrigeerd door de gekleurde truien, op een dag bij Luciano met het voorstel aankwam. ‘My Market’ zou de eerste winkel worden die gewijd was aan slechts één merk. Het werd een overdonderend succes en de familie besloot de Franse naam te veranderen in hun eigen merknaam, ‘Benetton’ (Mantle, 1999, pp.68-75; Gaulet, 29/03/2002). Tussen 1965 en 1969 zou het aantal winkels in Italië reeds oplopen tot 500 (Mantle, 1999, p.90). Ondertussen had ook ieder zijn eigen rol binnen het bedrijf. Luciano vertolkte de functie van president en commercieel directeur, Giuliana stond in voor het beheer over de ontwerpen, Gilberto werd financieel directeur en Carlo kreeg de leiding over de productie (Benetton, 2003).

Nadat ze de Italiaanse markt veroverd hadden, was het tijd om zich op het buitenland te richten. De eerste buitenlandse afzetmarkt werd Frankrijk, meer bepaald Parijs (Mantle, 1999, p.90). Vanaf dat moment was geen stoppen meer aan de expansie van het bedrijf. In 1979 waren er reeds 1700 winkels in Europa waaronder zo’n 280 in Frankrijk, 250 in Duitsland, 100 in Engeland en een vijftigtal winkels in Nederland en België samen. In dat jaar werd ook de eerste winkel in New York geopend en begon de uitbreiding binnen de Verenigde Staten (Salvemini, 2002, p.16). In 1982 bedroeg het omzetcijfer 11 miljard BEF dankzij 2700 winkels die jaarlijks meer dan 30 miljoen kledingsstukken verkochten (Mantle, 1999, p.143; Scholliers, 1997, p.7).

1982 was ook het jaar waarin Luciano Benetton en Oliviero Toscani elkaar voor het eerst ontmoetten. Het was Elio Fiorucci, hoofd van het kledingbedrijf Fiorucci, die de twee heren aan elkaar voorstelde. Tegen Luciano had hij gezegd dat Toscani verbazingwekkende foto’s had gemaakt voor zijn bedrijf. Aan Toscani vertelde hij dat Benetton een “buitengewoon bedrijf” was. Deze beschrijving trok meteen de aandacht van de fotograaf die wel van uitdagingen hield. Het enige wat Benetton volgens hem ontbrak, was de spirit om behalve kledingstukken een nieuwe denkwijze te vertegenwoordigen. De ontmoeting had een grote indruk gemaakt op beide mannen, maar het zou nog 18 maanden duren vooraleer Luciano Toscani zou bellen (Mantle, 1999, pp.129-132; Toscani, 1996, pp.102-103).

Ondertussen ging de expansie verder. Na West-Europa en de Verenigde Staten was het bedrijf klaar voor nieuwe afzetmarkten. In 1985 werd de eerste winkel in Oost-Europa, in Praag, geopend en vijf jaar later opende de eerste winkel in de Sovjet Unie (Mantle, 1999, pp.159-208). Tussen 1982 en 1990 was het aantal winkels spectaculair gestegen van 2700 naar 6000. De markt was in diezelfde tijdsspanne uitgebreid van West-Europa naar de hele wereld (Mantle, 1999, p.211). Anno 2003 zijn er meer dan 5500 winkels in 120 landen (Salvemini, 2002, p.15).

De productie en verkoop beperkten zich niet alleen tot gekleurde truien voor de jeugd. Al snel werd er ook ingespeeld op de noden van andere bevolkingsgroepen. De meest bekende handelsmerken zijn Sisley en 012 (Scholliers, 1997, p.7). Het eerste merk wordt verbonden aan vrijetijdskleding voor mannen en vrouwen. 012 is de naam van een uitgebreide collectie baby- en kinderkleding (Mantle, 1999, pp.96-98). Verder produceert het bedrijf collecties voor sport, ondergoed en talrijke accessoires (Benetton, 2003; Salvemini, 2002, p.15). Benetton heeft zich in een halve eeuw tijd weten op te werken van een klein huisbedrijfje tot een multinational met in 2001 een netto jaaromzet van 148 miljoen euro (Benetton, 2003). Deze spectaculaire groei is niet alleen te danken aan de strategie van Benetton, maar is ook een gevolg van de omstreden campagnes van fotograaf Oliviero Toscani. Hoe belangrijk Toscani is geweest voor de onderneming, blijkt wanneer hij in 1995 zijn eventueel vertrek laat uitschijnen. Meteen daalde het aandeel van Benetton op de beurs van Milaan met 8 procent (Groenewald, 21/02/2001). We gaan nu even dieper in op de figuur van Toscani.

Oliviero Toscani is opgegroeid met de camera. Zijn vader, Fedele Toscani, was fotojournalist bij de Corriere della Sera. Onder het bewind van Mussolini fotografeerde hij al de reizen van Il Duce, zijn daden en ontmoetingen. Toen Toscani zes jaar was, kreeg hij zijn eerste fototoestel van zijn vader. De eerste foto van hem werd reeds gepubliceerd toen hij amper 14 jaar was. Toscani had per toeval de rouwende weduwe van Il Duce gefotografeerd op zijn begrafenis. Op dat moment besliste hij fotograaf te worden (Toscani, 1996, pp.83-85; Salvemini, 2002, p.9).

Op 20-jarige leeftijd werd hij toegelaten op de School voor Toegepaste Kunst in Zürich. Hij studeerde daar van 1962 tot 1965. Een gewonnen fotowedstrijd leverde hem een ticket op waarmee hij acht maanden lang gratis over de hele wereld kon reizen. Deze wereldreis is misschien wel zijn belangrijkste leerschool geweest. Na zijn reis vestigde hij zich in Milaan en kwam hij in contact met een artistiek directeur van een reclamebureau. Deze man zocht jonge fotografen met een nieuwe visie en Toscani greep meteen zijn kans (Toscani, 1996, pp.85-93). Vanaf dat moment was zijn carrière gelanceerd. Zijn foto’s zijn verschenen in verschillende internationale bladen waaronder Elle, Vogue, Vogue for men en Donna (H.J.A., 07/97). Voordat Toscani bij Benetton aan de slag ging, had hij reeds verschillende reclamecampagnes gedaan voor onder andere Esprit, Valentino, Chanel, Prenatal en Fiorucci (Toscani, 03/02/2003).

Zoals reeds eerder vermeld, is het deze laatste die gezorgd heeft voor een ontmoeting tussen Luciano en Toscani. 18 maanden na de kennismaking, belde Luciano Toscani op met de melding dat Benetton hem nodig had en dat hij de persoon was die Benetton een echt imago kon geven (Mantle, 1999, p.149; Toscani, 1996, p.103). Dat telefoontje was de start van een succesvolle samenwerking die 18 jaar geduurd heeft. Hoewel Toscani vaak onder vuur heeft gelegen, is zijn werk ook talloze keren geprezen en bekroond. Hij ontving onder meer de Grand Prix d’Affichage, de Unesco Grand Prix en de Artdirectors Club of New York’s Management Medal. In 1999 werd aan Toscani de KLM Paul Huf Award toegekend omwille van zijn fotografische kwaliteiten (Beckers, 2003). Met welke campagnes de fotograaf Benetton onder de aandacht gebracht heeft, zal nu besproken worden.

In de jaren zestig was het reclamebudget van Benetton nog erg beperkt. Het was in die tijd dan ook niet de gewoonte om te adverteren voor kleding. Deze periode werd gekenmerkt door productreclame. Het waren eenvoudige, onschuldige afbeeldingen die het product toonden (Scholliers, 1997, p.54). Er werd nadruk gelegd op jeugd, geluk en kleuren (Salvemini, 2002, p.28). De advertenties waren nogal opvallend voor die tijd, maar nog lang geen voorbode van wat komen zou. De eerste collectie had de naam ‘Très Jolie’ gekregen, maar Luciano had steeds de droom gehad hun eigen naam op de kleding te zien staan. Toen de eerste winkel een overdonderend succes bleek te zijn en de verkoop van de gekleurde truien aanzienlijk steeg, lieten ze de bedrijfsnaam ‘Benetton’ registreren. Franco Giacometti ontwierp een logo waarop een gestileerde knot wol werd afgebeeld voor hun naam. Deze knot en het woord ‘Benetton’ werden in witte letters op een groene achtergrond geplaatst.

De collectie kreeg nu de naam Benetton, maar de winkels behielden voorlopig de naam ‘My Market’. Zo zou de naam Benetton zelf geen schade ondervinden als de opening van een tweede winkel zou mislukken (Mantle, 1999, p.75-76). Pas vanaf 1976 werden nieuwe winkels geopend onder de naam Benetton en werden de reclameadvertenties voor Benetton rechtstreeks in verband gebracht met de winkels (Mantle, 1999, p.109). We zullen echter niet dieper ingaan op deze periode aangezien er nog geen sprake is van controversiële campagnes. Ondanks het feit dat de advertenties reeds opvallend waren voor die tijd, waren ze nog niet aan die mate van kritiek onderhevig zoals nu.

Luciano had Toscani aangetrokken omdat hij ervan overtuigd was dat Toscani de persoon was die Benetton een wereldomvattend imago kon geven. Het is duidelijk dat de komst van Toscani in het bedrijf zeker niet onopgemerkt is voorbijgegaan. Zijn eerste advertentiecampagne in 1984 was meteen een groot succes. ‘All the Colors of the World’ toonde lachende gezichten van verschillende rassen en nationaliteiten, gehuld in de kleurrijke kledij van Benetton. Toscani gebruikte een witte achtergrond zodat de felle kleuren nog beter tot uiting kwamen. De campagne werd bekroond in Nederland, maar stuitte op tegenstand in Zuid-Afrika. Daar werden de foto’s gepubliceerd in tijdschriften voor zwarten, maar geweigerd door blanke tijdschriften. Het was al meteen duidelijk dat ogenschijnlijk onschuldige campagnes toch voor de nodige opschudding konden zorgen. Het was de eerste, maar zeker niet de laatste conflictsituatie waarmee Benetton geconfronteerd zou worden (Mantle, 1999, p.152; Van de Voorde, 1995, p.107-108).

Toscani ging op dezelfde weg verder. Ook in de volgende advertentie stond het thema ‘raciale harmonie’ centraal. Hij fotografeerde kinderen met verschillende huidskleur die nationale vlaggen of symbolen vasthielden. Toscani plaatste elkaar vijandig gezinde landen zoals Rusland en de Verenigde Staten, Duitsland en Israël, Griekenland en Turkije, bijeen als symbolische oproep voor vrede. Wederom waren er zowel voor- als tegenstanders. In Europa waren de reacties erg positief. In de Verenigde Staten was er dan weer protest tegen de afbeelding van de Amerikaanse vlag (Mantle, 1999, p.154; Scholliers, 1997, p.55). Het was namelijk verboden om de Stars en Stripes te vertonen buiten officiële gelegenheden. Door deze campagne ontstond er een discussie in de pers en werd de wetsregel uiteindelijk afgeschaft (Toscani, 1996, p.43). De campagne kreeg de naam ‘United Colors of Benetton’. Deze slagzin werd vanaf dat moment de lijfspreuk van de onderneming

In 1986 stond de wereldbol centraal in de campagnes. De foto van een Arabische en een joodse jongen die elkaar omhelzen, zorgde voor veel commotie bij de joodse gemeenschap in Parijs. Uit de wereldbol die ze vasthouden, puilt namelijk geld en ze waren bezorgd over de link die gelegd kon worden tussen de joden en het geld. In Nederland daarentegen viel de advertentie in de prijzen (Scholliers, 1997, p.55; Van de Voorde, 1995, p.108).

In dat jaar verdween ook het logo met de knot wol. Het werd vervangen door een kleine, groene rechthoek met de woorden ‘United Colors of Benetton’ in witte letters (Mantle, 1999, p.199).

Toscani ging op zijn elan verder in 1987 en 1988. In 1987 lanceerde hij de ‘United Superstars’-campagne. Met afbeeldingen van Marilyn Monroe en Jeanne D’Arc, Leonardo Da Vinci en Julius Caesar, Adam en Eva, wilde Toscani de kijker uitdagen om verder te kijken dan alleen het uiterlijk vertoon. Om deze foto’s te begrijpen is het namelijk nodig om na te denken over het leven van deze personen. Deze keer gebruikte hij legendarische figuren in plaats van verschillende rassen, maar het concept van de opvallende combinaties bleef hetzelfde. (Salvemini, 2002, p.32; Musée de la Publicité, 1997). Het valt op dat Toscani houdt van contrasten, onverwachte associaties en tweedelingen. Met de ongewone combinaties van personen of symbolen reageerde Toscani tegen de traditionele techniek van de reclamewereld om mensen een droomwereld voor te spiegelen en zo producten te verkopen (Salvemini, 2002, pp.31-32). Toscani weigerde daar aan mee te werken en deze advertenties waren slechts een voorsmaakje van wat nog komen zou.

In 1988 volgden de campagnes ‘United Fashion of Benetton’ en ‘United Friends of Benetton’. De eerste campagne beeldde kinderen uit die poseren in elegante houdingen. Ze dragen natuurlijk de nieuwe Benettoncollectie, maar ook accessoires die verwijzen naar de grote namen uit de modewereld (Mantle, 1999, p.171). ‘United Friends of Benetton’ toonde kinderen met speelgoedkoppen van dieren die elkaar van nature vijandig gezind zijn (Mantle, 1999, p.185).

In deze periode maakte het product nog steeds deel uit van de promotiecampagne. We kunnen echter niet meer spreken van zuivere productreclame. Het product werd namelijk gecombineerd met een bepaald thema. Deze campagnes benadrukken de gelijkheid van alle mensen. Ze vragen aandacht voor racisme en discriminatie in een multiraciale samenleving (Scholliers, 1997, p.55).

1989 was een keerpunt in de strategie van Toscani en Benetton. Tot dan toe werd het product afgebeeld op de advertenties en kon de gebruiker de link leggen tussen de campagnes en de kleding. Maar in 1989 sloeg Toscani een andere weg in. Vanaf dan moest de consument zich niet meer identificeren met het product, maar met een idee. De campagnes waren erop gericht een imago naar buiten te brengen, een gedurfd imago dat symbool staat voor een mentaliteit. Het was een geheel nieuwe manier van adverteren die voor velen onbegrijpelijk was (H.L., 01/06/1996, z.p.; Salvemini, 2002, p.44).

De campagnes van 1989-1991 behandelen hoofdzakelijk het thema ‘racisme’. Toscani probeert met deze advertenties geen truien te verkopen, maar een discussie op gang te brengen, in dit geval de vermenging van rassen. De meest besproken campagne is de foto van de zwarte vrouw die een blanke baby de borst geeft. De foto lokte felle reacties uit, vooral in de Verenigde Staten waar de zwarte gemeenschap haar racistisch vond. Ze werd dan ook op verschillende plaatsen van de aanplakborden gescheurd. Blanken voelden het aan als een verwijzing naar de slavernij en zwarten vonden het een bevestiging van de zwarte voedster in een ondergeschikte rol. Ironisch genoeg werd een campagne tegen racisme daar dus opgevat als racistisch. De betekenis erachter, dat gelijkheid verheven is boven voorspelbare reacties en conventionele visies, werd echter internationaal begrepen. Het is de meest bekroonde Benettoncampagne met prijzen in Oostenrijk, Frankrijk, Denemarken, Italië en Nederland (Salvemini, 2002, p.46; Scholliers, 1997, p.56; Toscani, 1996, p.37).

Na deze ophefmakende antiracismecampagne volgden er nog meer. De herfstcampagne van 1989 beeldde twee geboeide mannenhanden uit, één blanke hand en één zwarte. Zelfs om deze schijnbaar onschuldige campagne is discussie geweest. Ieder had zijn eigen interpretatie van wie dader was en wie agent. Nochtans zijn er geen aanwijzingen zoals een uniform of wapens die duidelijk maken wie de goede en wie de slechterik is. In 1990 lokten de advertenties niet zoveel reacties uit. De foto van twee kindjes op een potje, traditiegetrouw een Europees en een Afrikaans uitziend kindje, vertederde de hele wereld, behalve Milaan. Daar werd het niet toegelaten de foto te afficheren op het Piazza del Duomo, het grootste aanplakbord ter wereld. Dit had niet zozeer met de afbeelding zelf, dan wel met de plaats van affichering te maken. Het aanplakbord is namelijk gelegen aan de uitgang van de kathedraal en het stadsbestuur en de rooms-katholieke kardinaal vonden de affiche niet gepast voor gelovigen die de kerk verlieten (Mantle, 1999, pp.203-204; Salvemini, 2002, p.46). Verder waren er nog advertenties van een zwarte kat en een wit hondje, een klein zwart handje op een grote blanke hand, een zwart kindje slapend in een berg teddybeertjes, een witte hond die een zwart schaap kust, een blanke non die een zwart kindje leert tekenen en een reeks bloedstaaltjes van staatshoofden (Mantle, 1999, p.203; Salvemini, 2002, p.46; Musée de la Publicité, 1997).

1990 was ook het jaar waarin voor het eerst het blad ‘Colors’ werd uitgebracht. Het was een internationaal tijdschrift dat verkocht werd in 60 landen en uitgegeven in vijf talen. Elke editie was gewijd aan een bepaald thema en ging inhoudelijk door op de campagnes van dat moment (Toscani, 1996, p.41).

Vanaf 1991 kwamen naast raciale gelijkheid ook andere universele thema’s aan bod zoals oorlog en aids. Naar aanleiding van de nakende Golfoorlog vroeg Luciano aan Toscani om met een standpunt naar buiten te treden. Toscani kon maar tot één conclusie komen: ‘oorlog betekent dood, alle oorlogen eindigen met begraafplaatsen’. Daarom fotografeerde hij een groen grasveld met allemaal witte kruisen. Het onderschrift luidde: ‘Attention! In wartime nobody wins. Beyond uniforms and races and religions, death is the only victor’. Wederom werd de campagne geweigerd in verschillende landen (Toscani, 1996, pp.41-42).

Het onderwerp van de volgende campagne waren condooms. Toscani wilde de condooms uit de taboesfeer halen door ze op een speelse manier voor te stellen. In een tijd waarin aids zich snel verspreidde, was deze campagne zeer toepasselijk. Hij fotografeerde verschillende gekleurde condooms tegen een witte achtergrond. In alle Benettonwinkels ter wereld werden condooms uitgedeeld. De campagne viel erg in de smaak bij de jongeren, maar over het algemeen waren de ouderen er iets minder mee opgezet (Mantle, 1999, pp.213-214; Salvemini, 2002, p.49).

De volgende campagne ging over liefde, maar dan wel een heel bijzondere en provocerende liefde. Op de affiche waren namelijk een non en een priester te zien die elkaar teder kussen. Toscani beweerde naar eigen zeggen dat hij wilde zien of hij met deze foto een taboe kon doorbreken waarvan iedereen al lang op de hoogte was. De reacties op deze advertentie verschilden naargelang de landen een meer of minder sterke invloed van de kerk ondervonden. De foto werd in Italië door de Grand Jury verbannen. Ook in de Verenigde Staten en Frankrijk werd de campagne sterk veroordeeld. De Amerikanen vonden de foto beledigend voor de christelijke waarden en een aantal tijdschriften weigerden de foto te publiceren. In Frankrijk adviseerde het Bureau de Verification de Publicité om de affiche te bannen van reclameborden en uit tijdschriften. In andere landen was de foto dan weer een enorm succes. In Engeland won deze affiche de Eurobest Award. De positieve reacties kwamen hoofdzakelijk vanuit landen met een protestantse meerderheid waar het normaal is dat geestelijken in het huwelijk treden (Mantle, 1999, p. 219; Salvemini, 2002, p.50; Scholliers, 1997, p.58).

Maar de foto die misschien wel het meest geshockeerd heeft, is die van de pasgeboren Giusy. Nochtans dacht Toscani dat hij deze keer een campagne had bedacht die niet te censureren was. Hij fotografeerde de pasgeboren baby die nog vastzat aan de navelstreng en bedekt was met slijm en bloed. Toscani zag dit beeld als een teken van hoop in tijden van de Golfoorlog. Maar deze keer kreeg hij de volledige Europese pers over zich heen. In Frankrijk, Ierland, Italië en het Verenigd Koninkrijk mocht de affiche niet op de aanplakborden verschijnen omdat ze een ‘belediging was voor de openbare orde en algemene moraal’. De advertentie werd ook verboden in bepaalde tijdschriften in de Verenigde Staten en zelfs in Japan. Nadat de eerste schok voorbij was, kreeg de foto toch erkenning in onder andere Nederland, Finland en Zwitserland (Mantle, 1999, p.221; Salvemini, 2002, p.50; Toscani, 1996, p.44).

Toscani liet zich niet afschrikken door al die negatieve kritiek, integendeel. 1992 werd het jaar van de zogenaamde ‘reality-campaigns’. Deze keer maakte Toscani de foto’s niet zelf, maar gebruikte hij reportagefoto’s van agentschappen als Magnum en Sygma. Hij bekeek duizenden foto’s en selecteerde er uiteindelijk zeven (Toscani, 1996, p.45). Het waren shockerende beelden die de mensen confronteerden met onder andere moord, aids, oorlog, terrorisme, immigratie en geweld. Ze lieten ellende, lijden en ontvolking zien van gewone mensen in onze beschaafde wereld. Het waren beelden die iedereen reeds kende van op tv, maar het effect was veel groter nu de foto’s in vergroot formaat op enorme aanplakborden verschenen. Er werd Toscani verweten dat hij tragedie en miserie gebruikte om truien te verkopen, maar Toscani beweerde dat hij slechts een discussie op gang wilde brengen (Salvemini, 2002, p.86-87).

De voorjaarscampagne liet foto’s zien van een brandende auto, een stervende aids-patiënt, Albanese bootvluchtelingen, een vrachtwagen vol Libanese vluchtelingen, een maffiamoord in Palermo, een Liberiaanse soldaat met een kalashnikov op zijn rug en een menselijk dijbeen in zijn handen en een overstroming in Bangladesh (Mantle, 1999, p.225; Salvemini, 2002, pp.86-109). De reacties bleven niet lang uit en de meeste campagnes werden verboden in verschillende landen. De grootste kritiek kwam er op de stervende aids-patiënt, David Kirby. De foto was gemaakt door Thérèse Frare met toestemming van zijn familie. Op de foto is een Amerikaanse aids-patiënt te zien met zijn familie in de ogenblikken onmiddellijk na zijn dood (Mantle, 1999, pp.225-227). De ouders van Kirby waren het absoluut niet eens met de kritieken. De moeder was juist vereerd door het gebruik van de foto en de vader zei dat het niet Benetton was dat hun verdriet uitbuitte, maar dat het integendeel zijzelf waren die Benetton gebruikten om het aids-probleem in de actualiteit te brengen (Mantle, 1999, p.231; Salvemini, 2002, p.92). De campagne werd evengoed verboden in België, Nederland, Italië, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Spanje. Toscani reageerde als volgt op de kritieken:

De deskundigen zochten wanhopig naar een manier om de mensen over te halen om condooms te gebruiken. En mij werd verweten dat ik deze foto over de hele wereld aanplakte (Toscani, 1996, p.48)!

De advertenties van de najaarscampagne gingen op hetzelfde elan verder. Foto’s van een elektrische stoel, een albino temidden van haar zwarte stam, zware kinderarbeid met kindjes van vijf jaar oud, een eend compleet bedekt met olie en varkens op een stortplaats maakten deel uit van deze nieuwe campagne. Ook deze afbeeldingen zorgden voor de nodige controverse, maar Benetton beweerde dat het niet logisch is dat beelden die elke dag in de krant en op tv verschijnen ineens veel shockerender zijn als er het logo van Benetton onder staat (Salvemini, 2002, pp.88-109; Scholliers, 1997, p.60).

In 1993 lanceerde Benetton een zeer opmerkelijke campagne waarin Luciano zelf centraal stond op de affiche. De campagne was gericht op het inzamelen van kledij voor de armen. Met opschriften als ‘I want my clothes back’ en ‘Empty your closets’ spoorde Benetton de wereld aan om overbodige kleren naar de Benettonwinkels terug te brengen. Op die manier werd 460 ton kleding ingezameld in 83 landen. Organisaties als het Rode Kruis en Caritas zorgden op hun beurt voor de distributie en het transport naar Afrika, Azië en ex-Joegoslavië (Mantle, 1999, p.238; Salvemini, 2002, pp.110-111). Waar de strategie van Benetton zich normaal beperkte tot het vestigen van de aandacht op sociale problemen, ging de onderneming met deze campagne een stapje verder. Het bedrijf droeg deze keer actief zijn steentje bij. Er ging nog een andere affiche gepaard met deze ludieke voorjaarsaffiche. Toscani had voor de Biënnale in Venetië 56 geslachtsdelen gefotografeerd en afgedrukt op een 400m² groot drieluik. De geslachtsdelen waren van alle maten, alle kleuren en alle geslachten. Benetton plaatste er zijn logo op en gebruikte de affiche voor de voorjaarscampagne met alle verwachte reacties van dien (Mantle, 1999, p.240).

In de herfst van datzelfde jaar vestigde Benetton de aandacht weer op aids. De campagne bestond uit drie foto’s. Op elk van de foto’s was er een lichaamsdeel te zien met de tatoeage ‘HIV positive’. De drie lichaamsdelen duidden op de belangrijkste infectiewegen namelijk de arm, het zitvlak en de onderbuik. De tatoeages stonden symbool voor de stereotypering en uitsluiting waarmee bepaalde sociale groepen te maken krijgen (Mantle, 1999, p.242). Weer laaiden de emoties hoog op, vooral in Duitsland, een land dat vanwege zijn verleden elke toespeling op het brandmerken van mensen sterk veroordeelt. Het was wel opmerkelijk dat zelfs de Franse associatie voor de strijd tegen aids, de AFLS, fel tekeer ging tegen deze campagne. De homogroepering Act Up daarentegen, reageerde positief en werkte een paar weken later samen met Benetton om op wereldaidsdag een reuzegroot condoom over de obelisk te trekken op de Place de la Concorde in Parijs. In Nederland en Japan werd zoals gewoonlijk heel goed gereageerd op de campagne. Daar namen aidsgroeperingen de foto gewoon over en verwerkten die in hun campagne. Ook in Zwitserland werd de campagne overwegend goed ontvangen. De Zwitserse organisatie voor hulp aan aids-patiënten, de ASS, zag de affiche als een manier om mensen aan het denken te zetten over het aids-probleem (Salvemini, 2002, pp.114-115; Toscani, 1996, pp.66-67).

Maar Toscani liet zich niet van zijn stuk brengen en ging gewoon door. In 1994 afficheerde hij een foto van bebloede kleren van de gesneuvelde Bosnische soldaat, Marinko Gagro. De kleren waren opgestuurd door de vader van Marinko die wilde dat de naam van zijn zoon gebruikt zou worden voor vrede en tegen oorlog. Met deze campagne wilde Toscani ook de mythe van de onbekende soldaat doorbreken. Elke gesneuvelde soldaat is namelijk een broer, een zoon of een vriend van iemand geweest. Hij is geen onbekende figuur die dapper voor zijn vaderland gestorven is, maar een zinloos slachtoffer van geweld. De campagne lokte zoals gewoonlijk veel kritiek uit.

De anti-Benetton gevoelens bereikten in deze periode een climax. In Duitsland meende een aantal kleinhandelaars dat ze eindelijk een reden hadden om Benetton voor de rechter te slepen. Ook weigerden enkele tijdschriften de affiche te publiceren. Dit was eveneens het geval in Frankrijk waar zelfs enkele Benettonwinkels vernield werden. Daarenboven riep de Franse minister van Ontwikkelingshulp op tot een Benettonboycot. Maar niet alle reacties in Frankrijk waren negatief. De foto werd in verschillende kranten wel gepubliceerd en erkend. In Japan won de campagne de Art Director’s Club of Tokio-award en in New York ontving Benetton een onderscheiding uit de handen van de Art Director’s Club voor ‘sociaal bewustzijn opwekken door advertentiecampagnes’ (Mantle, 1999, pp.249-252; Toscani, 1996, pp.73-74).

De dalende inkomsten en lopende rechtszaken zorgden ervoor dat Toscani gedurende enkele jaren meer gematigde campagnes creëerde en publiceerde. Die lokten nog af en toe kritiek uit, maar niet in dezelfde mate als de voorgaande campagnes (Scholliers, 1997, p.61). Verder toonde de voorjaarscampagne nog een foto van een tweeling die elkaar omhelst en een condoom met twee voetballen in. In het najaar verscheen een foto van een menigte van gezichten waarin het woord ‘aids’ te lezen valt. Deze campagnes lokten echter niet dezelfde reacties uit dan de gesneuvelde soldaat (Salvemini, 2002, p.115).

Tot 1994 bleven de reacties beperkt tot censuur van de campagnes of negatieve kritieken in de kranten. Maar in 1994 kreeg Benetton ook te maken met boycotten van de winkels, rechtszaken en dalende verkoopscijfers. Vooral dat laatste deed de onderneming inzien dat het tijd was om van strategie te veranderen (Salvemini, 2002, p.126). De campagnes die volgden, waren opvallend, maar niet shockerend. Na een half jaar bleek dat de nieuwe strategie zijn vruchten had afgeworpen. De verkoop steeg met zeven procent en de winst nam toe met zes procent. Toch was deze groei niet volledig de verdienste van de nieuwe campagnes. Benetton had zowel in Duitsland als in Frankrijk de rechtszaken gewonnen die detaillisten hadden aangespannen. De rechter was er niet van overtuigd dat de dalende verkoopscijfers het gevolg waren van de ophefmakende advertenties. Hij oordeelde dat de detaillisten de campagnes misbruikten om kleren niet te moeten betalen aan Benetton die ze wel besteld hadden, maar niet verkocht kregen. Dit was een belangrijke overwinning voor Benetton, want verlies van de rechtszaken had onvermijdelijk geleid tot het ontslag van Toscani en een blaam voor Benetton (Mantle, 1999, pp.276-278).

Op de eerste foto van de voorjaarscampagne was er prikkeldraad te zien uit verschillende landen zoals Ierland, Japan, Hongarije, Bosnië, Libanon, Israël en Zuid-Afrika. De campagne was weer een aanklacht tegen oorlog, maar deze keer werd de oorlog niet expliciet visueel voorgesteld en bleven de kritieken uit. De tweede foto toonde een wirwar van antennes en zendapparatuur tegen een grijze lucht. Toscani symboliseerde hiermee een mentale gevangenis van televisieantennes. Hij is namelijk een absolute tegenstander van de televisie. Toscani beweert dat televisie de mensen slechts manipuleert. Mensen denken dat ze leren door naar de televisie te kijken en dat ze op die manier een juist beeld krijgen van de werkelijkheid, maar ze beseffen niet dat ze leven in een regime van een ‘telecratische dictatuur’ zoals Toscani dat noemt (Mantle, 1999, p.273; Salvemini, 2002, pp.126-127).

De najaarscampagne had een wel heel bijzondere foto in petto. Het was een close-up van een deel van het gezicht, van voorhoofd tot neus, van een zwarte. Zijn donkere huid bedekt de volledige achtergrond van de foto waarin alleen de ogen voor contrast zorgen. De ogen hebben elk een verschillende kleur, het ene oog is blauw en het andere groen, wat een zeer onrealistische indruk geeft. Onder de ogen staat in het groot van links naar rechts het woord ‘Fabrica’ te lezen. Dat woord verwijst naar de school voor communicatie die Benetton heeft opgericht in 1994. Fabrica wil de creatieve ontwikkeling van jongeren ondersteunen en de studenten krijgen dan ook les in ontwerp, fotografie, grafiek, communicatie en toegepaste kunst (Benetton, 2003; Toscani, 1996, pp.122-123, Salvemini, 2002, p.127). De andere affiche was een foto van een hermafrodiet.

Naar analogie van de voorjaarscampagne in 1991 die drie kindjes afbeeldde die hun tong uitsteken, publiceerde Benetton in 1996 een soortgelijke affiche. Op de foto waren drie harten te zien die er hetzelfde uitzien, maar op het eerste hart stond ‘white’, op het middelste ‘black’ en op het rechtse hart ‘yellow’ (Salvemini, 2002, p.135). Op deze manier wilde Toscani het probleem van racisme weer ter sprake brengen. Net zoals bij de foto met de tongen wilde hij aantonen dat we, hoewel er uiterlijke verschillen zijn tussen rassen, fundamenteel gelijk zijn. We hebben allemaal dezelfde kleur tong en dezelfde kleur en vorm van hart. De tweede affiche van de voorjaarscampagne was een zeer ludieke foto. Op de foto was Luciano te zien met zijn familieleden en medewerkers, allemaal gekleed in een dwangbuis. Met deze foto wilde de onderneming laten zien dat het een hardwerkend bedrijf was met een ‘originele ondernemingscreativiteit’ (Mantle, 1999, p.291).

In het najaar fotografeerde Toscani een zwarte dekhengst op een witte merrie tegen een witte achtergrond. Ook hier weer was er een ondertoon te merken van raciale harmonie. Kritieken waren lange tijd uitgebleven, maar deze affiche lokte toch weer reacties uit, zij het niet in diezelfde mate als eerdere campagnes hadden gedaan (Mantle, 1999, p.298-299). De volgende campagne was op zijn minst gezegd wereldomvattend. In opdracht van de United Nations ontwierp Toscani een affiche voor de Wereldvoedseltop in Rome. Het resultaat was een houten lepel op een witte achtergrond. Deze foto diende als officieel logo voor de campagne (Benetton, 03/10/1996; Salvemini, 2002, p.142).

In 1997 en 1999 was raciale gelijkheid weer het thema van de campagnes. Een zwarte hand met witte rijstkorrels, gezichten van verschillende nationaliteiten en een blank kindje dat een zwarte baby vasthoudt, maken onder meer deel uit van deze campagnes (Salvemini, 2002, pp.143-145). In 1998 vormden mentaal gehandicapten het onderwerp van de affiches. Toscani fotografeerde talrijke kindjes met het Syndroom van Down in het Sint-Valentinusinstituut in Rupholding. Over het algemeen werd deze campagne zeer goed ontvangen. Zowel de Vlaamse Vereniging voor Hulp aan Verstandelijk Gehandicapten als de ouders waren zeer tevreden met het beeld dat Benetton ophing van hun kinderen (Hens, 1998, p.4).

Na deze periode van gematigde campagnes kwam Toscani naar buiten met een campagne die insloeg als een bom: ‘We, on death row’. Hij had gedurende twee jaar gevangenissen bezocht om 28 ter dood veroordeelden te interviewen en te fotograferen. Met deze campagne wilde hij het onderwerp van de doodstraf ter sprake brengen (Salvemini, 2002, p.129-130; X, 10/01/2000). Maar met deze gewaagde campagne had Toscani ook zijn eigen vonnis getekend. De reacties in de Verenigde Staten waren fel. Sears, de verdeler van 400 winkels in de VS, zegde zijn contract met Benetton op en de gevangenissen spanden een rechtszaak aan. Zij beweerden dat Toscani hen had misleid. Volgens hen wisten ze niet dat de foto’s gebruikt zouden worden als reclamecampagnes. Het ontslag van Toscani kwam dus niet geheel onverwacht, maar toch ontkende Benetton dat het vertrek van Toscani het gevolg was van de omstreden campagne. Ook Toscani zelf zei dat hij al een jaar rondliep met het plan te vertrekken. Het was dus een gemeenschappelijke beslissing waar geen verdere uitleg bij werd gegeven. Na 18 jaar kwam er een einde aan de buitengewone samenwerking tussen Toscani en Luciano Benetton (Heene, 02/05/2000; Pleij, 13/05/2002; Salvemini, 2002, p.131).

Fortunately nothing lasts forever! It's good to have the courage to end something that has been fantastic and still have the enthusiasm to take on new projects (Benetton, 29/04/2000).

Na het vertrek van Toscani werd de reclame van Benetton overgenomen door Fabrica, het communicatief onderzoekscentrum, dat Toscani zelf gesticht had. Ook de uitgave van het blad ‘Colors’ kwam vanaf dat moment volledig in handen van Fabrica (Offman, 02/05/2000). De voorjaarscampagne van 2001 werd meteen de eerste uitdaging voor Fabrica. Het resultaat deed ons denken aan de beginperiode van Toscani. De advertentie liet jonge mensen zien van over de hele wereld met veel kleuren en dynamiek. Het geheel werd geplaatst tegen een witte achtergrond om de kleuren beter tot uiting te laten komen. De foto straalde optimisme en plezier uit, een stijl die Benetton typeert, maar ook een stijl die Benetton nodig had na de ophefmakende ‘death row’-campagne. De campagne was het werk van de 27-jarige fotograaf James Mollison, die nog gestudeerd had aan Fabrica (Benetton, 15/01/2001; Applebaum, 18/04/2001).

In het najaar werkte Benetton samen met de Verenigde Naties om een campagne op touw te zetten in verband met vrijwilligerswerk. 2001 zou het jaar worden van de vrijwilligers en hiervoor werden gepaste advertenties ontworpen. Mollison nam onder meer foto’s van een ex-bendelid die het straatleven heeft opgegeven en nu vecht tegen het geweld, van een travestiet die condooms uitdeelt aan prostituees en een jonge advocaat die de mensenrechten promoot en beschermt. Het waren allemaal mensen met een verschillende achtergrond, maar met een gemeenschappelijk doel, namelijk zich inzetten voor de zwakkeren in de maatschappij (Benetton, 25/09/2001).

In 2002 liet Benetton zich opmerken door met geen enkele productcampagne naar buiten te komen. Het engageerde zich wel op andere gebieden. Zo was er het initiatief ‘Visions of Hope’, een tentoonstelling georganiseerd door Fabrica en Colors ter nagedachtenis aan 11 september 2001. United Colors of Benetton vroeg aan kinderen, jongeren en ouderen van alle rassen en geslachten wat hun idee van hoop was met de gebeurtenissen van 11 september in het achterhoofd (Benetton, 04/11/2002). Aan het eind van september lanceerde Colors het project ‘Colors Sounds’. Er werd muziek gekozen vanuit verschillende gebieden uit de hele wereld en bij elkaar gebracht op een cd. De idee hierachter was dat muziek een grensoverschrijdend universeel medium is dat een groot aantal mensen bereikt (Benetton, 30/11/2002).

Dit jaar werkt Benetton weer mee aan een internationaal programma. Deze keer is het onderwerp ‘Food for Life’. De campagne loopt in samenwerking met het World Food Programme, de afdeling van de Verenigde Naties die strijd voert tegen globale honger. De advertenties willen de aandacht vestigen op het feit dat honger nog steeds een van de meest fundamentele problemen is in de wereld. Elke vijf seconden sterft er iemand als gevolg van honger terwijl in diezelfde tijd bijna 12 ton voedsel verspild wordt. Het symbool van deze campagne is de foto van een man wiens prothesehand een lepel is. De andere foto’s vertellen aangrijpende verhalen van mannen, vrouwen en kinderen die leven van dag tot dag, afhankelijk van het feit of ze voedsel vinden of niet (Benetton 13/02/2003; Benetton, 2003).

We zijn dit hoofdstuk begonnen met een kort overzicht van het ontstaan en de werking van het bedrijf en van de belangrijkste personen. We hebben gezien hoe Benetton in een mum van tijd is uitgegroeid tot een multinational dankzij de aangeboren ondernemingszin van Luciano en de sublieme strategie van Toscani. Die strategie van Toscani heeft zich geuit in een reeks van provocerende en omstreden reclamecampagnes.

In 1984 lanceerde hij ‘All the Colors of the World’. Een kleurrijke campagne met de nadruk op raciale harmonie en gelijkheid. De fascinatie voor felle kleuren en de vermenging van rassen, leverde Benetton de slagzin die het nu heeft: ‘United Colors of Benetton’. In deze periode werd het product nog steeds afgebeeld.

Dit veranderde in 1989 toen de link tussen de campagnes en het verkopen van kledij volledig verdween. Thema’s als racisme en verbroedering kwamen frequent aan bod. Vanaf dat moment wilde Benetton een visie naar buiten brengen, een imago opbouwen. De onderneming bracht sociale problemen in de aandacht en wilde de mensen aanzetten tot nadenken. De onderliggende gedachte bleef natuurlijk publiciteit met de daaraan gekoppelde verkoop van kledij.

Deze nieuwe visie stuitte op heel wat kritiek, maar Toscani liet zich niet uit zijn lood slaan. Hij ging zelfs nog een stapje verder. Met zijn zogenaamde reality-campaigns kreeg hij de volledige reclamewereld over zich heen. Hij selecteerde een aantal foto’s van agentschappen die hij op enorme billboards liet hangen. Mensen in de straat werden opeens geconfronteerd met shockerende beelden van moord, aids, oorlog en geweld.

Tot dan toe had Toscani zich nooit laten afschrikken door negatieve kritiek, maar in 1994 daalde de verkoopscijfers en spanden enkele personen een rechtszaak aan tegen Benetton. De strategie werd aangepast en gedurende een aantal jaren waren de campagnes opvallend, maar niet shockerend. Tot Toscani in 2000 naar buiten kwam met de campagne die ook meteen zijn laatste verwezenlijking voor Benetton zou betekenen. ‘We, on death row’ portretteerde een aantal ter dood veroordeelden met hun gegevens erbij. Toscani wilde hiermee de doodstraf ter discussie stellen, maar bekocht het met zijn eigen ontslag.

Na het vertrek van Toscani kwam de uitvoering van de campagnes in handen van James Mollison. Benetton werkte nog mee aan enkele campagnes van de United Nations, maar voor de rest werd het opmerkelijk stil op de reclamemarkt.

Toen Coca Cola zijn merk voor het eerst op de markt bracht in China, werd de naam daar fonetisch vertaald. ‘Ke-kou-ke-la’ wil in het Chinees echter zeggen: ‘merrie volgepropt met boenwas’, een connotatie die Coca Cola niet meteen voor ogen had. De naam werd dan ook snel herzien. Ook een nieuwe gezichtscrème met de naam ‘Joni’ moest zijn naam veranderen toen het in India op de markt gebracht werd. ‘Joni’ betekent in het Hindu namelijk ‘vrouwelijke geslachtsorganen’. Een laatste voorbeeld betreft een advertentie voor brillen in Thailand. Op de affiche stonden verschillende schattige dieren afgebeeld met een bril. Waar de adverteerders echter niet bij stil hadden gestaan, is dat dieren in Thailand gezien worden als de laagste vorm van leven en dat geen enkele Thai die zichzelf respecteert brillen zou dragen die door dieren gedragen worden (Swenson, 10/08/2001).

Deze voorbeelden tonen aan dat adverteren niet steeds een vanzelfsprekende zaak is. De uitspraak ‘humor doesn’t travel’ kan ook vaak toegepast worden op reclameboodschappen. Waar een advertentie in het ene land een overdonderend succes is, kan ze grandioos falen aan de andere kant van de wereld. In dit hoofdstuk zal aandacht besteed worden aan internationale reclame en het belang van cultuur hierbij. We zullen de theorieën dan op Benetton toepassen om zo tot de centrale onderzoeksvraag komen.

De laatste jaren is de internationale reclame in toenemende mate belangrijker geworden door de globalisering en de groeiende wereldhandel. Maar een succesvolle internationale reclamecampagne maken, is niet vanzelfsprekend. Door de globalisering denken bepaalde bedrijven immers dat er een homogene markt is ontstaan waarin de wensen en noden van de consumenten steeds meer op elkaar gelijken. Dit heeft tot gevolg dat de adverteerstrategie gestandaardiseerd wordt en dat dezelfde strategie dus op alle afzetmarkten toegepast wordt. Bedrijven die louter van dit standpunt uitgaan, zullen echter in de toekomst geconfronteerd worden met situaties zoals die beschreven zijn in de inleiding van dit hoofdstuk. Want hoe relatief tijd en ruimte ook geworden zijn door technologische ontwikkelingen, er is één aspect dat we zeker niet uit het oog mogen verliezen, namelijk ‘cultuur’ (De Mooij, 1998, p.xv).

Wanneer een bedrijf een product op de internationale markt wil distribueren, zijn er twee mogelijkheden: ofwel wordt er gebruik gemaakt van gestandaardiseerde reclame, ofwel wordt de strategie van de gespecialiseerde reclame toegepast (Mueller, 1996, p.3). Thussu heeft deze tegenstelling uitgewerkt onder de termen ‘globalization’ versus ‘glocalization’ (2000, pp.76-79). Globalization komt overeen met gestandaardiseerde reclame en glocalization met het aanpassen van een algemeen product aan de lokale markt. Dit wordt gespecialiseerde reclame genoemd. Beide strategieën hebben hun voor- en nadelen. Aangezien de voordelen van de ene strategie overeenkomen met de nadelen van de andere en vice versa, beperken we ons hier tot de gestandaardiseerde strategie.

Het belangrijkste voordeel van deze methode is de kostprijs. Het spreekt voor zich dat het goedkoper is om één campagne te ontwerpen voor meerdere markten dan voor elke markt een specifieke campagne te ontwikkelen. Een tweede voordeel is dat er een consequent merkimago wordt gecreëerd over de hele wereld. Op die manier wordt vermeden dat consumenten in de war geraken. Tenslotte kunnen de organisatie en coördinatie gecentraliseerd worden waardoor er minder personeel nodig is. Die centralisatie zorgt dus niet alleen voor een efficiënte werking, maar brengt indirect ook een kostenbesparing met zich mee (De Mooij & Keegan, 1991, pp.142-143; Mueller, 1996, pp.139-140).

Het grootste nadeel hebben we reeds hierboven aangehaald. Door met één campagne de volledige markt te willen veroveren, wordt er geen rekening gehouden met de cultuur van elk gebied. Dit kan leiden tot misverstanden en zelfs tot inkomstenverliezen. Ten tweede kan men op wettelijke beperkingen botsen. Voorts bestaat het gevaar dat de lokale bevolking zich niet kan identificeren met het product omdat het bedrijf als buitenlands, en dus vreemd, aanzien wordt. Tenslotte wordt er in deze strategie geen rekening gehouden met de verschillende fasen van de levenscyclus van een product. Waar een product in de Verenigde Staten bijvoorbeeld in de groeifase zit, kan het in India misschien nog maar in de beginfase zijn. Dit kan een belangrijk nadeel zijn aangezien elke fase een specifieke aanpak vereist (De Mooij & Keegan, 1991, p.143; Mueller, 1996, pp.146-148).

De discussie over deze twee aanpakken is nog niet voorbij, maar moet wel genuanceerd worden. Er zijn namelijk maar weinig bedrijven die gebruik maken van de gestandaardiseerde strategie in de strikte zin van het woord. In plaats van ze als twee, elkaar uitsluitende mogelijkheden te zien, plaatst Mueller ze dan ook op een continuüm. Op die manier zijn er nog veel strategieën denkbaar tussen een zuiver gestandaardiseerde en een zuiver gespecialiseerde aanpak (1996, pp.149-150). Als de reclamedoelstellingen overal bereikt willen worden, is het van essentieel belang dat cultuurverschillen in kaart gebracht worden. De onderstaande figuur geeft de omgevingsfactoren weer die een invloed hebben op de marketingmix.

Figuur 10: relatie van omgevingsfactoren tot de marketingmix (Bron: Mueller, 1996, p.68)

In het kader van deze eindverhandeling is het nuttig om dieper in te gaan op de culturele factoren. We hebben reeds een paar keer het woord ‘cultuur’ en ‘cultureel’ in de mond genomen, maar wat betekenen die woorden eigenlijk? We gaan in het volgend deel even dieper in op het begrip ‘cultuur’.

Er bestaan oneindig veel definities van wat cultuur is, maar toch komen ze in essentie op hetzelfde neer. Volgens Cools (2002-2003, pp.150-151) kan cultuur omschreven worden als ‘aangeleerd gedrag wat betreft symbolen, overtuigingen, ideeën, waarden en normen, zowel impliciet als expliciet, die door een groep mensen gedeeld wordt’. Kortom, volgens haar is cultuur alles wat mensen doen. Hofstede definieert cultuur dan weer als volgt:

De collectieve mentale programmering die de leden van één groep of categorie mensen onderscheidt van die van andere (Hofstede, 1994, p.16).

Hoe het begrip ook gedefinieerd wordt, de eigenschappen blijven hetzelfde. Ten eerste is cultuur aangeleerd. Dit gebeurt door interactie, observatie en imitatie. Het feit dat cultuur slechts door een bepaalde groep gedeeld wordt, duidt op het selectieve karakter ervan. Er wordt een scheidingslijn gecreëerd tussen ‘wij’ en ‘zij’. Dit brengt ons meteen bij het derde kenmerk. Het creëren van een ingroup tegenover een outgroup werkt etnocentrisme in de hand. We houden zo vast aan onze gewoonten dat ‘anders’ meteen bestempeld wordt als ‘raar’. De idee van ‘onze manier is de enige juiste’ leidt tot een subjectieve evaluatie van een andere cultuur. Een vierde karakteristiek betreft de overdraagbaarheid van een cultuur. De verspreiding kan gebeuren via de gesproken en de geschreven weg en via non-verbale communicatie. Dit zorgt er mede voor dat een cultuur geen statisch gegeven is. Integendeel, de verspreiding ervan en uitvindingen binnen de cultuur zorgen voor vooruitgang en evolutie. Tenslotte wordt cultuur gekenmerkt door complexiteit. De aspecten van cultuur zijn onderling verbonden hetgeen in een netwerk van verbanden resulteert. Op de aspecten gaan we echter niet dieper in aangezien die ons te ver van ons onderwerp zouden leiden (Cools, 2002-2003; Samovar e.a., 1997, pp.38-47).

Uit de kenmerken van een cultuur kunnen we afleiden dat cultuur en communicatie nauw verbonden zijn of zoals Hall stelt: ‘Culture is communication and communication is culture’ (Samovar e.a, 1997, p.34). De geschreven en ongeschreven regels van een cultuur bepalen wie met wie praat, over wat er gepraat wordt, hoe een gesprek verloopt, maar ook hoe gesprekken gecodeerd worden en welke betekenissen eraan gegeven worden (Samovar & Porter, 1988, p.20). De cultuur biedt immers een kader van normen, waarden en gewoontes dat aangeleerd en overgenomen wordt door haar leden. Het gevolg hiervan is dat mensen verbale en non-verbale communicatie interpreteren zoals het hen is aangeleerd en zij het gewoon zijn. Ze gebruiken al hun voorgaande ervaringen om betekenis te geven aan gebeurtenissen en gedragingen om zich heen. Aangezien verschillende culturen uiteenlopende betekenisgevingprocessen hanteren, kunnen dezelfde gebeurtenissen op verscheidene manieren geïnterpreteerd worden. Op die manier kunnen er eventueel verkeerde conclusies getrokken worden. De culturele diversiteit zorgt dus voor een verschil in perceptie en interpretatie. Dit kan leiden tot moeilijkheden binnen interculturele confrontaties (De Mooij, 1998; p.48; Jandt, 1995, p.139; Samovar & Porter, 1988, p.24).

Als we dit nu toepassen op de reclameadvertenties, stellen we vast dat de reclamedoelstellingen slechts bereikt kunnen worden indien de ontvanger, in dit geval de consument, de boodschap correct decodeert en interpreteert. Indien zender en ontvanger niet dezelfde cultuur delen, bestaat de kans dat de boodschap verloren gaat of zelfs volledig misverstaan wordt (De Mooij, 1998, p.9).

Concreet voor Benetton betekent dit dat hun gestandaardiseerde reclamecampagnes, net zoals alle gestandaardiseerde campagnes, een risico inhouden. De kans bestaat namelijk dat de boodschap niet overal op dezelfde wijze ontvangen en op de juiste manier begrepen wordt. Daarbij komt nog dat de Benettoncampagnes niet meteen alledaagse advertenties voor truien zijn. Toscani loopt zeker niet in het gareel van de traditionele reclame. Hij heeft zich van in het begin afgezet tegen de irreële schijnwereld van de reclame die, volgens hem, de mensen slechts valse beloftes voorspiegelt (Kempers, 27/05/1998). Dit is hem niet altijd in dank afgenomen en zijn manier van werken is dan ook op heel wat tegenstand gestuit binnen de gevestigde reclamewereld (Toscani, 1996, p.44). Er zijn mensen die Toscani’s manier van werken niet kunnen appreciëren en het ongepast vinden dat hij het leed van de wereld misbruikt om truien te verkopen. Een deel van de kritieken zal dus zeker te verklaren zijn door het feit dat de Benettoncampagnes niet voldoen aan wat normaal verwacht wordt van reclame voor kleding. Maar met de theorieën over internationale reclame in het achterhoofd en de link die gelegd wordt naar het belang van cultuur, veronderstellen we dat de kritieken ook deels cultureel te verklaren zijn. Onze centrale onderzoeksvraag zal dan ook zijn: is er een cultureel verschil in de perceptie van de Benettoncampagnes?

Wanneer we culturele verschillen willen onderzoeken, hebben we eerst een aantal indicatoren van cultuur nodig. Hofstede onderscheidt vier begrippen die volgens hem het cultuurbegrip dekken namelijk, symbolen, helden, rituelen en waarden (zie figuur 11). Onder symbolen verstaat hij woorden, gebaren, afbeeldingen, maar ook kleding, haardracht, vlaggen of statussymbolen. Het is de meest oppervlakkige laag van de ui omdat symbolen gemakkelijk verdwijnen en vervangen worden. Helden, zowel dood als levend, fictief of echt, zijn personen die een hoog aanzien genieten binnen een bepaalde cultuur.

Met rituelen bedoelt hij collectieve activiteiten die als sociaal essentieel worden beschouwd. Binnen deze categorie vallen onder meer religieuze taferelen of begroetingsrituelen. Deze drie buitenste lagen worden door Hofstede ‘praktijken’ genoemd. De kern van cultuur zijn waarden. Waarden worden door Rokeach gedefinieerd als ‘a learned organisation of rules for making choices and for resolving conflicts’ (Hofstede, 1994, pp.18-20; Samovar e.a., 1997, p.60).

Mueller onderscheidt ook een aantal aspecten van cultuur, maar doet dit vanuit het standpunt van de internationale reclame. Zij vermeldt een aantal belangrijke factoren waar adverteerders rekening mee moeten houden zoals verbale en non-verbale communicatie, waarden en normen, morele en ethische standaarden, gewoonten en consumptiepatronen (1996, p.89). In feite kunnen we deze aspecten allemaal herkennen in Hofstedes indeling.

We hebben er in dit onderzoek voor gekozen om een vergelijkende studie te doen tussen Vlaanderen en Nederland, meer specifiek tussen Belgisch en Nederlands Limburg. De motivatie voor deze keuze komt uitgebreider aan bod in de onderzoeksbeschrijving. In het volgend hoofdstuk zullen we eveneens dieper ingaan op de beide culturen.

Dat het voeren van internationale reclamecampagnes geen eenvoudige zaak is, mag nu wel duidelijk zijn. Of men een meer gestandaardiseerde of een meer gespecialiseerde strategie verkiest, voor een geslaagde campagne in binnen- en buitenland is het van groot belang om de culturele eigenheden in kaart te brengen. Verschillende theorieën van onder andere Mueller, De Mooij en Keegan hebben duidelijk de link gelegd tussen een succesvolle reclameboodschap en cultuur. Als we daarbij de Benettoncampagnes indachtig zijn, komen we tot onze centrale onderzoeksvraag: is er een cultureel verschil in de perceptie van de Benettoncampagnes?

In Nederland noemen ze het een magnetron, in Vlaanderen doorgaans een microgolfoven. Door onze noorderburen worden we aangesproken met ‘jij’ terwijl we in Vlaanderen met ‘gij’ en ‘ge’ spreken. Deze twee voorbeelden geven al aan dat ondanks dat in beide regio’s dezelfde taal, namelijk Nederlands, gesproken wordt, we elkaar toch niet altijd even goed verstaan. Er zijn verschillen in zowel uitspraak, lexicon, grammatica als woordvolgorde (CivNet, 2002). België en Nederland hebben dan wel een gemeenschappelijke grens van 449.5 km, maar er vallen toch heel wat verschillen te ontdekken tussen de twee buurlanden (NGI, 28/05/2003). Schoo heeft het mooi onder woorden gebracht in volgende uitspraak: ‘Vlaanderen en Nederland hebben de taal gemeen, maar worden gescheiden door hun cultuur. Vlaanderen en Wallonië worden dan weer gescheiden door een taal, maar hebben hun cultuur gemeen (CivNet, 2002). Daarom leek het ons interessant om het onderzoek toe te spitsen op Vlaanderen en Nederland, meer specifiek op Belgisch en Nederlands Limburg.

In dit hoofdstuk zullen we dieper ingaan op de verschillen tussen België en Nederland wat betreft taal, nationaliteit, waarden, normen en religie. We zullen daarbij ook de onderzoekshypothesen formuleren.

We hebben in het vorig hoofdstuk gezien dat taal een belangrijk aspect is van cultuur. Een taal reflecteert de cultuur in die zin dat individuen de normen en regels van sociale interactie leren doorheen verbale communicatie (Gudykunst & Ting-Toomey, 1988, p.99). We moeten in ons geval toch enige voorzichtigheid aan de dag leggen. Vooreerst hebben we reeds aangehaald dat er verschillen zijn tussen Nederlands Nederlands en Vlaams Nederlands. Als we bovendien de andere variabelen van een cultuur in acht nemen, ontdekken we dat Vlaanderen en Nederland uiteenlopende waarden, normen, gewoonten en niet te vergeten een verschillende dominante levensbeschouwing hebben. Natuurlijk zijn de verschillen niet zo frappant als tussen bijvoorbeeld China en België, maar ook De Mooij wijst erop dat tussen culturen die dezelfde taal spreken, culturele verschillen bestaan (1998, p.33). Globaal gezien, bestaat er tussen Vlaanderen en Nederland echter slechts een kleine culturele afstand. Dit kunnen we goed zien op het continuüm van Samovar en Porter (zie figuur 12). Zij hebben een minimum-maximum schaal ontwikkeld waar de mate van verschil tussen twee culturen bepaald is door hun sociaal-culturele verschillen (Mueller, 1996, p.110). We kunnen volgens Mueller Vlaanderen/Nederland nu plaatsen op het niveau van ‘U.S.American/English-Canadian’. De interculturele verschillen tussen Vlaanderen en Nederland zijn kleiner in vergelijking met Azië, maar overtreffen nog steeds de intraculturele verschillen.

We kunnen uit de schaal afleiden dat er meerdere niveaus zijn binnen een cultuur. Binnen een interculturele confrontatie zijn we Belg, in België voelen we ons Vlaming, in een relatie positioneren we ons als man of vrouw enzovoort (Hofstede, 1992, p.22). We moeten bijgevolg voorzichtig zijn om nationaliteit als afbakening van een cultuur te zien aangezien de meeste staten niet zo homogeen zijn als we soms denken. In Spanje vechten de Basken al jaren voor een afscheiding, in Noord-Ierland pleegt de IRA nog steeds aanslagen voor een onafhankelijke staat, na het uiteenvallen van de Sovjet-Unie kampen de Russen nog steeds met veel etnische conflicten in de regio en we mogen ook België niet vergeten waar het nationaliteitsgevoel reeds jaren overschaduwd wordt door de federale scheiding van België in Vlaanderen en Wallonië. Zo kunnen we nog tientallen voorbeelden opnoemen die aantonen dat een cultuur niet steeds samenvalt met staatsgrenzen. Maar nationaliteit is anderzijds wel een handige indicator van cultuur. Indien er onderzoek wordt gevoerd, worden staten meestal in hun geheel als onderwerp van de studie genomen. Ook brengen staten elk jaar statistieken uit over het land en de bevolking zodat we per nationaliteit gemakkelijk zicht kunnen krijgen op bijvoorbeeld demografische kenmerken, levensbeschouwing, opleiding, enzovoort (Hofstede, 1992, p.24). We zullen in dit onderzoek dus ook de Belgische en Nederlandse nationaliteit nemen als scheiding tussen de twee onderzoeksgroepen.

Om de culturele verschillen in waarden en normen tussen Nederland en België te duiden, zullen we ons baseren op de studie van Hofstede. In 1980 publiceerde hij het boek ‘Culture’s consequences’. Hierin besprak hij aan de hand van een grootschalige survey de culturele verschillen tussen 85 landen rond 1970. Meteen zien we het tegenargument om deze studie te gebruiken. Hofstede zelf beweert dat de culturele verschillen in 30 jaar tijd nauwelijks veranderd zijn, maar dit staat haaks op opvattingen van andere onderzoekers zoals Warner (1981), Baumgartel & Hill (1982) en Lowe (1981) (Blodgett e.a., 2001, p.9; UvT, 19/04/2001). Sondergaard voerde in 1994 een intensieve inhoudsanalyse uit van de recensies over Hofstedes studie. Daarin kwamen drie grote beperkingen van zijn onderzoek naar voren (Blodgett e.a. 2001, pp.9-11).

Ten eerste zijn de data verzameld tussen 1966 en 1973. Hofstede heeft zijn data gecorreleerd aan variabelen zoals geografie, economie, demografie en politieke indicatoren. In 35 jaar tijd ziet de wereld er al heel anders uit en bestaat de kans dat die correlaties andere resultaten zouden geven (Blodgett e.a., 2001, p.9).

Ten tweede bestond zijn onderzoekspopulatie uit medewerkers van het bedrijf IBM. In die tijd waren de werknemers hoofdzakelijk mannen. Dit kan een vertekend beeld geven van de resultaten aangezien verschillen tussen de twee geslachten volgens sommigen groter zijn dan verschillen tussen landen. Bennetts uitspraak ‘the differences between men and women is the greatest cultural conflict of all’ illustreert deze opvatting. Een tweede beperking van de steekproef is dat hoewel de respondenten uit verschillende landen afkomstig waren, ze toch uit een zelfde, Amerikaanse bedrijfscultuur kwamen (Blodgett e.a., 2001, pp.9-10).

Het derde nadeel van de studie is het onderzoeksinstrument. Hofstede heeft uitsluitend de houding van de respondenten onderzocht. Om culturele waarden te onderzoeken moeten de respondenten zich echter bewust zijn van die waarden en bijgevolg van hun houding (Blodgett e.a., 2001, p.10).

Naast deze drie grote beperkingen, zijn er nog twee andere problemen in verband met Hofstedes studie. Vooreerst is de studie niet ontstaan als een culturele studie en is ze meermaals verfijnd en veranderd om de noodzakelijke aanpassingen te doen. Bijgevolg zijn de dimensies eerder empirisch afgeleid dan theoretisch (Blodgett e.a., 2001, p.11). Tenslotte geeft Hofstede zelf toe dat intraculturele verschillen even groot of zelfs groter kunnen zijn dan interculturele verschillen (Blodgett e.a., 2001, p.11).

Waarom zullen wij zijn studie dan toch gebruiken? Ten eerste is het een baanbrekende studie die de basis vormt voor de meeste andere onderzoeken aangaande interculturele studies. Ten tweede is Hofstede de eerste geweest om waarden op collectief of cultureel niveau te onderzoeken. Dankzij zijn belangrijk onderzoek was hij een van de meest geciteerde Europeanen in de ‘Social Science Citation Index 2000’.

	*Individualisme*		*Vermijden onzekerheid*		*Machtsafstand*		*mannelijkheid*
	ranking	IDV-score	ranking	OVI-score	ranking	MAI-score	ranking	MAS-score

België	8	75	5/6	94	20	65	22	54

Nederland	4/5	80	35	53	40	38	51	14